1、论建材连锁超市服务品牌的建设以东方家园为例摘要本文先就论题所涉及的“服务品牌”进行了界定，综述了服务品牌创建理论；再论述了服务品牌创建的意义和方法；再从二方面说明建材连锁超市服务品牌建设的必要性：拉力建材行业有巨大的市场机会及超市业态有广阔的发展空间，而当前国内服务品牌的创建处于初级阶段，特别是建材业，是服务品牌建设的契机；推力1、面临残酷的竞争，服务品牌创建是挑战也是突围的机会。2、建材超市的服务有其特殊性，相比于一般超市，其作为服务的产品以及其他的服务环节都要求更高的服务质量；最后以东方家园为例就建材服务品牌创建的提出一些策略建议。关键字：服务品牌 建材超市 东方家园AbstractThi
2、s article firstly defined on the topic about the service brand, reviewed the creation theory of service brand, and then discussed the significance of service brand building about supermarket chain of building materials from the two areas. Rally -1, Building material industry has enormous market oppo
3、rtunities and a broad space for development. 2, the creation of the current domestic service brand is in the early stage, especially the building materials industry, thus this is the opportunity for service brand building; Thrust- 1, with stiff competition, the creation of service brand is not only
4、a challenge but also a breakthrough opportunity. 2, compared to the general supermarkets ,the service of building materials supermarkets is unique. Its products and service is demanding higher quality compared with others. And finally take Orient Home as an example to give some advice about service
5、brand creation of building materials supermarkets.Key words: Service brand, Build materials supermarket, Orient Home目录1.导论 1.1基本概念的界定11.1.1服务营销11.1.2服务营销的研究现状11.1.3服务营销观念与产品营销观念的区别 21.1.4服务品牌31.2有关服务品牌创建的文献综述31.3本文的研究意义42.服务品牌创建的意义和方法52.1服务品牌创建的意义52.1.1服务产品及服务质量的特点决定了服务企业须进行品牌建设52.1.2品牌创建是服务行业参与市场竞争
6、的利器52.2服务品牌创建的方法62.2.1合理定位服务品牌62.2.2建立一个完整服务品牌识别系统72.2.3整合营销传播服务企业品牌72.2.4培养和维护品牌关系以实现品牌忠诚72.2.5 服务品牌延伸82.3本章小结3.建材超市服务品牌建设的动因93.1强大的拉力作用93.1.1建材超市的市场机会93.1.1.1建材市场的现状93.1.1.2 建材市场容量与发展空间分析93.1.2建材家居连锁的业态的有广阔发展空间103.1.2.1建材家居连锁的业态简介103.1.2.2建材家居连锁超市发展现状103.2巨大的推力因素113.2.1 建材超市面临激烈的竞争113.2.2建材超市的特殊性对
7、服务的要求更高123.2.2.1 自身特点决定其有更多的服务商品和服务过程123.2.2.2特有的顾客消费行为特征要求更优质的服务123.3本章小结134.东方家园服务品牌建设144.1东方家园简介144.2服务品牌建设144.2.1品牌的定位144.2.2服务品牌识别系统164.2.3整合供应商资源174.2.4加强内部营销，培养和维护品牌关系184.3本章小结185.结语19致谢20参考文献211.导论1.1基本概念的界定对于服务品牌，目前有两种观点：一是认为即是服务企业的品牌，二是认为其是与产品相对的服务这种特殊的商品所具有的品牌。这两种观点用于解释本文论题所涉及的服务品牌，我认为都不够
8、全面，所以我先联系服务营销的概念对本文所指服务品牌作出界定。1.1.1服务营销理论界对服务营销(Services Marketing)的研究始于20世纪70年代，其背景是20世纪60年代以来世界范围内服务产业的快速发展。服务营销是指“依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。” 1 这样，提供优质服务就成为服务营销的核心内容。西方市场营销学者试图从不同的角度为服务产品做出定义。有代表性的定义有以几种：克里斯蒂格鲁诺斯(CistanGornros，1990)为服务下的定义是：“服务是以无形的方式，在顾客与服务人员、有形资源、产品或服务系统之间
