1、市场与市场营销复习资料答案市场与市场营销复习资料答案(2014-04-24 17:16:29) 标签： 中英合作专升本自考本科自学考教育分类： 商务管理最新资讯及通知 试卷(1)一、单选题1、D 2、A 3、A 4、C 5、B 6、C 7、C 8、D 9、B 10、D二、名词解释11.消费者权益：消费者在消费生活中依法享有的权利以及消费者行使该权力时应得到的利益。12.固定成本：无论生产数量是多少都不发生变动的成本，它们是固定的，如租金、房地产税和保险等。13.变动成本：根据生产数量的多少发生变动的成本。若不进行生产，成本为零。当生产数量增加，成本逐渐增加，包括工资、购买的原材料和燃料。14.
2、利润：销售产品或服务的收益与制造这些产品或服务的成本之间的差额。15.公共产品：完全由政府提供，是为了最大限度地实现社会效益的最大化。三、选词填空16.需求17.供给18.市场19.均衡点20.总收益21.需求减少22.供给增加23.需求价格弹性24.需求富有弹性25.需求缺乏弹性四、案例分析题26.根据案例中零售商提出的两个方案计算预期的利润或损失，并指出会计人员和营销人员提出的不同观点的原因（10分）答：（1）如果降价方案被接受，那么下一年的盈亏情况将是：以前的收入：9960000降价后的收入：9960000-996000=8964000变动成本：6300000毛利：2664000固定成本
3、：2000000净利润：664000（2）如果采用建立自己品牌的方案，那么下一年的盈亏情况将是：收入：13960000变动成本：6300000固定成本：2000000分销成本：2000000建立品牌：3000000营销成本：1000000总支出：14300000净利润（损失）：（340000）会计人员和营销人员提出不同观点的原因：会计人员认为，在未来几年如果没有品牌建设的3000000美元的支出，那么将会产生2660000美元的利润。营销人员认为，假定在这两种方案中销售水平和相关成本保持不变，那么问题在于是要较低但能持续的利润，还是近期的损失但获得长远的更高利润。对于营销人员来说，其更看重企业
4、长期的盈利能力。27.接受两个不同方案，汤普森公司将会分别面临哪些问题？（10分）答：1、根据上题的计算结果可以看到如果汤普森公司接受降价方案，利润就会大幅减少，一旦公司成本增加，那么很快会由微薄利润转为亏损。进一步的风险就是，零售商会向公司要求进一步降低价格。如果更多的公司进入市场，那么结果往往是价格下降。案例中说明新进入的国外公司经营成本较低，很可能会带来大幅度降价。这会使公司陷入持久的亏损中，最终倒闭。2、如果公司决定建立自己的品牌，也会涉及几个主要问题。公司只靠销售取得收入，所以必须切实保持销售成功。营销成本是巨大的，并且可能是没有收获的。而且还有品牌形象能否被公众认可的不确定性，这更
5、多地依赖于广告的效果。进一步说，还有一个关于分销网络建立的问题，任何失败都会损害相关的品牌形象。除此之外，进口低价产品会加剧价格下降。28.汤普森公司如果决定分销自己的产品，选择运输系统时应考虑哪些因素？（10分）答：一般来说，产品运输系统的选择要考虑如下因素：1、运输速度：有些产品，比如食品，往往容易腐烂，必须要进行快速地运输；而有的产品在较长时间内运达即可。2、产品性质：对于体积庞大的产品，往往会增加搬运难度；而有些产品十分精密，为了保证其完好无损，在运输的过程中需要极其小心。3、产品运输成本：对于价值很低的产品，应尽可能选择成本低廉的运输方式。4、运输方式：决定采用何种运输方式之前，首先
