1、项目营销策划报告成都龙凌汽车研发创意总部经济港成都（国家级）经开区总部经济港三期总部壹号营销策划报告成都市龙凌实业有限公司2013年6月第一部分 市场分析一、 总部基地市场宏观发展情况（一）总部基地宏观发展背景从上世纪90年代开始，随着全球一体化经济的逐渐形成，众多全球跨国公司进入中国市场，其中很多公司将区域总部从海外迁入北京、上海、广州、深圳等中国一线城市，“总部经济”的概念开始出现，随之而来的是各种围绕“总部经济”而进行的“总部基地”开发。（二）成都总部基地发展概况从2004年前后开始，作为四川省会和西南经济中心的成都开始出现围绕“总部基地”模式的开发，青羊总部基地成为成都第一个总部基地项
2、目。 据2009-2010年中国总部经济发展报告显示，成都的总部经济发展能力位居全国第五、西部第一。成都发展总部经济的比较优势十分突出。（三）成都总部基地竞争分布据2013统计截止到2012年底，成都总部基地发展迅猛，形成了2大聚集环线、12大总部聚集区、21个大型重点项目、500万平方米各类总部基地整体供应量。成都总部基地发展分布图（四）成都总部基地典型个案分析1、 青羊总部基地概况：青羊工业集中发展区核心，以独栋办公位主，占地1089亩，分6期开发，租售情况良好，入驻企业300余家。优势：强大的政府资源，竞争力的成本优势，优越的地位置，高品质的产品打造，高规格的运作能力，大力度的营销推广。
3、客群：大型生产型企业、科技企业、跨国企业决策、 研发总部。2、 西部智谷总部概况：项目位于武侯区武侯工业园内武兴四路与武科西四路交界处，产品以独栋和小高层为主。由武侯工投权利运作的工业地产项目，是武侯工业园实现产业升级换代的重要平台，西部智谷位于成都市武侯工业园北段，抵触成都三环外外侧，链接货运大道，项目占地750亩，总建筑面积104万平方米，其中地面建筑面积约68万平方米，总投资约36亿元。优势：优越的地理位置，高端的政府运作，实力的开发投资企业是区域能够得到发展有效保证。客群：以致命企业区域总部聚集区，技术研发及服务外包中心，IT动漫创意产业园、中小企业创业基地等四大产业类型为主，目前整体
4、租售情况良好。 3、 蓝光空港总部概况：项目位于成都临空国际商务经济门户，占地700亩，以独栋、联排、小高层、多层产品形态为主，处于政府“一区两域”重点鬼哈区域核心，聚力双流国际机场2.5KM，周边科研教育、商务行政、高尚生活区完善。优劣势：项目采取国际先进的商务规划理念，聚合总部商务，大型商场、顶级商务会所、国际公寓、高端国际社区、体育中心、教育机构等多远业态，打造护卫价值链体系的高度集约的城市综合体。客群：大型企业和双城飞人、获得不少沿海企业的追捧。4、 龙潭裕都总部基地概况：项目占地2700亩，总建筑面积300万平方米，总投资额超过70亿元，开发完成后入住企业超过1600家，容纳10万人
5、办公、生活。产品形态为别墅独栋、多层、高层等。优劣势：项目采取进行了梯级规划与功能组团分区规划，导入现代规划理念，把商业、旅游区、商务等融为一体，同时开发企业实力雄厚，运作能力较强，同时作为成都最大的总部基地项目，具备强大的影响力。 客群：有针对性的为世界500强企业、跨国企业、国内行业龙头企业、区域龙头企业、中小企业提供全面覆盖的 形态。（五）宏观市场结论1、总部项目作为商务办公房地产市场的特殊品类，在成都从2004年左右起步，截止目前在成都主城区范围内形成了以青羊总部、西部智谷、锦江区总部、龙潭总部、龙泉经开区等几个主要代表性的总部发展区域，项目都取得了较好的租售情况，总部经济概念已经渐入
