1、核心策略,以客户为中心的全面解决方案,推盘节奏,价格销控,形象主题,样板体验,终端体验,活动体验,品牌、推广策略,体验策略,销售策略,品牌推广,渠道推广,品牌策略形象主题,2010年推广核心目标,确立区域标杆地位,品牌策略形象主题,景天花园 二期园首,“园首”谐音“元首”，二期产品为项目的标杆产品，要实现产品的品牌发力必须要树立项目的高端形象，推广名“园首”体现了和周边项目差异化的同时，也从另外一面展示出项目力争第一的魄力、雄心。,品牌策略形象主题,二期推广语,中心别墅 唯一唯中,凸显项目地段、产品的唯一性、稀缺性以及不可复制性,品牌策略形象主题,第一阶段,核心推广主题:城峰境界、立鼎中央,第
2、二阶段,核心推广主题:中心别墅、唯一唯中,挖掘产品的深度价值：地段、产品、物业，树立项目高端形象，扩散全城影响力,诉求客户追求市中心高品质生活方式的心理，塑造项目新形象,第三阶段,核心推广主题:中心别墅、城市贵脉,价值印证，结合工程和老业主口碑将项目的卖点讲到极致，巩固并进一步提升客户信心,时间:24月,时间:5-8月,时间:9-12月,销售成交曲线,第二波攻击高潮（二期一标开盘）目标：确立市场地位,推广脉络,第一波攻击高潮（二期认筹）目标：市场预热,第三波攻击高潮（二期二标开盘）目标：强销攻势,第四波攻击高潮（二期三标、四标开盘）目标：强销延续,营销推广曲线,2月底-3月上旬,3月上旬-5月
3、上旬,5月上旬-8月底,8月底-10月上旬,10月底-12月底,品牌炒作阶段主要媒介：户外、网络、报纸软文、房展会、拦截单页,品牌形象建立阶段；主要媒介：户外、网络、报纸硬广、软新闻、小区短信、电视字幕,价值诉求阶段；主要媒介：户外、网络、报纸硬广、软新闻、数据库短信、电视字幕,形象升级阶段；主要媒介：户外、网络、报纸硬广、软新闻、短信、电视房产专栏,形象巩固阶段；主要媒介：户外、网络、报纸硬广、软新闻、小区短信、数据库DM直邮,第五波攻击高潮（二期五标、六标开盘）目标：新形象高度,品牌策略品牌推广,媒介选择策略,Active,Passive,Immersion,景天花园,大众传播之,户外大牌
4、 户外灯箱扬子晚报地方版现代快报广播电视报 镇江地方电视台,虚拟传播之,0511网站安家吧搜房网,行为艺术传播之,小众传播之,小区短信数据库短信数据苦DM直邮拦截单页,房展会活动营销（自有媒介）,品牌策略品牌推广,推广策略渠道拓展,渠道行销落地,利用渠道点对点互动式行销,是最具杀伤力的直效手段,数据库电话直销,拜访(陌生单位高端人群),圈层(银行高校协会机构)等,渠道行销的本质是主动集客，变坐销为拉销；目的是形成更大的客户接触面，制造更多的客户双向沟通机会，10年市场存在可变的条件下，此攻略能抢占市场高点，实现房源的快速去化。,拜访,推广策略渠道推广,圈层营销,银行金融圈层：理财讲座+餐会,中
5、行VIP卡客户投资理财+餐会,建行当家客户餐会,推广策略渠道推广,体验策略终端体验,现场实行全方位的终端服务标准式管理，实现服务升级，全面经营客户感觉，超越顾客满意，力促高效成交,提升现场成交率。,终端服务管理标准提升模块,宣传标准,电话标准,接待标准,联系标准,案场标准,现场标准,带看标准,道具标准,人员标准,投诉处理标准,诠释标准,贴心服务标准,价值让度标准,附加服务标准,体验策略终端体验,物业服务的尊崇升级，深度礼宾式和集中资源式,深度礼宾式 设定物业服务人员，身着金陵物业制服,物业服务人员双倍配置 1-达成项目销售期客户看房过程中对于后期物业服务的体验效果；2.销售期间全过程的细致体贴
6、服务：引导停车、撑伞遮阳、排忧解难,户外放置遮阳伞，广场摆放花卉、移动植物，烘托广场气氛、生机,体验策略售楼处展示,外墙玻璃下面档距设置树立植物，烘托售楼处空间,体验策略售楼处展示,售楼处洽谈桌面是体现项目细节的重要平台。通过桌面物件饰品，用细节感染客户，从而认同项目品牌。,湿纸巾,果盘,体验策略售楼处展示,体验策略售楼处展示,项目现场设置区位图展板，突出项目市中心地段,项目现场设置物业介绍展板，突出项目的物业价值,项目现场设置景观展板，突出项目景观价值,黑色底，周边空40公分档距，周边用金色油画框，展板材质采用高清写真，突出项目品质,体验策略售楼处展示,男厕小便池上方设置可搁置物品的台架。放
