1、00市场营销期末a卷及参考答案一、单选题（1分 *30=30分）1、以整合营销为手段，通过客户满意实现利润增长的市场营销管理哲学指的是(D) A.生产观念B.产品观念 C.推销观念D.市场营销观念2、相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于( B )3、 A. 全新产品 B. 换代产品4、 C. 改进产品 D. 仿制产品 3、在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取（ A ）促销方式。A广告 B人员推销C价格折扣 D营业推广4、构成市场营销微观环境的因素除企业本身、市场、竞争者、各种公众之外还有一种重要因素，它是(A) A.市场营销中介 B
2、.人口 C.社会文化D.国外宏观环境5、 某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售.零配件供应.维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于( C ) A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 贸易折扣 D. 促销折扣 6、为吸引消费者注意，体现出价格较便宜的感受，利民电脑公司对自己生产的笔记本电脑定价4999元，利民电脑公司这种心理定价策略属于(B) A.声望定价B.尾数定价 C.整数定价D.招徕定价7、当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（ A ）。A营业分析
3、B评核与筛选C试销 D正式进入市场8、人员推销的缺点主要表现为（ D ）。A成本低，顾客量大 B成本高，顾客量大C成本低，顾客有限 D成本高，顾客有限9、有些公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购屏幕上显示的商品，这种分销形式属于( D ) A. 直接销售 B. 购货服务 C. 自动售货 D. 直复营销 10、（ C ）是收集第二手资料的最主要的方法。A询问法 B市场观察C文案调查法 D专家调查11、一种观点认为，只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念 就是（ B ）。A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念12、某洗衣粉厂以“同
4、等效果，一半价钱”广告语在多种媒体上对新产品进行大幅度的广告宣传，这种新产品入市的策略是(C) A.快速撇脂策略B.缓慢撇脂策略 C.快速渗透策略D.缓慢渗透策略13、（ C ）差异的存在是市场细分的客观依据。A产品 B价格C需求偏好 D细分14、一个消费者的完整购买过程是从（ A ）开始的。A引起需要 B筹集经费C收集信息 D决定购买15、王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于( D ) A. 习惯性购买行为 B. 寻求多样化购买行为 C. 化解不协调购买行为 D. 复杂购买行为 16、某公司在实验设计时，首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售
5、额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。这种实验设计是( A ) A. 简单时间序列实验 B. 重复时间序列实验 C. 前后控制组分析 D. 阶乘设计 17、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需要进行（ C ）。A市场营销规划 B市场营销组合设计C市场营销调研 D预测市场需求18、大家乐”连锁超市集团主营消费品，其中销售的产品多数由超市向生产厂家订购，然后再用“大家乐”品牌包装并将产品销售出去，这种品牌使用者策略是(A) A.中间商品牌B.生产者品牌C.个别品牌 D.分类品
6、牌19、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（ B ）竞争策略。A进攻策略 B专业化生产和经营C市场多角化 D防御策略20、在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（ A ）。A同质性市场 B异质性市场C消费者市场 D目标市场21、“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是（ D ）。A阵地防御策略 B迎头定位策略C非价格竞争策略 D避强定位策略22、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（ D ）。A
7、配套包装 B附赠品包装C分档包装 D再使用包装23、注册后的品牌有利于保护（ D ）。A商品的所有者 B资产所有者C消费者 D品牌所有者24、以下哪一项不是批发商的职能：（ D ）。A集散商品 B沟通产销信息C承担市场风险 D延长产品的生命周期25、以下哪个不是网络营销的手段：（ C ）。A搜索引擎注册与排名 B交换链接C商品展销会 D网上商店26、我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采权( D ) A. 集中决策 B. 收缩决策 C. 快速掠取决策 D. 产品改良决策 27、以下哪个是报纸媒体的优点：（ C ）。A形象生动逼真，感染力强 B专业性强，针对性强C简便灵活，制作方便，费用低廉
8、 D表现手法多样，艺术性强28、企业促销的实质是（ A ）。A信息沟通 B寻找买主C细分市场 D促进竞争29、在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的（ A ）A有形展示 B无形展示C服务蓝图 D支持过程30、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（ A ）。 A零售 B批发 C代理 D直销2、多选题（2分*10=20分）1.市场营销信息系统由( ACDE )所构成。A内部报告系统 B外部报告系统C营销情报系统 D营销调研系统E营销分析系统2. 产品的生命周期包括（ ABCD ）A.引入期 B.成长期C.成熟期 D.衰退期 E.创新期
9、3.商品的定价方法通常（ ABC ）A.成本导向定价法 B.竞争导向定价法C.需求导向定价法 D.理解价值定价法 E.渗透定价法4.以下哪种价格形式属于差别定价：（ACE） A公园门票对某些社会成员给予优惠 B在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动 C对不同花色、不同款式的同种商品所定的不同价格 D对大量购买的顾客所给予的优惠 E剧院里不同位置的座位的票价不同 5企业确定广告预算的方法包括(ACDE)A.量力而行法B.全力以赴法C.销售百分比法D.竞争对等法 E.目标任务法 6. 市场营销环境( BCDE )。A是企业能够控制的因素 B是企业不可控制的因素C可能形成机会也可能