6、人心；2、宏观分析成都总部基地的整体市场，大部分项目的招商销售都接近尾声，从2013年开始，经开区将成为主要的总部基地活跃板块；3、借助于区域市场的整体发展，本项目在整体市场上竞争性，将从超越区域项目开始。二、区域市场分析（一）区域发展规划 “成都国际汽车城将作为天府新区的高端制造业基地，成为重要增长极和动力引擎。”天府新区龙泉片区将以汽车为主导产业优势，培育天府新区的重要增长极；将以山水为本底的资源优势，筑牢天府新区的重要生态屏障；将以枢纽为核心的区位优势，建好天府新区的重要开放门户。天府新区龙泉片区“三步走计划”：在2015年前，全力促进现有整车企业尽快达到产能，大力引进关键零部件企业成链
7、发展，推动汽车产业高效快速扩张、形成规模经济，力争整车产能达到100万辆，产量达到70万辆，汽车产业销售收入达到3900亿，GDP达1050亿元，占天府新区经济总量10%以上。2016年至2020年，将在进一步做大做强整车制造规模的同时，大力发展新能源汽车、汽车电子和汽车服务业，力争整车产量达到125万辆，汽车产业销售收入达到9000亿元，GDP达2260亿元，基本形成万亿产业基地，占天府新区经济总量比重进一步上升。2021年后，用10年到20年时间，成为中国重要的轿车产业基地、新能源汽车产业基地、汽车电子产业基地、汽车服务业基地，进入国际汽车产业集群高端行列，最终建成世界知名、中国一流的成都
8、国际汽车城和成渝经济区的重要增长极核。（二）园区建设背景2000年成都（国家）经济技术开发区经国务院批准成立；2005年被信息产业部批准为国家电子元器件产业园；四川省委、省政府确定的四大“千亿产业园区”之一；省市确定的以汽车（工程机械）整车及关键零部件为主导的现代制造业基地；成都经开区ISO9001质量管理体系和ISO14001环境管理体系通过国际达标认证；中国国际跨国公司研究会、联合国全球契约组织、联合国环境规划署推选的“跨国公司最佳投资开发区”。 （三）产业发展支持2007年6月，国务院批准成都设立全国统筹城乡综合配套改革试验区，根据成都市产业布局规划，成都经开区被打造成为专业发展汽车整车
9、、配套零部件的“成都汽车工业园”。2009年8月4日，成都市政府确定龙泉驿区西河作为汽车零部件、用品等唯一集中发展区，并建设以整车设计和零部件研发为重点的汽车科技成果孵化、汽车零部件研发平台，并斥资123亿元打造的汽车产业总部基地，主攻汽车创意、汽车研发，为“成都造”汽车配备“大脑”，为各类相关汽车厂商提供直接便捷的服务。2011年11月16日，四川省政府批准并原则同意四川省成都天府新区总体规划(2010-2030)。在天府新区总体规划中，龙泉片区又被列入“一带两翼、一城六区”空间布局中的高端制造产业功能带和高端制造产业功能区，其核心是以汽车研发制造为重点，发展航空航天、工程机械以及节能环保设
10、备等高端制造产业，产值超过万亿元。成都经开区被打造成为专业发展汽车整车、配套零部件的“成都汽车工业园”（四）区域竞品分布1、大旗聚力东方2、鼎峰动力港3、绿地海派中心4、东都汇5、经开区孵化园6、银河总部港1、2期总建筑面积：30万平方米开盘时间：2008年当前销售价格：9900元销售进度：销售率80%工程进度：交房入住规划特色：多层独栋式。（五）区域市场小结1、总部经济港作为区域第一个总部项目，1、2期已经开发建设完成，租售完成率为80%左右，区域内包括绿地格兰德、鼎峰动力港等由于其多层物业形态及前期具备优势的销售价格取得了较好的销售情况；2、2013年开始区域推出大量高层总部性质项目，但从
