1、服务营销学自考27354服务营销学第1章 服务营销与服务营销学1. 知识经济时代表现的特征：知识成为主导资本信息成为重要资源知识的生产和再生产成为及经济活动的核心信息技术是知识经济的载体和基础经济增长方式出现了资产投入无形化，资源环境良性化，经济决策知识化的发展趋势2. 知识经济时代催动以下服务业的发展：信息产业，咨询服务业，调研策划业，旅游服务业，科技教育保健业，环保服务业3. 服务营销和一般产品的营销相比，其特点为：供求的分散性供求方式单一性营销对象复杂多变服务消费者需求弹性大4. 服务营销演变的七个阶段销售阶段，广告与传播阶段，产品开发阶段，差异化阶段，顾客服务阶段，服务质量阶段，整合和
2、关系营销阶段5. 服务营销学于20世纪60年代兴起于西方6. 服务营销学发展的三个阶段：a. 60-70年代。服务营销学的脱胎阶段b. 80年代初期-中期。服务营销的探索阶段（这一阶段，美国亚利桑那州州立大学成立了“第一跨州营销学研究中心” 标志着对服务营销理论探索的深入）c. 第三阶段80年代后期。理论突破及实践阶段（这一阶段的具有代表性的学术观点是：服务营销应包含7种变量组合7P（产品，价格，分销渠道，促销组合+人，服务过程，有形展示）7. 中国推广服务营销学的条件已经成熟时因为中国自20世纪中期导入市场营销学后，形成一直强有力的理论队伍，他们活跃在大专院校和企业营销活动的一线中国政府对国
3、民经济的宏观管理过程中，十分重视对服务业的规范并积极推进服务业的发展，为中国服务营销学的扎根奠定了基础服务业自身的成长，发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，广大服务业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间8. 服务营销学是把现代服务企业的市场营销活动作为研究对象9. 服务营销学与市场营销学的差异a. 研究的对象存在差异。市场营销学以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象b. 服务营销学加强了顾客参与服务生产过程状况的研究c. 服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部经营管理d. 服务营销学要突出解决服务的有
4、形展示问题e. 服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点（服务营销学研究的是质量的控制，市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化，合格证等）f. 服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在差异第2章 服务市场1. 服务：具有无形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供转让的一种或者一系列活动2. 服务和产品交融到一起的四种状态纯有形商品状态（香皂，牙膏）附有服务的商品状态（计算机，家电）附有少部分商品的服务状态（头等舱）纯服务状态（心理咨询，家政服务）3. 服务产品的流通方式不是产品想消费真的运动，而是消费者向产品的运动4. 服务机遇：顾客与企业各种资源相互作用
5、而使企业形成的商机和发展因素（例如：航空旅行中服务机遇可以产生于下述情况：乘客电话询问航班信息，检票人员检票，乘客安放自己的行李等等）5. 和商品相比，服务的特征包括：不可感知性： 服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下都是无形的，让人不能触摸或者凭视觉感觉到其存在消费者消费服务后获得的利益也很难被察觉，或是要经过一段时间，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在不可分类性：服务的生产过与消费过程同时进行品质差异性：服务的构成成分及其质量水平经常变化，难于统一认定。（服务的主体和对象均是人）不可贮存性：服务产品既不能在时间上贮存下来，以备未来使用，也不能在空间上讲服务转移回家继续安防下来，如不及
6、时消费，会造成服务的损失所有权的不可转移性：服务的生产和消费过程中不涉及任何东西所有权的转移，这一特征是导致服务风险的根源6. 服务的分类是制定服务营销战略的基础7. 服务业亦称第三产业，他是国民经济中出了第一产业，第二产业之外的其他产业的总称。8. 第一产业：农林牧渔业（不包含农林牧渔服务业）第二产业：采矿业（不含开采辅助活动），制造业（不含金属制品，机械和设备修理），电力，热力，燃气及水生产和供应业，建筑业第三产业：除第一产业，第二产业以外的其他行业9. 在人民的经济交往活动中，常依据服务业的经济性质，把服务业划分为5类：生产服务业，生活性服务业流通服务业知识服务业社会综合服务业10. 服
7、务市场：服务市场值提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式11. 服务市场在二战后的几十年尤其是20世纪的后20年，其发展过程表现出的趋势如下:服务市场的规模扩大快，服务营销发展速度高服务领域不断拓展，服务市场结构日臻完善国际服务市场中依然存在着区域之间的差异，发达国家的领先地位与发展中国家的滞后状态形成反差12. 服务市场运行中的供求机制有别于商品市场，其突出特点为：服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来13. 形成服务市场供求机制特点的原因为：服务设施，设备的设计能力与实际能力是不同的量，实际能力大于设计能
