1、彗谷商务中心整合营销策划方案doc“彗谷商务中心”整合营销策划方案第一部分 关于“慧谷”项目的初步分析与工作计划一、项目概要与初步分析通过2005年上半年以来与贵公司领导及各位部门经理的探讨和我们对该项目的初步考察，并且先后进行了几次讨论会，我们认为，除去包装定位与宣传策略等营销因素，从项目规划及品质来看，“慧谷”绝对属于一个优秀项目，但前提是必须要做好项目本身的定位以及目标客层的精准定位。 在这里我们用到的“精准”这个词，因为如今的写字楼市场的划分已经相对细致；对于不同需求的消费者，都会有相应的产品出现，而且现在的消费者已经不同于以往，选择层面更加丰富；所以，我们就要在选择目标客层的同时，进
2、一步将客层细分，做到定位的精准。 二、关于工作排期的计划针对“慧谷”的工作，我们已经亲赴北京进行了实地考察，对北京写字楼市场做了深入了解（包括地段、价格、物业、租售形式、面积规划、配套设施等），对于本案可以作出一些参考和建议，在天津甲级写字楼短缺的前提下，可以更好的完善我们的项目。因此，我们制定了以下工作排期计划。1、2005年6月1日之前 我公司向贵公司提交初步分析和工作计划（本案）。2、6月1日15日 由贵公司对本案进行参阅、审议，经过双方深入讨论，提出改进意见，并最终确定工作计划。3、6月20日之前 双方共同组建“慧谷大厦”营销专案组（暂定名）。1) 贵公司负责在工作进程中实施情况的监督
3、和检查。2) 我公司负责对工作方案的具体操作和实施。3) 专案组由调研人员、策划人员、设计人员、公关人员及售楼人员共同组成。4、6月20日7月15日 专案组正式投入工作。1) 项目营销诊断。2) 市场调研及全面排查。3) 提交调研分析报告。4) 进行项目的整体定位策划。5、7月15日8月1日1) 项目包装的初步实施。2) 营销策略的制定。3) 媒介导向的分析与监控。4) 广告设计方案的确定与运作。5) 制定下一步的整合营销策略。（具体时间安排需进一步确认）三、工作流程与工作内容三-1、项目营销诊断与分析 A、营销内部环境的诊断与分析（自身因素） * 包括项目的规模、档次、质量、地位、物业、交通
4、、价格等等。B、营销外部环境的诊断与分析（外界因素） * 包括消费者、竞争对手、公众舆论等等。C、销售管理体系的情况分析。D、企业现有CIS分析。三-2、综合市场调研（重点）A、营销环境调研B、消费者研究C、本项目SWOT分析D、品牌调研E、价格调研F、对本项目是否认可的概念测试三-3、CIS导入A、项目包装定位 a.项目自身形象的包装 (包括案名、LOGO、楼宇、工地、售楼处等) b.广告形象的包装与定位B、视觉识别系统（VI）C、行动识别系统（BI）D、理念识别系统（MI）三-4、整合行销计划A、行销运作排期的最终确定B、行销策略及重点C、业务队伍的组训D、公关计划E、销售工作安排F、销售
5、管理办法三-5、广告策略A、媒介分析B、分阶段广告执行办法C、广告设计方案D、通路及终端反馈预测三-6、实施监控与效果评估第二部分 市场调研工作安排根据我公司前期制定的总体工作计划，现将第一步骤工作（市场调研分析）的工作内容与时间安排承递贵公司。一、市场竞争状况调研一-1、调查对象1、周边地区相关物业2、市区范围内同规模、档次物业3、北京市同规模、档次物业一-2、调查内容 1、基本情况（包括规模、档次、地理位置、房型、价格、配套等等） 2、品牌认知程度（形象） 3、营销策略（包装定位、卖点、广告等） 4、实际销售状况一-3、调查方式： 1、电话垂询 2、以购房者的身份现场咨询 3、以媒介方式进
6、行访谈 4、通过房地产行业的政府关系及人际关系 5、媒体资料的排查二、消费者状况调研二-1、地域划分： 以高科技产业园区、学府区为中心，并辐射和平区、南开区的相关地区二-2、消费者结构调研 1、年龄结构2、家庭结构3、行业、阶层4、收入及消费水平5、受教育程度6、其他二-3、调查内容 1、对“慧谷”的认知度 2、消费者价格承受能力 3、物业功能 4、房型研究 5、配套要求（软性、硬性） 6、购买方式二-4、调查方式 1、电话沟通 2、直接访谈 3、寄发信函 4、随机抽样调查表 5、利用媒体三、调研时间安排 在本工作方案得到贵公司的确认后，我公司将立即展开工作，我们将在为期一个月的时间内交叉运做
