1、消费者行为学研究概述消 费 者 行 为 学（目 录）（一） 消费者行为研究概述 11消费者和消费者行为 1 2研究消费者行为的意义 1（二） 消费者决策过程 31. 购买决策的参与者 32. 购买行为的类型 33. 购买决策过程 4（三） 需要与动机 71消费者的需要 72消费者的动机 93早期动机理论 114现代动机理论 13（四） 知觉 16 1消费者的知觉过程 162知觉的信息加工理论 233消费者对产品质量的知觉 244消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略 26（五） 学习、记忆与购买行为 281学习概述 282有关消费者学习的理论 293. 消费者的记忆与遗忘 32（六） 消费者态
2、度的形成与改变 36 1消费者态度概述 362消费者态度的改变 38（七） 个性、自我概念与生活方式 421消费者的个性 432消费者的自我概念 463消费者的生活方式 48（八） 文化与消费者购买行为 481. 文化概述 482. 消费者的文化价值观 493. 影响非语言沟通的文化因素 52（九） 社会阶层与消费者行为 55 1. 社会阶层概述 552不同社会阶层消费者的行为差异 583社会阶层与市场营销战略 60（一十） 社会群体与消费者购买行为 611社会群体概述 612参照群体对购买行为的影响 633角色与购买行为 664群体压力与从众 68（十一） 家庭与消费者行为 69 1家庭与住
3、户 692家庭生命周期与家庭人员角色 703家庭购买决策 72消 费 者 行 为 学（一）消费者行为研究概述 1消费者和消费者行为 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(Household)。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。 在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。比如，大多数成人个人用品，很可能是由使用者自己决策和购买的，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则很有可能是分离的。消费决策过程中，不同类型的购买参与者及其所扮演的角色。如果把产品的购买决策、实
4、际购买和使用视为一个统一的过程，那么，出于这一过程任一阶段的人，都可称为消费者。 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。传统上，对消费者行为的研究，
5、重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。 影响消费者行为的个体与心理因素是：需要与动机；知觉；学习与记忆；态度；个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。 影响消费者行为的环境因素主要
6、有：文化；社会阶层；社会群体；家庭等。2 研究消费者行为的意义 1）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 从以下方面可以看出，消费者行为研究决定了营销策略的制定。 市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。比如，通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化，可以揭示消费者有哪些新的需要和欲望未被满足。在此基础上，企业可以针对性地开发出新产品。 市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干 子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的
7、消费者在需求和行为上存在较大的差异。企业细分市场的目的，是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。市场可以按照人口、个性、生活方式进行细分，也可以按照行为特点，如是小量使用者、中度使用者，还是大量使用者进行细分。另外，也可以根据使用场合进行市场细分，比如，将手表按照是在正式场合戴，运动时戴，还是平时一般场合戴细分成不同的市场。 产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认知的，才能发展有效的营销策略。科玛特（KMart）是美国一家影响很大的连锁商店，它由2
8、0世纪60年代的廉价品商店发展到七、八十年代的折扣商店。进入90 年代后，随着经营环境的变化，科玛特的决策层感到有必要对商店重新定位，使之成为一个品味更高的商店，同时，又不致使原有顾客产生被离弃的感觉。为达到这一目标，科玛特首先需要了解它现在的市场位置，并与竞争者的位置作一比较。为此，通过消费者调查，它获得了被目标消费者视为非常重要的一系列店铺特征。经由消费者在这些特性上对科玛特和它的竞争对手的比较，公司获得了对以下问题的了解：哪些店铺特征被顾客视为最关键；在关键特性上，科玛特与竞争对手相比较处于何种位置；不同细分市场的消费者对科玛特和竞争商店的市场位置，以及对各种商店特性的重要程度是否持有同