7、置香料、薰衣草放置挂画，增强艺术感，放置抽纸盒，体现人性化,体验策略售楼处展示,体验策略样板体验,考虑设计一套叠加样板房，整体风格以现代简约为主题，装饰凸显人性化理念，给客户温馨感、舒适感、以产生强烈购买欲。,主卧示意图,主卧的床头柜可放置家庭成员的生活照,勾起当时的甜美回忆.,儿童房示意图,儿童房间舒适安排不受干扰，堆放着小孩的玩具，以及荣誉作品，展现生活中小孩的生活场景,厨房意向图,开放式厨房很有现代感，摆放咖啡壶等体现了女主人的情趣,卫生间示意图,台面摆放的化妆品丰富，放置洗漱用品、化妆品、毛巾等，淋浴房和浴缸建有，浴缸中可放置一些水再散上玫瑰花瓣。,客卧示意图,床上放置一些杂志、咖啡桌
8、、杯等，体现主人的生活情趣。,书房示意图,书房的书柜中摆放一些财经、历史、政治等方面的书籍，书桌上搁置砚台、毛笔、宣纸以展现主人在书房练习书法的场景。,清水样板间的引导牌、考虑客户的动线，与工程部、协商将叠加一套户型作为清水样板间。,体验策略清水样板体验,清水样板间的交付标准的提示牌,工法展示,电箱、插座、对讲、水管、开关,插座和可视对讲机,管道的布置,用一面墙手绘生活的场景，让清水样板间显得活泼生动，或使用现在流行的贴纸。,体验策略活动体验,一、活动目的提升项目形象二、时间地点时间：2010年3月10日地点：镇江国际酒店三、活动对象政府官员、业主、意向客户、媒体四、活动内容现场签约仪式业主答
9、问现场互动,举办“景天花园金陵饭店物业签约仪式”活动,策略分析此次活动旨在让前期准业主感受金陵饭店物业的服务理念，有利于形成后期的口碑效应，另外通过资源的有效整合形成社会热点，巩固项目的高端形象。,体验策略活动体验,一、活动目的营造社区氛围二、时间地点时间：2010年4月1日地点：镇江句容三、活动对象准客户四、活动内容 草莓园内摘草莓 共享“草莓宴”专业演艺团队的庆祝会 互动游戏,举办“手拉手寻找好邻居”活动之采果节,策略分析“句容摘草莓”的准业主活动让业主近距离的感受企业文化，充分营造“和谐共荣”的社区主流氛围，使业主对项目充满信心，达到业主对外的宣传效果。,体验策略活动体验,城市发展论坛暨
10、名流PARTY酒会,一、活动目的利用万达广场进驻、城际广场南广场通车进行区域价值挖掘，产品推介，奠定市场影响力二、时间地点时间：2010年5月3日地点：碧玉园三、活动对象邀请官员、大企业领导、知名企业家及诚意客户参加四、活动内容论证区域价值、城市更新的论题；镇江城市扩容，以及首个CBD的形成，镇江未来发展空间项目产品推介,策略分析举办这次城市论坛，是为了让客户和公众对项目板块有全新的认识，吸引城市焦点关注，赚取眼球，提炼项目城市中央价值,体验策略活动体验,策略分析举办的这次焰火晚会，是为了最大化获得顾客、政府、媒体的支持，让更多的人与景天花园零距离接触，了解景天花园的风情与魅力。,一、活动目的
11、利用活动，形成全城影响力，树立品牌形象二、时间地点时间：2010年7月10日地点：景天花园售楼处广场三、活动对象邀请官员、媒体、诚意客户参加四、活动内容考虑到与会者的不同需求，在活动现场设立三个区域：主会场表演区、游戏互动区和自助餐饮区。,举办焰火晚会,策略分析 举办此次活动有利于提升品牌形象，在举办活动的同时也宣扬的项目的形象，并且对潜在客户也有了一定的筛选。,一、活动目的利用活动，形成全城影响力，提升品牌二、时间地点时间：2010年9月20日地点：景天花园售楼处广场三、活动对象邀请官员、媒体、诚意客户参加四、活动内容专业组比赛：服从比赛和敏捷比赛两大科目；业余组比赛：才艺表演、服装秀、飞盘
12、等项目。,体验策略活动体验,举办“宠物节”活动,体验策略活动体验,顶级品牌名车展展示,一、活动目的通过国际名车吸引区域精英人士，提升项目品牌价值，进而实现对项目高端品质的认同；成为区域关注热点。二、活动时间地点时间：2010年10月5日地点：项目现场三、活动对象区域政府机关、企业单位精英人士、客户等四、活动形式 以发放门票性质邀请；五、活动内容车展；文艺表演,推售策略推售节奏,工程进度原则：在政府政策许可的范围内，根据各栋的工程进度和取得预售许可证的时间，合理安排各期推售的产品量。户型均好性原则：推货时，各类户型均好搭配推出，保证产品线供应丰富，为客户广度提供保证。小批量推售原则：小货量推售，
13、制造需求紧俏，小步快跑，营造热销氛围。价值提升原则：根据热销局面，为下一批单位的价格提升奠定基础。,推售策略推售节奏,关于蓄客考虑后期客户基数,2010年2月开始通过“千元变万元”VIP诚意登记方式对后期有意向客户进行蓄客，即收取1000元诚意金（注明可退）即可办理VIP卡，开盘当日凭此卡优先选房，并可享受“千元变万元”优惠（即优惠9000元）,关于开盘开盘前期可以进行一次价格竞猜活动，对价格进行测试，同时可设置一定的奖项，为开盘价格调整留有余地。,价格策略核心要点及主要考虑因素：1.整体价格策略采取“平开高走，阶段攀升”的价格走势，实现项目整体目标均价，达到产品利润最大化；2.第一批入市房源
