1、市 场 营 销 学,项目四 营销战略制定,模块一 产品战略制订模块二 价格战略制订模块三 渠道战略制订模块四 促销战略的制订与实施能力模块五 营销新手段的运用,市场营销组合,产品策略Product,促销策略Promotion,4Ps,定价策略Price,分销策略Place,产品是一切生产经营活动的核心的物质载体，是“企业的生命”。没有产品，经营活动也就无从说起。在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销组合的其它策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。,产品战略,思考：,产品是
2、什么？,任务一 建立产品的整体概念,一、产品的整体概念,狭义的产品是指人们从事生产经营活动得到的直接而有效的物质成果；侧重：具有一定物质形态和用途的有形物品。广义的产品是指人们通过够买而获得的能够满足某种需要和欲望的物品总和，它既包括物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益侧重：有形+无形,任务一 建立产品的整体概念,产 品 策 略,在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。查尔斯雷弗森,形式产品,三层次整体概念,核心产品,任务一 建立产品的整体概念,一、产品的整体概念,三层次整体概念,任务一 建立产品的整体概念,一、产品的整体概念,核心产品,潜在产品,五层次整体概念,延伸产品,期望
3、产品,形式产品,核心产品,任务一 建立产品的整体概念,一、产品的整体概念,任务一 建立产品的整体概念,五层次整体概念,(一)核心产品也叫实质产品，是产品概念最基本、最实质性、最主要的的层次是指消费者购买某种产品目的之所在，是顾客真正需要的基本服务或利益。回答了“顾客真正要购买什么”的问题。营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或服务举例：旅馆的核心产品、化妆品的核心产品,任务一 建立产品的整体概念,一、产品的整体概念,不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知
4、识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。,核心产品,钻头：冰箱：空调：电灯：牙膏：,请回答以下商品的核心产品是什么？,孔,食品保鲜,降温或升温,照明,清洁牙齿，清新口气,房地产核心产品,生活居住需要办公及生产经营需要投资获益需要获取资本增值需要保值的需要为后代积累财富的需要炫耀心理需要分散投资的需要,(二)形式产品 是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式；形式产品包括：质量、样式、特征、品牌、包装；是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到
5、、感觉到的有形部分；是核心产品借以实现的形式；举例：举例说明旅馆里的形式产品,任务一 建立产品的整体概念,一、产品的整体概念,国酒茅台一摔成名,茅台酒在参展1915年巴拿马世博会上“一摔成名”。世博会上，茅台酒由于包装粗糙土气而顾客寥寥少人问津。一参会人员将一瓶酒摔在地上，顿时酒香弥漫，吸引了许多人来围观，众人齐声称赞好酒!于是茅台酒的名声大振，从此走出国门，酒香让茅台不仅获得了金奖，也被评为了世界名酒。,（三）期望产品是指消费者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；如：洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服；举例：对药品的期望；旅馆里的期望产品。,任务一 建立
6、产品的整体概念,一、产品的整体概念,（四）延伸产品也叫附加产品，是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益，包括产品说明书、提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务、调试、维修、配件、培训、咨询等。提供超过顾客期望的服务和利益的部分举例：小天鹅的“12345”,任务一 建立产品的整体概念,一、产品的整体概念,成功案例,延伸服务酒店内设托儿所,（五）潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品；即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分举例：hair2005年推出了“流媒体电视”，具有平板电视的功能而且可以与数码相机