7、以上三部分既定方案，同时随时向贵公司汇报工作进展情况，并且力争在7月底前完成整套市场调研分析报告，为下一步的营销战略打下良好的基础。 第三部分 市场调研报告（一）关于周边及相关竞争物业 2005 年5月12日今，我们就“慧谷”的市场竞争状况进行了全面的调研，竞争状况的调研共选取项目29个，调研范围为：慧谷周边物业；市区相同规模、档次的物业，北京同规模、突出特色的4个物业进行了调研。一、调研对象：一-1、周边地区相关物业（10家） 荣华时代公寓、云琅网络大厦、百脑汇科技大厦、天发科技园、天津电子科技中心、铜锣湾广场、希望领空、嘉利中心、佳怡国际商务广场、赛得广场一-2、市区范围相似规模档次物业（
8、13家）区 域物 业 名 称南开区天地和大厦、时代奥城、和平区NAGA港湾中心，河川大厦、富士大厦河北区奥式商务区、爱琴海大厦 河西区国华大厦、合众大厦、盈海商务大厦、永安大厦河东区城市星座、美震裕阳大厦一-3、北京物业（4家） 中国电子大厦、创富大厦、新盛大厦、西环广场一-4、现房与期房现 房百脑汇科技大厦、富士大厦、合众大厦、河川大厦、嘉利中心、爱琴海大厦、佳怡国际商务广场、赛得广场、天地和大厦、天发科技园、铜锣湾广场、永安大厦、云琅网络大厦、北京物业均为现房准现房（年内入住）美震裕阳大厦、希望领空时代奥城、盈海商务大厦期 房NAGA港湾中心、奥式商务区、城市星座、荣华时代公寓、天津电子科
9、技中心、二、调研方式 1、以购房者身份现场咨询； 2、电话垂询； 3、媒体资料的排查； 4、通过房地产行业的人际关系进行了解说明：由于种种的限制因素，“以媒体方式进行访谈”的方式没有采用。三、调查内容：见附项目调查表（周边部分、竞争物业部分）四、综合调研分析为期两周的“慧谷”竞争状况的调研，使我们对于“慧谷”的市场状况有了更为深入地理解，对于目前本市的高层状况、周边地区的竞争状况有深入的了解，下面是本次调研所得出的一些结论性的观点：四-1、高层物业销售状况改观，科技园区物业热销 近年来，高层物业一直是天津房地产销售的难点，2004年本市高层的平均销售率只有55%；但是，从今年起，高层的物业销售
10、状况有了较大的改观。 本次调研的物业，销售状况普遍良好，尤其是在配套设施水平、品牌塑造、概念挖掘等方面做得出色的物业，如荣华时代公寓、NAGA港湾中心、时代奥城、盈海商务大厦、希望领空等，在期房销售期间即取得了良好的销售业绩，这部分物业大约占调研物业总量的41.3%，另外，如百脑汇科技大厦、佳怡国际商务广场、云琅网络大厦、铜锣湾广场等由于优越的位置价格比也取得了不俗的销售成绩。这与往年高层倍受冷落的局面形成了鲜明的对比。 而且，我们发现目前，高层物业随着工程进度越接近现房，消费者购买也越多，因此，许多的开发商一改往年物业还未打桩即开始销售的作法，直至物业建设至相当部位（如建设至工程总量的60%
11、以上）才开始销售。四-2、周边物业(科技园区内)的销售状况 科技产业园区的鞍山西道及其周边地区是我市IT、电子以及高新技术行业科研、商贸汇集区；林立的大学，众多的企业、服务机构，该地区的生活工作的人群拥有较本市其它地区更强的购买力；另外，“天津硅谷”的定位，全国第3位的实力，这一地区有很强的投资潜力。 这一地区物业的销售状况相比本市其它地区要好得多。例如，在这一地区，往往物业还未到入住，底商已经全部销售完毕（如荣华时代公寓、云琅网络大厦）；商住用房也销势较旺，天津电子科技中心和赛得广场等商住用房在开盘后销势良好，另外，百脑汇科技大厦、天发科技园等项目也保持了高度的人气。另外，在该地区，住宅与商
