1、江苏南京某项目营销推广策划案某工程营销推广策划案2007年6月8日前 言1、某文化园工程定位：*文化社区 2、某文化园推广策略：(1)某文化形象定位为中心 (2)以广告宣传和公关活动为推广手段 (3)以低开高走为定价策略 (4)以整合营销传播理论为品牌提升工具 3、某文化园发展目标：(1)通过专业化的市场推广和销售控制顺利完成开发商的销售计划(2)利用本盘的开发优势，提升*集团形象和核心竞争力（名片效应）(3)为某集团未来工程开发积累现代营销理论和实践经验第一部分 市场调研分析一、横梁经济及房地产现状横梁地处市六合区东部，距六合城区约10公里，东与仪征青山镇接壤，南与本区瓜埠镇、东沟镇毗邻，西
2、与灵岩山相连，北接新篁镇；全镇共辖16个行政村，总人口44000人，街道常住人口9800人；全镇形成集服装、玩具、塑料、化工、金属、建材等10多个行业，中小企业约150家，其中员工人在1000人以上的就有美达长江制衣、永兴服饰、翔缘制衣、极目玩具4家；目前小城镇建成面积已达1.3平方公里，进驻居民12000多人，总建筑面积34万平方M；建有梵天路、宁通便道、兴镇路、宝石路、雨花路、路、王子路等多条主干道。横梁镇房地产市场以自建房为主，近年来自建的商住楼新增约1600多幢，29万平方M，自建房以本地人消化为主，供大于求，成交价约900-1200元/左右，近几年售价缓慢增长200元/左右。二、工程
3、基本情况：某文化园坐落于某区横梁镇，是国家发改委立项工程。该工程开发商*置业是某集团的专属房地产公司。*集团成立于2001年，是一家集制造业、贸易、科研、房地产开发、商业运营等一体的大型企业集团，主业为建筑扣件制造，是世界建筑扣件出货量最大的企业，并取得国系统脚手架出口前五名的佳绩。*置业秉承集团“不断改进，永不满足”的企业精神，坚持质量立企、品牌兴企的发展战略，以“弘扬雨花石文化，建设新城镇”，倾力打造文化地产品牌为己任。该工程总占地面积约为250亩，总建筑面积约为23万平方M，总户数约为1700户，绿地率为35%左右，容积率为1.3。该工程将采用滚动式开发，一期一批即将推出4栋住宅楼、2幢
4、商铺楼，面积从80平M至120平M不等，户型多样化，能适应不同层次消费者的需求。该工程充分展示和传播了工程的主题“雨花石文化”，具有人文和精神层次的涵，“与城和谐，与景和美，与人和睦”是工程的目标！工程整体规划围绕“某文化”这一主题进行，主入口是文化体验的前奏，通过喷泉、水景、卵石铺地、某文化雕塑，层层深入，到达某文化广场，这是整个工程文化体验的高潮，是通过拾趣走廊，文化墙、精品鉴赏区及大面积铺地，使文化涵得以升华，进入人文交融的境地。工程保留了原生态的池塘、坡地，使得整个小区自然生态、移步换景，空气清新，通过一条椭圆型的道路以及中心区的广场将小区各个组团自然分割。工程部配套设施齐全，包括停车
5、场、儿童乐园、健身器材、水景、绿地、网球场、园林小品、观赏石等。该工程是全国首家某产业园区，集加工、展览、鉴赏、交易、体验、休闲于一体，形成高、中、低端市场相结合的综合交易中心，建成之后将成为全国乃至国际最大最主要的集散地和活动中心和最大的交易平台，规划有商贸街、文化展览馆、文化传播中心、商城、休闲娱乐街区等，不定期的举行文化展览会、精品拍卖会，将形成文化的中心、的价格机制形成中心。工程建成、运营之后，产业将形成“全国看横梁，横梁看文化园”的格局。新建的横梁镇医院、规划中的政府办公大楼与该工程相毗邻，长江四桥将从该工程附近穿过，六城区通往城区以东的横梁镇主干道拓宽工程已经启动，该工程建成后将会
