1、市场营销大作业小米手机饥饿营销策略的分析摘 要：在目前市场激烈的市场竞争中，对于一个公司而言，一个正确的营销策略，将是重要生存方式。面对激烈的市场竞争以及人们永不满足的欲望，如何适时满足人们的欲望，而又不让自己少盈利，是大多公司所面临的问题。饥饿营销就在客观和主观的这两个方面运营而生了。本文在前人研究的基础上继续聚焦于饥饿营销策略，以饥饿营销策略的运用研究为切入点，以相关理论为基础，从小米手机运用饥饿营销策略的现状及存在问题进行分析，最终提出企业运用该策略时的适当建议。本文分为六个部分:第一部分是引言部分，主要明确研究的背景、目的以及研究的对象；第二部分对饥饿营销策略的相关理论知识进行综述；第
2、三部分展现小米公司的发展历程以及现状；第四部分探讨小米手机应用饥饿营销策略的条件、步骤并分析其取得的效果以及存在的问题；第五部分归纳饥饿营销策略应注意的问题，对小米手机的发展提出建议；第六部分为结语，借小米手机总结了饥饿营销策略与产品、企业的关系。本文研究发现：有力的品牌，优秀的产品以及良好的营销是产品生存与销售的关键，饥饿营销策略作为小米手机推广的一种营销策略，总体上提升了小米的品牌形象，增加了品牌的附加值。但是，饥饿营销策略是把双刃剑，企业在运用之时需要时时了解自身存在的问题、市场以及竞争对手的状况，从而及时调整营销策略，更好的适应市场，取得利益最大化。关键词：小米手机；营销策略；饥饿营销
3、；饥饿营销策略。引 言小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android四核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。2012年10月30日，小米手机M2正式开放网络发售，首轮5万台在2分51秒内被抢购一
4、空。随后正式向预购者发货的小米手机，开始真正让市场“解渴”，并打出“亲，让你久等了”的口号。据悉，在12年10月26日 - 10月29日首次开放预约之时，小米手机的预购数字就已经大概在三十万台上下，而按照小米方面在12年10月中旬公布的零售版公告，前12000名预订的消费者在12年10月份首批取得真机，而前37000名的消费者收货时间到延至11月9日之前。而此前未进行预购的消费者几乎面临数月内都拿不到小米手机的尴尬。在目前市场激烈的市场竞争中，对于一个企业而言，一个正确的营销策略，不仅是企业的重要生存方式，还是销售与利润的保证。那究竟小米手机有何魅力可以在短短三分钟内就被抢光？小米手机销售达到
5、如此火爆局面又是通过何种营销策略做到的呢？一、饥饿营销概述（一）饥饿营销的含义所谓“饥饿营销”，就是销售商和厂商通过一系列的调控手段，如将商品的出货量有意调低或者保持产品的神秘感等，营造市场上某种产品或是服务紧缺的现象，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。其实，说起饥饿营销，苹果才是高手中的高手，屡试不爽，且在iPhone4S和iPad2的销售中达到登峰造极的地步。继苹果之后，小米手机通过采用这一营销策略，在短时间内也获得一定的成功，也难怪企业对这一手段会乐此不疲。饥饿营销策略的理论基础是西方经济学中的“效用理论”。根
6、据这一理论，物品的效用与其价值是不相等的。物品的效用是一种心理状态，主要是指消费者的满足感，和特定的环境、时间的关系紧密，与物品的使用价值有相关性，但并不等同于其使用价值。也就是说，当某种产品在一定的时间或者环境内能够满足消费者特定的需求或者使消费者产生某种满足感，那么这种商品的价值就会被显著的放大，从而成为广大消费者追捧的目标。就如在一个人饥饿状态时遇到的粗茶淡饭，其效用是饱腹状态时的美味佳肴都无法相媲美的。饥饿营销策略的现实基础是人自己本身。随着社会经济的迅速发展，人们的欲望也是在不断上升的，换言之，只要社会一直在发展，人就永远无法被满足。人类的这种心理特性为饥饿营销策略的生存和发展提供了