10、造成威胁 D是可以了解和预测的E通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的7制造商在决定是否采取直接运送时，必须考虑的因素包括( ABCE )A. 顾客订购量 B. 所需运送的成本C. 所运送产品的特性 D. 市场范围的大小 E. 地理位置 8根据消费者购物习惯划分，消费品可分为以下几类 (BCDE)A.耐用品 B.便利品 C.选购品 D.特殊品 E.非渴求品9收集第一手资料的方法有（ACD）A.询问法 B.交流法 C.观察法 D.实验法 E.报刊摘录法10在以下条件下，需求可能缺乏弹性( ABCE ) A.市场上没有替代品 B.购买者对较高价格不在意 C.购买者改变购买习惯较慢D.互补品价
11、格同向变化 E.市场上没有竞争者三、问答题（共4题）第1题 迷你电扇在台湾面市前，台湾电扇市场趋饱和，市场开发面临一定困难。企业通过研究认为，各种“大型”电扇在体积、重量、款式等方面还存在较大不足，且人们普遍认为，电扇不过是一种过渡性产品，纳凉终将被空调等新的产品及消费方式所替代。因此，企业在产品、价格等方面精心计划。由于迷你电扇外观新颖、体积小、易搬动、放置方便，且价格仅为“大型”电扇的18，其一上市便大受欢迎，终使式微的台湾电扇市场重获生机。 试分析： 迷你电扇成功的主要原因是什么? 答：创新产品，迎合消费者的心理，在产品价格、外形、体积等方面打造了自身的优势。(4分)第2题 海尔集团在中
12、国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？（8分）考虑因素：(1) 企业的资金实力。(2) 企业的产品组合。(3) 企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策。渠道设计：宜选择“短而宽”的渠道。第3题 牙膏是日用消费品，按理在中国应当有广阔的市场。可是当杭州牙膏厂厂长陈瑞华走马上任时，全国牙膏库存7亿多支，他们厂也积压了2000多万支。而外地同行的广告牌在杭州大街小巷举目可见，真可谓“兵临城下”。 在这种情况下，陈瑞华把敏锐的目光投向了儿童市场。他算了一笔帐，全国11亿人口就有3亿多儿童。而儿童中患龋齿者更是十之七八。经过一番市场确分，市场潜
13、力显示出来了。如果采用国际防龋药刑，配以国际流行的草莓香料生产，新一代“小白兔”儿童牙膏可谓是“投孩所好”。但要孩子们养成爱刷牙的习惯，还得寓教于乐。于是。杭州牙膏厂断然买下中央电视台“小喇叭”节目全年广告，“小白兔吃萝卜”的电视广告乐得小朋友合不拢嘴。每逢开学前，“小白兔”包书皮送到了小学生的手里，“六一”还被定为“小白兔”的生日，每年进行一次声势浩大的宣传。就这样，“小白兔”名声大振，每年销售3000多万支，独占全国儿童牙膏销量23以上，连续7年被各大商场推荐为“全国最受欢迎的轻工产品”，最近，他们又针对不会刷牙的儿童推出了“小白免”儿童漱口水，向幼童们献出了一片爱心。试分析：小白兔牙膏厂
14、是怎样进行市场细分的？（6分）答：有针对性地对牙膏市场进行了细分。按年龄分，牙膏市场可分为老年人、成年人和儿童型市场；按消费需求偏好分，牙膏市场又可分为口味清爽型，防治牙病型和洁齿美容型市场。第4题 国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15
15、18岁、1825岁(婚前)、2535岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。 问题：（1）该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？（3分）答：电话访问、邮寄问卷和人员访问(2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？ （3分）答：地理变量和人口变量。 1825岁 (婚前) 这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。四、案例分析题（26分，共2题，每题13分）第1题70年代初，在美国
16、慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33，终于打进了“铁三角”。 然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔
17、斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去于，永远保持领先。（1）耐克选择的目标市场是什么？（4分）耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定在对品牌比较敏感、充满活力的青少年消费者身上。（2）耐克是怎样挤进“铁三角”的？（4分）答：70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger(虎牌)组成
18、的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同式样的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有串达到33，从而打进了“铁三角”。（3）耐克如何推出新产品，怎样获得成功的?（5分）答：耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求。其强劲的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因。第2题大宝护肤品：工薪阶层的选择 大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，
19、大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了
20、解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。 在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售
21、商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。 在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。 广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶
22、层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。请回答：（1）什么是产品定位？（3分）产品定位是指企业在市场细分的基础上，依据市场上的竞争状况和本企业的条件，建立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程。(2)结合案例分析企业如何选择广告媒体？（3分） 媒介的性质和传播效果；产品的种类和特点；目标市场的特征和要求；企业的实力和广告预算；市场竞争状况和消费趋势以及国家的法律法规。(3)大宝化妆品成功的主要原因是什么？（4分）产品定位；渠道选择；价格制定；广告媒介选择等。 (4)结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？（3分） 企业在制定营销策略、开展营销活动时，必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者；这些消费者有哪些特定的需求和购买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为目标市场，并进行市场定位，确定自己在市场上的位置。
