1、你好消费者王朝你好：消费者王朝随着SoLoMo消费群的兴起，互联网不再是一个虚拟的世界，而是一条条充满消费者气息和声音的大街;PC互联网、移动互联网和社交网络已经在一个蛮荒的数字星球上培育成为三个最有活力和最具商业价值的新商圈。第三次零售浪潮正席卷而来，权力的天平已经倾斜，消费社会的主导大权已从生产商、零售商转移到消费者手中，消费者说了算，我的消费,我做主,你要推荐或推销什么，首先你要尊重我的意志,获得我的授权或许可。他们不再受商家的主导，而是更相信自己社交圈子里的好友、同事、亲友、专家、同行或网友提供的各类消费建议,每一个消费者都能和素未谋面的消费者相互交流,形成消费社群,分享她们的消费主张
2、。众包购物打破了制造商，零售商与消费者之间存在着的边界，消费者拥有至高无上的权力,消费者成为品牌商和零售商的选民,完全拥有选择自己爽的零售商或品牌商的完整权力,是消费者赋权给我们零售商和品牌商,不再是零售商(如淘宝,Walmart,王府井,Amazon,Baidu,Google)等给我们消费者做决定.全球零售业正加速从渠道为王的时代迈向消费者王朝的时代，品牌商、零售商需要从以自己为中心的单渠道、多渠道或跨渠道思维彻底转向以消费者为中心的全渠道(Omni Channel)思维，全渠道零售将成为零售业的未来。一.权力的转移:第三次零售浪潮今年九月,我有幸在伦敦世界零售商大会上聆听零售业的的新规则-
3、战斗在全球最艰难的市场上的联合作者Robin Lewis先生的演讲并与他交流，他认为“零售业的第三次浪潮正在席卷全球，未来50%的零售企业和品牌或将被淘汰，传统的零售模式和批发模式即将崩溃。”在这本书中,作者把零售业过去150年的发展划分为三次浪潮：第一次浪潮(1850年-1950年)，是生产驱动、追随需求的生产商大权在握的时代。商品短缺，缺乏竞争，消费者的需求难以满足，百货商店只要建起来，人们就会来。人们需要五颜六色的汽车,但我们福特只生产黑色的T型车。第二次浪潮(1950年-2000年)，营销驱动和创造需求的大众营销时代。供过于求，渠道为王，市场主导权由卖方转移到买方，生产商、零售商被迫创
4、造需求，“要让我走进你的店铺或选择你的品牌，请给我足够的理由”，营销成为整个市场的主要驱动力，品牌广告和促销广告无处不在。第三次浪潮(始于2000年-),以商品过剩和信息革命为发端的绝对买方市场时代。权利的天平已经倾斜，消费者拥有至高无上的选择权，消费者完全控制了市场。坐等消费者上门的时代结束了，我们必须主动、随时随地与顾客建立亲密的对话。我们已经进入消费者掌权的时代，无论线上还是线下的零售商，都将面临零售业第三次浪潮的挑战。商品供应远远超出需求， 1980年有6个蓝色牛仔品牌，据Robin先生估计如今已经超过800个，商品更多，更廉价。消费者可以随心所欲选购自己想要的一切，面对成百上千的具有
5、同等竞争力的零售商、品牌、产品和服务，消费者将拥有至高无上的选择权，除了出门逛街，他只需要轻点鼠标或者手机屏幕，就能随心所欲选择任何渠道、任何时间和地点购买自己想要的产品。消费者的购物更加智能，可以随时随地通过网络、手机获得所需要的全部信息和知识，比较价格，阅读朋友的评论。每一次浪潮，给消费者带来了更多的商品和消费选择权，消费社会的主导大权已从生产商、零售商转移到消费者手中，你要推荐或推销什么，首先你要获得消费者的授权或许可。全球零售业正加速从渠道为王的时代迈向消费者王朝的时代，消费者王朝已经拉开帷幕，消费者说了算。而第三次浪潮才刚刚开始。二.个性化时代：第三次信息革命自1969年互联网发明以
