1、营销案例分析案例一、日本伊藤洋华堂为兴建大型超市进行的调查该公司选址调查的做法是： 第一步：一个时期内每天派人从上班时间起整天在地铁站、汽车站和主要公路口记录每天从本地区出发上班的不同性别的人数，白天定时外出、归来的家庭主妇(可视为计时工)的人数和进出高峰时间段；晚上回到住宅生活区和途经本地区出站用餐、购物，离开本地区的人数等等。把握本地区内实际消费人数、就业人数和大致的收入水平。 第二步：企业调查人员分散到本地区现有各店铺，实地记录消费者购物的时间段、店铺的商品结构?不同时间段内所购商品的种类、品牌和每次购物数量及购买频率。对这些信息综合分析，又可得到比较准确的本地区居民对日常购物的距离要求
2、及购物成本支付价格、花费时间、消耗体力与不同商品的替代情报。 第三步：观察家庭垃圾。从 20 世纪 70 年代起日本城市居民的垃圾袋处理，已全部实行由居民自己按规定的垃圾袋分类，集中置于公共垃圾箱的制度。翻阅垃圾的目的是通过对各家各户的各种废弃物，如食品清洗过程中的遗物、空瓶罐、日用品外包装、旧品等的分类统计，整理本地区对深加工、半加工、不加工食品的需求比例和不同品牌的饮品、日用品、穿着品的需求状况该公司尤其重视对本地区现有店铺中未陈列商品的记录，以避免因店铺不经营就误认为不需求的错误。该公司原计划从拆迁旧建筑到新店铺建成耗11个月，但因调查未结束，店铺晚开业4个月。就是说，为设计新店铺的商品
3、构成、品种结构、价格体系等，店铺减少了4个月的营业时间。但该店铺开业两年半来，一直保持着基本无脱销、无库存、适销达90%以上的记录。当负责此项调查工作的公司企划部长被问及为了这样的调查而使店铺晚开业4个月，经济上是否值得时，回答是：这样做得大于失，值得。理由是，这种连锁店的市场是一个变化缓慢的市场，一开始就给消费者以信赖的印象极为重要。因调查不充分而对市场把握不准所换来的提前几个月开业所得到的利润，根本无法弥补由此造成的开业以后的巨大损失。原因有三：一是市场把握不准确，店铺开业后经营结构必然要不断调整，调整过程所耗时间将远远超过4个月，而这期间商品的积压、脱销损失不可避免；二是与此相关的整个连
4、锁集团进货、配送、加工体系也必须相应调整，损失也无法避免；三是再吸引对店铺不信任而离去的购买者所花费的时间和人力、财力难以估量。1.日本伊藤洋华堂的选址调查的基本过程是怎样的，它有什么优点？ 主要过程如下：（1）调查本地区的实际消费人数、就业人数和大致收入水平。（2）调查本地区的购买时间、购买品种、购买数量和购买频率（3）调查本地区对各类、各种品牌的需求状况和本地区店铺不经营的产品种类。 主要优点是：（1）能掌握当地的购买能力，克服盲目扩张。（2）能较好地满足消费者的需求，扩大销售。（3）能降低成本，提高经济效益。2.日本伊藤洋华堂的选址调查案例对我国连锁企业有何借鉴作用？连锁企业要形成规模效
5、益，必然不断增开连锁分店。而在增开新店时，选址调查是关键的一环。选址是一个复杂的、全面的系统工程，它包括市场调查、顾客访问、地理位置分析、交通条件分析、周围环境分析、客流量分析等诸多方面。日本伊藤洋华堂的选址调查过程严密、细致，为企业进行正确地选址决策提供了坚实的基础 案例二、麦当劳的管理质量(Quality)是现代企业生存和发展的基础，作为世界级的连锁企业对产品质量有着严格的要求，有时对质量的要求近乎苛刻。(一)严格制定操作标准，保持质量稳定(1)在制作规格工艺上，麦当劳规定: 1)肉饼。所用牛肉为100% 的纯牛肉，不能有任何添加料。牛肉经机器切制成肉饼，每块肉饼重1.6盎司(约45克)，
