1、定制家居行业现状及竞争格局分析报告(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2017年5月正文目录图目录表目录1.定制家居：时代的选择1.1.龙头企业先后上市，定制家居成时下潮流 2017年，定制家居板块迎来上市潮，尚品宅配于3月7日上市，欧派家居于3月16日上市，皮阿诺于3月21日上市。截止到目前，定制家居第一梯队中的四大龙头企业（索菲亚、好莱客、尚品宅配、欧派家居）都已登上资本市场的舞台。除此之外，金牌橱柜、志邦橱柜、我乐家居等目前也正在IPO排队中。随着越来越多的定制家居企业上市，定制家居板块上市公司总市值已超过千亿规模，未来前景广阔。图 1：定制家居龙头先后上市1.2.定制家居市场规模
2、 受城镇化的发展、住房销售面积的增长、新婚人口的增加等多重因素的影响，我国家具行业不断发展，据国家统计局数据显示，2011年至2015年，家具行业产值从4,992亿增长至7,873亿，年均复合增长率为12.06%，增速远高于同期GDP增速和工业增加值增速。2016 年家具行业实现收入8,559亿，同比增长8.60%。其中，定制家居企业近年来营收实现 30%-40%的高速增长，大幅超过家具行业整体的增长率水平。目前我国定制家居渗透率不足30%，对比韩国定制家居渗透率60%-70%来看，未来仍有很大的成长空间。图 2：我国家具行业主营业务收入 从定制家具产品细分来看，定制橱柜市场规模从2005年的
3、380亿扩大到2015年的1,092亿，年复合增长率为11%；定制衣柜从2006年的60亿扩大到2016年的1,316亿，年复合增长率为36%。根据中国木材与木制品流通协会数据显示，木门行业2015年产值达1,200亿，较2004年增长了6倍。根据2012-2020年中国智能家居市场发展趋势及投资机会分析报告数据显示，2013年中国智能家居市场的销售额达到205.3亿，预计2018年市场规模将达到1,396亿元。虽然定制家具行业呈现快速发展的趋势，但我国成品家具仍占整体家具市场的 70%以上，定制家具占家具市场比例不足30%，在我国仍有很大成长空间，市场地位将不断提升。定制家具作为家具中最具成
4、长性的细分子行业，未来每年有望保持20%以上的增速，至2020年我国定制家居市场规模有望达到4,200亿元。图 3：我国定制橱柜市场规模（亿）图 4：我国定制衣柜市场规模（亿）1.3.解决现存痛点，定制家具独享核心优势 定制家具是通过将个性化设计与工业化、标准化、规模化生产相结合的产品，具备量身定做、节省空间、整体感强、健康环保等诸多优点。以衣柜市场为例，目前市场25%的衣柜为品牌定制，40%为手工打制，剩余35%为成品衣柜。图 5：衣柜市场容量(%） 手工打制家具尽管能实现消费者的个性化需求，但不能形成大规模的销售体系，只能依靠口碑小范围传播，可复制性不强。成品家具采取B2C模式并实现了大规
5、模生产、传播范围广，但其对空间利用率低且设计师与消费者割裂，只能通过产品推向市场的销售情况了解产品的受欢迎程度，这大大降低了消费者的参与感且可能带来打折清理库存的风险。相比之下，定制家具兼具手工打制和成品家具的优势，实现了零库存、高周转、个性化、柔性化生产，与传统家具企业有着本质区别。表 1：手工、成品、定制家具对比 具体来看：（1）消费者需求：定制家居模式以消费者的需求为出发点（即 C2B），通过设计师上门、用户参与互动等方式为消费者提供个性化方案，符合当前年轻消费主体习惯，同时也提升了空间利用率。目前房价高企，人均面积小，大多数住宅以小户型为主，户主势必要将空间利用到极致。而定制衣柜里有不
6、同的功能分区，每个分区有不同的功能，可以根据对功能性的需求进行定制，满足消费者需求。图 6 : 世界各国家庭人均住房面积（平方米） （2）一站式装修：双职工的三口之家是我国目前典型的城市家庭，工作的高强度和快节奏令其无暇顾及耗时长的传统装修环节，而定制家具一站式装修方案在加大消费者主观参与度的同时，可大大缩减消费者参与环节的耗时。同时用料环保可实现消费者的拎包入住，节省了装修环节的时间成本。 （3）存货：在购买传统家具时，消费者只能看到样本产品，且无法直接购买，等待时间约一个月，为缩短交货周期，不致使客户流失，公司需要有一定的库存，从而导致现金流紧张。而定制家具在测量尺寸并给出方案后即付全款，
