1、汽车营销策划书之市场分析二、汽车营销策划书之市场分析（一） 、环境及市场分析1、行业分析随着汽车工业的迅猛发展以及汽车消费的迅速普及，汽车终究会成 为一种代步工具进入千家万户，就像冰箱、彩电一样成为我们生活的必 需品。随着汽车家庭化、大众化，人、车一体化的生活已逐渐成为时尚， 不仅爱车养车理念已渐入人心，而且时尚、个性、新奇又成为有车族的 追逐目标。2、竞争分析汽车售后服务市场，表面上形态各异，百花齐放，非常活跃，但实 质良莠不齐，形成品牌的屈指可数，整体上讲目前还处于混乱状态。目 前汽车服务行业小店到处都是，没有形成经营规模、店与店之间低价竞 争、互相拆台，严重的无序经营影响着这个领域竞争力
2、的形成。中国汽 车后市场的服务企业多属各自为政，一些连锁企业也不够完善和成熟， 并且由于自身的限制对整体市场的掌控力不足，没有形成大规模的垄断 和全国性品牌。汽车后续服务市场目前存在一系列的问题，主要是几个细分行业还 处在无序竞争阶段：汽配行业企业众多，规模大小不一，市场开发手段 落后; 管理落后，经营模式落后，部分企业不正当竞争，汽车维修行业中 许多大型企业效益不如人意，而小型路边汽修店、快修养护中心却悄然崛起; 目前汽车美容养护行业的现状是经营不规范、操作无标准、质量无 保障、收费不合理。绝大多数街面店先天缺乏科学管理、技术保障和正 规的进货渠道。这些店面的存在和经营严重地挫伤了有车族消费
3、的积极 性。3、消费者分析目前的汽车后续服务满足不了车主的高标准要求，众多业内人士已 经开始积极地探索行业新的发展之路。取而代之的是：品牌店品牌美 誉度高、店面形象好、经营规范、服务意识强 ; 信誉、质量可靠的汽车美 容养护店。因为，随着人们消费观念的转变，消费意识和自我保护意识 的不断增强，人们在消费的过程中不仅要满足直接消费的需求，还需要 最大限度的满足心理消费的需求。（二） 、swot 分析优势：此汽车美容店是学校联合为学生开设的，员工是自己学校的 学生，管理人员主要是自己学校的老师，这样的话，有利于管理、探讨 和沟通，相对于目标顾客集中和明确，便于进行宣传和推广。劣势:地理位置位于学校
4、内部，空间较封闭，辐射范围较窄 ; 管理和 服务团队的成员主要都是没有经验的老师和学生组成，缺乏发管理和技 术检验，在开店的过程也是学习和摸索的过程。机会：现在汽车美容行业尚未成规模，有很大发展空间。再有就是 可以充分的利用在校师生的关系，很好的进行沟通，交流和业务往来， 以便带来新的更多的客源，扩大业务范围和市场份额。威胁: 本来就是尚未成熟的行业，虽然前景很好，但是我们的队伍缺 乏经验，这对以后的发展是很大挑战。三、汽车营销策划书之市场定位美容店的名字：汽车除了外观美容外，最重要的是能安全正常的行驶，因为开设的一家汽车美容店，如果发展的好的话我们还可以加入汽车检测、修理等 业务，所以我们希
5、望除了给来我们这里车友美容汽车外，还可以免费给 他们检测汽车的安全系统，如果有问题的话，经过我们的修理后可以安 心，平稳的在路上行驶。所以我们为此店起名为“安行汽车美容店”中国汽车行业的快速发展，预示着人们对汽车售后市场的强烈需求。这种需求会随着人们对汽车的认识不断深化，需求也会越来越理性，从 简单的美化逐渐转化成对附加服务的需求，同时汽车快修行业还不够成 熟，经营思维和观念上则要走在需求的前面，重质量、重服务、重特色、 行业差异化将是这一行业的主要发展趋势。安行汽车美容店通过对汽车市场服务业的深入分析及总结，并结合 汽车市场的现状，从目标客户、品牌、营销、产品、服务、价格、促销 等几个大方面