9、样的看法。在掌握这些信息，并对它们进行分析的基础上，科玛特制定了非常具有针对性且切实可行的定位策略，结果，原有形像得到改变，定位获得了成功。 市场营销组合： 新产品开发：通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者调查既是新产品构思的重要来源，也是检验新产品能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。通用电器公司设计出节省空间的微波炉和其他厨房用品，在市场上获得了巨大成功，其产品构思就是直接源于消费者对原有产品占有空间太多的抱怨。 产品定价：产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也难以打开市场。一次性尿布
10、在试销过程中定价为10美分一块，预计销售4亿块。但试销的结果只及预计销量的一半，很不理想。后经过进一步分析发现，在整个试销过程中，没有把价格这一环节与消费者联接起来。虽然消费者很欢迎这种产品，但10 美分一块太贵了，很多家庭只有带孩子旅游或参加宴会的时候才舍得使用。公司通过成本分析，找到了节约单位产品成本的途径，后将售价由每块10美分降到6美分，产品再度投放市场时，需求量巨增。很快，美国一半以上的婴儿用上了这种名为“贝贝”的一次性尿布。由此可见，产品定价也离不开对消费者的分析和了解。 分销渠道的选择：消费者喜欢到哪些地方购物，以及如何购买到本企业的产品，也可以通过对消费者的研究了解到。以购买服
11、装为例，有的消费者喜欢到专卖店购买，有的喜欢到大型商场或大型百货店购买，还有的则喜欢通过邮寄方式购买。多大比例，以及哪些类型或具有哪些特点的消费者主要通过上述哪些渠道购买服装，这是服装生产企业十分关心的问题。这是因为，只有了解目标消费者在购物方式和购物地点上的偏好和为什么形成这种偏好，企业在分销渠道选择上的风险才有可能最大限度地降低。 广告和促销策略的制定：对消费者行为的透彻了解，也是制定广告和促销策略的基础。美国糖业联合会试图将食糖定位于安全、味美、提供人体所需能量的必须食品的位置上，并强调适合每一个人尤其是适合爱好运动的人食用。然而，调查表明，很多消费者对食糖形成了一种负面印象。很显然，糖
12、业协会要获得理想的产品形像，必须作大量的宣传工作。这些宣传活动成功与否，很大程度上取决于协会对消费者如何获取和处理信息的理解，对消费者学习原理的理解。一句话，只有在了解消费者行为的基础上，糖业协会在广告、促销方面的努力才有可能获得成功。 2）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 随着经济的发展和各种损害消费者权益的商业行为不断增多，消费者权益保护正成为全社会关注的话题。消费者作为社会的一员，拥有自由选择产品与服务，获得安全的产品、获得正确的信息等一系列权利。消费者的这些权利，也是构成市场经济的基础。政府有责任和义务来禁止欺诈、垄断、不守信用等损害消费者权益的行为发生，也有责任通过宣传、教
13、育等手段提高消费者自我保护的意识和能力。 政府应当制定什么样的法律，采取何种手段保护消费者权益，政府法律和保护措施在实施过程中能否达到预期的目的，很大程度上可以借助于消费者行为研究所提供的信息来了解。例如，在消费者保护过程中，很多国家规定，食品供应商应在产品标签上披露各种成份和营养方面的数据，以便消费者作出更明智的选择。这类规定是否真正达到了目的，首先取决于消费者在选择时是否依赖这类信息。 （二）消费者决策过程 企业管理者和营销人员除需了解影响消费者的各种因素、消费者购买模式之外，还必须弄清楚消费者购买决策，以便采取相应的措施，实现企业的营销目标。 1. 购买决策的参与者 消费者消费虽然是以一
14、个家庭为单位，但参与购买决策的通常并非一个家庭的全体成员，许多时候是一个家庭的某个成员或某几个成员，而且由几个家庭成员组成的购买决策层，其各自扮演的角色亦是有区别的。人们在一项购买决策 过程中可能充当以下角色： 1)发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。 2)影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。 3)决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人。 4)购买者：实际采购的人。 5)使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。 了解每一购买者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，就能较好地实现营销目
15、标。比如购买一台空调，提出这一要求的是孩子；是否购买由 夫妻共同决定，而丈夫对空调的品牌作出决定，这样空调公司就可以对丈夫作更多有关品牌 方面的宣传，以引起丈夫对本企业生产的空调的注意和兴趣；至于妻子在空调的造型、色调 方面有较大的决定权，公司则可设计一些在造型、色调等方面受妻子喜爱的产品只有这样了解了购买决策过程中的参与者的作用及其特点，公司才能够制定出有效的生产计划和营销计划。 2. 购买行为的类型 消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同 ，而投入购买的程度不同。西方学者根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型。 1)复杂的购买行为