6、带动雨花产业的发展，促进横梁镇的经济快速发展，将是横梁镇未来的政治、经济、文化、交通中心。三、工程周边情况：横梁位于横梁镇地处某区东大门，东临仪征化纤，西接扬子乙烯，宁通高速公路和宁启铁路穿镇而过，是闻名遐迩的雨花石之乡，旅游资源十分丰富，横梁明山秀水众多，镇东南的方山，是当今世界上保存最完好的古火山口，拥有仙人洞、紫竹园、王子石等八大奇景，一年四季吸引众多游客。紧邻方侧座落着两座山峰，二峰拔地而起，十分匀称，恰似少女一对丰腴的双乳，故称之为奶山。山上佳木葱茏，山腹处国防工事纵横交错，是开发兵器展览、游宫仙境的最佳宝地，背倚横山，南枕奶山的南王水库，波光粼粼，是夏日游泳，春日垂钓，碧水泛舟，旅
7、游度假的极度好去处。既可供建筑之用，又具观赏价值的石英砂、红砂、建筑石、五彩石等储量丰富，尤其是雨花玛瑙石为中华一绝，是观赏、收藏、馈赠的佳品。方山、横山、奶山等优质矿泉水资源丰富，具有很高的开发价值。方山的八大奇景，南王千亩水库，太平万亩平原，星罗棋布茶场，千家万户果园等，形成了独特的自然田园风光。某园坐落于某区横梁镇路、梵天路、腾云路、雨花路南延交汇处之，西眺灵岩山风景区及人居森林生态圆，东望方山风景区，北靠横梁镇商业中心兴镇路，南接横梁镇新规划的行政中心、文化中心、商业中心、配套齐全、环境优美、空气清新、非常适合商贸、生活、休闲，该工程的交通十分便捷，工程北边为宁通高速路，可以直接通往六
8、合及，距离六合城区约9公里，距公里，工程东边23里处规划建有长江四桥江北环形线，从工程地20分钟可以开车到，同时有多条公交路线通过我工程，距工程400M就有六合横梁线，横梁红光线，横梁八百线的公交车停靠站，车次每20分钟一班车，出行非常便捷。该工程的生活配套十分齐全，距工程300M为横梁最大的华联超市，果超市、菜场、横梁中心卫生院也距离工程500M围，300M远有横梁镇中心小学，紧邻的横梁初级中学及高级中学为您子女的上学带来便利。400M有农业银行、农村信用社，邮局、电信、移动等，给你的生活购物带来无限的方便。四、工程SWOT分析：【优势分析】1. 政府扶持，相关优惠政策，联合政府规划、招商、
9、管理是个优势。2. 发展商是有良好口碑的*集团，有一定的企业知名度和雄厚的实力，如果恰当运用发展商的行业整合力，则有望在该工程打造全国最完备的雨花石产业链。3. 某园周边自然和人文环境优良，可开发的旅游、文化资源十分丰富，如果嫁接得当，则可以显著提高工程附加值。4. 全国首席雨花石产业园区，运营之后将成为全国乃至国际最大最主要的雨花石集散地和活动中心和最大的雨花石交易平台，具备强大的名片效应。5. 工程位于横梁新城中心，规模庞大、配套齐全、交通便利、智能化物业管理，是横梁首屈一指的大型小区，对横梁镇上读书、工作的村集人具有一定吸引力。【劣势分析】 1. 横梁不是、六合，可以向下辐射区、镇，只能
10、吸引本镇及辐射周边的村集消费者，如果不拓展工程的产业优势，用雨花石产业链吸引外来生意人、投资者，则目标客群很有限，如果价格再没有优势，则和横梁没有关系的外地人很难接受工程文化概念而买房。2. 工程规划特点不突出，建筑形态、外立面设计一般，缺少亮点和独有支撑性特点，直接影响到工程形象推广,也就是说工程推广只能从包装、挖掘概念的方向进行，而不能在产品本身上体现。3. 工程位于横梁规划新城，属于待发展区，有待周边生活配套的完善，在当地居民现时观念中，工程地段优势无法转化为现时优势，周边的旅游与人文资源也没有得到有效的开发【风险分析】1. 由于工程是*集团首个地产品牌工程,对市场不熟悉,没经验可以可借