6、进行了纵深审视，提供了有别于传统的大同小异的传统落后营销方式。安行汽车美容店不做大而全、专做小而精，锁定投资少、 回报快的汽车美容服务路线。安行汽车美容店的目标客户群体锁定在在校教职工有车族群体之中 和校车队，这一群体具有一定的文化素质及品位，对中国传统文化较为 认同，这一群体对服务和产品的精细度和完美度有较高要求，而对价格 较不敏感。按价格理论，影响汽车美容服务定价的因素主要有成本、需 求和竞争三方面，成本是美容服务价值的基础部分，它决定着美容服务 价格的最低界限，如果价格低于成本，便无利可图 ; 市场需求影响顾客对 美容服务价值的认识，进而决定美容服务价格的上限，而市场竞争状况 则调节价格
7、在上、下限之间不断波动，并最终确定美容服务的市场价格。 不过，在研究美容服务成本、市场供求和竞争状况时，必须同服务的基 本特征联系起来。但是随着事业的成长和收入的积累，他们将由功能性消费转为舒适 性消费，成为我们的消费主力军。四、汽车营销策划书之营销目标有上述的市场分析，初步把此店定于小型汽车美容店，主要针对的 目标顾客为校车友队和在教职工，希望经过初期的经营管理后，可以有 更好的发展，可以开展更多的业务有更多的顾客，并能在一定时期内盈 利。在短期内，让全校教职工成为本店的常客。在此基础上，提高知名 度，利用老顾客拉动新顾客，让北大学城其它汽车拥有者了解并来本店 消费。五、汽车营销策划书之战略
8、及行动方案（一） 市场营销策略市场营销，是通过确定市场对产品和服务的需要，使企业按照产品 和服务的最终消费者的需求来从事研究和发展工作，在盈利的条件下生 产并销产品和服务，满足市场的需求市场。市场营销以消费者 （ 顾客）为 指向，一切营销活动都要以消费者为出发点，又以消费者为终结点。市 场营销的最终目的是要把企业的产品或劳务，通过市场这个中间环节转 移到消费者手中。并获得盈利。汽车美容店营销策略主要包括价格策略、 服务策略和宣传策略。1） 价格策略价格策略主要体现在降价和各种方式的优惠促销。传统的定价策略 是根据成本加上毛利率，再兼顾竞争因素进行定价。而在现代买方市场 环境下，强调消费者角度，
9、因而都采用由外而内的定价，即首先考虑消 费者的心理接受能力，当我们的价格高于某一界限时，则显得曲高和寡， 消费者难以接受，而低于某一界限时，则显其不够品位，同样得不到消 费者的青睐。考虑完消费者的接受能力之后，再考虑竞争因素，最后才 考虑成本因素。因为招聘的大多说员工都是自己学校的学生，低于他们 来说也是一个不错的实践机会，他们刚开始比较重视学习和实践能力的培养和练习，故不会要求太高的工资，我们可以利用这一优势以及主要 的目标顾客 教职工(工薪阶层 )来开出比市场较低的顾客可接受的价 格，来吸引客户。2)服务策略由于产品有形部分的属性如品质、性能等方面的差异越来越小，消 费者享受服在很大程度上
10、取快于服务无形属性的一面，即企业如何服务 顾客。正因为如此，服务营销广受关注，在现代市场营销的地位越来越 突出。服务营销要求企业不断改进售前、售中、售后服务，提高服务水 平; 进行“承诺服务”，让顾客满意 ; 及时传播吸关商品和服务信息，公 正、诚恳处理顾客投诉 ; 努力使抱怨用户变成满意用户。服务具有不可贮 存性，它只存在于特定的时间、特定的地点，一旦错过这个机遇，就没 能办法补救。因此，美容店应特别注意加强服务意识，细致入微，提高 服务质量。(1)提高员工服务意识，倡导人性化服务。员工直接与客户接触，美 容店的形象主要是通过员工传递给客户，因此首先要提高一线人员的服 务意识，才能提高美容店
11、的整体服务品质。而提升整体服务品质的有效 途径是实施人性化服务。所谓人性化服务就是真诚地关心客户，了解他 们的实际需要，使整个服务过程富于“人情味”每一个美容店都应该清 醒地认识到：客户的需求是美容店经营的一切出发点和落脚点。提升服 务品质能提高客户的满意程度，达到甚至超过客户的期望值，美容店才 能发 展、壮大。把亲情与友情融入美容店的服务中去，并不断加以创新， 超越客户的期望，使整个服务过程充满“人情味”，把服务他人作为 的乐趣，发自内心的多一句问候，多一个微笑，使客户感受到亲人般的 关爱，朋友般的温暖，美容店就会赢得客户的尊重，用服务的魅力牢牢 地吸引客户，使之成为美容店的忠诚客户。(2)