7、、移动硬盘等数码流媒体连接，实现了传统电视功能的延伸；将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机,任务一 建立产品的整体概念,一、产品的整体概念,营銷策略上的议题,未來可增进消费者利益的产品是什么？,消費者所期望的产品是什么？,产品应包含的最基本功能是什么？,消费者希望从产品中得到什么好处或解決什么问题？,任务一 建立产品的整体概念,能超越消费者期望、帶來竞争优势的产品是什么？,洗衣机-替代人工洗净衣物质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和包装顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服产品说明书；保证；安装；培训；送货上门将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机,整体产品概念对营销管
8、理的意义,1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形 产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,任务一 建立产品的整体概念,手机产品的五个层次,D.期望产品,B.形式产品,C.延伸产品,E.潜在产品,A.核心产品,2.手机可以无线通话,1.手机保修期限较长,4.手机的辐射比其它手机低,3.手机薄如纸片,5.手机要有声音收、发功能,任务一 建立产品的整体概念,二、产品的分类,任务一 建立产品的整体概
9、念,根据产品的耐用性和有形性分类,二、产品的分类,任务一 建立产品的整体概念,（一）按照产品的耐用性和有形性分1、非耐用品是使用一次或少数几次的有形产品。其特点是消费快，购买频繁。营销策略：（1）提高铺货率，方便购买。（2）薄利多销。（3）采用多种促销方式，吸引顾客购买并形成偏好重复购买。2、耐用品使用年限较长、价值较高的产品营销策略：（1）提供销售服务和保证（2）追求高利润3、服务具有无形性、不可分离、可变和易逝等特点营销策略：加强质量控制、供应商信用、适用性。,二、产品的分类,任务一 建立产品的整体概念,消费品的分类,二、产品的分类,任务一 建立产品的整体概念,（二）根据产品的用途分类消费
10、品和产业用品1、消费品由最终消费者购买并用于个人消费的产品，根据消费者的购买习惯分为以下四类：（1）便利品是消费者经常购买或即刻购买的产品，如盐、卫生纸、饮用水、香烟等（2）选购品：如家具（3）特殊品：如名牌包包（4）非渴求品：如墓地、保险,二、产品的分类,任务一 建立产品的整体概念,消费品营销策略,选购品,同质品，指消费者认为在有关的产品属性上，如质量、功能、外观等方面没有什么差别的产品。选购的目的：经过自己的“购买努力”，可寻找到销售价格最低的产品。营销策略：价格促销,异质品，即消费者认为在有关的产品属性上，具有差别，因此，要按照自己所好进行挑选的产品。异质品对于顾客来说，产品差异比产品价
11、格更为重要。异质品营销策略：重视产品质量、花色、品种，特色、附加产品等等，将顾客最为看重的产品特点作为营销者的产品特点，告诉或提供给顾客（即产品要有一个“卖点”）,指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品。,特殊品,如名烟、名酒,顾客最关心是否能购买到真正的产品顾客购买特殊品时，并不涉及产品比较问题，顾客所做出的购买努力，在于要购买到“正宗”真实的产品，因此需对产品“验明正身”。特殊品营销策略：采取独家经销和专门委托经销,指有独特的特征和（或）有品牌标志的产品。,非寻求产品,营销策略：刺激营销,指消费者没有听说、或听说了也不想购买的产品,
12、产业用品的分类,二、产品的分类,任务一 建立产品的整体概念,（二）根据产品的用途分类消费品和产业用品2、产业用品根据进入生产过程的程度及其相对成本分为（1）材料和部件完全转化为制造商产品的那类产品（2）资本项目用于帮助生产或管理的产品；部分进入产成品的产品，包括装备和附属设备装备厂房、办公楼和固定设备（各种大中型机械）附属设备可移动的设备（叉车；运输车；通勤车；（3）供应品和服务不构成最终产品的项目供应品低值易耗品（办公用品）服务维修服务、财务审计、管理咨询,二、产品的分类,任务一 建立产品的整体概念,本章课堂讲解内容结束,thank you！,错失发展良机的企业,某保健品口服液曾经是中国保健
13、饮品行业的一面旗帜。但在市场竞争中，其保健品口服液的市场占有率从63%迅速跌至不到10%，销售额一年之内从10亿元的最高峰跌至2亿多元。这到底是怎么回事？该企业1988年创业，只是用了3年时间就占领了全国大部分市场。但从1994年开始便急剧膨胀，一年内，上马了包括石油、房地产、化妆品、计算机、酒店业务等在内的20多个项目，成立了新疆、云南、广东等厂家经济发展总公司和山东分公司，投资3亿多元。不幸的是，这些钱犹如“石沉大海”。,错失发展良机的企业,导致它效益滑坡的另一个重要因素是产品更新换代滞后。在保健品行业，由于它的科技人员严重脱离市场，除了生产的“甘菊”型和“猴头菇”口服液外，尚不能找出第三
14、个产品是可以连续卖10年。该厂耗费巨资开发出来的20多个产品都无法在市场上站稳脚跟，使企业一再错失发展良机。该公司开发出20多个产品涉足石油、房地产、化妆品、计算机、酒店业务等在内的20多个项目，为什么效益滑坡？,在激烈竞争的市场环境下，企业为了更好地满足目标市场的需要，扩大销售，分散风险，增加利润，往往生产经营多种产品，这些产品在市场上的相对地位以及对企业的贡献有大有小。随着外部环境和企业自身资源条件的变化，各种产品会呈现出新的发展态势。因此，企业如何根据市场需求和自身能力，决定生产经营哪些产品，并明确各产品之间的配合关系，对企业的兴衰有着重要的影响。因此，企业需要对其产品组合进行研究和选择