7、天然的土壤。（二）饥饿营销的作用从前面饥饿营销的含义可以看出，饥饿营销的目的总结起来其实就是以下几点：1、达到调控供求关系；2、制造供不应求“假象”；3、维持商品较高售价和利润率；4、维护品牌形象、提高产品附加值。那么小米手机是否可以通过饥饿营销达到以上这些目的，就是饥饿营销的作用体现之处。首先，小米手机的发布被人说是乔布斯范儿，连营销模式也被说是在模仿苹果的饥饿营销，但认真品味并非如此。雷军对自身在中国互联网行业的影响力进行了充分的调动和利用，获得了各方面的大力配合和支持，无论是在品牌宣传方面和消售渠道上，都拥有无与伦比的资源，而雷军正是通过合理运用这些资源，巧妙设计了属于小米手机的饥饿营销
8、策略，通过前期的宣传造势，使得小米手机一出现就成为网络中的热门话题，从而一鸣惊人。其次，小米手机对于产品像挤牙膏的销售或者有存货不卖是其饥饿营销另一个值得别人关注的地方。这种做法正好迎合并满足了现在消费者的“人无我有，先得为荣”的潜在心理特点，使得消费者的抢购心理变得强烈，有利于让自己的产品可以一直处于一种卖方市场的状态。并且，第一批发售的小米手机的购买资格只有那些小米科技的论坛用户可以拥有，这样可以凭借这些人对小米科技已经产生的浓厚感情来保证手机的首批使用者的使用水准，不仅可以将手机性能的优势充分体现出，还一定程度上减少了负向传播的可能性，保证了口碑传播的正向效应。同时，应用饥饿营销策略时，
9、手机的发货速度会主动或者被动地被减慢，这样对于手机质量的提升有一定帮助。对于智能手机，尤其是新的品牌来说，可否取得首战胜利、可否保证消费者初次体验感觉良好，对这个品牌的未来生存情况至关重要。因此，可以说饥饿营销不仅使小米手机的出现一鸣惊人，同时为小米手机后期的改进赢得了时间。再者，小米手机对市场给出的定位“低价格高配置”初看似乎与饥饿营销目的中的“维持较高售价与利润率”相矛盾，但仔细想想并不如此。小米和苹果对于消费者来说，最直观的差别就是价格的悬殊。然而小米的“低价格”其实只是从消费者对价格的一个直观感受角度而言的，对于企业来说，是否真的“低价格”就有待考量了。苹果在宣传中的广告费用，实体店的
10、投资以及销售的中间环节中所涉及的费用加起来，就是一笔极其巨大的成本，而这些成本自然而然是要从售价中赚回来的。而小米则不同，首先小米的广告投资就远远小于苹果，而且小米的网上直营大大的减少了中间销售、投资的成本，也因此小米的售价相对苹果（甚至大部分手机）就显得低了很多。而实际对于小米公司来说，小米并未真的“低价格”，其与苹果的定价从某种意义上来说是一样的，从中可以取得利润也并无多大悬殊。而且，正因为小米的“低价格”，使得小米每一种的新产品上市后，前一种商品的降价范围只在200左右，这也一定程度上有助于维持产品的较高售价。同时由于在消费者面前表现的直观的低价格，使得小米销量一直高热不下，从而保障了产
11、品的利润率。最后，通过使用饥饿营销策略，企业可以根据消费者需求的变动情况，主动对生产或销售进行限制，这样当消费者的需求有所改变时，有助于企业的风险的降低。同时因为饥饿营销策略的应用而导致消费者出现的抢购风潮，对于企业和经销商销售产品有极大地帮助，从而缩短了企业的投资回收周期，使得资金周转率加快。二、中国手机市场营销环境的分析（一）中国手机市场环境演变概况在当代社会，手机除了被人们当作一种基本的通信工具外，更是人们生活中不可分割的一部分。虽然手机现在是人们生活中必不可少的东西，但实际上手机出现在中国人视线中的时间却比较晚。中国通信市场开始步入移动通信时代的标志是1987 年广东省中国移动通信集团
12、公司开始运营900MHz 模拟移动电话业务，从此开始了中国的模拟手机时代。然后在短短三十余年中，中国手机移动通信经过了模拟手机时代、GSM 时代、2.5G 时代和 3G时代，其中 3G时代的到来代表着中国手机的发展趋势。手机在中国是如此迅速的成长着，到了今天，中国已经是全球最大的手机市场了。纵观手机在中国的发展历程，中国手机市场环境的发展过程大体可以分为以下三个阶段 ：阶段一（1987-1995），摩托罗拉在中国市场上独占鳌头。摩托罗拉在中国凭借在寻呼机市场的影响力，率先进入了中国手机市场并且曾经以绝对的优势地位垄断了中国手机市场。当时在模拟手机时代绝大部分的手机都是摩托罗拉公司的产品，占据了