12、实施服务质量考核与激励机制，树立服务典型，引导员工实现人 性化服务。采取物质奖励两手抓的方式变员工的服务意识，变被动为主 动，变消极为积极。结合服务质量奖的下发及服务质量标兵，服务质量 先进个人、班组等评定，评选各阶段、各级别服务标兵与先进个人，通 过物质奖励与精神奖励的方式，树立服务典型，使之增强责任感与荣誉 感，形成一个积极向上的氛围，激励先进，鞭策落后。同时在美容店范 围内一展向服务典型学习的活动，请服务标兵讲述自已的成长历程、传 授服务经验、交流服务技能，从而带动整体服务水平的提高，逐步实现 人性化服务。(3)从细微处入手，完善服务项目。服务无小事，从与客户接触的每 个环节都会反映出美
13、容店的服务水平，美容店必须注重服务过程中每一 个细节，尽可能达到甚至超越客户的期望。如 24h 接听客户咨询电话， 并做到及时接听 ; 耐心解答客户的咨询 ;对常见客户点一下头、给予一个 微笑、多一声问候 ; 雨雪天及时提醒客户注意等，都能反映出美容店员工 对客户的关心程度，对于提高美容店的美誉度至关重要。因此，美容店 全体员工都应从细微入手，在服务中融入亲情与友情，养成良好的服务 习惯。总之，服务质量是汽车美容店生存与发展的根本，在市场竞争中， 谁在服务上先迈出第一步，谁就会取得竞争优势 ; 谁始终领先竞争对手一 步，谁就会成为市场的主宰，同时形成吃掉竞争对手的强大实力。因此， 每一个汽车美
14、容店要在初期实现与竞争对手在服务上差异，突出个性化， 逐步达到人性化服务目标。通过客户感知后的口碑宣传及美容店采取的 各种服务营销措施，通过不断的努力和完善，最终建立本地区乃至全省 汽车美容的第一品牌。3） 宣传策略汽车美容店对外宣传既是一种公共关系，也是一种有效的营销手段。 经验证明，运用好对外宣传，可以起到事半功倍的效果。随着汽车美容 行业的逐渐壮大，汽车美容市场的竞争越来越激烈，汽车美容店要在竞 争中取胜，不但要有先进的技术，可靠的质量保证，而且还要有高人一 筹的宣传策略。在开业前可以有针对的进行文字广告 广告单页，有学生向在校教职工发放，再有就是在学校的网站上发布信息来进行宣传推广。除
15、了 开业前的广告宣传，正常经常中广告宣传的种类和形式与开业前的宣传 基本相似，但宣传的目的和内容有所不同。正常经营中，广告的目的有 两个：一是提高美容店的知名度，积累品牌效应 ; 二是增加客源。在广告 的形式上，应该以当地高收入人群比较关注的杂志、户外广告 （ 如校门口 的站牌及小三轮的车身等 ） 和广告传单为主。一般来说，广告传单、杂志 和地方台广告对增加客源效果比较明显，而户外广告牌则更有益于提高 美容店的知名度。建议经济条件允许的美容店，每月应在杂志和地方台 发布一次广告，广告传单就长期在车流量比较大的地区、主要汽车销售 市场和汽车检测场等地长期发送，内容以介绍美容店服务项目、服务价 格
16、、服务特色与优势、优惠活动、联系方式等为主，可以适当加入一些 技术常识、汽车美容产品经营等。（二） 用地规划及店面装潢由于我店的位置定在我校的校友车队与停车棚之间的空地上，占地 面积为 60 平方米左右， 20 平方米左右用于办公、接待、物品存放等， 40平方米左右用于工人操作的棚式操作间，一次可同时接待 23 两车 因此我们将店面的装潢具体如下：1、由于面积的限制我们决定把办公室与接待室合并在一起，物品储 存单独在一起。 15 平方米用于办公和接待， 5平方米用于物品储存。把 办公接待的地方设计为办公在里面，接待放在的离门近的地方，办公与 接待可用玻璃隔开。1办公区里面要有办公桌椅及办公用品