11、鉴。2. 工程整体的发展战略不清晰，求大求全，工程生活居住和商业运营混杂，如果工程整体规划、商业运营思路没有改变，较易形成四不象的产品。3. 来自横梁周边自建房销售竞争的压力。4. 工程的目标客群的层次差异比较大，一方面是大城市的文化人、生意人，一方面是本地村集的农村人，这给工程后期的推广、运营、物业管理以及社区氛围建设、社区活动的组织带来了相当大的难度。【机会分析】1.本地农村购房及在外打工、做生意本地人购房现象逐渐增多,扩大了目标消费群。2.横梁支柱产业的发展，三城九镇，全国小康示城镇、沿江开发、长江四桥规划为工程市场提供更多机会。3.分期开发工程为以后工程规划的调整，周边的旅游、文化资源
12、逐步开发利用，争取了宝贵的时间4.分期、分团开发工程可以为目标客群定位的巨大差异提供有利条件，一方面工程可以分组团做，测试市场反映，及时调整战略，同时文化、产业、旅游等卖点可以在不同时期，不同地域，针对不同层次目标客群做精确阐述，也利于根据清晰的主题做工程的推广活动。五、别墅部分营销策划方案六合某园以别墅为主体，规划总建筑面积约14万平M，平均面积为280平M，总计约为500户，绿化率达到70以上，整个别墅区有低密度的空间布置、合理景观组团、山水石的园林景观规划、小区智能化配置系统、生活功能配套一体化、人车分流组织系统、会所文化设施、运动场地、开放式的广场，充分体现现代的、生态的、休闲的、人文
13、的风格，表达出该工程雨花石文化底蕴、建筑的文化涵、景观的文化涵。别墅的产品形象定位为塑造人文社区的楷模，品质生活的典，具体来说就是用科学的建筑设计、山水石景观、品质化的施工、品质化的建材用料所营造的人文的、生态的、休闲的、健康的高品质社区，同时再加上*集团品牌力的形象附加，进行总体形象的定位。别墅的卖点有如下几方面：首创”社区名称”会所、山水石园林景观、首创健康生活中心、开发商品牌、旅游度假圣地、田园风光、智能化物业配备、一体划的配套。卖点的概念转化： 文化概念：雨花石文化广场、会所，主题丰富，文化节日、活动众多 旅游概念：雨花石产地一日游，方山地质公园度假 生态概念：三重景观的规划与理念建造
14、 品位概念：现代建筑元素、大面积开间 景观概念：亲光、观景的全景社区 生活概念：商业、会所、医疗、娱乐休闲，配套齐全 舒心概念：智能化配备和贴心物管服务别墅针对的目标客群主要为外地退休、文化人（和横梁有人际、亲属、地缘关系的外地人），这部分客源在这里或者有人际、亲属关系，或者在当地生活过和工作过，有一定的经济购买能力，职业上较为自由，多为二次置业；在外做生意的横梁人，以私营业主为主，该部分客源为有一定的经济收入，因乡土观念的缘故，功成名就回乡置业是他们最大的梦想。本地的高收入人群包括公务员、教师等行政事业单位人员，这部分客源收入较高，具备相当的购房能力，比较注重地段的便利性，了方便工作，会较多
15、考虑本案。别墅的销售渠道组合策略：（1）媒介选择电视：六合电视台形象片、字幕广告 广播：体育台家有好房、买家时代，新闻台美家制造 报纸：扬子晚报、日报、现代快报、金陵晚报、晨报、六合都市文化报 网络：房地产网 户外广告：大牌、灯箱、道旗、车身广告（六合，六合横梁）DM单页 房展会（2）空间组合策略以、六合区域为主、时间组合策略一期开局期目的：主要工作是和媒体建立关系，达成良好的合作方式。展示*公司品牌，树立别墅形象。媒介组合：以户外广告为主，报纸、电台采用低频次发布，活动以工程推介为主。二期布局期目的：提升别墅形象，促进销售媒介组合：在延续户外广告的基础上，提高报纸、电台的发布频次，增加活动频