13、高达了80以上的市场份额，摩托罗拉也因此无可争议的成为了模拟手机时代的霸王，并且成功地使自己的品牌做了行业代言人。阶段二（1996-2000），诺基亚、摩托罗拉、爱立信三大品牌三足鼎立。诺基亚与爱立信是在在摩托罗拉之后相继进入的中国市场，他们采取的是与摩托罗拉不同的品牌推广策略，避开技术方面的竞争，很快便出新了三大品牌鼎足而立的垄断格局，所占市场份额高达 80以上。而从1998 年开始，国产品牌手机也开始参与了中国手机市场的竞争舞台，然而因为国产品牌进入手机市场的时间比较短，品牌的影响力很微小，并且产品本身无太大的竞争力，因此在当时的市场中几乎没什么地位。阶段三（2001 至今），国内外品牌纷
14、纷崛起，出现诸侯纷争的局面。国产手机经过两年的准备，从2001 年开始发起冲击。国产手机结合自身的特点，以整体手机形象出发，再通过由明星代言以便在短时间内提高知名度。到了2003 年年底，国产手机已经占据市场销量的50以上了。自此，国产手机的冲击取得了胜利，完成了第一次蜕变，中国手机市场长期被少数几家国外品牌垄断的市场格局被打破。此外。一些国际知名品牌，如三星、西门子也发现了中国手机市场的潜力而加强了对中国市场的关注以及销售力度。那时的中国手机市场环境格局因为激烈的竞争而呈现出分化与动荡的特征，但同时也显现出了新生与重组的希望。（二）中国手机市场宏观营销环境分析企业是一个开放的经济系统，客观环
15、境会影响与控制其经营管理，因此企业谋求生存和发展的首要问题就是要对于环境现在的状况以及其将来变化的趋势好好把握，避开环境的威胁因素，利用所有有利于企业发展的机会使企业得到生存和发展。因此，对于企业的外部环境进行分析对企业制定竞争战略拥有至关重大的意义。企业外部环境包含宏观环境与微观环境。宏观环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，其主要包括了政治法律环境、经济环境、社会文化环境以及技术环境等。微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。其内容包括了竞争者的情况、消费者状况、企业的性质、供货商以及其它社会利益团体。1政治法律环境的分析政治法律环境主要是指一个国家或地
16、区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。在我国，有关部门已经制定了扶植国产手机发展的多项措施以推动国产移动通信产品进入实质性发展阶段：（1）移动通信设备的生产主要采用在国内合资生产和国内的自主开发生产，对直接从国外进口进行控制。（2）国家拿出了60亿元人民币设立无线移动产业化专项基金，对国产手机和移动通讯市场进行扶植和培养。这60 亿元的基金一部分作为支持移动通信的交换和基础系统建设的费用；另一部分则主要用于手机产品以及手机配套产品的技术研究开发。（3）在生产领域中国家有关部门将对外商独资、合资手机企业的配额制度进行严格执行，同时加强总量控制和政府监管，加大对移动通信设备市场管理的力度。
17、并且国家还加快了对已有的合资企业进行技术转让的深度和速度，使得产品的本地化进程等措施更有效的实施，从而取得客观的效果。2经济环境的分析经济环境主要指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策。经济环境比其他环境因素对企业的战略的影响更为广泛与直接。比如：（1）经济发展速度。自 2000 年以来，我国经济总体发生了历史性变化，取得了高速发展，这主要是依靠内需对经济的拉动。而且，在国内经济保持相当的增长水平的同时我国的综合国力也有着显著的增强。在伴随着我国经济的持续发展的情况下，我国手机的相关消费也一直呈现上升的趋势。时也显现出了新生与重组的希望。（二）中国手机市场宏观营销环境分析企业是一个开