7、可缓解现金流压力，公司无需库存。 （4）客户参与度：根据阿里研究院的大数据分析显示，消费者在挑选商品时，不同于以往只强调性价比、耐用性的功能诉求，体验诉求已发展成消费者的主导理念。 这反应在消费者更关注商品的个性化专业功能、消费环节的参与感以及消费商品的服务属性，更青睐于商品的定向折扣、无缝融合的不同场景、随时待命的服务、贴心的个性化服务和方便灵活的体验与交付。 （5）定价透明：成品家具的产品定价包含各级经销商的加成，而目前市场对定制公司提出了清晰明确的要求。定制家居的所有产品价格是以展开面积计算（展开面积：将产品的每个面的面积展开后的总面积），在产品设计时，公司要求设计师向客户报价严谨，符合
8、公司标准，做到产品分类具体、五金明码标价，价格透明清晰。 （6）环保材料：消费者逐渐偏向理性消费，不仅考虑产品价格，更加注重产品质量，环保意识逐渐提高，据统计，中国目前消费者在家具采购中把环保指标作为参考因素的占比约30%，超过价格因素的 20%。对比手工家具存在使用油漆、板材等环保隐患，定制家具采用环保板材、原料，更加注重美观和绿色环保，积极迎合消费者的新需求。1.4.千禧一代带来消费升级机遇 千禧一代的概念源于国外，英文：Millennial，是指那些在上世纪 80年代中期到90年代中后期出生，21世纪初期进入成人期的一代。据eMarketer最新报告指出，在中国千禧一代作为80、90后的
9、统称，已有4亿消费者，约占中国总人口的1/3,甚至超过美国和西欧劳动人口的总和。图 7：2015年我国年轻消费人口占比（%） 据世邦魏理仕去年11月9日发布的消费需求报告显示，中国千禧一代将收入的1/3用于休闲娱乐，消费行为更凸显个人偏好，也就是个性化消费。中国千禧一代消费支出不仅是中国发展的动力，也是全球经济稳定的重要因素。2015年9月GoldmanSachs的报告预测，未来10年内中国千禧一代总收入将达到3万亿美元。如果未来10年美国消费支出保持平均3.7%的增长率，那么中国千禧一代的收入将超过美国个人消费支出的一半以上（5万亿美元）。未来的消费增长将有2/3由千禧一代贡献，这代人的财富
10、理念和价值观，将主导未来10 年甚至更久的经济走向。因此了解千禧一代的消费结构，才能投其所好，快速并成功占领市场制高点。1.4.1 恩格尔系数的下降充分体现出我国居民的消费层次和结构发生变化 城镇和农村的恩格尔系数都在下降，分别由2000年的39.2%和49.1%下降到2012年的36.2%和39.3%，分别下降了3个和9.8个百分点。图 8：城镇及农村恩格尔系数变化图1.4.2 发展与享受型消费支出成为我国当前消费热点，消费结构升级 目前用于满足基本生活需求的食品和衣着商品等基础性消费占总消费支出的比重逐渐下降，而满足人们交通、通信、娱乐、旅游、医疗保健等发展和享受型消费所占比重逐渐提高。2
11、012年，城镇居民的基础型消费（食品与衣着）的比重为47.2%，比2000年降低2.3个百分点，发展与享受型消费（家庭设备服务、医疗保健、交通通讯、娱乐教育文化服务）的比重由2000年的35.8%增加到2012年的40.0%；2012年，农村居民的基础型消费（食品与衣着）的比重为46.0%，比2000年降低8.8个百分点，而发展与享受型消费的比重由2000年的26.5%增加到2012年的33.1%。这也体现了中国目前正在进行的第三次消费结构升级转型，这无疑会带动相关产业结构升级。图 9: 2000年至2012年城镇及农村基础型及享受型消费对比1.4.3 消费升级带来产业结构升级，定制家居强势崛
12、起，引领了家居装修新风尚 近几年成品家具增速大多都出现下滑，而定制家具还在增长。目前很多成品家具品牌都在转型定制，如曲美等。现在消费群体年轻化，以80后居多，思想比较前卫，其经济实力与高房价的现实使其房屋面积不会太大，所以只有定制能满足其需求。 同时定制家具个性化程度比较高，顾客可以参与设计，利用率、美观度也较高。目前大部分家具消费者都为年轻群体，25岁以下、2530 岁、3035 岁分别占10.4%、41.6%、27.1%，80后、90后占家具消费市场79.1%。80后、90后消费者成为家居行业的消费主力，功能性强、时尚、环保且个性突出的定制家居成为其首选。图 10：我国家具消费年龄分布1.