16、次，组织人员发放单页，参加江北楼盘的房展会。三期中盘期目的：建立别墅工程品牌，促进销售媒介组合：三期媒介策略应该再对一、二期媒体投放的效果评估的基础上，进行及时有效的调整。扩大媒体的围，增加投放力度。除了加大报纸、广播、网络等大众媒体的投放量外，充分利用DM等分众媒体，对目标客户进行针对性营销。四期决胜期目的：建立别墅工程品牌，促进销售媒介组合：逐渐减少大众媒体的投放量，充分利用已购房客户的资源，进行有效的口碑传播，因此，再这段时间应多组织业主联谊活动、促销活动等。五期收关期目的：促进尾盘销售，树立工程品牌别墅的价格定位的原则为市场比较法，建议用成本法计算本楼盘均价，再用市场比较法来修正价格，
17、这样确定下来的价格，既能保证收益，也不至于偏离市场太远。市场比较法用评估工程均价时，应考虑如下一些因素，分别为：推售时机、区位因素、自然环境、生活环境、升值潜力、交通（通达程度、道路状况）、配套（文化设施、学校、生活配套）、物业因素（规划户型、工程规模、园林设计、外观设计、独立花园、容积率）、景观（开阔性、园林景观、水景）、设备（智能化、小区配套、车位、活动场所、会所设施、设施档次）。成本法影响因素分别为：地价、建筑安装成本、所缴税费、营销成本、开发周期、融资成本、管理费用、其他费用等。（1）定价步骤 比较法1） 选择比较楼盘及制定比较权重选择一批档次及开售时间较为类似的物业，收集各项资料，然
18、后人为比较，并根据它们与本工程的可比性，分别制定出与本工程比较的权重。2） 拟定比较因素，并制定权重本工程与比较楼盘，将会在如上所述的影响因素之间进行比较，且根据工程的特性，制定不同的影响权重。3） 对比较楼盘和评估楼盘进行评估4） 对其评估数进行处理，得出本工程均价 成本法1） 根据上述影响因素，分别计算其成本。将计算之成本的10%作为不可预见费。2） 根据最低利润率10%，计算本工程之均价。结论：根据目前横梁市场类比竞争工程，有徐村别墅工程可以做参考，徐农民居住集中区，规划约80幢独立、双拼别墅，独立别墅270,售价38万/套，双拼别墅230,售价33万/套，小区规划有篮球场、健身器材区、
19、儿童乐园、麻将会所等配套，绿化及物管一般化；购买人群以人和镇上本地居民为主，99年就开始建造，没有两证，最初仅仅售10万/套左右，还不是很好卖，现在由于一部分和本地有联系关系（当地就业、当地亲戚等）的人的购买，价格逐步上涨到3338万/套，不足：1、没有两证，不方便转让；2、没有别墅周别的自然环境和高品味的部配套（没有特别的卖点）；3、规划设计一般，兵营式排列，套型全部一样，导致营销中的灵活性、针对性差；4、基本没有营销计划，没有作系统性的推广，卖点不清晰。因此结合某园别墅成本，我们给出别墅均价在2500元3500元/平方M之间，根据不同户型、景观、及配套再制定相应的部差异系数。付款方式建议（
20、2）付款方式 不同的买家所希望的付款办法往往有所不同。为了照顾不同要求的买家，吸引不同的客户购买本工程，楼款的支付办法有必要设立多种，让买家选择。A）建筑分期付款 1买方在签署认购书时付定金2买方在签署认购书后10天缴付3买方在签署认购书后60天缴付4买方在签署认购书后120天缴付5买方在签署认购书后180天缴付6买方在签署认购书后240天签定房地产买卖契约合同并缴付定金2万元楼价之20%（含定金）楼价之20%楼价之20%楼价之20%楼价之20%B）首期1成即供按揭（一成首付）1买方签署认购书时付定金2买方签署认购书后10天签定房地产买卖契约合同并缴付3买方签署认购书后30天向银行申请按揭或一
21、次性缴付4买方在签署认购书后60天缴付5买方在签署认购书后120天缴付定金2万元楼价之10%（含定金）楼价之70%楼价之10%楼价之10%C）首期3成即供按揭 97折1. 买方签署认购书时付定金2买方在签署认购书后10天签定房地产买卖契约合同并缴付3买方签署认购书后30天向银行申请按揭或一次性付款缴付定金1万元楼价之30%（含定金）楼价之70%D）一次性付款95折1. 买方签署认购书时付定金2买方在签署认购书后10天缴付3买方签署认购书后30天签定房地产买卖契约合同并缴付定金1万元楼价之30%（含定金）楼价之70%第二部分 工程定位及推广策划一、目标市场定位从区域特征结合产品特征，本案客户群大