18、放的经济系统，客观环境会影响与控制其经营管理，因此企业谋求生存和发展的首要问题就是要对于环境现在的状况以及其将来变化的趋势好好把握，避开环境的威胁因素，利用所有有利于企业发展的机会使企业得到生存和发展。因此，对于企业的外部环境进行分析对企业制定竞争战略拥有至关重大的意义。企业外部环境包含宏观环境与微观环境。宏观环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，其主要包括了政治法律环境、经济环境、社会文化环境以及技术环境等。微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。其内容包括了竞争者的情况、消费者状况、企业的性质、供货商以及其它社会利益团体。1政治法律环境的分析政治法律环境
19、主要是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。在我国，有关部门已经制定了扶植国产手机发展的多项措施以推动国产移动通信产品进入实质性发展阶段：（1）移动通信设备的生产主要采用在国内合资生产和国内的自主开发生产，对直接从国外进口进行控制。（2）国家拿出了60亿元人民币设立无线移动产业化专项基金，对国产手机和移动通讯市场进行扶植和培养。这60 亿元的基金一部分作为支持移动通信的交换和基础系统建设的费用；另一部分则主要用于手机产品以及手机配套产品的技术研究开发。（3）在生产领域中国家有关部门将对外商独资、合资手机企业的配额制度进行严格执行，同时加强总量控制和政府监管，加大对移动通信
20、设备市场管理的力度。并且国家还加快了对已有的合资企业进行技术转让的深度和速度，使得产品的本地化进程等措施更有效的实施，从而取得客观的效果。2经济环境的分析经济环境主要指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策。经济环境比其他环境因素对企业的战略的影响更为广泛与直接。比如：（1）经济发展速度。自 2000 年以来，我国经济总体发生了历史性变化，取得了高速发展，这主要是依靠内需对经济的拉动。而且，在国内经济保持相当的增长水平的同时我国的综合国力也有着显著的增强。在伴随着我国经济的持续发展的情况下，我国手机的相关消费也一直呈现上升的趋势。时也显现出了新生与重组的希望。（二）中国手机市场宏观营销
21、环境分析企业是一个开放的经济系统，客观环境会影响与控制其经营管理，因此企业谋求生存和发展的首要问题就是要对于环境现在的状况以及其将来变化的趋势好好把握，避开环境的威胁因素，利用所有有利于企业发展的机会使企业得到生存和发展。因此，对于企业的外部环境进行分析对企业制定竞争战略拥有至关重大的意义。企业外部环境包含宏观环境与微观环境。宏观环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，其主要包括了政治法律环境、经济环境、社会文化环境以及技术环境等。微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。其内容包括了竞争者的情况、消费者状况、企业的性质、供货商以及其它社会利益团体。1政治法律环
22、境的分析政治法律环境主要是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。在我国，有关部门已经制定了扶植国产手机发展的多项措施以推动国产移动通信产品进入实质性发展阶段：（1）移动通信设备的生产主要采用在国内合资生产和国内的自主开发生产，对直接从国外进口进行控制。（2）国家拿出了60亿元人民币设立无线移动产业化专项基金，对国产手机和移动通讯市场进行扶植和培养。这60 亿元的基金一部分作为支持移动通信的交换和基础系统建设的费用；另一部分则主要用于手机产品以及手机配套产品的技术研究开发。（3）在生产领域中国家有关部门将对外商独资、合资手机企业的配额制度进行严格执行，同时加强总量控制和政府