16、。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们 往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的 态度，并慎重地作出购买决策。 对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期 间，企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。 2)减少不协调感的购买行为。当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各厂牌有何 差异时，对所购产品往往产生失调感
17、。因为消费者购买一些品牌差异不大的商品时，虽然他们 对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、 地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动 机到决定购买之间的时间较短。因而这种购买行为容易产生购后的不协调感：即消费者购买 某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不 该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者 广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。为此，企业应通过 调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助
18、消费者消除不平衡心理，坚 定其对所购产品的信心。 3)广泛选择的购买行为。又叫做寻求多样化购买行为。如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌 很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。 比如购买饼干，他们上次买的是巧克力夹心，而这次想购买奶油夹心。这种品种的更换并非 对上次购买饼干的不满意，而是想换换口味。 面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优 势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消
19、费者进 行多种品种的选择和新产品的试用。 4)习惯性的购买行为。消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出 于习惯。比如醋，这是一种价格低廉、品牌间差异不大的商品，消费者购买它时，大多不会 关心品牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。 针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企 业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。 3.购买决策过程 每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使
20、购买决策过程有所区别，但典型的购买决策过程 一般包括以下几个方面： 1)认识需求。认识需求是消费者购买决策过程的起点。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其企求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始 了。消费者的这种需求的产生，既可以是人体内机能的感受所引发的，如因饥饿而引发购买 食品、因口渴而引发购买饮料，又可以是由外部条件刺激所诱生的，如看见电视中的西服广 告而打算自己买一套、路过水果店看到新鲜的水果而决定购买等。当然，有时候消费者的某 种需求可能是内、外原因同时作用的结果。 市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境,并充分注意到两方面的问题:一是
21、注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力;二是消费者对某种产品的需求强度,会随着时间的推移而变动,并且被一些诱因所触发。在此基础上,企业还要善于安排诱因,促使消费者对企业产品产生强烈的需求,并立即采取购买行动。 2)收集信息。当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买动机相关联的活动。如果他所欲购买的物品就在附近，他便会实施购买活动，从而满足需求。但是当所需购买的物 品不易购到，或者说需求不能马上得到满足时，他便会把这种需求存入记忆中，并注意收集 与需求相关和密切联系的信息，以便进行决策。 消费者信息的来源主要有四个方面： （1）个人来源。从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中
22、获得信息。 （2）商业来源。这是消费者获取信息的主要来源，其中包括广告、推销人员的介绍、商品包装 、产品说明书等提供的信息。这一信息源是企业可以控制的。 （3）公共来源。消费者从电视、广播、报刊杂志等大众传播媒体所获得的信息。 （4）经验来源。消费者从自己亲自接触、使用商品的过程中得到的信息。 上述四种信息来源中，商业信息最为重要，从消费者角度看，商业信息不仅具有通知的作用 ，而且一般来说具有针对性、可靠性，个人和经验来源只能起验证作用；而对企业来说，商业信息是可以控制的。消费者可以通过商业信息的渠道了解本企业的产品，进而购买本企业 的产品。 3)选择判断。当消费者从不同的渠道获取到有关信息后
