1、深度解析大淘宝战略深度解析大淘宝战略前言：国内电子商务的标志性公司阿里巴巴集团旗下的淘宝网，也推出被称之为“大淘宝”的新战略，开始试水线下销售。传统业已被打破，一方面，淘宝积极拓展线下渠道，而另一方面，制造商也积极开拓互联网上的销售渠道。这两个看起来矛盾的方向事实上有着一个共同的主题，那确实是一场新的营销革命，这不管关于传统的传播方式和销售方式抑或品牌塑造的方式而言，差不多上革命性的。一、大淘宝战略的妄图心中国C2C市场的霸主淘宝开始建设实体店铺，这听上去看起来是件相当惊奇的情况。不管是淘宝品牌授权的实体店铺“淘一站”依旧他们自建的“淘宝城”，事实上，这些差不多上马云推动淘宝完成零售渠道霸权地
2、位的重要步骤。专门难估量马云的这种战略构思始于何时，但从马云一直以来都喜爱拿淘宝的营业额和沃尔玛作比较这点上我们不难看出，淘宝看起来也并没有把ebay视为真正的竞争对手，淘宝不管在战略能力依旧创新能力上，都要远超过ebay。ebay对淘宝商城的评判是“会增加成本”。如此的评判因此没错，但无疑是鼠目寸光。这种看待问题的区别源因此否把自己看成是一个“互联网企业”。毫无疑问，ebay是想因此如此认为的，但淘宝看起来差不多看到了C2C更远的远景，C2C渠道差不多是企业重要的销售渠道之一，而以后，几乎能够毫无疑问地确信它将成为主流销售渠道。但也许C2C都不是一个专门恰当的词语。事实上，淘宝网从第一天起确
3、实是一个B2C和C2C混合的模式，看起来用“互联网零售渠道”来定义更为恰当。二、大淘宝战略可能规划时期：第一时期：阿里妈妈并入淘宝运作，启动大淘宝战略。在“买家、卖家、金融、支付、物流、搜索、营销”六个因素中，物流因素借助与物流公司合作，对卖家优待。其他只差一个互联网营销平台，阿里妈妈因此并入淘宝，初步为淘宝站内的产品提供了广告服务平台。此外，近期推出的一淘网，即淘宝推全网搜索引擎是为大淘宝整体的战略布局考虑，提供独立的搜索入口，一淘网将原先“小淘宝”中的搜商品和买商品的买家从小淘宝分离出来，为大淘宝将流量输送链梳理清晰。是关于信息流的整合于完善。依照一淘网的内测页面，其提供“综合”、“商品”
4、、“淘吧”、“网页”类别搜索。其中综合部分涉及的“资讯”、“问答”、“网页”等内容差不多是全网搜索，“网页”搜索结果内容则是由必应搜索和搜狗搜索共同提供。同时淘吧商业价值可深挖，可企业化运营第二时期：阿里妈妈在互联网广告领域差不多积存了一定的资源。2008年数据显示，阿里妈妈覆盖了约40家网站，日30亿流量，每日覆盖人群8000万，可作为淘宝对外推广的平台。推出“淘宝客”和“淘客商城”，进行口碑营销。启动淘宝商城。借助淘宝的资源，与企业达成合作，直截了当进驻淘宝商城，扩大淘宝B2C平台的阻碍力。同时可为企业另外建立独立的B2C站点，借助淘宝资源进行互联网营销。日本优衣库曲线入华确实是一个典型案
5、例。它绕过许多常规方式的限制，通过淘宝B2C平台迅速切入了中国的消费市场。收购phpwind社区软件服务商，将淘宝覆盖到社区电子商务，同时覆盖的还有phpwind本身固定的2000万用户群体。开放API，吸引外界编程人员为淘宝商家编写服务，促进淘宝平台化的建设。第三时期：淘宝输出卖家和品牌（淘一站），建设淘宝城进行实体业 务试水。此举的用意有：稳住活跃卖家，卖家的信誉，好评，交易额都有严格要求；卖家必须工商注册，幸免可能显现的税务问题；尝试抓住非互联网的消费者，此类消费人群还有数亿，远比互联网用户多；提供以“淘宝商品名目”的代购服务；提供寄售服务，长尾营销的方式来查找和一般零售商的差异。交易流