13、5.定制家居稳健发展驱动力 我国家具制造业产值近几年一直保持稳步增长趋势，2015年规模以上家具制造企业收入已经超过 7,000 亿元。从细分品类来看，定制橱柜行业近几年的增速维持在10%-15%，约有1,000亿市场规模，定制衣柜市场容量也达到1,300亿以上。截止2014年，定制衣柜、定制橱柜的市场渗透率分别达到30%、60%左右，其他如书柜、鞋柜等渗透率均较低。在房地产市场回暖、消费升级、适龄青年结婚潮和二胎政策全面放开、城镇化率提升以及旧房翻新等多重因素共同驱动下，未来家具行业仍有望保持稳健增长态势。 乘着“千禧一代”消费升级的东风，定制家居凭借自身切中消费痛点的优势，近年来持续高增长
14、，特别是龙头企业（索菲亚、好莱客、尚品宅配等）收入增速均在30%以上，定制家居在家具行业的渗透率也有望持续提升。下面具体来看定制家居发展驱动因素：1.5.1. 消费升级是驱动我国家居行业快速成长的核心因素 随着收入水平的不断提高，消费者的消费能力、理念以及意识也在不断提升，选购家具产品时会更倾向于有品质保证的品牌产品。家居行业的龙头企业有望凭借在品牌、产品、渠道等方面的领先优势而实现快速成长。1.5.2. 地产后周期效应还将持续释放，家居市场有望直接受益地产销售数据的好转 在去库存政策利好带动下，国内房地产市场自 2016年四季度以来景气度就持续回升，三四线城市安居置业的刚性需求将为家具市场带
15、来确定性增长。根据统计局最新公布的数据，商品房竣工面积和销售面积同比增速均出现明显回升，2016 年1-11 月商品房销售面积 13.58 亿平方米, 同比大增 24.3%，考虑到装修期平均 1年的滞后效应，家具的大幅需求增量会在 17 年兑现。而家居板块作为地产后周期市场，有望从房地产市场销售回暖中显著受益。图 11：住宅商品房销售面积及同比增速图 12：商品房销售、竣工面积均出现明显回升1.5.3. 未来十年全国将迎来结婚潮，伴随二胎政策全面放开，都将直接刺激我国家居行业的消费需求 我国第三次生育高峰期出生的人将陆续进入适婚年龄，数据显示 1985-1995年出生的人口，平均每年约有近 2
16、,000 万，这将对家居行业产生巨大需求。另外二胎政策全面放开也将刺激家居改善性需求增长。图 13：19851995 年出生人口（百万人）1.5.4. 城镇化率稳步提升为家居行业需求提供源动力 2015 年我国城镇化率整体水平为 56.1%，部分中小城市城镇化率仍不足 40%，而世界发达国家如美国、英国、日本等普遍超过 80%，我国城镇化率增长潜力仍巨大，预计到 2020年达到 60%左右。图 14：我国城镇化水平稳步推进图 15：世界各国城镇化水平1.5.5. 旧房翻新亦将带来需求放量与升级换代 自2005年始，我国住宅商品房进入高速发展的十年，期间的商品房销售面积达到8.5亿平米。我国居民
17、住房翻新周期约 7-9 年，以五成消费者选择重新装潢来计算，目前我国城镇居民住宅面积约为 234 亿平方米，存量市场更新需求巨大。我们预计目前一、二线城市存量房购买家具产品的需求占比已经超过 4 成。2.行业竞争格局基本成形，强者或恒强2.1.竞争格局初步形成 随着尚品宅配和欧派家居陆续上市，家居行业公认的定制家居“四大天王”全部完成IPO，他们将借助资本市场的力量，快速扩张，进一步巩固行业巨头地位并迎来发展契机。我国家居行业呈现典型的大行业小公司、低集中度的特点，作为子行业的定制家居也不例外：除索菲亚、好莱客、欧派、尚品宅配等龙头拥有 10 亿元以上的销售规模外，大部分以地方区域性的为主的定