6、要知道哪些运输方式是可行的。5、产品所需装卸次数：在装载和卸货的过程中，往往会耗费大量的时间和金钱，因此，也要考虑这一因素。对于汤普森公司来说，主要要考虑冰箱这种产品的性质。冰箱体积庞大，价值较高，精密性也较高。因此，在选择运输系统时，上述因素要综合考虑，尽量采用稳定和安全的运输方式，要减少搬运和装卸次数等。五、29说明产品生命周期的含义及各个阶段的特征。（10分）答：产品生命周期的含义：产品生命周期与产品的生命跨度有关。它开始于产品初次进入市场，并结束于没有人愿意购买它为止。它可以划分为4个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。各个阶段特点：1、引入期：产品初次被引入市场。由于是新产品，关注
7、它的人很少，因此，产品促销非常重要。当产品刚引入市场时，其销售额和利润会很低。2、成长期：产品开始“起飞”。产品销售额开始快速增长，增长速度比引入期要快。消费者开始意识到产品的存在，而且产品开始赢得较好的声誉。利润将会增长。在成长期的末段，销售额的增长将会下降，因为市场中新购买者越来越少，销售会继续增长，只是增长速度变慢了。3、成熟期：位于成长期销售增长下降之后。销售额开始稳定，新购买者可能很少。更多的制造商可能会进入该市场，制造商间的竞争变得激烈。市场将不能容纳更多相同类型的产品，因为它已经饱和了。4、衰退期：销售开始下降，这可能是因为消费者的爱好和时尚已经完全改变了，或者引入了新技术，并开
8、始竞争。30.指出并解释瓶装水在不同发展水平的国家分别处于产品生命周期的哪个阶段？（10分）答：1、瓶装水在富裕国家或发达国家处于成长期。在发达国家，人们收入水平普遍较高，对水的消费需求不仅仅关注其功能，更注重消费水的方便、时尚、个性，彰显自己的品位。因此，发达国家人们对瓶装水的需求量较大，瓶装水在发达国家处于产品生命周期的成长阶段。2、在一些发展中国家和欠发达国家可能处于引入期。由于购买力的限制，人们对水的需求更多关注其功能。当然，也有一部分人，由于个性和购买力等因素的不同，对瓶装水有需求。但总体来说，瓶装水在欠发达国家处于引入期。3、瓶装水在一个国家究竟处于产品生命周期的哪个阶段并不是固定
9、不变的。随着一国经济的发展，人们收入的增加，对瓶装水的需求也会增加。瓶装水可能由产品生命周期的引入期过渡到成长期，或由成长期过渡到成熟期。六、31.根据表中信息，分析该食品在四个地区取得销售成功的可能性，并说出理由。（8分）答：1、在东部地区，喜欢这种食品口味的人数比例是90%，感觉物有所值的人数比例是55%，这说明顾客很可能购买该产品，因此表明该地区是销售潜力最大的区域。2、在西部地区，喜欢这种食品口味的人数比例是80%，感觉物有所值的人数比例是60%，有可能购买的人数比例是50%，因此这个地区也可能是另一个销售潜力较大的地区。3、在北部地区，喜欢这种食品口味的人数比例是70%，低于平均水平
10、，感觉物有所值的人数比例是45%，低于平均水平，可能购买的人数比例是30%，也低于平均水平，所以显示这个地区是销售潜力较小的地区。4、在南部地区，喜欢这种食品口味的人数比例是60%，较少，感觉物有所值的人数比例是45%，低于平均水平，25%的人数比例可能会去购买该产品，因此这个地区销售潜力最小。32.为了制定更好的广告策划方案，除了表信息外，还应当获取哪些信息？例举四条，并说明其价值。（12分）答：1、谁会购买产品？可能是整个市场或特定的人群，如年轻人，中年人或老人。2、谁购买了产品？如大多数孩子玩具都由成年人购买。3、谁使用了产品？产品购买者不一定是最终用户：成年人购买儿童玩具，妻子为丈夫购