6、一磅牛肉必须出10块肉饼，直径为3.875英寸，厚度为 0.222英寸。肉饼成份由83%的肩肉和17%的上等五花肉组成，脂肪含量为17%-20.5%。 2)面包。小圆面包的标准直径为3.5英寸，烤制时添加的糖含量要比精心计算的标准稍高，才能使其提早转变为棕色、此外，操作员工不得在面包上按任何指坑，否则必须丢弃不用。 3)汉堡包类。如一种带有莴苣和西红柿的汉堡包，制作前的标准重量为0.25 磅，又称1/4 磅汉堡包；所有汉堡包中的洋葱丝松含量只能是 0.25 盎司重；厨师制作汉堡包时必须按规定动作翻个儿；而不能随意往上一抛让它翻个儿；麦香鱼的制作时间在3分45秒左右，误差仅为5秒；巨无霸上的芝麻
7、必须是178粒才符合要求；任何一项牛肉食品，都必须经过40多项质量控制检查，方能出售。(2)在成品存放保管上，麦当劳坚持不卖品位不达标的东西 规定:主要食品一旦出炉或制成，炸薯条超过7分钟、汉堡包超过10分钟、咖啡超过30分钟、苹果派或菠萝派(均为一种油炸甜馅饼）超过90分钟而未售出，尽管它们并没有腐烂变质，都必须毫不吝惜地予以扔掉，以保证这些食品味道的鲜美和纯正。可口可乐、雪碧、芬达等专用饮料，温度控制在4C，热红茶则必须控制在 40C以上时再销售，软包装鲜牛奶、咖啡等都有严格的温度控制。 麦当劳炸薯条用的电脑炸锅能够及时、准确地反映出炸薯条时，油锅中热油温度与薯条本身温度的理想差值，并自动
8、鸣声警告，从而使员工准确测定炸薯条的最佳品质。该设备的使用，完全消除了麦当劳对其上万家快餐连锁店炸薯条品质不一致的担心。后来这一方法被推广应用到麦香鱼、麦香鸡等汉堡包的制作方面，同样效果明显。二、不断改进，提高质量 在麦当劳，任何品种的汉堡包，基本上都经历了改进、再改进的多次反复过程。如普通牛肉汉堡包，早期的牛肉用料是碎牛肉，后来改为肩肉和五花肉的混制品;早期为鲜肉，后改为冻肉等。再如麦香鱼汉堡包，上市前，麦当劳足足花了半年的时间进行研究和实验。头三个月，麦当劳专攻鱼肉用料，一面自己开发，一面邀请供应商参与。经过多次择优汰劣，从比目鱼和鳕鱼之间遴选了后者，后来根据市场试销情况的变化，最终采用的
9、是一种大西洋白鱼。后三个月，麦当劳则为鱼应当如何烹制，如油煎多久、肉厚多少、佐料之调配以及鱼肉表层裹用哪种面粉而绞尽脑汁，费尽周折。 麦当劳公司在其发展的第一个十年中，总共花费了约 300 万美元改进炸薯条的品质。起初即便是品种、品级完全相同的薯条，炸出来后总是有时好吃、有时难吃。为此，克罗克还专门咨询了美国土豆和洋葱协会。经有关专家反复分析，无意中发现用未封口的麻袋贮存的土豆炸出来好吃，原来是因微风吹干土豆，令其水分挥发而糖分转变成淀粉，在炸制时，不会因糖分过多而造成表皮过焦，外熟内生。找到原因后，麦当劳便开始在地下室存放土豆，并安装风扇送风。后来，又经过苦心研究、反复测试，最终确定土豆的最
10、佳存放时间为3周。 1957 年，麦当劳在芝加哥郊区建立了美国快餐史上第一个食品实验室，重点研究土豆在炸制过程中的温度变化。一年后，取得突破性成果。他们发现，把任何一袋又冷又湿的生薯条投人163C的油锅中，都会使油温急速下降，然后又逐渐回升。研究发现，不论油温降至多少，只要当其回升至仅比薯条温度低16C时，炸暮条的品味便处于最佳状态。随后，麦当劳研制成功能够自动控制达到宝贵的16C数值的电脑炸锅。60年代，麦当劳又在加州建立了一个冷冻薯条实验室，进一步投放巨资解决了土豆越春贮存的难题。经反复尝试，取得巨大成功。其方法是:将土豆去皮、切条，并立刻风干，再稍加过油，然后予以冷冻。 实践证明，麦当劳
11、旨在提高质量所进行的每一次改革、每一项实验，都使其产品及服务质量更上一层楼，不断改进推出的每项精品，也为其严格操作标准化做出了最佳的诠释，并保证了其产品的销售量及利润。1.麦当劳为什么要进行严格的质量管理？（8 分） 产品质量是企业生存发展的根本，连锁企业也不例外，专业化、简单化和标准化是连锁经营的的基本原则，专业化是指连锁经营的产品和服务要具有较高的专业水平，标准化是指连锁企业产品和服务质量要严格按照既定的标准生产经营，麦当劳对其产品和服务实行严格的高专业化、高标准化正是该企业发展根本途径。2.麦当劳质量改革和实验对其经营有何影响？（8 分） 不断改进和提高产品质量是连锁企业在激烈的市场竞争