6、来，互联网的发展日新月异，也可以划分为三次信息革命：第一次信息革命(90年代)，以门户为特征的Yahoo和Google时代，整合全球的信息，消费者在这个阶段扮演的是信息接收者角色，是单向的人找信息，这个时代，开创了互联网发展史上第一个最辉煌的篇章。第二次信息革命(00年代)，以社交为特征的YouTube，Facebook,Twitter，Sina微博，人人网时代，连接人与人，消费者在这个阶段扮演的是信息生产者角色，可以进行双向的分享和互动。社交网络在这个阶段进化为不再是一个虚拟的世界，它是与地球有着密切联系的社交星球。今天，有10多亿人已经移民到了那里，上面住着活生生的人。它是人类一种新的生存
7、方式，一种新的生活方式，是一个真实的社会，他们在上面有哭、也有笑，有悲伤、也有欢乐、有哲学式的思考、也有愤青式的发泄，他们自己就是一个媒体，不断创造新的内容，表达着自己的情感，传播自己喜欢或不喜欢的信息。电话、电子邮件等发明这么多年以来，很少得到顾客的许可，一直都在不同程度地骚扰消费者。社交网络带来了更多没有组织的碎片化信息，信息内容太多看不过来 ，朋友太多导致社交疲劳，关注太多导致社交恐惧。今天，零售商、品牌商如果不能提供给顾客独特的消费体验和令人信服的针对这个消费者而不是大众消费者的个性化的信息和服务，顾客就真的会不断移动，与你的关系就会飘忽不定。第三次信息革命(始于2011-)，以SoL
8、oMo为特征的iPhone,Flipboard,iTV,myStore时代正在开启，消费者在这个阶段扮演的是信息定制者的角色。消费者通过订阅自己感兴趣的信息，订阅的内容以后将自动推送给消费者，是信息找人。消费者第一次通过定制，可以用最短的时间获得了自己真正想要的信息，这就是个性化的搜索，个性化的新闻，个性化的推荐。今天，人与人已经联网，物与物开始联网，人与物将要联网。理论上，我们甚至可以把宇宙中的每一粒尘埃、每一颗植物，每一个宇宙生命，都可以数字化，并相互连接起来。如果你愿意，我们此刻就可以感受到新疆的奶牛跟它女朋友的柔情蜜意，朋友们可以看到你领养的小猪在沂蒙山区的哪片山坡上正在撒野，我们甚至
9、可以倾听到每一瓶香水、每一个品牌对我们的轻轻呼唤。社交网络正加速从个人渗透到组织，它们是人类社会从工业社会、信息社会向互联网社会进化的核心基因组，使人类第一次可以实现大规模、有组织地“物以类聚、人以群分”。2011年2月，著名风投、美国KPCB风险投资公司合伙人，约翰杜尔将最热的三个关键词Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移动)混合到一起，第一次提出了“SoLoMo”这一概念。消费者随时可以通过手机，在社交网站、手机端取得消费建议，并由LBS(基于位置的服务)功能迅速找到商家的位置。今天的零售商、品牌商，需要改变观念，心怀顾客，鼓励消费者参与到对话中，让消费者感到温暖和
10、需要，广泛听取顾客的想法，知道他们的喜怒哀乐，理解他们的需要。同时我们要恳求或鼓励消费者表达他们个性化的需求。零售商第一次要竖起耳朵，像中央情报局一样，学会聆听，搞清楚顾客是谁?他们想要什么?他们在谈什么?在顾客真正想要的时候，提供1对1的营销和服务。我们不能再没有得到顾客的许可或授权，如今天的群发短信或DM给消费者了单向推销了。没有得到消费者授权或许可的邀请、推荐或推销，是强加的，很难得到消费者的欢心，甚至被消费者永久打入黑暗的宇宙。只有消费者订阅的信息，定制或预订的商品，才能推荐或销售给他们。在信息爆炸的时代，消费者应该也应当可以拥有绝对的选择权，少比多更好。iPhone用户可以下载自己喜
11、欢的个性化的Apps应用组合，Flipboard或ZAKER用户可以订阅自己经常阅读的新闻，iTV观众可以从200多个频道中选择出自己喜欢的3-5个频道建立自己的私人电视台，myStore用户可以从浩瀚的商品海洋里面订阅与自己需求相关的门店、品牌或商品。三.拥抱消费者王朝：决战全渠道3.1 互联网商圈：SoLoMo消费群的兴起到去年底，地面零售商没有跑赢在线零售商，W的销售额大约只有Amazon的十分之一，苏宁易购大约只有京东的五分之一，天猫的十五分之一。但战争还没有结束，美国在线零售还只占9%，中国刚刚超过4%。去年，我和太太到在苏宁电器的店里闲逛，准备给女儿买一台电脑，左挑右选，我们看上了