12、住、写字楼性质物业之比为9：4，住宅供给较多，而专门的商住、写字楼相对提供较少；销售方面，住宅销售率较写字楼物业低，销售速度也较慢。百脑汇科技大厦、赛得广场均在较短的时间内创造了很好的销售业绩。四-3、环境、配套有所提高，智能化成为潮流 四-3.1、绿化率与园景设计 市场的竞争加剧，迫使开发商必须关注消费者对于物业的多方面的需求，尤其是环境方面，30%的绿化率一般都可以达到，甚至有的物业为了提高物业的档次达到60%（罗马花园），即使是以前不太注意绿化的写字楼也开始关注绿化因素。 据统计赛得广场、荣华时代公寓、云琅网络大厦等近2/3的物业为了改善区内环境规划了中央花园广场、园林小品等，中央花园一
13、般都在近千平米以上；在这方面，本市做得最出色的是座落于黑牛城与友谊路交口附近的顺驰世纪城，他们专门聘请曾负责亚特兰大奥运主题公园、欧洲迪斯尼主题公园、美国国会大道等设计的美国的泛亚易道公司（EDAW）做社区的园景设计，美国泛亚易道的园景设计成为世纪城独特的卖点。 四-3.2、高层供水前几年，高层物业的饮水问题一直是媒体关注的焦点，所以随后开发的物业普遍采用了变频调压供水系统，本次调研的物业93%的物业采取了这种技术，该技术被广泛采用一方面解决了饮用水的污染的问题，另一方面，也提高物业的档次。另外，本次调研的部分物业甚至提出了直饮水系统（如时代奥城）。 四-3.3、电梯高层住宅或写字搂的电梯是必
14、不可少的，目前本次调研所有的物业使用的电梯均为双电源，在品牌使用方面，本地的OTIS占有绝对的优势，另外西子0TIS、上海三菱、国产的迅达也有使用，在北京写字楼市场，引用的大部分是国外著名品牌原装进口的电梯，在项目的整体形象提升上起到的重要的作用。在调查物业中，天津物业的电梯数量基本保证在48部，在上下班的高峰时间，会造成阶段性拥堵；而在北京，电梯数量可完全满足使用需求。例如新盛大厦，主体楼高20层，地下四层，建筑面积近11万平方米，可电梯数量竟高达16部，还不包含货梯。 四-3.4、综合布线 2005年开盘的物业在这方面均投入较大，如铜锣湾广场、天津电子科技中心、荣华时代公寓、希望领空、NA
15、GA港湾中心、美震裕阳大厦，尤其是开发区建设集团的云琅网络大厦项目采用了美国SIEMON的综合布线系统。 四-3.5、安防设施 在本次调研的物业中对讲系统应用普遍，但可视对讲的比率仍不算高，占总数的1/3强，在其他安防设施方面时代奥城为业主配备了窗磁门磁、红外线监控；大部分项目还为业主配备了对讲报警系统；美震裕阳大厦有24小时闭路无盲点监控、自动巡更报警系统；奥式商务区和城市星座等还有4重防盗系统等，北京的大多数项目在这方面的做的相当完善，中国电子大厦、创富大厦、新盛大厦等物业在电子系统和人力系统上均投入很大，这方面是值得我们学习借鉴的。 四-3.6、车位 在所调研的物业中，越近开发的物业，车
16、位提供的数量和比率越高。基本车位在0.5个车位/户，写字楼性质的物业比率更高。“慧谷”车位量不足的状况必须改变，否则，对提高物业档次和维持今后的长期销售不利。 四-3.7、局域网云琅网络大厦、百脑汇科技大厦、天津电子科技中心、希望领空、佳怡国际商务广场等在设置了区内局域网，大约占总数1/3，另外，除时代奥城、盈海商务大厦外，设置局域网的物业基本集中在“慧谷”的周围，必然与“慧谷”形成一定的竞争关系。因为各开发商以前均未涉足互联网领域，因此即使区内设置局域网的物业，水平也基本处于中等，在提供网络服务方面仍有有很大的可操作的空间。 四-3.8、建材所调查天津大部分项目均采用国内知名品牌的建材，在这
17、方面，北京写字楼做的相当出色，外檐立面采用高档铝板和世界先进中空双钢化玻璃幕墙，高级地面建筑材料、磨砂玻璃及高级墙面建筑材料，艺术吊顶、高级灯饰，整体世界先进玻璃幕墙，瑞士进口电梯，分户式中央空调系统等。四-4、物业管理二次竞争的战场 物业的硬件最易被人模仿的，而只有软件才不可复制。物业管理做为购房者者消费的最后一环，与业主的生活息息相关，这是十分重要的。规模、高效，充满人情气息的的物业管理不仅可以是业主享受到实实在在的服务，更可以创造良好的经济效益和社会效益。其实，物业管理公司一样可以创立自己的知名品牌，目前南方的中海物业和万科就创立了自己的品牌，并且取得了很好的经济效益。在所有调研的物业中