12、中取胜的法宝，麦当劳花大力气、大资金对产品质量进行改革和实验，有利于提高产品质量和降低产品成本，提高企业经济效益。3.你认为中式快餐能否采用麦当劳的做法？（9 分） 麦当劳的做法是积极的、努力的，我国发展中式快餐可以借鉴，但不能照搬照套，要结合中式快餐的特点和企业的实际来进行操作 案例三、家乐福多多益善万客隆精选品牌 由于北京家乐福与万客隆的目标顾客不同，在商品结构上显示出不同的特色，前者更强调家庭快乐，后者更重视小商贩的生意兴隆。商品种类:家乐福虽然营业面积比万客隆小3000平方米，但品种却多5000多种，这主要是因为家乐福有专门的仓库堆放货品，所以卖场的利用率较高。家乐福实行单品销售，加上
13、它那2万多种的商品，无疑对顾客有须持卡购物。但大包装正是低价位的一个保证因素。会员卡又是免费办理，从实际情况看，这两种形式并没有影响消费者的购买欲望，反而成为一种特色常常吸引住了消费者。总体上看两家的生鲜、食品杂货类所占比例与非食品类所占比例大体相当。家乐福的生鲜所占比例要高于万客隆，从种类上看，家乐福的瓜果蔬菜、鱼类要大大多于万客隆，大约有它的3倍多。而万客隆的食品比例略高。但它的货品全部存放在货架上，卖场面积利用率较低，品种相对较少，它的食品杂货类品种有4000种，家乐福则有5000种。商品特色:虽然两家商品相对都比较齐全，但也有着各自的特色。经营国产商品是家乐福的传统特点，它在北京家乐福
14、的国产商品占90%以上。它的生鲜食品都附有加工间，可现场制作，刚下炉的法式面包，现制作的冷冻活鱼，让你充分体会到货品的新鲜。家乐福的商品在全、鲜的基础上，突出了其在食品干果方面的优势和特点，占20%的食品干果类食品，销售额却占总销售额的60%以上。问题1、家乐福与万客隆在经营上有什么不同？（1）目标市场不同：家乐福的目标顾客以社区内的家庭主妇为主；万客隆则主要以小商贩和集团购买者为主。（2）商品结构不同：家乐福主要是食品、生鲜商品和日常用品等；万客隆是以食品和日用工业品为主。（3）顾客数量和批量不同：家乐福的顾客数量较多，但批量较小；万客隆的顾客数量较少，但批量较大。（4）地理位置不同：家乐福
15、位于交通发达的居民区；万客隆位于城郊结合部。（5）服务设施不同：家乐福的装饰、环境、卖场布置和商品陈列等都较好；而万客隆较简单，要求堆放量大，以节省成本，降低价格。2、造成家乐福与万客隆经营上不同的主要原因是什么？（1）超市的类型不同：家乐福是面向居民以零售为主的超市；万客隆是面向商贩和集团以批发为主的超市。（2）目标市场不同：家乐福主要是社区内的家庭主妇为主；万 客隆主要是小商贩和集团购买者。所以，二者的经营特点就不同。 案例四、经营理念铸就个性化经营特色“顾客第一，惟一的第一”，这是“联华”的经营理念。为什么“联华”的形象会走进千万消费者的家庭?这与“联华”的经营理念密不可分。然而，仅有经
16、营理念而没有经营特色，尤其是没有个性化的经营特色，那是很难激发消费者的消费热情的。一个时期以来，不少商家十分注重经营特色，但是忽略了个性化的经营特色，结果，往往远离了消费者。因此，调整经营结构，形成个性化经营特色是“联华”的发展关键。在上海的连锁超市行业，“联华”率先引进生鲜食品，并依靠自身力量，于 1996 年 3 月建立生鲜食品加工配送中心，这是“联华”在生鲜食品经营上跨出重要一步。这一步，取决于“联华”管理层对于经营生鲜食品的宏观决策。王宗南总经理在谈及超市经营生鲜食品时说:“超市经营生鲜食品，首先应认识到生鲜食品不是主体经营的陪衬，而是为民、便民、利民的实实在在的经营，只有先解决思想上