23、监管，加大对移动通信设备市场管理的力度。并且国家还加快了对已有的合资企业进行技术转让的深度和速度，使得产品的本地化进程等措施更有效的实施，从而取得客观的效果。2经济环境的分析经济环境主要指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策。经济环境比其他环境因素对企业的战略的影响更为广泛与直接。比如：（1）经济发展速度。自 2000 年以来，我国经济总体发生了历史性变化，取得了高速发展，这主要是依靠内需对经济的拉动。而且，在国内经济保持相当的增长水平的同时我国的综合国力也有着显著的增强。在伴随着我国经济的持续发展的情况下，我国手机的相关消费也一直呈现上升的趋势。时也显现出了新生与重组的希望。（二）
24、中国手机市场宏观营销环境分析企业是一个开放的经济系统，客观环境会影响与控制其经营管理，因此企业谋求生存和发展的首要问题就是要对于环境现在的状况以及其将来变化的趋势好好把握，避开环境的威胁因素，利用所有有利于企业发展的机会使企业得到生存和发展。因此，对于企业的外部环境进行分析对企业制定竞争战略拥有至关重大的意义。企业外部环境包含宏观环境与微观环境。宏观环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，其主要包括了政治法律环境、经济环境、社会文化环境以及技术环境等。微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。其内容包括了竞争者的情况、消费者状况、企业的性质、供货商以及其它社会利
25、益团体。1政治法律环境的分析政治法律环境主要是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。在我国，有关部门已经制定了扶植国产手机发展的多项措施以推动国产移动通信产品进入实质性发展阶段：（1）移动通信设备的生产主要采用在国内合资生产和国内的自主开发生产，对直接从国外进口进行控制。（2）国家拿出了60亿元人民币设立无线移动产业化专项基金，对国产手机和移动通讯市场进行扶植和培养。这60 亿元的基金一部分作为支持移动通信的交换和基础系统建设的费用；另一部分则主要用于手机产品以及手机配套产品的技术研究开发。（3）在生产领域中国家有关部门将对外商独资、合资手机企业的配额制度进行严格执行，同
26、时加强总量控制和政府监管，加大对移动通信设备市场管理的力度。并且国家还加快了对已有的合资企业进行技术转让的深度和速度，使得产品的本地化进程等措施更有效的实施，从而取得客观的效果。2经济环境的分析经济环境主要指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策。经济环境比其他环境因素对企业的战略的影响更为广泛与直接。比如：（1）经济发展速度。自 2000 年以来，我国经济总体发生了历史性变化，取得了高速发展，这主要是依靠内需对经济的拉动。而且，在国内经济保持相当的增长水平的同时我国的综合国力也有着显著的增强。在伴随着我国经济的持续发展的情况下，我国手机的相关消费也一直呈现上升的趋势。时也显现出了新生
27、与重组的希望。（二）中国手机市场宏观营销环境分析企业是一个开放的经济系统，客观环境会影响与控制其经营管理，因此企业谋求生存和发展的首要问题就是要对于环境现在的状况以及其将来变化的趋势好好把握，避开环境的威胁因素，利用所有有利于企业发展的机会使企业得到生存和发展。因此，对于企业的外部环境进行分析对企业制定竞争战略拥有至关重大的意义。企业外部环境包含宏观环境与微观环境。宏观环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，其主要包括了政治法律环境、经济环境、社会文化环境以及技术环境等。微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。其内容包括了竞争者的情况、消费者状况、企业的性质、