9、发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”2菲利普 科特勒(PhilipKloter，2000)在总结前人的基础上，对服务的定义如下：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。”3产品与服务的共同点是它们都是用来满足顾客需求的企业提供物，是企业提供给顾客的一系列有形要素与无形要素的组合。不同的是，产品主要由有形要素构成，服务主要由无形要素构成。但事实上，不存在摆脱无形要素的产品，比如肥皂价值构成中也包含着售货员的服务；也不存在摆脱有形要素的服务，即使是无形化程度很高的心理咨询服务，仍需要桌子
10、、椅子等基础设备。因此萧斯塔克认为产品和服务可以沿着一个从有形主导到无形主导的系列进行排序。即“从可感知到不可感知的连续谱系理论”，企业提供物可以按其有形要素和无形要素的主导程度来分为产品和服务。产品指以有形要素为核心产出、无形要素为附加产出的企业提供物，服务就是以无形要素为核心产出、有形要素为附加产出的企业提供物。相对于服务，服务业是个产业概念，现实中服务业属于或等同于第三产业。服务业与产品制造业的本质区别在哪里。从表面上看，服务业（如酒店、旅游、运输、教育、电信等）为顾客提供的是服务而不是有型的产品。但细究一下，酒店的设施、运输的工具、电信的网络设备又似乎具有某些产品的特征。于是据萧斯塔克
11、的“从可感知到不可感知的连续谱系理论”，现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。这就把服务业与产品制造业联系起来了。反过来，如果我们把企业生产或提供的产品看作企业为用户提供某一方面服务的媒介，我们似乎又可将普通行业看作服务业。也就是说，服务业与普通行业并没有本质的不同，其区别仅仅在于服务业用于为用户提供服务的媒介是无形的、或虽有形但与他人共用的。因此任何一个以赢利为目标的企业都可归属为服务企业，而任何产品（不论是有形或无形的）都可视为企业向用户提供服务的媒介。1.1.2服务营销的研究现状随着服务经济时代的到来，服务品牌建设也日益为人们所重视。戴尔、雅虎、星巴克等品牌日益崭露头角，成
12、为服务品牌中的新贵，由此带动了新一轮的服务营销热潮。有关服务营销的研究主要内容有：一、 服务产品特征研究:侧重于服务产品与实物产品的异同，从而界定多数服务产品所共同具有的特征；二、消费者行为研究：探讨服务产品的特征如何影响消费者行为，尤其集中于消费者对服务产品的特质、优缺点及潜在购买风险的评估以及探讨服务市场营销是否有别于实物产品市场营销；三、服务营销组合研究:主要是围绕“人”在服务营销中的作用，研究服务质量和服务接触等概念；提出服务市场营销学中的7Ps理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、有形展示(Physical Evioenc
13、e)、人(People)和过程(Process) ；四、内部市场营销、服务文化、全面质量管理(TQM)以及服务产品的设计及其市场定位策略研究等。1.1.3服务营销观念与产品营销观念的区别 美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。” 2004年8月， AMA（美国市场营销协会）整合了来自全球的理论界和实践界众多营销者的贡献基础之上而修订出新定义。中国人民大学郭国庆教授建议将这次的新定义完整的表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播
14、、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。现代企业的市场营销管理观念发展可归纳为五个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 一、生产观念，生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。二、产品观念，它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。三、推销观念，推销观念(或称销售观念) 产生于20世纪20年代末
15、至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。 四、市场营销观念 ， 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么”。 五、社会市场营销观念，社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 服务营销观念与传统市场营销观念有着质的不同，市场营销观念是以市场为导向，企业的营
16、销活动是围绕市场需求来做的，虽然它也重视产品的售后服务，但认为售后服务是解决产品的售后维修，认为售后服务部门是成本中心而不是利润中心，认为做好售后服务是为了推销出更多的产品。 服务营销观念是以服务为导向，企业营销的是服务，服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每一位员工的事。售后服务也不是成本消耗部门，企业的产品在经过每一个部门都被赋予了新的增值。在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此企业将更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开