15、。,模块一 产品战略制订,1.产品组合指企业制造或经营的全部商品的总和。是企业提供给目标市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的经营范围和产品结构。产品组合是由不同的产品线构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。,一、产品组合及其相关概念,任务二 如何进行产品组合,（一）产品组合、产品线、产品项目,2.产品线又叫产品品类，指在技术上和结构上密切相关，具有相同的使用功能而规格不同的满足同类需求的一组产品。,一、产品组合及其相关概念,任务二 如何进行产品组合,（一）产品组合、产品线、产品项目,这些产品使用相同的生产技术进行生产,这些产品以类似的方式发挥作用,销售给同类的顾客群，因此可以通过
16、同类的销售渠道销售,售价在一定幅度内变动,例如华龙集团生产经营着方便面、调味品、饼业、面粉、彩页和纸品等类型产品，那么该集团就有6条产品线。,3.产品项目指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。企业产品目录上列出的每一个产品都是一个产品项目。是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位（元）。,一、产品组合及其相关概念,任务二 如何进行产品组合,（一）产品组合、产品线、产品项目,例如，华龙集团的方便面有今麦郎、六丁目、金华龙、东三福、可劲造等品牌，其中今麦郎有3种口味、6种配方，则华龙集团拥有18种今麦郎方便面，即18个今
17、麦郎方便面产品项目。,产品项目,概念,产品组合,比如某个自选商场经营家电、百货、鞋帽、文教用品等，这就是产品组合；而其中的“家电”“文教用品”“鞋帽”等大类就是产品线，每一个大类里包括的具体品牌、品种为产品项目。,产品组合宽度:是指一个企业所拥有的产品线数目的多少，产品线越多，产品组合就越宽，反之就越窄。上例华龙集团产品组合的宽度为6，其产品组合较宽。产品组合长度：是指同一产品线上产品品种或品牌数目的多少，即砸产品线数日的多少。品种或品牌数目越多，产品线、产品组合就越长，反之就越短。上例华龙集团的方便面有五个品牌，华龙集团产品组合中方便面的组合长度则为5,一、产品组合及其相关概念,任务二 如何
18、进行产品组合,（二）产品组合的广度、长度、深度与相关性,产品组合深度：是指产品大类中有多少种不同花色、品种、规格的产品项目。其数目越多，产品线、产品组合就越深，反之就越浅。上例华龙集团的今麦郎方便面有3种口味、6种配方，华龙集团产品组合中今麦郎方便面的组合深度则为18,一、产品组合及其相关概念,任务二 如何进行产品组合,（二）产品组合的广度、长度、深度与相关性,产品组合相关性：是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度越接近，互相联系越紧密，则该产品组合的关联度就越大，反之就越小。上例华龙集团的
19、方便面、饼业、面粉等产品线在上述各方面都紧密相关，其产品组合的关联度非常好，华龙集团属于较为典型的专业化经营企业。,一、产品组合及其相关概念,任务二 如何进行产品组合,（二）产品组合的广度、长度、深度与相关性,宽度,长度,深度,关联度,产品组合中所拥有的产品线的数目,产品线中每一产品项目有多少品种,产品组合中产品项目的总数,各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。,产品组合可以用四个度来表达：,P&G公司的产品组合,P&G公司的产品组合,产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产 品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每
20、个规 格有两种口味,则佳洁士品牌的 深度是6,宝洁部分产品组合,产品组合的宽度,产品组合的长度,宝洁部分产品组合,产品组合的意义,A、宽度：可以满足消费者的不同需要，达成一站式的购物要求。加大宽度：可以扩展企业的经营领域，实行多元化经营，分散企业投资风险B、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择C、深度：单一产品线中和产品项目数。占领同类产品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求D、企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。,%,销售量占80%，利润占60%，过于倚重少数项目，风险太大！,利润高于销售量，应设法提高销售量,利润和销售量太小应撤消？,二、产品线分析,（一