22、致有以下几类：外地回乡置业者（包括在外做生意、做工的横梁人）该部分客源为有一定的经济收入，因乡土观念的缘故，功成名就回乡置业是他们最大的梦想外地生意人、退休、文化人（和横梁有人际、亲属、地缘关系的外地人）这部分客源在这里或者有人际、亲属关系，或者在当地生活过和工作过，有一定的经济购买能力，职业上较为自由，多为二次置业，看中这里的价格优势，需要总价在13万之本地村集人（在镇上打工、有子女读书的附近乡镇、村集农民）该部分客源为了工作方便，同时提高自身层次的缘故，对工程比较关注，该部分客源对价格因素考虑较多，并且喜欢找熟人托关系杀价同时，该部分客源最容易受到耳语效应的影响本地的教师这部分客源多为30
23、岁左右的年轻人，为了方便工作，会较多考虑本案，而且这部分客源具备相当的购房能力，比较注重地段的便利性结论：工程先期4栋住宅楼的客户群的来源有这样特点，就是城市人下来，农村人上来，外地城市人看中工程价格优势，农村人提升居住层次。外地外地二、工程的定位其核心词：现代的 生态的 休闲的 人文的建筑风格合理空间智能化配置配套一体化人车分流低密度的空间布置绿色的，有山水石的园林景观规划会所文化设施运动场地开放式的广场自然的组团绿化商业购物文化底蕴建筑的文化内涵景观的文化内涵社区的文化活动结论：中国首席”社区名称”整盘概念的导入塑造1.整盘概念的指导意义工程概念设计作为主概念是整个房地产工程开发运作的指导
24、思想，是规划设计、营销策划乃至物业管理塑造的主题。换言之，规划设计理念、营销策划立意、物业管理等概念都应服从于这一主概念。主概念对营销策划的指导意义： 在于围绕主体概念全程策划推广； 在于依托概念策划出独占性的行销卖点； 在于推动现场的热卖气氛塑造； 在于广告企划方案的有效性和独创性； 在于市场策划的针对性和竞争性。2.整盘概念的塑造人文社区楷模品质生活典范产品概念塑造的依据产品定位：科学的建筑设计、山水石景观、品质化的施工、品质化的建材用料所营造的人文的、生态的、休闲的、健康的高品质社区。大盘特性：30万方的大盘，营销周期长，需要产品高度的形象支撑，更需要品牌力的形象附加。市场接受：概念应易
25、于表达、易于接受、易于二次联想，兼具磅礴的气势的同时，易被市场接受。3.产品概念塑造金字塔模型：4.概念设计的组合【某园】的规划与环境设计理念始终处在工程主体开发概念的指导、控制下，规划设计工作紧密地围绕着“人文社区楷模品质生活典”的主体概念进行细化和深入，刻意营造居住氛围与居住环境。【某园】将“低密度整体规划布局+现代的建筑风格+现代人居的环境景观+舒适高效的户型空间+先进便捷的智能化系统+完善齐全的一体化配套设施”等诸多方面贯穿其中，形成组成主概念的各大元素。产品主题现代的生态的休闲的人文的企划概念描述园林生态与现代建筑艺术相融人文精神和现代生活相溶品质人文生活馆主题深入描述雨花石文化+品
26、质空间健康生活+景观绿化+三、推广策略1.推广主题:雨花石文化品质空间健康生活品质人文生活馆2.推广思路：差异化的广告策略以及创新推广模式是本案成功关键所在3.推广目标：创造形象明星创造销售明星创造品牌明星提高工程的形象化形象最大有效占有率实现土地的最高价值提升*集团在南京地区的品牌4.推广战术组团（1）原则：主题统领的立体框架拥挤的楼市需要鲜明的信息传达，平庸的市场推广将淹没在工程广告中。因此响亮的主题文字表达与震撼的平面视觉冲击是市场推广的灵魂。但市场推广是一个系统工程，其整体性、系统性和延续性是保证质量的基础。所以在整体考虑中，我们选择主题推广系统构架方案。即鲜明主题统领，工程卖点支撑。