11、目前的态势来看，销售情况不乐观；3、分析现有项目，销售情况较好的项目都为现房销售，因此工程进度与实景呈现时销售的必须条件；4、区域销售价格分布情况：别墅型独栋销售均价在6000-7000元/平方米，该类型物业目前较为稀缺；多层独栋型销售价格在5000元/平方米左右；高层办公项目销售价格在5000元/平方米以下；公寓类产品4000元/平方米左右；5、从区域租金情况来看：办公物业的租金标准在3040元/平方米.月之间，物业管理费用在24元之间。6、根据目前的项目开发情况和后续推盘预测，区域市场在2014年将成为总部商务物业的开发热点区域，区域推盘较多，竞争激烈，但对于项目来说这是一个双刃剑。7、在
12、竞品项目中，本项目多层物业较多，因此在产品形态上上可以与其他项目形成差异化。第二部分 项目研究一、项目基本概况成都（国家级）经开区总部经济港三期工程建设项目位于成都市龙泉驿区大面街道办事处成龙路以南。成都（国家级）经开区总部经济港三期工程地块由A、B两个区块组成，分为科研用房和生活配套用房两部分，总建筑面积346354.65m，其中，地上部分建筑面积269679.07m，地下建筑面积76675.58m。本项目主要经济技术指标见下表:表1-1 经开区总部经济港三期工程经济技术指标表序号项 目指 标单位1规划建设总用地面积102337.56m22规划总建筑面积346354.61 m2（一）地上计入
13、容积率的建筑面积269679.60 m2其中写字楼106651.56 m2商铺18288.60m2幼儿园1707.88m2酒店33344.16m2生活配套109687.37m2（二）地下建筑面积76675.04m23容积率2.634地下机动车位数2145辆5地下非机动车位数1400辆6园区道路面积26000m7绿地面积87025m项目鸟瞰图二、 项目核心优势1、区位价值：国务院批复的成都市城市总体规划明确的向东发展重点区域；距成都市中心12.5公里；“五横三纵”的道路网络支持。2、交通地利：距离成龙大道650M，距离驿都大道2.6KM，距离地铁2号线行政学院站4.5KM，距离绕城高速2.1KM
14、，距离三环6.5KM，距离机场23KM。3、复合产品优势：项目以多层独栋、5A甲写字楼、配套商业、配套生活、以及国际幼稚园配套等成为区域最齐全配套的总部项目。4、景观优势：项目比邻千万级投资打造的市政公园，以及小区内部的公园级的景观打造，从而真正实现项目的独特的景观优势；5、软性服务配套优势：项目导入71580企业服务体系，为入园企业提供工商、税务、企业孵化等一系列企业服务；6、物业管理优势：项目导入国际级物业管理，为入园企业提供国际标准的服务体系。三、项目SWOT分析（一）项目优势： 1、总部经济概念不在陌生，接受度逐渐上升，客群认知逐渐清晰；2、迎合区域产业规划，承接区域产业服务，能够获得
15、区域政府相关支持； 3、国家经济开发区的大背景支持，能够对整个区域品牌影响有所提升，项目借势有道；4、一、二期已经入住经营的现状，可以为后续的开发提供一定的现场体验与客户传播渠道；5、地块作为靠近滨河公园地带，更高品质的打造投入，能够相对提升品质，创造溢价空间。6、良好的主要交通构成，为客户提供便捷的交通支持（主干道、机场、地铁、东站等）。（二）项目劣势： 1、建筑上延续前期的设计与布局，容积率较高，在外圈层的总部项目总，归类于低容产品有一定难度； 2、一、二期借助于政府运作之力，在项目操盘与招商、销售上的低调操作，因而在其品牌溢价与影响力之建立上显得弱势；3、与成龙大道主干道昭示面较远，需要