14、推出的价格需要前期已经推出房源（含已售房源）的价格进行强力的铺垫，前期在售房源销售价格不低于该批房源价格的98%已确保该批房源入市的安全性；3.每批房源推出之前可根据蓄客量，推出少量房源，进行一次或多次内部认购，达到价格试水的目的，确保该批所有房源入市的安全性；4.已达到整体均衡去化为导向，在定价策略中严格遵守“差价原则”，在定价及涨价过程中灵活把握各楼栋、各楼层、各单元、已售与未售等因素之间的价格挤压，实现推出产品均衡去化，并拉开价格范围保证客户选择的多样性；5.各个销售周期内房源价格采取“小幅快跑”策略，原则上每次价格上涨维持在5%左右。,推售策略价格销控,推售策略价格销控,3月15日开盘
15、,5月2日开盘,9月4日开盘,12月4日开盘,3.15二期一标推出48#/49#/50#,实现成交均价8500元/平米共60套叠加；1213#，共58套多层实现成交均价7500元/平米.,2010年共计推出房源685套，总面积75693平米，总货币值71440万。其中多层58套，约6546平米，实现均价7500元/平米；高层192套，约17045平米，实现均价7800元/平米；叠加156套，约32393平米，实现均价8787元/平米；联排87套，约16394平米，实现均价12060元/平米；双拼14套，约3310平米，实现均价15097元/平米,10月2日开盘,11月7日开盘,5.2二期二标推
16、出43#/45#/共36套叠加实现成交均价8800元/平米；.一期所剩叠加上调至该价格；51#高层，共192套，实现成交均价7800元每平米,9.4二期三标推41#/42#/46#47#共60套叠加，实现成交均价9000元/平米，一二标剩余叠加上调至该价格,10.2二期四标推出31#/32#/35#/36#/40#共23套联排，实现成交均价11000元每平米；18#19#，共4套双拼，实现成交均价14000元每平米,11.7二期五标推出23#/25#/26#/29#/30#，共22套排，实现成交均价12000元每平米；27#/28#双拼，共4套，实现成交均价15000元/平米，四标剩余联排双拼
17、上调至该价格,12.4二期六标推15#/16#/17#/20#21#/22#共28套联，实现成交均价13000元每平米；33#/38#/39#共6套双拼，实现成交均价16000元每平米，四标、五标剩余联排双拼上调至该价格,推售策略推售节奏,12.4二期六标推出15#/16#/17#/20#21#/22#约5662.64平米共28套；33#/38#/39#约1241.19平米，共6套双拼,9.4二期三标推出41#/42#/46#47#约13678平米，共60套叠加,11.7二期五标推出23#/25#/26#/29#/30#约6059平米，共22套联排；27#/28#约1038平米，共4套双拼,1
18、0.2二期四标推出31#/32#/35#/36#/40#，约4931.03.19平米，共23套联排；18#19#约1038平米，共4套双拼,5.2二期二标开盘，推出51#，约17045平米共192套高层；43#45#约8307平米，共36套叠加,3.15二期一标推出48#/49#/50#,约10407平米，共60套叠加；12#/13#约6545.98平米，共58套多层,推售策略,整体推盘采取平价高开的策略，随着物业档次的提高，价格逐步拉升；上半年推售以叠加为主，确立二期的项目基调；5月主推高层192套，考虑在传统销售旺季下快速去化大盘量房源；下半年主要推出联排、双拼别墅，且每次推盘中以联排为主带有双拼，有利于整体物业价格的拉高。,报告内容目录：,营销目标,市场分析,项目分析,营销策略,整合执行,战略目标目标分解,宏观市场板块市场竞争分析,营销回顾去化分析客户分析,问题障碍核心策略策略体系,集客脉络费用预算,整合执行集客脉络,造势，广域锁定客户,媒体推广、现场展示,城市发展论坛,蓄势，赢得市场主动,体验，深度锁定开放,样板房开放,工程节点进度,“千元变万元”VIP认筹,氛围，激发消费欲望,房展会、看房团,售楼中心全方位体验、终端服务,开盘引爆,整合执行费用预算,整合执行费用预算,整合执行费用预算,费用以实际支出为准,