17、的认识偏差，摆正两个效益的位置，才能变被动经营为主动经营，在具体运作上充分发挥积极因素。我们认为超市经营生鲜食品，首先应是为民、便民、利民，在积极落实市府的“菜篮子工程”中为老百姓办实事。1997 年开始，“联华”有意识地将生鲜食品经营与“厨房工程”贴近，在山东、浙江、河南、河北、江苏等地寻找基地，先后建立起了肉食品、鸡蛋等生产供应基地。与此同时，还开创了超市与园艺场定向种菜的先河，建立起了蔬菜生产供应基地。这年6月，“联华”将生鲜配送中心搬至上海城郊结合的大场地区，场地扩为 4000平方米，其中3000 平方米的加工场，1000 平方米用于装卸生鲜食品的周转场地。在经营生鲜食品时，“联华”还
18、与科研单位联手合作，共同研制、开发、加工和销售科技含量高的绿色食品、黑色食品等高科技食品。目前，“联华”的生鲜食品经营，已具有相当的规模。 从经营品种看，有猪牛羊肉、蔬菜、水产品、分割家禽、蛋品等 19 个大类，1200多个品种；从经营网点看，有180多家门店；从销售份额看，生鲜品几乎占联华销售额的四分之一，充分体现了它的个性化经营的特色。这种个性化的经营特色，突破了传统的商业经营，实现了由原来单一零售业向“产加销、科农贸”多元化的转变，提高了市场的应变能力和竞争能力。 1998 年 1 月，“联华超市首届生鲜食品节”在上海市内100多家联华连锁店同时拉开帷幕，令上海的马大嫂们欣喜不已；一年后
19、的 1999年1月，“联华”第二届生鲜食品节再次激发了“马大嫂”们的消费欲望和消费热情。在市政府各级领导的关怀支持下，几年来，“联华”的生鲜食品经营，不断扩大销售规模，担当起了市府提出的“家庭厨房工程”中的角色。据业内人士分析，“联华”大力倡导的生鲜食品，给连锁超市注入了活力，使企业的运作出现了勃发的生机。从“联华”的经验看，至少己经成功地实现了“三个转变”。 一是“建立并依托生产基地，实现了由原来流通领破传统的商业经营体制，实现了由原来单一零售商业向产、加、销一体化的转变”； 三是“冲破历来认为商品无科技含量的旧观念的柬缚，实现了由原来供应商品较为低层次向蕴有科技含量的高层次商品的转变”。这
20、“三个转变”，实质上乃是现代连锁超市在经营思想上出现的三大“飞跃”为我国连锁超市的进一步发展提供了“实战”的依据。(1)联华超市的经营理念是什么？它们是怎样实践的？ 联华超市的经营理念是“顾客第一、唯一的第一”。联华超市主要是根据消费者的需要，通过调整商品结构，开展生鲜商品的经营，形成个性化经营，以满足消费者的需要，以实践其经营理念。（2） 联华超市的个性化经营特色是否符合市场经济的客观要求？符合市场经济的客观要求的.因为市场经济的基本要求是要以市场为中心来开生产经营，其实质就是以“消费者为中心”来进行生产经营，联华超市的个性化经营特色就其目标消费者对食品和副食品经营的新需要而展开的，这就符合
21、了市场经济的基本要求，有着广阔的发展前景。（3） 联华超市的个性化经营有什么优越性？1、满足了目标消费者新的需求，扩大了销售，提高了市场占有率2、减少了流通环节，实现了产销对接，降低了流通费用。3、突破了原来的商业经营体制，向产、加、销一体化经营发4、增加了商品的科技含量，提高了企业的竞争能力。 案例五 永和大王经营策略亟待调整中外快餐之战由来已久，从荣华鸡与肯德基交手的失利，到红高粱振兴中式快餐梦的破碎，中国快餐业像中国足球患上“恐韩症”一样，对麦当劳叔叔和肯德基上校一直束手无策。然而，一向已趋于平静的中式快餐界近来又掀起了波澜，随着拥有悠久历史的 INC巴林国际集团以超过5000万元人民币
22、注资永和集团，永和大王新一轮挑战洋快餐的序幕也就徐徐拉开。那么，究竟战局如何?位于北京麦当劳、肯德基、永和大王进行了实地调查，其结果不容乐观。从餐饮业最主要的效益评估指标“客流量”来考察。永和大王的经营状况在一天中各时段均处于劣势。透过表面现象分析，不难发现，永和大王的经营策略存在着一系列的错位和空白点。直接导致其客流量明显低于麦当劳和肯德基。首先，产品与消费者传统饮食习惯错位。中国人的正餐是午餐和晚餐，早餐由于时间、工作、交通(对于上班族来说)等原因，带有很大的随意性。而永和大王的生产品中有两样是中国人的传统早餐食品，因此，在中餐和晚餐，油条和豆浆同汉堡、炸鸡相比，竞争力非常有限。这也就是前