18、，自建自管和兄弟单位管理物业约占所有物业的93 %。自给自足的物业管理，在专业化、档次、服务水平等方面都提高不易；而且，没有规模效应，物业管理的成本居高不下。以上种种，反应出我市的物业管理还处于较低的水平。可喜的是本次调研的物业中，表现出色的云琅网络大厦和风荷新园，他们由自己的知名品牌风荷物业管理，而且风荷物业还将与世界较大的物业管理公司戴德梁行合作；这样，他们的物业管理水准和服务的水平又将上升到一个新层次。 四-5、规划设计删繁就简、纯写字楼概念倍受推崇 目前，推出的框架结构的写字楼，一般不象以前设置分明的分区，而是提供一块整体的空间，由业主来分配空间、设计和装修。这样，出房率相应提高，业主
19、可以自由选择，不会造成千家一面的景象。 这样的物业在市场上颇受欢迎，富士大厦、合众大厦、河川大厦、嘉利中心、佳怡国际商务广场均采用这种设计，因此创下了很高的销售率。四-6、市场定位、品牌形象与广告物业销售的利器今年，高层写字楼销售较好的一个重要的原因就是开发商开始将市场定位引入物业的开发和营销当中，时代奥城和河川大厦是典型的例子。河川大厦其实是一个开发了好几年的物业，原先销售状况不佳，定位为智能商务集成大厦后，销售状况很快改观，某集团公司一次就买走了其中的大部分。我们有理由相信，时代奥城如果不是定位明确，营销包装出色，广告表现突出，而是将住宅、写字楼功能不分，绝对不会取得今天的销售业绩。四-7
20、、小结 通过本次对慧谷项目竞争状况的调研，我们发现就目前慧谷项目的市场状况而言，如进入商住两用的物业市场，虽市场的销售面较宽，但因为进入的是市场竞争十分激烈的买方市场状况，将来的销售必然会遭遇强大的阻力；而科技园区商务写字楼市场仍然存在较大的需求空间，而且慧谷项目与其它商务性的竞争物业相比，具明显优势。只要我们在准确定位的基础上，深入挖掘慧谷项目的独特卖点，配合适当的广告传达和营销举措，取得并占领一定的市场份额是指日可待的。四-8、针对慧谷写字楼规划的整体建议1、 向着智能环保生态型写字楼看齐，强调人性化，采用大量智能化产品，比如在办公桌上设置呼叫电梯按钮，要等电梯，只需坐在办公室内就可以了。
21、2、 充分考虑车位的质与量，增加车位比例，提高写字楼的入驻率。3、 内庭花园、屋顶花园的设置，最大限度地利用空间创造绿化景观。4、 尽力配备一个24小时服务的会所，向业主提供全天候、多功能包括室内恒温泳池、健身房、舞蹈房、SPA美容等在内的全方位服务设施。5、 综合布线系统的采用。6、 局域网统一设置。INTERNET的网络服务，尽力做到提供千兆入楼，百兆入桌服务。7、 采用户室中央空调系统，节省能源。户室中央空调不仅能够让每个楼层、甚至于每个房间内的员工按照各自的实际情况需要进行调控，比如在气温比较凉爽的春、秋两季减少使用空调的频率，而且在遇到加班时又不必担心每到规定的时间空调就会停止运转的
22、问题。8、 建议在安防设施上投入加大，树立国际化写字楼的形象。9、 外檐及内室等建材建议采用国际普遍采用的类型产品及品牌，与甲级5A写字楼配置相同（如外檐立面采用世界先进中空6+9+6 Low-e双钢化玻璃幕墙,具有隔热、隔音、防紫外线功能），用于建造写字楼的所有建筑材料，均应采用大型企业知名产品，并且前后经过2-3道检测程序，以保证其环保性。第四部分 市场调研报告（二）关于目标客户群体 按照万兆投资集团与锐设绘共同协商确定的工作计划，在5月16日结束了慧谷项目的市场竞争状况的调研后，5月17日5月25日，锐设绘“慧谷项目小组”的调查人员以慧谷的潜在购房群体为调查的对象，进行了消费者方面的调查
23、。 以下内容为本次调查的总结，供贵公司参考： （说明：本次调查的项目较多、数据量较大，为使本报告可以直观、明确，便于理解，故数据部分较多采用表格形式表达。）一、 总体概述 一-1、总体概述 本次调查的覆盖面较广，调研对象涉及和平、南开、河西、河东、河北等5区，南开区是重点的调查区域。 本次共调查企业管理决策人员112人（分别属于112家企业），涉及市内其中已在南开区或有意向在南开区设立办公场所的潜在消费者37人。 本次调查的对象被分为四个行业，在计算机及相关行业方面有所偏重，具体分类如下： 1计算机及相关行业 2贸易公司 3事务所4其它行业（以广告、设计、装饰等公司为主）一-2、调查项目分类