11、买衣服。4、消费者多长时间购买一次产品？5、消费者为什么购买特定的产品？消费者可能喜欢产品的气味、颜色、形状或质量。6、消费者如何发现该产品？是从广告上看到的？是从哪个广告商看到的？还是从商店的橱窗中看到的？或是被朋友告知？7、消费者从哪里购买的产品？是从商店还是网络？七、33.结合上述材料，说明品牌形象的意义。（8分）答：许多产品是大规模生产的，竞争产品间的差别很小，因此大多数产品冠以品牌被消费者识别，这也使得制造商可以为产品的特色及质量作广告，向客户强调他们希望所展示的东西，这也将会构造品牌忠诚度。当顾客走进商店时，他不会简单地要一件普通产品，而是要一件特定品牌的产品。对于国际能源公司来说
12、，品牌形象至关重要。如果顾客对生产电能的方法不满意，他们可能不会放弃该产品，但是他们可以减少消费甚至寻找到更能接受的替代能源。34. 结合上述材料，说明国际能源公司提升公公形象的手段有哪些？（12分）答：一般来说，企业组织可以通过以下手段来提升公众形象：1、塑造企业形象和声誉，主要通过确保公众对组织有好的印象并了解其优势和成就来完成。2、以正面和建设性的方式来弥补企业的错误。3、展现组织在其领域内的领导者或创新者形象。因此，公共关系部门应该发布组织最新改进的研究或最新的新产品开发等情况。4、向公众告知企业的社会责任，并关注其客户与团体的利益，使企业对公益慈善事业的支持称为常态。最近，环境的关注
13、度日益增加，因此，企业可以展示他们在环保方面所做出的努力。5、向公众告知企业的行动与政策建议。通过这种方式，消除公司实施计划的阻力。6、培育与员工的良好关系。良好的公共关系可以增加员工对雇主的自豪感与归属感，也会提升其业绩。对于国际能源公司来说，根据目前面临的问题，可以采取如下措施来提升企业的形象：1、首先，公司要宣传电能的积极作用，比如，它为工业的发展提供动力，并且有助于增加社会财富和促进经济繁荣。2、其次，公司要宣传电能在促进贫困国家发展方面的作用。3、还有，公司可以向公众展示其研发可替代能源的高端技术，这些技术能够降低污染和防止全球变暖。八、35.请你为小镇的发展制定4Ps组合策略。（8
14、分）答：4Ps组合策略：有效的市场营销将会确保合适的产品或服务在合适的时机，以合适的价格、合理的渠道来生产及销售。4Ps组合策略包括产品、价格、促销和渠道。1、产品：是4Ps最重要的因素。对一个组织来说，生产何种产品或服务来满足顾客的需要是最关键的。产品是价格、渠道和促销的前提和基础。2、价格：如果产品价格过高，将会影响产品的销售；如果产品价格过低，又会影响企业利润的实现。因此，企业必须慎重考虑产品的价格策略。3、促销：包括销售促进、广告和公共关系等。促销的目的是告知潜在顾客企业产品和服务的优势，并提醒现有客户这些产品仍可获得，鼓励他们购买和使用。4、渠道：渠道与其它因素同等重要。如果顾客期望
15、购买产品和服务，但却无法买到，产品则无法销售出去。因此，企业必须确保选择适当的分销渠道，将产品运送到销售点。对于Sandcoast小镇来说，其海鲜产品和旅游资源比较丰富，是可以开发的市场机会。其可开发的产品主要有两大类：海鲜产品和旅游产品；在渠道建设方面，可以利用现有的鱼市，并在此基础上构建覆盖面广、更加便利的分销渠道。与此同时，对现有沟通体系的利用必不可少，并且可以寻求更加高效的沟通方式；关于海鲜产品和旅游产品的定价，当地组织应更为谨慎，价格过高，会影响产品的销售，价格过低，会影响组织实现利润，因此，制定的价格要适当。总之，产品、价格、渠道、促销的有机组合，才能实现小镇的预期目标。36.在做
16、出决策之前，当地议会还需要哪些信息？（12分）答：1、产品：产品已经明确，但是需要进一步测试。产品卖给谁？进入哪个细分市场？顾客想从旅游中获得什么？通过市场调研确保产品能够吸引必要数量的顾客。这可能会引出进一步的问题。有必要确保整体产品能够满足顾客的需要。这意味着还需要宾馆、饭店、酒吧和恰当的娱乐设施和优美的环境。2、价格：必须要提到价格的问题。为了能够提供完整的旅游产品，需要建设很多的设施。这意味着成本上升，为确保盈利，价格也必须上升。价格需要符合潜在顾客的预期。3、促销：促销方式还没有确定，但需要进行设计。这应该与选择的细分市场相适应从而使促销行之有效。4、渠道：渠道建设方面需要进一步详细