12、一台三星的笔记本电脑，我太太掏出手机，扫描了一下条码，说，京东要便宜500元。线下试穿、线上购买;线上调查，线下购买这两种情况每天都在发生。如果每个地面店或网店每天都上演这一幕的话，可以想象我们的顾客群流失的速度。早在1995年，Amazon在线零售商在怀疑中开业，此后的2003年，中国的淘宝盛大开幕，网店雨后春笋般发展起来。对消费者而言，网店改变了他们的购物体验，足不出户，价廉物美的商品如同信件雪片般准点飞来，消费者第一次在消费宇宙中获得了网络购物多快好省的快感。在这股浪潮的冲击之下，百思买正在衰败，逐渐沦为“亚马逊们”的线下体验店 ，而中国零售人也得思考自己下一个十年的命运了，Border
13、s全球第二大书店的噩梦会重演吗?地面零售店的体量优势，在线零售店的领先优势，正在瓦解。不管是线下零售商们还是在线零售商，大家普遍明白，现在必须拥抱信息革命的到来。但是在SoLoMo时代如何重塑自己的业务?如何重新定位?我们50%以上的零售商，在认识新科技、新渠道(比如移动商店、社交商店)带来的巨大变革方面，行动仍然迟缓。互联网不再仅仅是一个技术，一个工具，而是一条条充满消费者气息和声音的大街。PC互联网、移动互联网和社交网络已经在一个蛮荒的数字星球上培育成为三个最有活力和最具商业价值的新商圈。以SoLoMo(社交、本地和移动计算)为特征的第三次信息革命已经悄然发生，将加速瓦解和重塑全球的零售业
14、。消费者不管在什么商圈，他们其实只想随时随地买到自己想要的东西。没有人会把店开到没有消费者的地方，对于零售商而言，顾客在哪里，我们的店就应该开到哪里。 Yahoo、GOOGLE、XX、FACEBOOK，TWITTER、人人、新浪微博、腾讯微信、亚马逊、京东、1号店、淘宝、天猫等每天已经拥有了巨大的客流量，它们赢得了全球的品牌商和零售商新店选址的亲睐。亚马逊、京东、1号店、苏宁易购、淘宝、天猫等把自己定位为平台和商圈，加快了向第三方卖家开放的道路。GOOGLE、XX甚至淘宝，每个人气旺盛的关键词搜索结果首页的右栏或顶部区域，SINA，SOHU，YAHOO，微信，QQ，人人网等传统的互联网门户或社
15、交入口，不仅仅是一个广告位置，也是一个个抢手的黄金商圈。上万家零售商已经在FACEBOOK社交网络，建立了自己Fstore社交商店。消费者是社交消费者(Social consumer)、本地消费者(Local consumer)，同时也是移动消费者(Mobile consumer)，SoLoMo消费群已经兴起，开始大规模进入除地面商圈以外的互联网商圈和社交商圈等新兴的商圈中。我们可以感受到，第三次零售浪潮正席卷而来，SoLoMo经济正在形成。我们坚信，信息革命摧枯拉朽，SoLoMo(社交、本地和移动计算)正在瓦解和重塑全球的零售业。SoLoMo消费者成为消费宇宙的新主人，SoLoMo消费群已经
16、崛起，SoLoMo经济正在形成。SoLoMo消费者的时间越来越碎片化，SoLoMo消费者的地点不断移动，SoLoMo消费者反对不断地被外界的信息打扰，他们渴望在合适的时间、合适的地点给、他合适的信息，他们不仅仅喜欢实时对话，也喜欢事后异步回复。最近Walmart，收购移动和社交网络广告商OneRiot，是一个非常重要拥抱SoLoMo的信号。技术的进步改变着传统零售业的发展，但在我国传统零售网店并不是十分成功，当SoLoMo时代到来时，他们又将如何赶上这一班车?3.2 全渠道：连接SoLoMo消费群的新路径梅西百货获得今年伦敦世界零售商大会多渠道年度零售商几年前兴起的多渠道(Multi Chan
