1、珠海市水木清华高层住宅项目整体传播策划方案DOC 23页水木清华整体传播策划方案润景房产策动机构第一部分：市场研究分析一、 竞争环境分析二、 目标消费群分析三、 水木清华项目SWOT分析第二部分：广告定位及表现一、 产品定位二、 品牌传播定位三、 广告推广策略第三部分：广告表现策略一、 广告表现总原则二、 具体创意表现概述第四部分：项目营销启动前期意见一、项目营销前期准备二、阶段性楼盘促销活动三、社区文化活动策划 第五部分：媒介策划方案一、 珠海媒体接触习惯分析二、 主要竞争楼盘媒介投放分析三、 水木清华媒体投放对策 第一部分：市场研究分析一、 竞争环境分析1、 珠海市楼市分析1 历年珠海房地
2、产行业的发展状况（单位：万平方米）总结：00年开始，城中村改造热火朝天，施工面积开始进入跳跃式前进周期，而03年非城中村改造项目一律停工的禁令解除，虽然城中改造经过一段时间的集体发力，大部分已经进入了整顿停，进入04年初的前三个季度，城中村改造投资额下降到12.2亿元，同比下降了39.6%，城中村改造总投资额占房地产投资总额的比重由2003年的70.6%下降到原来的48%，并进一步下降。与此同时，非城中村改造项目开发商的开发热情被极大地激发出来，施工面积开始大幅度呈直线式上升，另一面，竣工面积及销售面积却维持在较低水平。这是一个潜伏着危险的信号。 经过两年的积累开发，06年下半年将房产市场供应
3、量将大大增加，但限于人口因素，而且珠海的人均居住面积已达广东省前例，可能导致有效需求无法激发，积压空置严重；最终导致房价下跌。 但是实际经验表明，珠海市区的城中村改造项目大部分已经销售，而近两年又几乎没有烂尾形成，反而烂尾楼改造形势喜人，因此，珠海房产市场的供应量极有可能在06年下半年起达到顶峰。2 近年来珠海商品房均价情况总结：02年，造成交均价大幅下降的重要原因之一，是城中村改造的商品房大量入市，一时竞争激烈，而且珠海商品房年需求量均大致保持在108万平方米左右，导致02年商品房成交均价下挫，直至04年上半年开始才逐渐恢复到原有水平，而且以每年递增均在200元左右，但是，就在一路“飘红”的
4、同时，0405一年间，珠海房价一举突破4000元，达到4047元大关，跳跃幅度近1000元！ 一方面，说明市场充分肯定珠海前景。一方面，大幅度跳跃存在某种程度的泡沫。3 历年珠海二手房交易量状况：历年二手房交易金额状况：总结：二手房场比较活跃，但平稳，表明市场对前景持看好态度。近年来珠海市商业物业销售量情况总结：与住宅、二手房市场一样，商业物业销售面积2005年表现为高幅度向上跳跃，珠海经济前景预期良好。2、 分区位分析1 香洲版块老香洲是珠海各特色区之中显得成熟稳重的大区，区域内常住人口约7.8万，人气最为旺盛；而且也是过去几年来开发楼盘最多的区域，如华南名宇、南厦丰泽园、岭南世家、鑫北花园
5、等等，每年市场供应量在30万平方米左右。但随着以上几个代表性楼盘的整体推出，老香洲版块几乎已经无地可供发，因此，3年内，香洲的住宅面积供应量应大为减少，预测供应量应在815万平方米之间。成为供应量靠后的特色区。客户群构成上，从主要大盘的调查数据来看，主要来自珠海香洲本土人士，约占62%74%之间。2005年初至2006年初，老香洲版块总体销售均价约在43004800元/每平方米之间。2 新香洲版块作为新兴的行政、文化、体育中心，几近年新香洲版块房产市场活跃非常，香都、南村豪苑、宝地康泰村、五洲花城等大中型楼盘纷纷推出，每年的市场供应量维持在20万平方米左右，仅次于老香洲。由于行政中心的带动，而
6、且有一定地块储存，如宝地康泰村二期开发面积达10万平方米，五洲花城二期则达20万平方米左右，但由于拆迁等原因尚难于估测最早的市场供应期，相信在06年的住宅面积供应量将维持在2030万平方米之间，但不会有大型社区推出。 客户群构成上，行政及企事业单位人员占了绝大部分。但主体市场需求部分已经得到释放，剩余为零散需求。2005年初至2006年初，新香洲楼盘整体均价约为42004600元/每平方米之间。吉大版块（略）来自 中国最大的资料库下载拱北版块（略）3、 类竞争楼盘分析31竞争对手界定香洲及新香洲版块房产有固定的消费群，消费群体主要为原居民、村民、及在珠海已经生活了较长一段时间的外来移民。他们都