27、（2）推广系统主要容：市场推广的主要容由广告宣传、活动促进、现场烘托三大部分组成。广告宣传：软硬结合软性广告：包括各大新闻媒体的短新闻和工程软性宣传广告。硬广告：媒体发布广告活动促进：文武双作文作：公关活动、事件活动武斗：促销活动现场烘托：促进购买产品形象识别系统，包括logo、名片等系列识别设计；工地及户外包装，包括工地美化，路径引导户外广告发布等售楼处布置附：推广系统的立体框架示意图四、产品卖点与推广概念转化1.产品卖点的挖掘首创”社区名称”会所山水石园林景观首创健康生活中心开发商品牌旅游度假圣地田园风光，美食天堂智能化物业配备一体划的配套全国最大、最全、最完备的雨花石产业基地2.卖点的概
28、念转化：文化概念：雨花石文化广场、会所，主题丰富，文化节日、活动众多旅游概念：雨花石产地一日游，业主方山地质公园度假区分时度假美食概念：赏农家田园风光，尝农家美食生态概念：三重景观的规划与理念建造投资概念：新城中心，地段的升值潜力品位概念：现代建筑元素、大面积开间景观概念：亲光、观景的全景社区经典概念：适合人居习惯舒展房型生活概念：商业、会所、医疗、娱乐休闲，配套齐全舒心概念：智能化配备和贴心物管服务五、物业建议1. 园林及环境建议建议工程园林的定位为自然山水石，以自然绿化和自然水景点缀，一切绿化及景点只须自然、随意的布置，石文化园林景观，人文涵义、亲和自然、精致、追求在涵义胜于外表，有山、水
29、、石之美， “山之美”，就是通过地势的起伏、落差来营造的一种自然之美。当然这里的“山”是指社区环境在平面上的高低落差，以此来表达一种绵延起伏、庭院深深、引人入胜的美感。 “水之美”是以水之柔情衬托建筑的刚性之美，达到刚柔并蓄的环境效果，巧妙地借“水”选景或应用上述“水”的艺术表现手法，使整个小区环境充满动感，充满生机，达到一种美的境界，园布局有明确的功能分区和清晰的浏览路线，主要设置花木、草坪、水面、花架、凉亭、雕塑、健身休憩设施和园林石铺装地面等。绿化景点的设计固然重要，但灯饰的布置也是非常重要，特别是在晚上小区的灯光从不同的角度不同的景点自然发放，会让客户置身于大自然的感觉，所以建议小区部
30、的灯光摆设位置要自然，如在花草丛中、水底下、树干或树伞上，水景和喷泉用多彩灯光映射。本工程有必要聘请专业的园林公司进行园林主题定位、整体规划、设计、施工，以充分表达文化园的文化元素。2.会所设施建议 建议将本工程会所定位为：文化型会所（1）功能包括：a) 文化沙龙、中小型会议b) 定期组织会员文化旅游活动c) 定期组织雨花石精品鉴赏会、雨花石精品拍卖会、名家书画展d) 雨花石文化节e) 健康运动室（包括健身室、各种运动设施）f) 石艺吧（即业主可以到这里制作雨花石艺术品、书法等）g) 名画廊（供业主欣赏）h) 家政服务中心（打理私家庭院、游泳池等）i) 儿童乐园（儿童游乐中心、儿童电影世界、儿童玩具世界）j) “私人宴会厅”提供会员私人宴会和酒会使用；（2）组织形式：a)邀请文化界人士及知名业主代表成为本会所会员b)建议聘请专业的会所或经营公司对本物业会所进行管理或顾问服务c)组织游园活动d)组织各类文化活动（如小孩钢琴比赛、小型音乐会、书画表演会等）e)组织团体旅游活动(3)健康护理中心：为体现工程健康生活的主题，及满足客户对健康的热切追求，建议工程设置健康护理中心。a. 会所设置室暖温香薰按摩浴池，面积为40-50平方M，此浴池最好设有脚底穴位按摩功能。b