17、nel)零售，跨渠道(Cross Channel)营销，仍然是站在零售商自己的角度，消费者是割裂的，即使是同一个消费者，如果在同一个零售商的3个渠道，仍然可能被看成是3个顾客。Walmart提出“One Customer,One Walmart”的战略就是要建立一个统一的360度的顾客视图。任何时刻，无论顾客在全渠道的实体店、网店、还是移动商店、社交商店或微店,只要是同一个顾客能够获得一致性的购物体验，统一的积分和独一无二的营销。今天，零售渠道需要从以零售商为中心的单渠道(Single Channel)、多渠道(Multi Channel)、跨渠道(Cross Channel)向以消费者为中心
18、的全渠道(Omni Channel)进化，全面覆盖消费者随时随地的购物需求，不管他此时此刻，他或她在地面实体店、网店、移动商店，还是在社交商店、myStore微店。因为，没有一个消费者，只在一个渠道购物，SoLoMo消费者不再忠诚于单个渠道，而是交错出现在网店、社交商店、移动商店和地面实体店等全渠道中。不管是地面零售商还是在线零售商，他们都正在加速从单渠道向全渠道的转型。 因此，零售商不仅可以在地面商圈开1000家实体店，在传统的PC互联网商圈、移动互联网商圈和个人社交商圈，甚至也可以分别开出不同地段的1万家网店、1000万个顾客个人拥有的移动商店、社交商店或myStore微店。全渠道零售(O
19、mni-Channel Retailing)将成为企业连接本地消费群的新路径，它是零售业未来的希望。能否让消费者在不同渠道获得更爽、更一致性的购物体验的同时，又能无缝集成和高效整合后台的供应链，是所有零售商下一个5年的新课题。英国玛莎百货已经大踏步进入全渠道零售在这个进化过程中，零售业态因为技术浪潮的推动，传统的商业逻辑正在逐渐地瓦解和进化，这是零售业最好的发展机会。3.3 O2O全渠道整合：提高每个顾客的钱包份额德勤的数据显示，部署全渠道的零售商赢得单个顾客的钱包是单渠道的3倍。在实体店里，消费者经常碰到断码或缺货，为此损失的销售额超过17%以上。去年，阿迪达斯开始在店里安装一个数字鞋架,
20、就像一个放大了的iPad一样挂在墙上一样，消费者可在数字货架上选择产品，并从任何角度查看产品、旋转、放大，并得到更多鞋的产品信息。如果一间阿迪达斯实体店能容纳500双鞋，那这个数字货架理论上能容纳10万双鞋，数字货架极大地改善了消费者的体验，减少了在实体店断码或缺货的烦恼。现在，包括亚马逊、京东等线上电商已开始打算开设地面体验店，这也意味着将来在线零售商和地面零售商的边界将越来越模糊。通过O2O线上、线下进行全渠道整合，可以极大地改善顾客体验，巩固老客户，增加新顾客流，最终提升企业的销售额和盈利能力。通过在地面店配置B2C终端(如iPad，Kiosk)或数字货架，可以实现Offline 2 O
21、nline，将地面的顾客流量转化为网上的顾客流量和订单。同样我们可以在网店、移动商店或社交商店发起地面活动，发放到地面店消费的品牌邀请、节日主题活动、优惠券等，实现Online 2 Offline，将网上的顾客流量转化为地面店的顾客流量和订单。TESCO韩国在地铁里面安装数字货架，受到消费者的广泛欢迎，TESCO，在韩国地铁的墙上，也安装了类似的数字货架，消费者可以直接拿出手机对着自己准备买的商品，立即下单，消费者可以选择到店提货或安排送货到家。因此，零售商需要将目前各个独立运作的渠道整合起来，给顾客提供有独特体验的卓越服务。全渠道零售的战略重点不在单一渠道的最优或最强，它的终极目标是各个渠道