7、有一个共同的特点：喜欢香洲特别是老香洲特定的“街坊人文”及便利和周全生活配套设施，如没有特别的原因，不会刻意地追求生态景观环境更为优越的“畔山房”、“海景房”，亦不会轻易地搬迁住址，并且对外来移民有天然的排拆心理，这是他们对“习惯事物”及“落叶归根”的安稳追求所决定的。因此，我们可以看到，即使老新香洲的房价比吉大、拱北、夏湾的房价要便宜，但从附近居民比例来讲，珠海本土居民仍占了绝对优势，而且在新楼盘的消费群中，原住居民依然构成了主力消费群。所以，本策划将提供或指向本地中高端二次置业机会的楼盘列为直接竞争对手。珠海海景房消费群结构：客户来源所占比重主要选购户型主要购买动机珠海本地15%90120
8、三房或四房长期家庭居住珠三角及内地45%二房/三房/四房度假居住移民珠海港澳台及海外35%小面积一房或二房度假、打理珠海或中山之生意其它5%32、直接竞争对手 参考系（已销售完毕或基本售完的同类型楼盘）、御龙山庄（老香洲 柠溪富柠街105号） 基本数据总占地面积（）67000容积率194总建筑面积（）130000产品类型11/23层/Townhouse建设进度045接受登记053正式开盘0512基本销售完毕 价格户型面积区间（）总套数起价均价最高价已售面积两房70-802034005500850099%三房90-120272四房130-210272五房200-2702293%Townhouse
9、300-36020100% 产品说明商业沿街2400左右的商业面积车位300个会所2900多，包括咖啡厅、酒吧、网球场、泳池、水吧、健身会所等物业管理费15元/左右备注说明珠海二级开发资质恒隆房产公司开发，此公司曾开发过恒雅名苑、恒景花园、隆泉新村等项目，开发实力雄厚，此山庄创新性地引入“桶高层”建筑，自置“恒隆幼儿园”、“恒隆小学”，具备高速宽带、直饮水系统，管道煤气等等。据策划部追踪调查，此楼盘销售状况良好，虽卖出5500元/的超高价位（这一价位是香洲区最高价位水平除海景房及别墅群外），但销售状况仍然非常乐观，到05年底，除了部份超大单位滞销外，基本销售完毕。、五洲花城（新香洲 梅华路）
10、基本数据总占地面积（）460000容积率217总建筑面积（）1000000产品类型11/16/17层建设进度035正式开盘0312基本销售完毕045开始交房 价格户型面积区间（）总套数起价均价最高价已售面积三房110-130140320040005200100%四房130-160260五房150-190138复式290-32032 产品说明商业总规划10万，已建成五洲花城“世派街”约2万多车位530个会所包括咖啡厅、酒吧、泳池、休闲亭、水榭、水吧、健身会所等物业管理费15元/备注说明珠海规模最大的城中村改造项目，也是新香洲规划档次数一数二之超大型社区，亦是销售状况最为良好的社区之一，不到5个月
11、的销售期，近600套单元全部销售完毕。另外，据综合信息处理，此大盘二期在06、07年开工的可能性不大，主要是迁拆户安置问题近期无法解决。、其它代表项目名称占地面积建筑面积户型配比建筑形式均价开盘时间销售情况备注户型建筑面积数量三好名苑（香都）57867111956一房40-503611层4000035完毕有小部分单位以45004800元转手，其中一单位以4800元/出售两房50-80192三房70-130360四房110-170192复式150-29056诚丰名苑2010060000一房30-40907/11层2900037完毕有4楼2房单位转手，价位4300。两房60-8078三房80-10