28、供货商以及其它社会利益团体。1政治法律环境的分析政治法律环境主要是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。在我国，有关部门已经制定了扶植国产手机发展的多项措施以推动国产移动通信产品进入实质性发展阶段：（1）移动通信设备的生产主要采用在国内合资生产和国内的自主开发生产，对直接从国外进口进行控制。（2）国家拿出了60亿元人民币设立无线移动产业化专项基金，对国产手机和移动通讯市场进行扶植和培养。这60 亿元的基金一部分作为支持移动通信的交换和基础系统建设的费用；另一部分则主要用于手机产品以及手机配套产品的技术研究开发。（3）在生产领域中国家有关部门将对外商独资、合资手机企业的配额
29、制度进行严格执行，同时加强总量控制和政府监管，加大对移动通信设备市场管理的力度。并且国家还加快了对已有的合资企业进行技术转让的深度和速度，使得产品的本地化进程等措施更有效的实施，从而取得客观的效果。2经济环境的分析经济环境主要指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策。经济环境比其他环境因素对企业的战略的影响更为广泛与直接。比如：（1）经济发展速度。自 2000 年以来，我国经济总体发生了历史性变化，取得了高速发展，这主要是依靠内需对经济的拉动。而且，在国内经济保持相当的增长水平的同时我国的综合国力也有着显著的增强。在伴随着我国经济的持续发展的情况下，我国手机的相关消费也一直呈现上升的趋
30、势。时也显现出了新生与重组的希望。（二）中国手机市场宏观营销环境分析企业是一个开放的经济系统，客观环境会影响与控制其经营管理，因此企业谋求生存和发展的首要问题就是要对于环境现在的状况以及其将来变化的趋势好好把握，避开环境的威胁因素，利用所有有利于企业发展的机会使企业得到生存和发展。因此，对于企业的外部环境进行分析对企业制定竞争战略拥有至关重大的意义。企业外部环境包含宏观环境与微观环境。宏观环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，其主要包括了政治法律环境、经济环境、社会文化环境以及技术环境等。微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。其内容包括了竞争者的情况、消费
31、者状况、企业的性质、供货商以及其它社会利益团体。1政治法律环境的分析政治法律环境主要是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。在我国，有关部门已经制定了扶植国产手机发展的多项措施以推动国产移动通信产品进入实质性发展阶段：（1）移动通信设备的生产主要采用在国内合资生产和国内的自主开发生产，对直接从国外进口进行控制。（2）国家拿出了60亿元人民币设立无线移动产业化专项基金，对国产手机和移动通讯市场进行扶植和培养。这60 亿元的基金一部分作为支持移动通信的交换和基础系统建设的费用；另一部分则主要用于手机产品以及手机配套产品的技术研究开发。（3）在生产领域中国家有关部门将对外商独资
32、、合资手机企业的配额制度进行严格执行，同时加强总量控制和政府监管，加大对移动通信设备市场管理的力度。并且国家还加快了对已有的合资企业进行技术转让的深度和速度，使得产品的本地化进程等措施更有效的实施，从而取得客观的效果。2经济环境的分析经济环境主要指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策。经济环境比其他环境因素对企业的战略的影响更为广泛与直接。比如：（1）经济发展速度。自 2000 年以来，我国经济总体发生了历史性变化，取得了高速发展，这主要是依靠内需对经济的拉动。而且，在国内经济保持相当的增长水平的同时我国的综合国力也有着显著的增强。在伴随着我国经济的持续发展的情况下，我国手机的相关消费也一直呈现上升的趋势。（2）手机单向收费。2007 年初，深圳和北京先后传出了手机单向收费的好消息。接听电话免费，这会为很大一部分人节省了一大笔话费，这对于很多低收入人群来说无疑是一个诱人的条件，到校他们使用收的顾虑。因此手机单向收费，可以促使更多的潜在消费者使用手机，这将促进手机市场的进一步繁荣。（3）加入 WTO 对我国手机市场的影响。中国在2001 年末，加入了