22、之间达到高度协同，你中有我，我中有你，从而为消费者提供无缝的最佳购物体验。3.4 移动商店：全渠道零售的引爆点失去网店，我们还可以活下来，但失去移动商店，就可能失去我们的未来。TESCO的CEO Philip先生预测移动商店将是未来的高街。在全渠道战略中，移动商店将发挥着举足轻重的作用。每个消费者都是移动消费者，iPhone，iPad，Android等智能移动设备正在成为消费者与世界建立连接的重要入口。手机与主人如影随形，是真正带着主人体温、甚至香味的仆人。移动商店， 将是未来主流的零售业态，消费者可能将来50%的订单将来自于此。占领移动商店，就拥有了未来，移动商店将成为全渠道零售战略的引爆点
23、。移动商店紧紧跟随移动消费群的脚步。每个消费者不再需要回到家里或办公室的电脑桌前，他可以从电脑的时间和空间束缚中彻底解放出来，跨越时空，随时随地自由选择世界上自己心仪或信任的任何品牌、任何零售商以及任何好友顺畅地连接起来，轻松地获得他们想要的任何信息、任何商品。根据国际电信联盟的最新统计，截止2012年9月全球移动互联网用户数已达15亿。消费者正在大规模移民到移动星球，这个数据最迟将于2015年突破30亿大关。 每个消费者都生活在自己的移动星球上， 每个消费者不再需要回到家里或办公室，从电脑的时间和空间束缚中彻底解放出来，跨越时空，随时随地自由选择世界上自己心仪或信任的任何品牌、任何零售商以及
24、任何好友自由地连接起来，轻松地获得他们想要的任何信息。他的通讯录，他的Apps应用，他的电子书目都是独一无二的。Gilt的移动商店成长迅速Gilt公司平时20%的销售额来自消费者的移动订单，到了周末达到30%，38%的美国消费者使用智能手机购买商品或服务。在移动星球上，消费者拥有绝对的主动权。星巴克移动商店，与实体店一样，致力于建立一致性的消费体验，顾客可以定制自己的咖啡，也可以为朋友点上一杯咖啡，顺便分享到Facebook、Twitter、Sina微博等社交网站上。艾瑞数据显示，2011年中国移动购物交易规模是114.6亿，2012年将达到482.7亿，未来几年中国移动购物市场将继续保持高速
25、增长，2015年有望突破2500亿。79% 使用智能手机来帮助购物，74% 在智能手机的帮助下直接购买。来自一淘网的数据显示，今年国庆节期间，通过移动客户端进行搜索、比价的用户量增长了两到三倍，用户“货比三家“的消费意识明显提升。有关移动商店，如何建设，我建议大家阅读一下Chuck Martin先生刚出版的引人入胜的决战第三屏移动互联网时代的商业与营销新规则。3.5 社交商店：释放社交消费群的能量在全渠道战略中，社交网络的力量无疑是摧枯拉朽的。每一个消费者都能和成千上万的、素未谋面的消费者相互交流,形成消费社群,分享她们的消费主张。通过社交网络，消费者获得了更多信息，这使他们变得更加智慧，购买
26、行为也发生改变。他们不再受商家主导，而是更相信自己社交圈子里的好友、同事、亲友、专家、同行或网友提供的各类消费建议，当然他们也更容易被这些人发表的产品评论所动摇。社交网络已经从根本上改变了我们购买产品和与产品互动的方式，因为他们都能够在社交圈子里面放大消费者的声音。这就是为什么现在购买产品和服务的消费者看起来越来越不是一个消费者，而是一群消费者，他们就是社交消费群。因此，你光有一个比别人更好的产品、更便宜的价格或更打动人的广告已经不够了，你的品牌应该懂得顺着消费者的想法对消费者巧妙地施加影响力，尤其是当消费者在决定选择何种品牌这种关键的购物时刻。传统营销已死，消费者的购物决策基本跟传统的营销沟
27、通基本上没有任何关联，他们通过社交媒体来获取产品和服务信息。就像当考虑找好的牙医时，我们都会向邻居或朋友打听。很多企业把大把的资源耗在那些在社交媒体受到追捧的明星身上，其实更好方式是去找寻和培养驱动消费群，他们能够影响我们的目标客户。连线杂志的统计，有90%的网购行为不同程度地受到了社交网络的影响，社交网络对商品销售的影响力将会与日俱增，DecisionStep的统计显示，有72%的人会使用社交网络，几个朋友可能一起同时访问一个零售商的店。社交网络使得消费者行为的个体性越来越弱，而群体性则越来越强，这从根本上改变了消费者购买产品和与产品互动的方式，他们看起来越来越不是一个个体的消费者，而是一群