21、）产品线销售量和利润分析,产品对企业贡献分析-四象限评价法,2）具体步骤：,1）定义：又称波士顿矩阵法。这是分析确定企业产品所处市场地位的一种形象的评价方法。它从产品的市场占有宰相销售增长率的对比关系来描绘企业各种产品的特点和前景。,(1)以横轴表示市场占有率、以纵轴表示销售增长率作图。(2)确定评价标准。(3)根据每种产品的不同数据在图上描点。(4)观察分析。(5)决策。,二、产品组合的评价,任务二 如何进行产品组合,波斯顿矩阵分析法,金牛业务，即能为公司带来了大量资金的业务。明星业务，常常是有利可图的，并且是公司未来的现金牛业务。问题业务，大多数业务都是从问题业务开始的。公司为了跟上迅速发
22、展的市场并打败竞争者必须增加工厂、设备和人员，因此需要大量资金。瘦狗业务，亦称衰退类产品。一般来说，它们的利润低，虽然可能损失一些钱，但损失不会很大。瘦狗业务通常要占用管理部门较多的时间，需要进一步收缩，甚至淘汰。,波斯顿矩阵分析法,2023/7/19,66,波士顿矩阵法(简称BCG法),明星类产品 问题类产品 金牛类产品 瘦狗类产品,20%高 10%低 市 场 增 长 率,10 x 高 1.0 x 低 0.1x,发展策略,发展策略或放弃策略,放弃策略,保持策略,相对市场占有率,（一）扩大产品组合战略（二）产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸（三）缩减产品组合,三、产品组合战略,任务二
23、 如何进行产品组合,（一）扩大产品组合战略,三、产品组合战略,任务二 如何进行产品组合,扩大企业的产品组合即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。途径：A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。,（二）产品线延伸战略,三、产品组合战略,任务二 如何进行产品组合,向下延伸向上延伸双向延伸,产品延伸的利弊,产品延伸的利益：1、满足更多消费者需要；2、迎合顾客求异求变心理；3、适应不同价格层次的需求。,产品延伸的弊端：1、品牌忠诚度降低；2、产品项目的角色难以区分；3、产品延伸引起
24、成本增加。,向上延伸,指企业原来生产低档产品，后来决定生产高档产品。主要理由是：高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。企业想使自己成为生产种类全面的企业QQ发展为东方之子；瑞虎采取向上延伸决策也要承担一定风险 可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻。未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。,奇瑞QQ,奇瑞东方之子,奇瑞瑞虎,向下延伸,指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。主要理由是：企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不将其产品大类向下延伸。企业的高档产品受到激烈
25、的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸。企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下“飞度”,通用别克君威,通用别克赛欧,向下延伸,向下延伸,企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些风险：企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标。企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻。企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产
26、品所得利润较少。,双向延伸,一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。这种策略在一定条件下有利于扩大市场占有率,增强自己的竞争能力。丰田汽车中档品牌 花冠基础上，双向延伸，高档市场增加了 佳美，低端市场增加了 小明星,（三）缩减产品组合,三、产品组合战略,任务二 如何进行产品组合,缩减产品组合战略包括缩减产品组合的宽度和降低深度两方面内容当市场繁荣时,较长、较宽的产品组合会为企业带来较多的盈利机会,但当市场不景气或原料、能源供应紧张时,缩减产品组合反而可能使总利润上升。这是因为从产品组合中剔除了那些获利很小甚至无利的产品大类或产品项目,可使企业集中力量发展获利多的产品大类与产品项目。,Thank You!,广度（宽度）产品线数。长度 产品项目的总数（包括平均线长）。深度 每条产品线的长度，其中包含有产品项目或产品规格、品种的数目。一致性（相容性）各条产品线在最终用途、生产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中要控制的因素相近或相互关联的程度。,(三)产品组合测量尺度,（二）产品线决策,相关论述参看教材,