17、，墙上就悬挂各职能人的岗 位职责。2接待室是接待客户和客户休息的场所。由于汽车价值昂贵，车主 往往不愿汽车在美容时离开自已的视线。因此，接待室与操作间应用玻 璃隔开。这样，既能让车主放心，又能增加操作的透明度，让车主了解 自已的汽车是怎样由旧变新的。接待室应设置沙发、茶几及饮水机等接 待设放。物品储存室里面要有货架，用于放洗车用品、汽车美容的相关配置 以及其他。2、我们是棚式的操作间，因此我们主要装潢地面与屋顶即可操作间的地面不能太光滑，地板防滑是店内装修的确一个要点。新 铺的地板应考虑排水问题，有排水沟的一边可低一点，以便排水。操作间的屋顶以方格 (即铝合金框架加较轻的板材 ) 为宜，并悬挂
18、宣 传品牌的彩旗。此外，我们可以在操作间悬挂我们的“汽车美容项目牌”及“标准 收费牌”。3.、水、电设施安装(1) 水设施方面。供水：汽车美容对供水的水质要求不高，但要求有 足够的水压和供水量 ; 排水：店内边线应挖有排水沟，以保证店内不积污 水; 水龙头的安装，安装的位置应靠墙角，店内面积较大，在不同的方位 要以多装 1-2 个，要注意操作时方便。还应安排一个放洗衣机专用的水 龙头，因为每天要用许多毛巾，浴巾之类的擦抺布具，所以店内配有洗 衣机，以保证此类工具的清洁和及时循环使用。(2) 电设施方面。照明：一般汽车美容车间都使用日光灯，回有时会 遇到夜间作业或采光效果较差的场所因此照明问题在
19、装修时应考虑光线 的充足; 供电插座：供电插座一定要使用质量较好的防水型插座，因为清 洗过程中水花四溅，这是基本的安全部问题。一般来说，插座的高度离 地面在 30-50cm; 供电量：总开关的负载量应考虑照明、抛光机、清洗 机等其他电器同时作业的功率。（三） 软、硬件和人员配置及预算1、机器设备配置序号工具名称数量单价序号工具名称数量单价1举升机 16800-75002 扒胎机 12400-33003烤漆房 122000-400004 轮胎平衡机 12500-30005 电脑洗车机 1338006 吸尘器 1560-13007 打蜡机 2100-1308 冲气泵 12000-30009 封釉机
20、 1 10 抛光机 115011电动扳手 1150-24012浴巾（纯棉）若干 20013鹿皮若干 20014毛巾 （ 纯棉）若干 20015热风枪（ 贴膜用）1150-25016 相关洗涤液基汽车美容产品若干17洗车机 1600-100018 喷泡机 14502、办公软硬件配置序 号项目名称数 量单 价备 注1电 脑1台 3500用于管理、收银2条码打印机 1 台 15003条码枪 1 台 300-5004汽车美容管理软件 1 套 300-12005条码贵宾卡 200 张 10006激光打印机 1 台 15003、 人员配置及预算序号工 种人 数工 资备 注1店长 12000 从事汽车美容三
21、年以上2装潢美容师 11800 懂电路、改装从事两年以上3财务收银 11500 从事会计或收银一年以上4业务经理 11500+提成从事汽车相关工作两年以上5洗车普工 33000 勤劳、诚实（四） 、 运营管理汽车美容店是服务型企业，服务礼仪尤为重要。礼仪是指人们在社 会交往活动中形成的行为规则。具体表现为礼貌、仪表、仪式等。对于 个人来说，礼仪可以建立自尊、增强自重、自信、自爱、为社会的人际 交往铺平道路，处理好各种关系。在现代社会中，不管是在公共场所， 还是在私人聚会，只要与人进行交往，着装打扮、言谈举止等外在形象 就会出现在他人的眼里，并留下深刻印象。可以说，一个人的外在形象的好坏，直接关