28、消费者，他们就是社交消费群。每个顾客的个人社交圈子就是一个微商圈，顾客的好评和推荐很有说服力，每个顾客都可以成为你的传教士。通过社交购物和交叉销售机制，建立每个顾客的口碑链管理和传播，可帮助零售商提高营销信息到达的覆盖率和准确率，并从顾客的个人社交圈子获得更多的新客户，巩固老客户，增加每个顾客平均的客单价和提高顾客的购物频率。消费者的力量充分释放并汇聚起来，将最终解构并重塑零售业，进而波及到整个消费品行业，影响到上游供应商和制造商，彻底改变产业链的商业形态。在现实生活里，这些微型商圈借由Facebook、Twitter、新浪微博、腾讯微信、淘宝等社交媒体上的一个人的一小段评论，就能影响很多人，
29、而且人们对某些品牌和产品的集体印象能惊人一致地在瞬间产生或发生改变。社交网络是一个“彰恶快于扬善”的世界，好事不出门，坏事传千里。在社交圈子的成员的口碑影响下，这个社区会拥护或抛弃某个品牌。如果鸟群中有一只鸟受到了惊吓，那么这群鸟也许都会集体跑掉。Facebook store社交商店今天社交网络，为我们提供了最好的日记，让我们可以像中央情报局一样，把我们的收音机打开，调到每个顾客的频道，静静地倾听消费宇宙中每个顾客的所言、所思、所行。我们的顾客总是在购买前必须要感觉到值得，他们有时候有是根据情绪购买，但逻辑上时时为自己辩护。他们注意力持续时间很短，想听你说真心话，想要教你一些东西。一旦我们接收
30、到顾客的信号，我们从心底就能感受到这个顾客内心的美好，每一个购物需求的背后，就是一段即将发生的感人故事，我们就会情不自禁地想要服务这个顾客。顾客多数时间在互联网的各个圈子里街谈巷议，不断地收集购物情报，分享购物情报和乐趣，甚至给好友参谋或提供购买建议。因此，每一个地面店，网店，移动商店，我们需要在社交网络上，精心设计专门的社交按纽，建立了自己的社交属性，提供与社交网络的即时连接和信息分享。但光建立具有社交属性或连接还不够，或我们自己本身要拥抱社交商店。每个品牌商、每个零售商和每个消费者可以在主流的社交网络中建设自己的社交商店。目前有上万家零售商、品牌商，在FACEBOOK社交平台上，开设了自己
31、的Facebook store,给自己的地面店、网店和移动商店带来了巨大的流量。除了流量外，更重要的是社交商店将极大地释放社交消费群的能量，它可以将把我们地面的流量带到网店中，网店的流量转化到地面店中。对零售商或品牌商来说，每个顾客，只要订阅你的商店或品牌，她或他每天都可以利用自己1天中的若干碎片时间，在地铁、客厅或去门店的路上，随时都可以打开手机逛你的店或你推荐的商品清单。你甚至可以根据顾客的订阅量和从订阅到下订单期间，主动发动一次有针对性、精准的1对1营销。同时，每个顾客的个人社交圈子就是一个微商圈。 每个顾客都可以成为你的传教士，您的顾客就是您的销售大军，顾客的好评和推荐很有说服力。3.6 众包购物：送人玫瑰，手留余香宇宙有种同类相吸的吸引力法则，当你有了一个想法、思想或信念，你也会吸引同类的想法、思想或信念人过来。想法、思想或信念是有某种频率的，消费者就像一座发射台，消费者把他们心中认为美好的事务、渴望的生活方式、他们的购物愿望，未来某个时间轴上的需求，对某个品牌、某个商品、某个门店的喜欢、评分或街谈巷议，或过去某条时间线上的购物经历、评论等发射出来。一旦这些信号发送到消费宇宙中，就立即可以吸引宇宙中拥有相同频率的消费者和与这个频率匹配的品牌、商品、门店、某个营销事件，最终都会回到源头-这个消费者，