17、研究以确保顾客能够便捷地获得产品。试卷2一、单选题1、C 2、D 3、A 4、B 5、D 6、D 7、B 8、C 9、B 10、C二、简答题11、解释产品生命周期的含义。（2分）答：产品生命周期：产品从进入市场到退出市场，在市场中存续的时间长度。12、画出产品生命周期图，并说明各阶段的特征。（8分）答：画图，教材P130页1、引入期：产品初次被引入市场。由于是新产品，关注它的人很少，因此，产品促销非常重要。当产品刚引入市场时，其销售额和利润会很低。2、成长期：产品开始“起飞”。产品销售额开始快速增长，增长速度比引入期要快。消费者开始意识到产品的存在，而且产品开始赢得较好的声誉。利润将会增长。在
18、成长期的末段，销售额的增长将会下降，因为市场中新购买者越来越少，销售会继续增长，只是增长速度变慢了。3、成熟期：位于成长期销售增长下降之后。销售额开始稳定，新购买者可能很少。更多的制造商可能会进入该市场，制造商间的竞争变得激烈。市场将不能容纳更多相同类型的产品，因为它已经饱和了。4、衰退期：销售开始下降，这可能是因为消费者的爱好和时尚已经完全改变了，或者引入了新技术，并开始竞争。三、选词填空13、市场营销14、顾客15、消费品市场营销16、工业品市场营销17、服务市场营销18、4Ps19、市场营销组合20、市场细分21、市场份额22、市场调研四、案例分析题23、画出任意一种果酱的需求曲线，标明
19、价格和数量。（6分）24、分别计算三种果酱的需求价格弹性（写出计算步骤，销售点后保留两位）（9分）答：1、廉价果酱价格从0.5美元变动到0.75美元的需求价格弹性：初始价格=0.5；初始需求量=1000；价格的变动=0.25；需求量的变动=500需求量变动的百分比 = 需求量的变动 / 初始需求量 x 100%= 500 / 1000 x 100%= 50%价格变动的百分比 = 价格的变动 / 初始价格 x 100%= 0.25 / 0.5 x 100%= 50%需求价格弹性应该是 = 需求量变动的百分比 / 价格变动的百分比= 50% / 50%= 1 2、标准果酱价格从1.00美元变动到0
20、.75美元的需求价格弹性：初始价格=1.00；初始需求量=250；价格的变动=0.25；需求量的变动=250需求量变动的百分比 = 需求量的变动 / 初始需求量 x 100%= 250 / 250 x 100%= 100%价格变动的百分比 = 价格的变动 / 初始价格 x 100%= 0.25 / 1 x 100%= 25%需求价格弹性应该是 = 需求量变动的百分比 / 价格变动的百分比= 100% / 25%= 43、高端果酱价格从1.5美元变动到1.75美元的需求价格弹性：初始价格=1.5；初始需求量=750；价格的变动=0.25；需求量的变动=50需求量变动的百分比 = 需求量的变动 /
21、 初始需求量 x 100%= 50 / 750 x 100%= 6.67%价格变动的百分比 = 价格的变动 / 初始价格 x 100%= 0.25 / 1.5 x 100%= 16.67%需求价格弹性应该是 = 需求量变动的百分比 / 价格变动的百分比= 6.67% / 16.67% = 0.425、解释案例中价格和需求数量信息对制定产品价格政策的重要性。(6分)答：1、需求价格弹性显示了当价格变化时，需求量随之变化的幅度。它对于需要提高价格的生产者非常重要。2、价格变动的结果可能会使需求出现两种极端的情形，即需求数量不会有任何改变，或者价格以同一趋势变动时，需求将不复存在。3、当价格变动导致