22、系到他社交活动的成功与失败。更何况我们初期服务的主要对象都是我们学校的教职工，礼仪尤为重要。汽车美容店应把员工的服务礼议建设作为发展汽车美容事业、打造品牌的一项重要任务。所 以我们主要从礼仪方面和人力资源方面来规划我们的运营制度管理制度。(1)礼仪方面1)接待礼仪 当客户走到美容店前时，负责接待的员工主动迎接 、 热情接待、积极引见。2)接、交车礼仪车主来监时，详细询问美容的项目，也可根据实际情况，向客人推 荐其他服务项目，当客人表示不接受时，不得强求 ; 谈好服务项目后，清 点好车内物品，并建议车主将贵重物品取出，将客人带入休息室。交车 时，主动向车主介绍汽车美容的效果，交车时，主动向车主介
23、绍汽车美 容的效果。3)操作服务礼仪 在操作过程中，如车主在一旁观看，工作人员应向其介绍产品功 能和保养 常识 ; 进行车内清洁时，不可随意玩弄车内饰物，更不可偷窃、隐匿(2)人力资源管理1)员工服务细则a.员工应举止文明，对顾客要热情、礼貌。b.员工应接受上级主管的指挥与监督，不得违抗，如有意见应于事 前述明核办。c.员工维护本店信誉，凡个人意见涉及本店方面者，非经许可，不 得对外发表，除办理本店指定任务外，不得擅用本店名义。d.员工应保守业务上的一切机密。e.员工执行职务时，应力求切实，不得畏难规避，互相推诿或无故 拖延。f.员工处理业务，应有成本观念，对一切公物应加爱护，公物非经 许可，
24、不得私自携出。g.员工对外接洽事项，应态度谦和，不得有骄傲满足以损害本店名 誉的行为。h.员工应彼此通力合作，同舟共济，不得有妄生意见、吵闹、斗殴、 搬弄是非或其他扰乱秩序的事发生。i.除必要的试车外，不得动用客户车辆。2)、人员的招聘关于人员的招聘，可以尽可能的从自己学校的各个系的老师和同学 中进行招聘，以减少费用，还可以使他们很好的适应工作环境，汽车营 销专业的同学具有一定汽车构造及维修等基础知识，可以从他们里边挑 选一些热爱此工作的，头脑灵活，理解能力强，较易接受新鲜事物，做 事勤恳，能吃苦耐劳，性格温和，不急躁的同学来进行汽车清洗、维修 及业务介绍工作，从市场营销专业或文秘专业来挑选一
25、些口齿伶俐，思 维敏捷，善于与人沟通，能正确处理协调属下员工的关系，能协调与客 户之间的关系，语言表达能力强，能有效地将自有知识传授给他人的女 同学来担任前台接待工作 ; 对于管理人员可以从学校的具有相关管理经验 或业务知识的教职工中进行招聘，应具有能严格履行经理职责，有很强 责任心和责任感，能制定较详细的近期目标及长期发展计划，对广告策 划及市场营销有相当的认识，能合理安排工作中的各项事宜，能独立处 理和解决工作中出现的各种问题，能很好地协调员工之间的关系，社会 经验丰富，能协调与政府有关部门之间的关系，有较强的语言表达能力 和社交能力, 财务人员可以从会计系进行招聘。3)、人员管理a工作态
26、度、认真负责、给顾客以亲切和轻松愉快的感觉，努力 赢得顾客的满意及店铺的声誉。b、服从领导，员工应切实服从领导的工作安排和调度，按时完成各项任务，不得无故拖延、拒绝或终止工作 ; 遇疑难问题，应从速向直属领 导请示。C、仪容仪表，汽车美容店所有员工在工作场所的服装应统一、清洁、 方便， 女性职员要保持服装淡雅得体，不得过分华丽。男性职员头发整 齐，保持清洁，头发不宜太长 ; 上班前不能喝酒或吃有异味食品，工作时 不许抽烟。六、汽车营销策划书之业务拓展途径及计划客户开发是指汽车美容店为吸引和保持客源而进行的一系列公关活 动。稳定的客源是汽车美容店进行正常经营的前提，为此客户开发是汽 车美容店的首