6、程：卖家向淘宝上传“寄售”商品信息买家依据名目购买买家猎取订单号依照约定时刻取货。“淘一站”不仅仅为了稳固活跃卖家，更重要的是建设类似于现代零售渠道中“便利店”如此的渠道类型，但它所涵盖的商品名目远超一样的便利店。第四时期：估量淘宝依靠进展好的实体店，并以此为基础，建立覆盖周边社区的零售网络。并能够以实体店建立一定的仓储，提供同城快递服务，将第三方物流服务的不可控因素尽可能缩小。当交易量到达一定程度，能够拓展产品线，往常电子商务平台不行经营的大件产品，也能够依靠实体进行销售。另外，以现有的技术平台，拓展无线购物和无线支付，最终让淘宝对生活电子商务覆盖全面。这时候，产品估量将覆盖全消费品品类甚至
7、是服务业。在“大淘宝”战略中，甚至“互联网销售渠道”差不多上一种低估。淘宝的妄图心，实际上是建立一种互联网时代新的购物方式。单从它初期的规划中，我们能够看出，淘宝先期切入的渠道将要紧是两种：便利店和大卖场。这两种渠道的客户组成要紧是淘宝原有C2C平台的卖家和B2C平台淘宝商城的卖家。这种战略的实质是为强大的中国制造找寻一条新的国内市场营销的途径。淘宝已是一个千亿级的零售平台，上万亿对它而言也并不难。果真如此，万亿以上的规模就将至少覆盖几十万家的中小企业和个人创业者。互联网渠道所具有一家独大的特性，这点在B2B领域就能够看到明显的端倪（阿里巴巴在B2B市场占有63.51%的惊人份额，是第2名环球
8、资源的9倍弱）。作为同一集团的淘宝明显明了这种市场特性，这也是淘宝在中国网上零售市场差不多居于第一之后依旧舍命做大自己的一个缘故。淘宝也比别的网站更明了C2C的趋势乃是B2C平台，而淘宝的战略，说到底确实是对接阿里巴巴，做销售渠道和零售市场的老大，不管那个零售市场是关于互联网销售渠道依旧现代零售渠道而言。阿里巴巴淘宝的战略宏大地令人咋舌，假如说中国制造是B（代表着制造商），那么，淘宝确实是另外一个B（代表着渠道商和零售商），而中国国内市场（甚至以后也将包括全球市场）确实是C（代表着极为宽敞的消费者）。然而，在那个庞大构思的背后，淘宝唯独不可能囊括进的确实是强势“品牌商”。不管是淘宝依旧阿里巴巴
9、，它们说到底依旧只能在市场营销中扮演渠道商和零售商的角色，不管在什么年代，强势品牌都不是渠道商和零售商所能操纵的。PPG、凡客诚品、LA MIU（兰缪）、Masa Maso(玛萨 玛索)这些，与淘宝最大的区别在于，他们自有品牌，自建渠道。尽管这些品牌也完全可能与淘宝合作，但淘宝的销售渠道从来都不是他们的主流。自建品牌，自建网上销售渠道尽管费用高昂，但它的好处在于能够完全把握在自己手中。品牌商完全依靠淘宝如此的平台确信是不行的，就像他们可不能把自己所有的产品都只放在沃尔玛卖是一个道理。尽管，理论上讲淘宝也完全有能力做类似PPG、凡客诚品如此的网站，但它确信不可能在每个细分市场都成为专家。因此，以
10、后互联网零售渠道的趋势应该是专门清晰了。第一是淘宝如此的零售平台，它要紧为中小制造商服务，以商品丰富、价格低廉和便利取胜。其二是现在不断在兴起的B2C市场，这种市场的趋势也有两种：第一种是品牌商，他们自建品牌，自建网站，自建销售渠道，他们之前的专门多品牌营销体会都将对互联网零售渠道的拓展多有关心。它们显著的特点是细分市场的B2C领导者。第二种是品类零售商，这种早期的模式是当当和杰出，京东商城、新蛋网则比它们显得更为专业，他们用心于诸如家电、消费类电子等一些狭小的领域。它们同样属于细分市场。建依旧不建线下渠道？要搞清晰那个问题，第一我们要追问的是互联网的实质。对此至今仍缺乏明确而权威的定义，只是