22、需求量大幅变动时，这种商品的需求是有弹性的；当价格变动时：需求量几乎没有变动，这种产品的需求是缺乏弹性的。4、这些原理应用到案例中的公司，廉价果酱是缺乏弹性的而高端果酱是有弹性的。廉价果酱的价格提高可能导致销售额的大幅度下降，但对高端果酱正好相反。5、重要的是，任何价格变化都会影响到销售收人和果酱的生产成本。6、企业必须保证销售收入能够足以支付生产的变动成本和固定成本。26、结合案例，解释影响需求价格弹性和公司定价政策的三个因素。(9分).答：有一系列因素会影响商品的价格弹性，企业需要对这些因素进行研究。包括：1、实际收入：实际收入是指你的收人的购买力。人们的实际收入越高，他们对大多数商品的需
23、求弹性就越低。2、替代品的可获得性：如果一种商品的替代品很明确，它的需求曲线就有弹性。3、必需品和奢侈品：奢侈品的需求趋向于具有弹性。而必需品与之相反。其需求曲线趋向于缺乏弹性，因为他们在人们的收入中占的比例很小。4、习惯性商品：其需求趋向于缺乏弹性五、27、指出并解释企业可选择的四种广告方式。(12分)答：企业可选择的广告方式包括：1、报纸和杂志2、电视3、电影4、在线广告5、商业电台6、户外广告7、传单目录和小册子28、指出最适合亨利的广告方式并说明理由。(8分)答：把以上列举的广告的具体细节与一个非常小的企业联系起来比较困难。小企业和大企业一样需要客户，但是小企业吸引客户相对比较困难，因
24、为大部分广告方式更适合大企业，而且成本较高，小企业较难承受。首先，亨利需要进行市场定位。这个过程非常重要，因为这可以减少广告的受众，降低成本。其次，他只能在本地工作，因此，他需要明确他能走多远。另外，他还需要明确他要做的具体工作。他是一个水管工，但是水管工也包括一系列工作。不同的工作需要不同.的资格证书，比如天然气管道方面的工作明确了潜在客户，工作区域和工作范围，亨利需要考虑他的广告方式。很明显成本不能太高。大部分广告媒介对亨利来说都不合适。他需要的广告要能够覆盖他的目标市场。还可以考虑以下方式：1、当地报纸2、户外广告，包括在有明确标识的商店橱窗和零售店的出口处3、在目标区域发放传单4、其他
25、简单、便宜、能够覆盖他的目标市场的广告方式。这包括利用公交车票的背面做广告等。5、他应该保证能参加当地的一些商业活动，为自己作宣传。六、29、解释一手信息与二手信息的特征与差异。(6分)答：一手信息的特征包括：1、由特定企业来收集2、根据特定目的收集3、针对整个市场的部分人群展开4、需要与潜在消费者密切接触5、需要设计特定的问卷二手信息的特征包括：1、是已经发布的资料2、是由其他组织和机构收集的3、它能提供非常宏观的信息，诸如国家人口数量和人口的地理分布4、经常是过时的5、可能无法提供企业实际需要的准确信息30、指出并解释好的调查问卷应由包括的三个主要特点。(6分)答：好的问卷应该具备以下特点
26、：1、长度要短2、只需列出所需信息的相关问题3、不应该询问个人问题4、不应该冒犯别人5、问题的顺序清晰，有逻辑6、问题清晰，易于理解7、应包括开放式和封闭式问题31、巴里公司需要设计一个调查问卷，设计你认为应该在调查问卷中包含的四个问题，并解释原因。(8分)答：1、潜在顾客是选择一家位于市中心的超市，还是选择一家位于市郊的超级商店。2、受访者现有的购物模式以及最有可能在新店的购物模式，需要考虑受访者购买的产品类型以及他们前往新店的频率。七、32、分析1美元店和皇冠珠宝店是如何应用4Ps营销策略的。(12分)答：4Ps指的是产品、定价、促销和渠道。1、一美元商店以低价销售当地居民愿意购买的商品。