23、，便对可供选择的品牌进行分析和 比较，并对各种品牌的产品作出评价，最后决定购买。 消费者对收集到的信息中的各种产品的评价主要从以下几个方面进行： （1）分析产品属性。产品属性即产品能够满足消费者需要的特性。消费者一般将某一种产品看成是一系列属性的集合，对一些熟知的产品， 他们关心的属性一般是： 照相机：照片清晰度、速度、体积大小、价格。 电脑：信息存储量、图像显示能力、软件适用性。 牙膏：洁齿、防治牙病、香型。 计算机: 储存能力、图像显示能力、软件的适用性。 轮胎：安全性、胎面弹性、行驶质量。 手表：准确性、式样、耐用性。 这些都是消费者感兴趣的产品属性，但消费者不一定对产品的所有属性都视为
24、同等重要。市场营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性,以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣,以便进行市场细分,对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品,既满足顾客的需求,又最大限度地减少因生产不必要的属性所造成的资金、劳动力和时间的耗费。 （2）建立属性等级。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。消费者被问及如何属性。在非特色属性中,有些可能被消费者遗忘,而一旦被提及,消费者就会认识到它的重要性。市场营销人员应更多地关心属性权重,而不是属性特色。 （3）确定品牌信念。消费者会根据各品牌的属性及各属性的参数，建立起对各个品牌的不同信念，比如确认哪种品牌在哪一属性上占优势，哪一属性相
25、对较差。 （4） 形成“理想产品”。消费者的需求只有通过购买才能得以满足，而他们所期望的从产品中得到的满足，是随产品每一种属性的不同而变化的，这种满足程度与产品属性的关系，可用 效用函数描述。效用函数,即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是,品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价,而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。每一消费者对不同产品属性的满足程度不同，形成不同的效用函数。比如，某一消费者欲购买一台摄像机的满足，会随着功能的齐全、图像的清晰、操作的方便等而得以实现，但也会因价格的上升而使满足感减少。把效用的
26、各最高点连接起来，便成为消费者最理想的摄像机效用函数。 （5）作出最后评价。消费者从众多可供选择的品牌中，通过一定的评价方法，对各种品牌进行评价，从而形成对它们的态度和对某种品牌的偏好。在这一评价过程中，大多数的消费者总是将实际产品与自己的理想产品进行比较。也就是说，偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管二者对购买行为有直接影响。表明了一项特别具有典型意义的最终购买行为。 4)购买决定。在对100名声称年内要购买A牌家用电器的消费者进行追踪研究以后发现，只有44名实际购买了该种产品，而真正购买A牌家用电器的消费者只有30名。因此，只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向
27、转为购买行动 ，其间还会受到两个方面的影响。 （1）他人的态度。消费者的购买意图，会因他人的态度而增强或减弱。他人态度对消费意图影响力的强度，取决于他人态度的强弱及他与消费者的关系。一般说来，他人的态度越强、 他与消费者的关系越密切，其影响就越大。例如丈夫想买一大屏幕的彩色电视机，而妻子坚 决反对，丈夫就极有可能改变或放弃购买意图。 （2）意外的情况。消费者购买意向的形成，总是与预期收入、预期价格和期望从产品中得到的好处等因素密切相关的。但是当他欲采取购买行动时，发生了一些意外的情况，诸如因失业而减少收入，因产品涨价而无力购买，或者有其他更需要购买的东西等等，这一切都将会使 他改变或放弃原有的
28、购买意图。 5） 购后行动。 产品在被购买之后,就进入了买后阶段,此时,市场营销人员的工作并没有结束。消费者购买商品后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的商品产生某种程度的满意或不满意。购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数,即S=f(E,P)。若E=P,则消费者会满意;若EP,则消费者不满意,若EP,则消费者会非常满意。消费者根据自己从卖主、朋友以及其他来源所获得的信息来形成产品期望。如果卖主夸大其产品的优点,消费者将会感受到不能证实的期望。这种不能证实的期望会导致消费者的不满意感。E与P之间的差距越大,消费者的不满意感也就越强烈。当他们感到十分不满意时，肯定不会再买这种产品，甚至有可能退货 、劝阻他人购买这种产品。所以,卖主应使其产品真正体现出其可觉察性能,以便使购买者感到满意。事实上,那些有保留地宣传其产品优点的企业,反倒使消费者产生了高于期望的满意感,并树立起良好的产品形象和企业形象。消费者对其购买的产品是否满意,将影响到以后的购买行为。如果对产品满意,则在下一次购买中可能继续采购该产品,并向其他人宣传该产品的优点。如果对产品不满意,则会尽量减少不和谐感,因为人的机制存在着一种在自己的意见、知识和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性的驱使力。具有不和谐感的消