11、有一点是能够确认的：互联网是一种媒体。但互联网具有往常所有媒体都不具有的交互和开放的特性。因此，仅仅是以“互联网企业”来定义一个企业，是相当匠气的。互联网只是一种媒体和一种手段，企业依靠这种媒体与否，依靠多少，都取决于那个企业的战略，互联网只是为那个战略所服务的一种途径和手段。假如我们明白了这点，那么，看起来也能够对互联网的使用成本有重新的认识。实际上，对互联网能降低成本那个概念本身也存在严峻的误读。互联网本身的确是低成本的，但使用互联网或者通过互联网销售产品、让大伙儿知晓自己的品牌，并不取决于互联网本身，而是取决于市场。淘宝之因此把触角深入到线下零售渠道，其本质就在于它的战略乃是要成为中国（
12、或许远景更是世界上）的第一零售平台。那个平台由互联网孕育，但并不局限于互联网，它是在中国制造商和世界消费者之间搭建桥梁。凡客诚品们的战略，则是通过互联网塑造一个产品品牌，明显，它源于互联网，但也不应该只局限于互联网。互联网本身尽管差不多具有强大的功能，而且随着3G的进展，和手机结合之后也将具有更强的移动性。但不管互联网如何进展，它都不可能取代营销的所有要素。因此，所谓的“线下进展”，都只是这些公司市场营销战略中的一部分，它和这家公司是否是“互联网公司”并没有太大关系。而是我们需要更清醒地看到一个在互联网阻碍下的零售渠道的以后。淘宝在以后的角色，将更像是现在沃尔玛、家乐福、苏宁、国美、百安居这些
13、零售企业现今所扮演的角色的总和（真实在是相当可怕）。从供应商那个层面看，淘宝比之现在的零售企业具有更强大的采购资源，但在模式上将不再是零售企业那种要紧依靠于大型制造商，而是许多小供应商所构成的“长尾”模式。这是互联网使淘宝所具有的专门之处。因此，淘宝的真正以后确实是新型的垄断性零售商，比现在的沃尔玛、国美这些更要强大上专门多倍。果若如此，线下开店对淘宝而言便是十分顺理成章的策略。藉由互联网，淘宝的不同类型的店都将具有更强大的背书和更强的粘度，这种店的运营效率也必定比现在单靠人流量的零售店要强上专门多倍。而凡客诚品们所选择的路径，则更像是在淘宝如此的零售平台上所衍生出去的枝蔓。淘宝再强大也不可能
14、完全覆盖所有的细分市场，这正是凡客诚品们所存在的理由。他们赖以生存的能力则是品牌和专业。假如说淘宝将取代现在的批发市场和大卖场的话，那么，凡客诚品们所将取代的，将是现在的专卖店。他们颠覆专卖店的手法和淘宝颠覆现代零售渠道的手法如出一辙，差不多上利用互联网的长尾特点，以现时期技术操作技巧较高和推广成本较低的特点，覆盖了传统企业原本难以覆盖的用户群体，籍此突破了常规模式的桎梏。专业B2C市场的下一步也确信将是进展线下专卖店，而把自己进展成为一个订单提供商，线下的送货、物流工作将由它们的专卖店去完成，品牌商则用心于品牌的建设和网站的运营。忘掉互联网，致力新型的营销因此，电子商务市场的真正趋势即在于“
15、忘掉互联网”，或者说，让互联网更回来于媒体的本质。而我们需要研究的，则是在新媒体产生之下，在消费者同意信息的渠道作出改变的情形下，一个企业所应该作出的改变。即便是以往的“互联网”公司，也是如此。在互联网技术尚是少数人所能把握的“高新技术”的时候，称呼自己为“互联网”公司也许是没错的，因为企业的专门多商业行为能够利用高技术壁垒来作为保证。但这种壁垒的打破几乎是必定，同时也说明，技术历来都只是商业创新的必定条件，但更重要的却是商业模式。创新的商业模式因此要依靠技术，但最重要的，它必须面对消费者市场，它也必须来源于市场。淘宝和凡客诚品们在商业模式和零售渠道上的创新，本质也并非是技术，而是顺应消费者购买适应的改变。这才是成为伟大公司所必须具有的经营理念。忘掉互联网，因为互联网的以后是无所不在。以后也可不能有所谓的“互联网企业”，因为所有的企业都将利用互联网来工作和展开它们的营销，尽管营销的差不多要素并可不能就此改变。