23、面所列举的，在中午和晚上，三家餐厅客流量对比相差悬殊的主要原因。更何况，麦当劳和肯德基在产品经营策略上一直坚持本土化的方针，针对中国人的饮食习惯对产品的口味、品种等方面进行不断调整，且经常进行花样翻新，更增强了竞争实力。 其次，产品价格与消费者心理接受习惯错位。在中国老百姓的心目中，对豆浆、油条的价位已存在明确的标准，一下子让其接受目前永和大王的价格定位，恐怕有些难度，虽然有“服务”的因素在其中，但人们到快餐店就餐，讲究的是方便、快洁、实惠等，对服务的要求相比于酒楼、饭店来说低得多，因此将价格一下子提高如此幅度，未免让人难以接受。 再次，企业文化的错位。永和集团目前虽为外资企业，但其经营的产品
24、极具中国传统特色。因此，企业文化首先应打“中国牌”、“民族牌”，但从永和大王主题店的装饰风格及服务员的着装等要素来看，基本同洋快餐店区别不大，再加上宣传力度不够，企业的经营特色尚未得到消费者深层次的认识和了解。 最后，营销基本要素(企业形象、产品、服务)传播上存在严重的空白点。第一，在企业形象标识的确立和传播上，永和大王的企业形象标识是永和的创始人李金鹏先生的形象，其同麦当劳的黄色大 M 相比，在造型和色彩上不够简洁、明快，同时也缺乏应有的亲切感，虽然，肯德基同样用人物形象作为企业标识，但由于其近年来实施的完善的广告宣传活动，那个幽默、风趣、略带狡黠的老人形象已深人人心。第二，在产品要素的传播
25、上，麦当劳和肯德基在其电视广告诉求上，无一不尽其所能宣传产品的美味可口。无论从诱人的汉堡、鸡翅到爽口的饮料、冰淇淋，看后无不让人“垂涎三尺”，一段时间以来，麦当劳和肯德基在经营的产品种类上互相渗透，并在电视广告上展开了一场鸡翅、汉堡大比拼。相比之下，永和大王在产品要素的对外传播上几乎没有任何动作，又如何吸引更多的消费者光顾呢?第三，在服务要素的传播上，以麦当劳为例，在消费者心目中，麦当劳已成为亲切、欢乐、值得信赖的代名词。在传播上，麦当劳各种媒介形式的广告创意，更是无时无刻不将消费者享受这种服务时的愉快感受渗透其中，从婴儿“涛涛”吃薯条时的欢乐笑容，到文静少女“贪婪”地吃鸡画面，无一不体现服务
26、给消费者带来的无限满足。相比之下，虽然永和大王有良好的装饰、照明等硬件设施，室内环境也整洁、幽雅，但这些外在的条件，尚需通过有效的嬗变和传播使之成为“一种精神”、“一种文化”、“一种价值观念”、并逐渐形成“一种潜在的社会意识”。只有这样才会长久，并保持不断地增值。当然，相对于具有百年经营经验的麦当劳和肯德基，永和大王毕竟年轻，两者的竞争目前来说还不能处在同一层次上，但从另外的角度来讲，如果永和大王不能从根本上纠正和弥补上述的错位与空白，那么，即使十年、百年过去了，其结果又能怎样呢?北京市人口众多，且人们的生活、工作节奏日趋加快，快餐业有着广阔的市场前景。随着国际资金的注人中国快餐业，必然会给这
27、一行业带来全新的发展机会。就永和大王而言，企业在注重发展速度即“力争成为超过百家连锁店，员工上万人，确保在2000年能在香港或美国成为上市公司”的同时，也应该静下心来，重新审视一下本身的经营策略是否还存在着不足，并设法通过有效手段加以完善和提高，这样才是智者风范。 问题一、你认为“永和大王”快餐店在经营策略上的失误主要有那些方面？（1）产品与消费者传统饮食习惯错位。（2）产品价格与消费者心理接受习惯错位。（3）企业文化的错位，宣传力度不够。（4）营销基本要素的传播上存在严重的空白点。二、“永和大王”快餐店在经营策略上的失误有何启示？ 通过对“永和大王”快餐店经营策略的分析，说明了快餐连锁企业在经营中应注重对消费习惯、形象宣传等要素的正确定位的重要性，表明企业在塑造企业形象中应始终围绕消费者需求这个中心。作为连锁经营企业，树立统一的、明确的、富有个性的经营形象是长久经营的基础，国外成功的品牌连锁企业无不反复证实了这个道理，中国连锁企业应对此有所作为。