24、1、调研对象所在行业 2、A调研对象的年龄 B办公场所区域选择 C办公场所的面积 3、A租赁及价格水平（目前） B购买及价格水平（目前） C付款方式 4、购置办公场所时关注的因素 5、购置办公场所关注物业本身因素 6、是否准备更换办公场所 7、对于办公场所的面积需求 8、可以承受的单位价格 9、物业的性质 10、办公模式 11、房型特点 12、车位要求 13、办公环境的管理手段与配套硬件 14、对于集中办公的要求二、数据统计二-1、行业状况 考虑到“慧谷”的潜在消费者的特性，将调查对象主要分为4个行业，如下表序 号行 业 划 分人 数百分比说 明1计算机相关行业6053.6%网络、软件、硬件、
25、耗材等2贸易公司98.0%国贸、内贸企业等3事务所54.5%律师、会计师等4其它3833.9%合 计： 112 人100%* * * * * * * * *行业划分比例表二-2、年龄结构 本次的调查对象（管理决策层）从事计算机及相关行业、广告、设计公司等行业较多，因此年龄结构相对较轻，具体状况如下表 序 号 年 龄 阶 段人数百分比125-30岁5448.2%231-35岁1412.5 %336-45岁3430.3%446-55岁76.3%556岁以上10.9%6未登记21.8%合 计： 112 人100%年龄结构比例表二-3、办公场所区域选择 本次调查对象对于办公场所的区域选择，如下表序号
26、区 域 选 择人 数百 分 比1和平区2825.0%2南开区3733.0%3河西区3632.1%4河东区98.0%5河北区21.8%合 计： 112 人100%办公场所区域选择比例表序号行 业 分 类数 量百分比说 明1计算机相关行业2464.9%网络、软件、硬件、耗材等2贸易公司410.8%国贸、内贸企业3事务所25.4%律师、会计师等4其它718.9%合 计： 37 家100%* * * * * * * * *南开区调查对象行业分配表二-4、目前办公场所租购状况 1本次全部调查对象目前办公场所的实际使用状况，如下表编 号办公场所使用状况数 量百分比1租 赁9988.4%2已经购买119.8
27、%3其它方式21.8%合 计： 112 家100%办公场所使用状况比例表 2目前，租赁办公场所企业承担租金水平，如下表序号租金价格（单位：元/平米.天）数 量百分比12元以下1717.2%22-3元之间3939.4%33-4元之间2727.3%44元以上1616.2%合 计： 99 家100%租赁价格比例表 3已购办公场所企业购买办公场所的价格水平，如下表序号购买价格（单位：元/平米）数 量百分比15000元以下436.36%25000-6000元436.36%36000-7000元19.09%47000-8000元19.09%58000以上19.09%合 计： 11 家100%二-5、购置办
28、公地点考虑因素统计 针对购房者购房需要考虑的实际因素，设计如下项目，具体统计结果，如下表 关注程度考 虑 因 素人 数百分比1交通状况2535.2 %2地理位置2633.8%3价格因素2331.1%4商业氛围1824.3%4房型布局1824.3%5周边环境1722.9%6房屋质量1621.6%7物业管理水平1216.2%8开发商信誉1114.9%9绿 化 912.2%10周边人员素质79.5%11楼 层68.1%12购物便利 56.8%12生活服务设施56.8%13入住时间34.1%13 社交健身设施34.1%购置办公地点考虑因素统计表二-6、办公场所本身关注因素统计关注程度考 虑 因 素人 数百分比1配套设施4155.4%2朝向2331.1%3采光2229.7%4房型21