16、有效引导；4、项目动工较早，但项目在整体营销节奏上滞后，项目租售所需要的蓄水时间不足，对于项目租售必然产生影响。 （三）项目机会： 1、区域产业背景的支持，为区域带来更多的客群支持； 2、项目较丰富的产品线，能够化解租售风险； 3、导入全新理念的定位、营销、推广理念，为项目建立全新的品牌形象，推动项目的外围影响，提供更多的客群量； 4、区别于前期的品质与配套服务，让前期客户成为口碑种子，形成项目传播。（四）项目威胁： 1、成都同类型项目的竞争威胁（包括区域的和区域外的，类似项目较多，竞争激烈）； 2、开发企业第一次介入专业性地产开发，在理念与经验上的缺乏； 3、项目本身综合质素的打造与提升能否
17、达到要求，满足市场需求； 4、项目定位与软服务配套方面的准确与完善能否达到要求。（五）SWOT分析总结根据此前的分析，项目的开发风险与劣势较为明显，而要想在市场上取得良好的租售效果，必须采取特殊的营销策略：其一：在共享资源层面进行整合营销，协同区域项目共同热炒；其二：仅仅抓住项目最具竞争性的卖点“森林中的办公室”作为宣传点，区隔于其他项目，建立自己的核心竞争力；其三：在推广策略上，仅仅抓住目标客群做文章，以点对点的行销模式进行客户拓展；另一方面则是通过针对性的活动策略，建立其行业影响和知名度，从而促进销售。第三部分 营销策略一、营销战略要点总部一号作为工业地产性质的办公类物业，由于其建设的特殊
18、性，在当前买家越来越成熟的情况下，要想取得较好的销售速度，对于其产品的实际呈现相当重视，现房销售越来越成为该类物业的销售模式。本项目一次性开发建设，但在现房呈现上由于楼层高度的原因，会出现先后进度，因此如何避免最后呈现部分对于销售进度的影响，成为在营销层面不得不考虑的问题。在此的基础上，明确以下六大营销战略要点：1、建立强大而持续的品牌体系：项目产品分为6层多层、10层小高层、高层写字楼，单间公寓，套间公寓，因此在营销上需要在同一品牌的体系下，对每一个部分进行属性分命名，这样一方面保证项目的整体调性，另一方面可能够体现不同的使用属性丰富项目的内涵。 6层多层办公：总部中心 10层小高层办公：创
19、意总部 3号楼27层高层办公：创展中心 单间公寓：总部SOHO 套间公寓： 总部雅阁2、高端站位，高调入市，价格着陆，建立从知名度到美誉度的口碑效应： 在项目的前期形象推广及入市的第一步上高举高打，建立其独特的社会影响和行业知名度，形成“新型办公物业”的口碑效应，然后通过一期开盘的低价入市，抢占市场份额，建立“开盘售罄”的追捧印象，为后续市场客户跟进提供销售力支持。3、示范区+样板房效应，建立强大的现场杀伤力： 作为发展商来讲，由于是新兵，因此市场一定会产生疑虑，而改变市场认知的有效途径不能通过单纯的推广实现，而是通过现实的实景示范区+样板房+卖场环境等实现。 而作为总部物业来讲，客户购房更是
20、需要眼见为实，所以打造高标准的示范区，打造高标准的样板房，建立完善的销售卖场是项目制胜之关键。4、服务决定一切，通过细节完善的销售管家服务，建立客户忠诚 现场的服务包含两部分:现场物业管理服务：导入星级物业管理，其本身也是属于现场示范的一部分； 现场销售服务体系：建立完善、全面、科学、流畅的销售服务流程后后期服务流程，让客户可以切身体会到每一部分的尊崇感，是形成客户冲动的关键因素。所以在物管和销管两个方面必须强化。5、强化地面强攻，活动营销是第一生产力 作为有特定目标客群的特殊物业，项目的客群具备强烈的指向性，因此户外广告和活动营销是最重要的销推广方式，因此开展与项目匹配，与客户对接，吸引客户