12、0108宝地康泰140000300000一期11万一房5%，两房45%，三房40%，四房3%，复式7%11/18层330004-598%包装、推广给市场中低档印象，二期准备在06年6月07年初动工。东方家园1348640459一房40-6030617层36000410完毕两房50-9034三房90-130153四房130-14017另外，宝地康泰、城市风景等大盘亦出现少量大户型滞销的情况，户型集中在4房2厅以上，面积介于180300平方米之间而又非跃式、复式的户型。而面积相同，但采用了Townhouse、复式等新形态户型则较少滞销现象。因此，如果可能，大面积户型可适当采用跃式、复式之户型。以减
13、少积压的可能。33、直接竞争对手 参考系（正在销售楼盘楼据）、熙园（新香洲 梅华路） 基本数据总占地面积（）10000左右容积率总建筑面积（）30000产品类型Townhouse/11层建设进度058开工0512接受登记062月初（预）正式开盘 价格户型面积区间（）总套数起价均价最高价已售面积三房118-1399039004600520090%四房16066Townhouse18012复式203-22514560090% 产品说明商业2200商业面积，欲引进商场、菁华名苑（新香洲 梅华路一中高中部旁） 基本数据总占地面积（）19766 容积率总建筑面积（）26084产品类型11/16/17层建
14、设进度058开工061接受登记063月初（预）正式开盘（基本已认购完毕，保留约30套单位作开盘之用） 价格户型面积区间（）总套数起价均价最高价已售面积三房110/120/1351014000左右4500左右5300左右80%四房14330复式220-2456560080% 34、直接竞争对手 危胁系、美好家园（高威胁级别）（三好房产项目，位于我项目后，检察院旁） 基本数据总占地面积（）10000（约）容积率总建筑面积（）26440产品类型17层（2栋）建设进度061动工，06年1月22日，正砌围墙，筑职工房 价格户型面积区间（）总套数起价均价最高价已售面积三房96-130120无无无五房170
15、52六房（复式）2702 产品说明商业960商业面积，欲引进商场车位地下59个，地上35个会所无物业管理费未知备注说明此项目开发商三好房产在珠海有着较强的品牌号召力，而且其旁白为即将动工的小学，对面，即过香华路即为二中初中部大门，而且地段显得比我项目干净、整洁、宁静，户型方面更与我项目形成非常强的竞争关系。 建议价格体系方面以美好家园作为参照系，在结合我项目配套功能更完善的情况下，每平方米多卖50100元之间。、新景雅苑（低威胁级别）（区政府旁，亨泰山庄前） 基本数据总占地面积（）6000左右容积率总建筑面积（）25000产品类型8/10/11层（2栋）建设进度061打桩起基，销售部接受登记（
16、不认购） 价格户型面积区间（）总套数起价均价最高价已售面积三房88-10031拟定5300三房13030（复式）五房160-2108 产品说明商业500商业面积车位会所无物业管理费备注说明紧邻亨泰山庄，威胁级别。、富华广场三期（低威胁级别）（人民西路与健民路交界处） 基本数据总占地面积（）3万平方米容积率总建筑面积（）115040产品类型11/15/25层建设进度0578动工061打桩起基083竣工、另外，人民东路则，瀚高市场前面的“润城大厦”为商住楼，共30层，建筑面积38000，共提供约120套介于110-190（此数据结合现场施工人员及施工图所预测，为评估数据）之间的住宅，可能对我项目在
17、价格方面形成压力。而且梅华路新起项目“盈翠轩”（熙园旁）亦向市场提供大约300套80230平方米之间的中大户型，万和国际公馆提供80套三房户型（正打地基），在有效需求被五洲花城、三好、格林春天等大盘的抵消下，一时间市场供应集中，供过于求造成买方市场特征明显，竞争将十分激烈。二、 目标群体分析1、珠海市民购房选择类型调查（以下数据出自珠海特区报04年调研成果） 据调查统计，被访者认为76130平方米之间的3房2厅户型最为符合居住和家庭支付能力。其占市场总需求的70%左右。2、珠海市民可承受房屋总价调查潜在市场能够随的房屋总价集中在2130万元和3140万元之间，分别占36%及29%，能承受40万