27、要工作，也是一项最重要的工作。(一) 新客户开发新客户是指以前没有在本店进店进行过汽车美容的客户，新顾客开 发是美容店打败竟争对手和扩大经营规模的必然选择。新顾客的来源通 常有两类：一类是新增汽车用户 ; 另一类是从其他汽车美容店转移过来的 客户。美容店应分别针对这两种客源采取适宜的一发策略。1、利用开业优惠吸引客户开发新客户对于新开的汽车美容店尤为重要，应充分利用开业的大 好时机，采取各种优惠措施吸引客户。根据不同服务对象，其公关策略 是：(1) 对于各级政府机关、团体及各种企事业单位的公务车，汽车美容 店可以直接与公务车较多的单位联系，向他们发出参加开业酬宾的邀请 函和临时贵宾卡，并规定凡
28、在试营业期间和开业当天到美容店进行汽车美容养护和客人可以获得特别的优惠，并可获得有效期为 1 年以上的贵宾卡，邀请函中应注明开业以后不再发放同等优惠和更优惠的消费卡， 为了信守承诺，开业以后再次发放优惠卡时，优惠幅度应低于开业前发 出的优惠卡，若优惠幅度高于开业前发出的优惠卡，应作出特别说明。(2) 对于私家车一般通过直接向车主发放优惠卡和邀请函的方式，比 如直接到居民住宅小区向居民投放优惠卡、邀请函，或到小区停车场将 优惠卡、邀请函置于车上。也可以通过私车拥有率较高的单位向车主发 放优惠卡、邀请函。(3)美容店还可以委托附近的加油站以发放小礼品的方式还将夹带优 惠卡、邀请函，或派专人到繁华地
29、段的商业区向过往行人散发优惠卡、 邀请函。2、 利用汽车销售商争取新客户抓信客源的关键是在消费者购习汽车时就使之成为本汽车美容店的 客户。具体的策略是：美容店与当地主要的汽车销售商建立战略合作关 系，汽车销售商每卖出了一辆汽车就送一张会员卡，并且可以在不定一 定期限内享受一次免费或特别的优惠服务，从而最大限度地吸引新增汽 车用户。3、 转移其他汽车美容店客户将其他汽车美容店客户转到自已店，难度要大过吸引新增汽车用户。 促使其他汽车美容店的客户转移到自已店需要做很多工作，付出的代价也很大。首先，应对当地其他汽车美容的服务情况、客户等有所了解，然后分析这些汽车美容店的不足及其客户的真实需求。同时加
30、强自已店的服务和管理，保证其他汽车美容店的客户在自已店能够获得满意的服 务。然后通过优惠活动、市场调查等与其他汽车美容店的客户进行接触， 承诺只要这些客户用户其他汽车美容店发给的会员卡或优惠卡，就可以 换取一张自已店的会员卡或优惠卡，并给予他们比原来常去的汽车美容 店更多的优惠。（ 二） 巩固老客户如建立客户档案，这即可以方便与客户联系，又能够准确地计算各 种消费积分;加强联络与宣传，每月向老客户投递宣传广告，介绍美容店的新增 服务项目和各种优惠活动，每两个月与老客户进行一次电话交流，了解 客户最近是否需要汽车美容养护服务，是否需要美容店帮助的其他事项， 重要节日向老客户寄送贺卡等 ;确保服务
31、质量，汽车美容店各岗位员工都要做到热情服务，认真操 作，确保质量。如果为客户提供的服务存在瑕疵，美容店应主动提出补 救措施，并向客户赔礼道歉 ;提供其他服务，汽车美容店在对客户做完汽车美容之后，应尽其可 能为客户提供其他服务。主要工作内容有：了解美容养护的效果、客户 的满意程度，提供技术指导、技术咨询服务，为客户解决技术上的难题， 提供零配件和备用件的服务等。七、 汽车营销策划书之总投入预算分析序号项 目规格、数量预算资金备 注1厂地装潢费用 3 万元主要办公收银区及精品柜2机器设配 8 万元3 办公设配 8100-9200 元收银设备整套4人员工资 9个 13800元/ 月5 装饰件采购 2-3 万元轮胎及装饰精品等6 流动资金 5 万元八、汽车营销策划书之结束语如果我们能预知未来，我们就可以等待，如果我们不能做到，我们 就必须预先准备。通过市场调研 及综观中国汽车美容市场的发展，我们有理由相信： 汽车美容市场有着巨大的市场潜力。但将一个新的服务推向市场，有着 诸多综合因素。因此，做好宣传营销策划，有效利用营销广告，使服务 走向市场的关键所在。对于安行汽车美容店的营销策划，我们将竭尽所能，荣辱与共