21、眼球，刺激客户心理，调动客户兴趣，建立客户冲动的系列活动是整个营销过程的重点。6、低开高走，通过符合市场原则的分期分批溢价原则，建立良好的销售线 在销售价格上坚持低开高走原则，逐步拉高销售价格，在逐步实现的现场实景促动下最大化争取溢价空间形成项目价值最大化。以上6点作为整体项目操盘之基本战略，必须统一和坚持，从而为项目之发展形成纲领。二、客群分析1、客群选择偏好性分析客群兴趣可能性1）对城市依赖度相对较低而对交通便捷度要求较高的企业：这些企业的发展并不依赖城市的消费群体，在便捷的交通条件下往往可以相对独立于城市，如物流、货运、仓储等行业的大量企业在地价相对较低的“总部基地项目”高度聚集，就可以
22、使得其运营成本大大降低。2）高度依靠智力创造财富，对环境要求较高的企业：项目环境优美、视野开阔，可以为入驻企业的员工创造舒适的工作环境。而那些高度依赖员工创造力创造财富的智力密集型企业，如IT、高新技术企业、创意产业以及部分企业的培训机构及办公机构是比较适合入住此类物业中办公的。3）对自身形象比较注重的企业：“一个公司，一栋楼。”随着经济的发展和企业自身的发展，更多的企业希望通过自身办公环境，在展示其个性化的企业形象的同时，彰显企业实力，而总部基地项目即是一个不错的选择。4）以主流企业为服务对象的企业:上述3类企业可以称为入驻“总部基地”的主流企业。除了这些主流企业，在商务花园中还存在着三类服
23、务企业：第一类是跟随着主流企业发展的上下游企业，这些企业虽然单独不适合在总部基地中生存，但是依托园区内主流企业，共同于形成“研发制造物流营销”这样完整的产业链，促使总部基地内企业向产业集群化发展。第二类是为主流企业服务的配套机构，如金融服务机构、商务服务机构等。第三类就是为在总部基地工作的员工提供生活服务的企业，如餐饮、家政、休闲娱乐公司等。由于这些企业的入园，使得主流企业运作更为方便、畅捷。可以说，这种入园企业的多元化，促进了总部基地的健康成长，使得总部基地的企业形态丰富多彩。5）投资性客户：这类客户是潜在的，作为新一类的投资产品，需要引导这类投资者的投资兴趣，需要树立这类投资者的投资理念。
24、2、客群的来源区域分析客群属地可能性1）本地创业有成的成熟企业：他们期望打造属于自己的智能化、低密度、生态型，集办公、科研、中试、产业于一体的企业总部。它们希望自己的办公地点既能彰显企业实力，具有良好的商务环境和办公环境；又能体现浓郁的企业个性风格，成为企业独立的象征。但是对于他们来讲，在价格一直居高不下的楼市，不论是自己盖办公大楼，还是在城区内或租或买写字楼，都将是一种巨大的负担。而本项目恰恰满足了企业总部的这种需求。本案身处开发区有相对写字楼较低的单价、个性化独栋办公、园区集群经济、工作生活一体化配套；对该类企业具有一定吸引力。2）省内三、四线有意到成都发展的企业：这类迁入型企业，其实更多
25、偏向于选择城市中心区的甲级写字楼，但近年来，随着城市的发展，类似于独栋办公这类的物业逐渐进入这些企业的视野，其价格较低，使用成本较低，交通方便等成为这类企业的敏感点。3）沿海转向内地的产业基地转移企业：在新一轮的经济发展大潮中，沿海地区腾笼换鸟，在发展高科技产业的同时，将劳动密集型为主的加工制造业进行转移。 沿海地区开始进行产业结构调整，对于成都来说，是一次承接产业转移的机会。对于总部基地来说，也是巨大的客群支撑。对沿海转向内地的企业来说，除了总部基地本身具备的与传统CBD商务的对抗性优势外，园区的政府政策扶持程度是沿海企业最关心的问题，而总部与生产基地之间联系的紧密、方便程度亦是一个重要考量
26、指标。本项目具有良好的政府背景资源，且地处于成都东面的国家级经开区核心区位；政策、交通、便捷程度、低成本实为外地转移企业的最优选择。4）智力型产业和高新科技企业：项目依其园林生态布局、独栋个性空间、完备的配套保障，极大的增强了办公氛围的可塑性和创作灵感的刺激度，为传媒、家居、装饰、行销策划、建筑设计、广告、IT、文化行业等先锋企业营造至上的宽松、自然的办公氛围，满足此类企业对个性化、艺术化办公的需求。“总部基地”拥有两大主要功能研发功能和销售功能，而本项目以价格、交通、环境（生态、低密度、低容积率及其他）等优势，对一部分急需设立中试基地*和进行批量生产的科技企业，建立自己的研发中心有很大诱惑力