18、元以上的占20%。3、教育设施偏好程度调查由于珠海小学教育采取的是区域对口的办法，进入好的小学对孩子的将来十分重要，而且便于照顾。4、水木清华项目消费群分析：若我项目均价定于5700，则最小面积79平方米的房屋总价亦达到45万元左右，若单从价位分析，则目标消费群占潜在购房市场的20%左右。我项目周边即有二中初中部、教学水平一流的一小分部（正在规划中），蓝天小耶鲁幼儿园，三者具全，若市场对我项目关注级别高，则基本可以确定20%市场的年龄应介于2840岁之间，并且是家庭居住。有稳定的工作，较高的家庭收入。从珠海家庭购房年限10年作为评估线，则我消费群的家庭月收入应在8000元以上，年收入10万元以
19、上。同时具备以上几点，则消费者基本定位为：资深公务员、企事业较高层次管理层、从事小生意的本土人士大多受过良好的教育，从事较优越的社会工作。在社会权力地位的分布层中处于中间位置，掌握一定的社会资源。三、 水木清华项目SWOT分析Strength：教育硬件设施十分完善，周边半径100米内，幼儿园、小学（规划中）、中学一应俱全，且一小、二中均是珠海数一数二的教育机构，在小学教育分区域配额的情况下，教育资源无疑是我们必打的王牌之一。周边行政文化事业单位遍布，香洲区府、人民检察院、特区报社、电视台、珠海市艺术文化中心、体育公园、体育中心给业主地位尊崇的心理满足感。周边茂业百货、新一佳超市、又一家超市、翰
20、高市场、民润新七星地处迎宾大道与人民路交汇处，交通十分便利，高满足生活需求面积虽小，但五脏俱全，按照优美小区进行规划设计，戏水园、园林、亭阁；绝对的人车分流更使小区实现了项目向较高层次提升，保障业主的子女不受侵扰。Weakness：规划面积较小，小型社区特征明显，与近距离的五洲花城、南村、宝地康泰、万和国际公馆等大中型社区相对而言，使业主易形成档次上不去的心理落差感。建筑间距较小，使人形成拥挤印象。以人民西路以南、迎宾路以东，大部分建筑物已显残破，更有民强大厦旁有一处烂尾，正处我项目南面，易使人产生不乐观情绪。人民西路旁大多摆卖建材、小饮食店、美容美发之类，整体更给人落后、不整洁、残旧印象。两
21、大交通要道，噪音影响比较严重。Threat：五洲花城等大盘已经将大部分有效市场需求消化，而附近同类型定位新盘如雨后春笋，供货量大，竞争十分激烈。市场普遍认为市价虚高，而且五洲、宝地康泰等大盘的新一期又给市场以期待心理，在持币观望的状态下，遇上“值得期待”的大盘，进一步促使市场购买行更为谨慎。珠海的人均居住面积已列广东省第三位，但人口限制政策的出台，使市场有效需求被限定在特定范围内，更使投资者有所顾忌。Opportunity：“新城市”格局形成。市府新香洲布局基本成功，新香洲成为城市拓展、政治功能、文化“集团式”扩张新热点，已经基本代替老香洲的功能；另外，逐渐基本抵消了吉大、拱北的经济扩张功能及
22、影响力，新香洲的权威地位树立，市场开始肯定其地缘和心理优势。来自 中国最大的资料库下载轻轨开工、广珠高速开通、其它大型交通项目基本确定，各个阶层对珠海将来的中心枢纽性大城预期信心十足。珠海房价在04年初开始进入新一轮上升趋势，到06年初，上涨了约8001500元，促使市场形成“搭乘最后一班地铁”的心理，促进潜在市场发力。 第二部分：广告定位及表现一、 产品定位：根据以上分析，我项目的潜在市场在区域上基本限定在新老香洲一块；习性上，在珠海生活了较长时间，喜欢香洲特定人文化事物环境，而职业亦基本圈定，而且在香洲或新香洲工作为主流；我项目地处两大交通要道边沿，加上口口相传，因此，让市场知道项目的信息
23、并不难。但如何让市民喜欢水木清华的广告，并可以从广告信息中体验到将来高尚生活的气息却不容易。而且让产品基于预期的生活体验而产生的口碑更不容易。因此，我们卖的不止是一套房子，卖的是一种“令人产生愉悦联想”的生活方式。那就是，孩子在知名的学校念书，我无需担心他在上学的途中发生意外；我在附近工作，与妻子、孩子一块共进午餐、晚餐都非常重要但正如“我们”希望孩子可以有一个安全、可以接受良好教育的居家环境，“我们”一样希望这个社区是一个安全、稳定、休闲的社区，而不是特地为孩子的教育而购买这套房子。而是一种安稳、安全的生活方式促使我购买一个生活硬件而已。四、 品牌个性定位（水木清华是怎样一个人？）品牌传播须