27、它能够做到低价销售至少部分是因为它尽量减少在渠道和促销方面的支出。2、皇冠珠宝店销售产品依靠它的形象。它的地理位置之良好，租金昂贵，但能很好地推销自己。为了维护形象，它的产品质量高档，定价平常高。（参考试卷（1）35题）33、解释两家商店采用不同营销方式的原因。（8分）答：公司营销的目标也应该是企业目标，营销应该成为帮助公司实现其目标的一种途径。他们应该包括下面一些内容：1、识别市场或部分市场，他们希望把产品卖给谁。这是细分市场。2、对市场渠道的决策。3、有关消费者的知识。4、需要进行产品开发的意识。5、把产品和公司看作整体，持续改变其形象的愿望。材料中的两个商店在不同市场上销售完全不同的产品
28、，为了实现销售额最大化他们采用了完全不同的营销组合。八、指出并解释六种商品和服务零售终端的类型。(12分)答：零售商有多种类型，包括：1、个体商户：他们提供个人柜台服务，既包括小杂货店，也包括大型的电器商店，尽管规模差异很大，但是它们之间也有许多相同点。它们都是私人所有，并且业主靠此谋生。业主也可能会雇佣员工，支付工资后剩余的利润归业主所有。2、自助服务店：可能是个人独立所有，但往往是几个人共同所有。为了减少商店的经营成本，顾客在商店里一般进行自助服务，并在购物结束之后统一付款。3、超市：一般是自助服务，通常是大型商业链的一部分，超市的商品价格较低，一般会销售食品。4、超级商店和大型超级市场：
29、一般远离市中心，它们销售的商品种类繁多，包括食物、电器、服装，甚至是园艺产品和一些零配件。5、百货商店：往往位于市中心，经营多种产品，提供多种服务。它们常常提供个人服务，并且是独立所有。6、专卖店：一般拥有十家以上的店铺，其经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种很多，比如说家电专卖店，服装店等。7、多元化连锁商店：一般会经营多种产品的销售。8、折扣店：主要低价销售耐用家居用品。35、指出可能适合沃特的零售终端类型，并说明理由。(8分)答：坦率地讲，考虑到沃特希望继续他的全职工作，并不希望仅仅依靠卖盘子谋生，可能的选择将非常有限。1、很多零售终端不适合他，如超级市场和多元化零售商店。2、当沃特有
30、时间时，他可以开一家店。但这样做成本很高，他也不会自由地开展销售工作。3、当他没有从事全职工作时，他可以租市场摊位销售盘子，这是可能的办法。然而，最好的方法是互联网。沃特可以上网宣传产品并随时获得订单，并在有时间的时候处理这些订单。网上销售成本低廉，而且正被证实是一个越来越重要的零售工具。试卷(3)一、单选题1、C 2、B 3、D 4、C 5、D 6、B 7、A 8、B 9、D 10、A二、名词解释11、私有制：经济资源掌握在个人手中，私人通过利用这些资源来获得收益。12、市场渗透：在现有市场上公司寻求使现有产品销售增加的一种方法。13、顾客服务：这个过程是要确保消费者的消费过程尽可能的愉快，
31、其中有两点需要认真处理的事情：1、消费者投诉。2、售后服务。14、产品理念：消费者所能感受到的产品信息程度，这种信息包括公司的信息和公司关于未来新产品的计划。15、市场失灵：指的是自由市场并没有产生从经济资源中获得最优产出的作用。三、选词填空16、市场 17、销售数量 18、价格 19、市场均衡 20、需求 21、替代品 22、下降 23、互补品 24、上升 25、派生需求四、案例分析26、根据产品生命周期理论，说明里森公司游戏产品生命周期各阶段的特点。（12分）答：1、引入期：和所有产品一样，里森的游戏产品首先进入引入期，产品是新推出的，只有少数人知道，销售额会很低，所以此阶段促销非常重要，里森公司需要大量投入促销成本。2、成长期：此阶段里森游戏产品销售额开始快速增长，随着产品被消费者所熟知，促销支出开始是下降，里森公司的竞争对手也会推出竞争性产品。此阶段末期，销售额的增长将会开始下降，因为市