27、。3、项目客群落地主要以成都为中心汽车产业上下游供应商、服务商 以研发、设计、销售 总部等创新产业企业 以四川东、南城市群为主汽车产业上下游供应商、服务商 三、四线城市传统产业实力企业以云南、贵州、陕西、甘肃、西藏、新疆为辅汽车产业上下游供应商、服务商以沿海、港台、江浙为亮点汽车产业上下游供应商、服务商；产业转移企业三、项目品牌形象建立 1、案名总部1号 主要突出项目在众多总部项目中的标杆性，简洁易记，便于传播。2、项目形象定位公园级 总部商务公园级突出项目的公园属性，生态性，低迷度性，区隔于传统商务的差异性；总部商务点明其使用功能，让客群可以明确其属性，避免传播误会3、主题广告语森林中的办公
28、室 用亲切、平实的语境突出项目的唯一性，重点抓住项目的“长板”，从而建立其项目在整体市场上的差异化。三、 项目营销策略 1、销售节奏规划蓄水期： 2013年8月12月中旬开盘强销：2014年1月中旬2014年5月 持续销售：2014年6月2016年10月 扫尾期： 2016年11月2017年1月 2、项目营销策略思路项目采用“虚实结合”的整体作战策略贯穿全部推广年。以总部一号差异性的卖点依托（实），提出切合目标消费群的“大概念或口号”（虚）引领市场； 以“总部一号”产品诉求以实为主；不断用稀缺资源凸显唯一性，形成总部一号专有主题个性。第四部分 销售策略一、策略背景说明： 1、本销售策略所有优惠
29、均打入楼价，以保证实际均价回收要求。 2、在销售策略上全面推行全员营销模式，包括复式销售（客带客）、行销模式、分销模式、联合促销等都可以综合开展。 3、在定价策略上，由于采取分货量、分阶段拉升方式，以低开高走的方式进行，进行分批分阶段作价格拉升。二、阶段主要销售策略以上为各阶段的主要销售策略，代表每一阶段的销售主旨。每一个策略的综合灵活运用及与各阶段推广部署的结合，构成总体营销推广作战策略，并促使取得销售胜利。 三、销售流程设计看房|签订认购意向书（缴纳100000元意向认购金，可退）|签订正式认购协议(按协议约定缴纳相关房款）|付款过程|交房四、销售分期及销售进度安排1、销售分批规划理由：1
30、、项目所有物业同时建设，但其实际呈现的进度不同，因此在分期上不能进行有效的组团性划分，只能采取楼栋组合的销售分批次方式； 2、项目第一批需要以具备竞争力的价格杀入市场，且要达到率先交房的目的，因此选择A1A2栋作为1批次物业，在价格上能够做到优势；3、内部的分批次按照高低搭配、价格提升等原则进行搭配，从而造成溢价； 4、公寓类物业作为销售抗性较大的物业，需要区域成熟度支持和客源支持，因此建议放后销售； 5、3号楼其实作为项目的地标性物业，具有良好的昭示性，且配置较高，因此放在最后销售，便于溢价形成。销售年度批次栋号销售面积批次销售面积2014年1月2015年1月 1批次A12585.725144.08A22558.362批次A42478.2311495.77A69017.543批次A515198.5315198.534批次A79017.549017.545批次B44252.8212758.46B54252.82B64252.822015年2月2016年1月 6批次B19026.8111638.05 B7-1B2611.24 7批次B24250.638501.26 B34250.638批次A84212.44 8424.88 A942