18、制家居企业销售普遍不足3亿元，规模较小。截至2017年1月1日，国内首部规范定制家居产品的行业标准（全屋）定制家居产品通用技术条件已实施一年，定制家居的红火有目共睹，很多家居企业都利用“定制”在行业洗牌阶段求生存，开始更为重视和开拓这一市场，目前行业竞争格局已基本成形。行业标准的出台，进一步规范了定制家居市场，行业进入整合阶段，小企业因缺少资金、渠道、品牌等要素而缺乏盈利能力，终将选择退出或被并购，集中度的提升会使得行业龙头进一步从中受益。图 16：定制家居“四大天王”表 2：行业竞争格局 尽管定制家居进入市场的门槛很低，但后端信息化建设具有高壁垒，只有在较大资本投入生产后端到销售前端的供应链
19、体系，并具有较深渠道积累基础上才会产生显著规模经济效应，其产业模式难以复制，因此先进入者的规模化效应将不断提升；同时定制家具生产的协同效应有助于企业实现跨品类的横向扩张，实现家居全屋定制化的目标。 我国家具市场行业格局非常分散，随着市场成熟度不断提高，竞争进一步加剧，小型企业的淘汰率增加，龙头企业在规模效应与品牌效应的共同作用下市场份额将进入加速上升的阶段。以定制衣柜这个细分领域为例，目前CR4市场份额约为15%，正处于高速增长期，还有巨大的成长空间。从定制家居品牌公司3年营收复合增长率来看，尚品宅配、索菲亚、好莱客等行业龙头复合增长率均遥遥领先，纷纷迎来市占率提升的黄金时期。图 17定制行业
20、发展趋势图 18：定制家居品牌公司3年营收复合增长率（%）2.2. 激烈竞争格局形成原因（1）工业4.0柔性生产线降低成本 供应链模式创新和大规模生产形成核心壁垒。不同规模条件可以支撑不同程度的个性化生产，大规模生产实现了高效率和稳定的产品品质，并成功降低了生产成本。 另外家具都有一定的运输半径，作为大体积货品的家具，其物流成本约占终端销售额的8%-10%。目前规模化品牌企业都在着手进行异地产能扩张，以实现客户响应的高效化和物流成本的压缩。定制家具供应链创新的核心点在于将个性化定制和规模化品牌运营的结合，在对传统供应链模式的突破的同时，实现定制化需求和规模经济的优化平衡，让定制家具行业变成了轻
21、资产、可复制、大规模柔性定制生产代表行业。规模化是柔性生产的基础，实现产品品质和成本的控制，规模化下成本领先的先发优势形成龙头企业的核心壁垒 。 工业4.0对于家具企业的影响是颠覆性的。传统的家具生产过程中存在着大量原以及人力的浪费。随着家居消费群体年轻化，对家具的个性化、时尚性以及空间利用性能的需求越来越高。工业4.0的重要特征是能够将消费需求的个性化与大规模生产的标准化结合起来，在保障工业生产及管理秩序性的前提下，最大程度地满足消费者对产品及服务的更高期许。 信息化的定制家居平台。家具行业与工业4.0的结合也使得行业由以往的B2C模式发展成为反向的C2B模式，行业的着重点由生产者转移到消费
22、者。消费者可以通过企业的大数据平台进行家具的个性化定制，平台上生成的个性化订单会在企业的信息系统中被拆解为标准化的构件订单，传送到各个生产部门，通过智能混合排产的方式实现物料的最大化利用。从个性化订单生成到原料供应、生产、分拣、包装以及配送安装和售后，每个环节都进行信息物理系统的记录与跟踪。在信息化的定制家居平台中，各环节都转变成一个个可以被计算和分解的“数据”，打通了从生产到销售整个链条中的各种信息闭环。图 19：柔性生产线图 20：柔性生产设备图 21：信息化的定制家居企业（2）拓展终端渠道，抢占家居消费制高点 终端消费的竞争历来是是家居竞争的出发点和制高点。定制家居营收规模增长主要来自两