17、发部门，以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品。同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。 从服务营销观念理解，用户购买了产品，你营销工作仅仅是开始而不是结束。对用户而言，产品的价值体现在服务期内能否满足用户的需求。例如，一个移动通信用户选择了你的网络，购买了你的手机和SIM卡，显然买方与卖方的交易并没有结束，真正的交易在今后该用户长期使用你提供的网络通信服务并按时缴纳通信费，手机和SIM卡只是你向用户提供电信服务的媒介。同样，生产空调产品的企业，当用户购买了你的空调时也可看作营销工作的开始，因为用户买空调器不是最终目的，而是买由你提供的室内温度自动控制服务，只是用户已为这种服务
18、预支了今后若干时间的服务费而已。在这里，空调器也只是你向用户提供室内温度自动控制服务的媒介。显然，这种观念与传统的市场营销观念有质的不同。不再认为售后服务是成本中心，是不产生利润的。1.1.4服务品牌品牌是指企业及其所提供的商品或服务的综合标识。品牌一般有两种定义一种是一般意义上的定义：根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌指表明产品及其产地、并使之与同类产品区别的文字、名称、符号、或者图案的结合体。另一种是作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市
19、场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。 品牌的多数定义都没有涉及到产品品牌与服务品牌的区别。彻纳东尼(2000)认为：尽管在产品品牌经营和服务品牌经营之间有相似的地方，但是服务企业的营销者在创建服务品牌时仍而临着挑战，服务的特殊性要求调整具体方法。可见，产品与服务的品牌定义在理论上是相同的，但在执行策略上是不同的。所以我认为服务品牌即是在服务营销观念的指导下创建的品牌。服务营销的目的是驱动产品的销售，并获得预期的利润。而服务品牌的目的在于形成一种长期稳定的驱动。服务品牌建设正是服务营销的主要内容。服务品牌创建的研究也是服务营销研究的主
20、要内容，服务品牌创建的理论和方法来自于服务营销。正是基于观念的转变，服务的内涵不仅仅局限于服务业，服务品牌创建的主体也不仅仅限于服务企业，可包括农业、制造业。如惠普、IBM、海尔等企业都推出品牌化的服务来建立竞争优势。1.2有关服务品牌创建的文献综述Dobree和Page (1990)提出有效的进行服务品牌创建的五大步骤1、建立一个品牌观点；2、克服内部的交流障碍；3、对品牌观点传递的衡量；4、持续的改进；6、扩展。他们同时还提出通过在服务组织的各层次进行服务接触将服务品牌的理念加以贯彻。Levy (1996)提出成功的服务品牌是建立在快速消费品(FMCG)基础上的。Berry (2000)认
21、为：与生产企业相比，品牌对于服务企业同样重要。但服务企业创造消费者价值的来源是不同的，品牌建设的重点也不一样。服务企业创建品牌应关注以下四个方面：1、与众不同。服务企业应重视创新而不是模仿，通过与众不同的服务内容和服务方式建立品牌关系，在消费者心目中形成独特的品牌形象。2、决定自己的命运。强势品牌提供的服务不仅与众不同，而且对消费者有重要价值。3、建立情感纽带。情感是服务内在的要素，而且也是品牌最重要的价值体现，企业应超越经济和理性的联系，创造信任感、亲近感和亲密感。4、品牌的内部化。品牌关系在很大程度上是在服务接触的过程中创造的，在服务接触过程中，一线员工具有核心作用。Dall Olmo和D
22、e Chernatony(2000)提出通过关系创建服务品牌。De Chernatony和Segal-Horn (2001)研究了基于服务特征创建服务品牌的问题。他们认为，与产品品牌不同，服务品牌更关注内部一致性，更强调管理总体服务品牌体验和更关注其是社会化过程。De Chernatony,Segal-Horn (2003)提出了服务品牌模型，该品牌模型由企业文化、定义品牌承诺、内部与外部沟通、培训、广泛认同的价值观和协作的服务传递系统、服务接触的持续一致的执行和实施、消费者通过体验验证服务承诺、整体的品牌形象、消费者关系等组成。他们还提出了服务品牌建设的过程模型。该模型包括九个步骤：认别外部
23、机会、分析内部能力、定义品牌和发展品牌概念、研究品牌可行性、确保内部承诺、品牌定位与差异化、分配组织资源、市场测试、运作。他认为，与实体产品模型相比，在服务品牌创建的过程中需要做更多的与组织文化和外部品牌相关的工作，要通过多功能团队、强有力的消费者定位和支持品牌建设的文化来获得服务品牌的最大成功。Ind ( 2003)提出发展品牌的最好办法是“确保组织内员工理解并相信组织的价值”。田奋飞(2003)认为，实现服务企业、相关消费者和员工三者之间的价值相融是创建服务品牌的关键。刘燕妮、刘新燕(2003)从服务营销过程的7P s出发，根据消费者感知服务质量的不同影响因素，分析了服务品牌创建的方法。B
24、erry和Lampo (2004)提出了劳动密集型服务业的品牌创建的三个指导原则：编制暗示、有感情地联络、品牌内部化。从研究中可以看出，服务品牌建设中最重要的因素是人，而不是产品：一是员工，员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。“确保组织内员工理解并相信组织的价值”即是要求品牌内部化，做好内部营销。二是顾客：顾客在服务中不应该仅是被动的角色，其参与对与品牌建设亦有积极意义，如何促进其参与则是企业的工作重点。企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户真正成为服务品牌建设的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。1.3本文的研究意义服务品牌建设的研究在国外由来已久，但在国内相对欠缺，特别是在其在具体领域中的运用的研究更少。本文联系当前对服务品牌建设的一些研究，对服务品牌的概念做出进一步的界定后，较系统地总结了服务品牌创建的意义和方法，并就东方家园在巨大的市场压力下所产