24、结合目标消费者的物理及心理特征，在品牌传播过程中，与目标群进行心理上的沟通，引起他们共鸣。 成熟、稳重但不古板这是男主人公为决策者的家庭，这个男主人公的年龄介于2840之间。习性喜好安逸但不浪漫。激情渐减，开始回归一种传统的安稳。 理智，喜好清晰他们受过良好的教育，有一定的新事物的接受能力，但传统的影响亦较大，属于“中间层”。而且，他们害怕被时代淘汰，于是：不断学习为自己充电。 对孩子的将来额外关注，非常注重孩子的教育。 亲和但不清高不再是“强权”或“玩世不恭”型的年轻气盛，但也不是老态龙钟，甚至他会有儿童的心态去思考与子女相处。 工作努力，不喜极端他认为自己才是社会结构中最努力工作而且卓有成
25、效的人，他们会认为年轻一代轻浮不实在，而又认为老一代只凭资历指手划脚却没有成效。四、 广告推广告策略1、 关于项目注册名称：“清华园”字面含意附合项目“邻近学校”的特性，亦符合人们的思维定势，即联想度高，使人们产生“学园”、“文化”、“素质”等与知名学府清华大学相关的联想；另外，“清”、“华”字面上亦产生“质朴”、“自然”、“简洁”、“生机”之意，正因如此，“水木清华”给消费者传递比较传统甚至有些老态、自命清高的印象。鸿龙公司开发的位于一中高中部旁的“菁华名园”大概正有此意，我项目能不能承接其在市民中所积累的“品牌效应”？还是会适得其反？给人只会一味东施效颦的反面印象，引起消费者的厌烦？另外，
26、是引起混肴还是引起更多关注？策划部意见是，尽量避免上述风险，采用其它名称进行推广。清华园 水木清华清华园 铭学园（颐学园）2、广告推广口号： 香洲文华，尚学人家2、 理念诠释：水木清华：康桥，意即剑桥大学，诗人徐志摩一首忧伤怀旧的“再别康桥”而使大陆文人家晓户喻，并成为一种对美好时光、读书时代惜惜相怀的情感的代号，康桥，正意谓这样一种情况，不但指一种与美好将来（学而仕）相关联，亦暗示置业者对过去的美好的读书时光的怀念。而且置业者的现况是：正在不断学习和充实自己的灵魂。品筑，对质量、品味的额外关注。 铭学园（颐学园），直观，中性，真切，铭而砺志。颐，阳光，亲切；小桥边，翠柳旁、午后阳光中休闲学习
27、的意境的最佳表述，中性而不傲慢。 香洲文华，尚学人家：这不但是一种简单的住房，更关乎香洲本土人士对特定的“珠海文化”的怀念与承传；尚学，表达一种对“书香门弟”的向往追求。 第三部分：广告表现策略一、 水木清华的广告传播主旨：水木清华广告表现的不只是一种生硬的房子，更是向目标群传达一种他们向往的生活方式，这种生活方式与他们的习惯、脾性、品味相通相融，以致于他们看到广告的同时，可以从某种画面元素、画外之意体验到这种他们追求的除了生活之外的精神归宿感。二、水木清华与目标群的沟通钥匙：1、少年：意味着将来、值得投入和期待的美好、寄托、信任、天真、爱护、培育、责任。2、处于3238岁之间的父亲（沉稳但不
28、泛活力、举止有礼、品味）：传递着关爱、厚实、进取、追求。3、 书籍：少年和父亲共同的、共通的习性喜好，书香门弟的像徽，传递着新知、思想、学习、充实、世界、社会、思考、探究等等。4、 足球、电脑、棋类：父与子曾经为了共同的足球通宵达旦，曾为一局棋的得失而争得面红耳赤三、水木清华广告表达要领：因为我项目面对的是一群文化层次较高、物质生活较宽裕、社会地位及权力都处于中间的家庭，其中男主人公在家庭里拥有较高的权威，拥有最终的决定权。而女人，在广告里只属于一个从配角。较少表达她们的心理诉求及意见。1、 告具有较深层次文化品味和想象空间及审美价值。因为他们是一群文化层次较高，品味与时俱进的群体。2、 有明确的观点。因为男主人公决于社会背景对于社会及各种文化现象有自己独到的理解，不会人云则云。3、 格调清新、富有想象空间。因为他们的几经世事及独到见解，他们无需