23、个方面，一是门店扩张，二是同店增长。从门店扩张角度看，品牌企业进行全国布局门店数量在3,000家左右较为合理。欧派较早进入定制家居品类多元化发展，目前拥有3,500家终端门店，全品类的家具企业全友家私、软体家具顾家家居等门店数量也约为 2,000-3,000 家左右。预计未来索菲亚、好莱客等仍有1,000-1,500家的开店空间，以每年200-300家数量外延扩张还可持续5年左右。 从同店增长角度看，订单数量增长是同店增长及市场份额扩张的直接表现。不同于成品家居，定制家居是“品牌+服务”的行业，设计、测量、生产、配送、安装等各个环节的客户体验反映出定制家居企业的软实力。促销及市场推广也是订单数
24、量增长的重要手段，比如索菲亚此前推行799/899特价产品作为公司的引流工具。理论上，通过特价产品引流的订单越多，后台柔性制造规模效应就会得到更好的体现，不会影响净利润率。我们认为随着定制家居行业逐步进入行业洗牌期，以促销手段攫取市场份额将更加常态化。 从更长期的角度来看，将家庭风格统一的全屋定制是未来的发展方向，全屋定制还将极大提高定制家居的客单价，这也是定制家居品牌向多元化发展的原因。以索菲亚为例，索菲亚衣柜目前客单价1.7万-1.8万左右，橱柜客单价为2万左右。而从全屋定制考虑，衣柜、橱柜、门厅柜、组合柜等合计可达到4-5万客单价水平，定制家居全品类发展还有很大提升空间。表 3：品牌定制
25、家居企业收入规模、经销商、经销门店及直营店数量（3）丰富设计风格、满足客户多样化需求 手工家具、定制家具都具有个性化设计的优点，可以根据客户多种类、多层次的不同特点，提供多样化的设计风格，尤其满足年轻一代的个性化需求。与手工家具相比，定制家具的设计风格更加多样化、细节更加精美，强大的设计师团队进行的专业化设计更加可以满足中高收入消费人群的需求。同时，定制家具在设计过程中，需要设计师当面和客户进行沟通，通过上门量尺、现场安装，当面沟通的方式，可以给予客户更优的消费体验。2016年，索菲亚推出3D数字展厅，利用VR虚拟现实眼镜、全息立体影像等工具，有效增加消费者对定制家具设计的参与度。尚品宅配线上
26、根据卧房、书房、青少年房、客餐厅、厨房等不同空间进行分类，每种空间都提供了不同的设计风格，其中设计风格还具体细分类为“新实用”、“简约风”、“中式风”、“欧式风”、“田园风”等结合中西方设计理念，体现全屋设计特点。图 22：卧房设计举例“新实用”北欧风光、“中式风”中国韵、“欧式风”科莫湖光图 23：客餐厅设计举例“欧式风”挪威月色、“田园风”英伦印象、“简约风”德国森林（4）采取积极营销手段迎合千禧一代 品牌代言人：各大定制家居品牌均开始选取年轻化，话题性强，在娱乐圈人气高、活跃热的品牌代言人，比如喜临门代言人由巩俐换成了周杰伦，顾家由张学友换成了邓超，欧派由蒋雯丽换成了孙俪，好莱客由保罗安
27、德鲁换成了杨颖。图 24：定制家居各品牌代言人 O2O 引流：为迎合千禧一代消费者的网购需求以及生活习惯，各大公司都通过微信公众号、天猫、京东、公司官网、家居网等方式为门店进行引流，目前尚品宅配的微信粉丝已超过1,000万, 维意定制微信粉丝已超500万。图 25：O2O导流（主流平台、公司官网、家居网站）3. 行业对比3.1.定制家居行业发展历程 从2000年至今，我国定制家居行业经历了由多个阶段构成的成长期，预计在2017年后逐渐进入成熟期。其中，成长期分为以下六个阶段。阶段一：开创先河。2000年，引入法国索菲亚入墙壁柜及移动门。阶段二：形成雏形。2001年，以加拿大科曼多，史丹利，雅迪
28、斯，卡喏亚为代表的移门品牌在中国陆续出现。2002年，移动门的推广和普及，带动了入墙衣柜及衣帽间消费理念。2003 年，随着KD、顶固、等品牌的逐渐加入，地方性品牌开始涉足移门及衣柜行业。 阶段三：逐渐成熟。玛格、维意、联邦高登、好莱客、尚品宅配，等品牌强势加入。 2005年，行业出现两极分化，一方是索菲亚、雅迪斯、卡诺亚、维意、联邦高登、好莱客、JSL 源氏家居等主要产品以柜体主的柜体派。另一方是史丹利、顶固、KD等主要产品以移门为主的移门派。以及以凰道为代表的纯实木派，倡导先定家具后装修，以纯实木榫卯结构制作家具为主。 阶段四：取得突破。2006年，行业竞争日益激烈，品牌意识凸显。2007
29、 年，消费日益升级，品牌差距逐渐扩大，行业领导性品牌开始出现。2008年，“定制家具”以及“全屋家具定制”概念的提出规范了“整体衣柜，入墙衣柜，定制衣柜、壁柜”等行业称谓。尚品宅配提出“全屋家私数码定制”概念，结合定制家具业与信息业，发展信息一体化管理体系，实现全屋家私的完全定制，使定制家具行业取得革命性突破。 阶段五：健康发展。2009年，中国最大的装饰建筑材料博览会（简称：广州建博会）正式设立整体家居馆，此前作为橱柜行业附属品的定制家具首次作为参展对象。 2010 年，全国工商联家具装饰业商会衣柜专业委员会筹备成立。2015年，行业标准JZ/T 12015全屋定制家居产品出台，助推定制家具
30、行业健康发展。阶段六：竞争加剧。随着全屋定制、定制橱柜、定制衣柜等逐渐由成长期迈入成熟期，竞争继续加剧，各大龙头开始争夺更多的市场份额并希望进一步提高市占率。另外，国外知名定制家居品牌也打算进入中国市场，给我国定制家居行业带来了更多挑战。图 26：我国定制家居行业发展阶段3.2.定制家居的发展模式 定制家居行业逐步发展，越来越多企业开始涉足定制领域，整个行业逐渐显现出三种模式。模式一：扩充产品品类，稳步推进“全屋定制”。老牌家居企业索菲亚、欧派具有市场占有率高、资金相对于其他中小企业更为充足等优势，通过逐步扩充产品品类，最终实现“全屋定制”的整体战略目标。模式二：数字化全屋定制。第二种模式的代
31、表企业是尚品宅配。尚品宅配的前身为圆方软件，现在发展成为国内家居公司中唯一提供家居行业软件及技术服务的公司。目前尚品宅配也是业内全屋定制做得最为成熟的企业。模式三：定制+成品。随着定制家具在整个家具行业的地位不断提高，越来越多的企业开始在自身王牌产品的基础加入定制服务，形成成品家具和定制家具共同发展的局面。代表企业有曲美家居、大亚圣象等等，打开了定制行业的新局面。表 4：定制家居不同模式对比3.3.定制家居新方向-对比欧洲橱柜市场 据 CSIL 数据显示， 2010 至 2015 年间欧洲家具生厂商和承包商的定制家具的销量增长率达到 15%。2014和2015年民用、酒店和办公领域的定制家具一
32、直保持增长。这三大细分市场的销售额占欧洲企业定制家具的销售总量 80%以上。其他领域的定制家具也收获积极反馈，包括机场、博物馆、酒吧、餐馆、学校、娱乐场所、医疗保健、奢侈品店、船舶、房地产等领域。图 27：欧洲定制家居细分市场 办公和酒店定制有望成为定制增长新方向。从上图可以看出，欧洲定制家居市场上，办公定制家居占比最高，达41%，其次是酒店领域占比21%，办公、酒店共计62%。其中，欧洲酒店定制家具销量增速连续 2014、2015两年高于平均增速。从长远来看，受全球国际旅游业需求的驱动，专注于酒店市场的欧洲家具制造商和服务商将保持稳定的增长。 同时，由于潜在客户需求出现变化，创新型酒店理念也在逐渐发展。酒店纷纷采取以低价格提供有限服务、用小客房替换大客房、强调公共区域的作用等措施，迎合千禧一代的需求。酒店也更