8、力自我服务和社会服务处于相互转换之中，设备服务不足，可转向以自我服务为主；社会服务发展，自我服务可相对减少服务产品与一般实物产品可相互替代，也起到了化解服务供求矛盾的作用14. 服务市场的运行对于推动实物商品市场具有积极作用：为消费者购买消费品提供基本保障服务为商品的空间抓鱼和时间停滞提供服务为实物商品提供信息，广告，通信，咨询等多种服务15. 全球服务贸易自由化是服务市场运行的目标16. 服务贸易总协定全面规定了服务市场的运行条件，内容和原则17. 服务贸易总协定基本原则：最惠国待遇原则透明原则发展中国家更多参与原则市场准入原则国民待遇原则逐步自由化原则18. 中国经济对外开放的三个互相联系
9、的阶段：第一阶段，以第一产业和第二产业的市场开放为主，辅之以第三产业即服务业市场的开放第二阶段，以地产产业的市场开放为主，辅之以第一和第二产业市场的开放第三阶段，以资本市场开放为主，辅之以第一二三产业市场的开放19. 我国服务业在开放的时序选择上有三个阶段：整固开放（2001-2005），有限开放（2006-2008），全面开放（2009-今）20. 中国服务市场开放的战略步骤：a. 从区域规划上，先沿海地区，尤其是北上广等重要城市，然后扩展到其他地区b. 从行业规划上，先开放销售，旅游等传统服务业，然后开放金融，电话等服务业21. 中国服务市场开放影响的因素：a. 经济发展阶段和经济结构状态
10、的影响b. 服务业所属行业的发展规模和竞争力的影响c. 比较成本和资源禀赋因素的影响d. 服务营销行为方式的影响第3章 服务消费行为1. 21世纪服务消费呈下述发展趋势a. 服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势b. 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势c. 服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势d. 服务消费正在向追求名牌的境界发展2. 购买心理的基本特征追求时髦，喜欢新奇讲究保健，崇尚自然突出个性，倾向高档注重方便，讲究情趣3. 区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据以下3个特征：可寻找特征，消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格，颜色，气味等。（服
11、装，家具，珠宝等的有形气质，具有较强的可寻找特征）经验特征，指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后通过想用该产品才可能体会到的特征（产品的味道，耐用程度等）可信任特征，消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实具有为自己带来期望获得的技术性，专业性好处的服务特征4. 消费这的购买过程分为三个阶段购前阶段，消费阶段和购后评价阶段5. 购买服务的决策理论包括a. 风险承担论消费者作为风险承担者要面临的四个风险为：财务风险，绩效风险，物质风险和社会风险（现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准）消费者规避风险或者减少，减低风险的策略包括：忠诚于满意的服务品牌
12、或商号考察服务企业的美誉度和信誉度听从正面的舆论领导者的引导对于专业技术性服务，购买者降低风险要从内部和外部两个层面来分析，通过加强调查研究，借助试验，大量收集服务企业的内部外部信息等方式避险b. 心理控制论心理控制论是现代社会中人们不仅是为满足基本的生理需要，而要追求对周围环境的控制作为自身行为驱动力的一种心理状态。这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面交易上方对服务质量标准认知的不一致性，导致交易上访对交易结果难于获得十分满意的最佳感受，这是感知控制层面要解决的问题感知控制：消费者在购买服务过程中自己对周围环境控制能力的认知，了解的心理状态c. 多重属性论及其模型多重属性论是指
13、服务业除具有有明显性属性，重要性属性及决定性属性等多种属性外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。服务的三个属性是递进的。决定性属性一定是明显性属性，但对于某服务而言不一定是最重要的属性，重要的属性不一定是决定性属性第4章 服务营销理念关系营销理念，顾客满意理念，超值服务理念，社会责任理念1. 关系营销：也成为咨询推销，关系管理，人际管理市场营销，他是交易市场营销的对称，是企业与顾客，分销商，经销商，供应商等简历，保持并加强关系，通过合理交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的，营销行为的总称。2. 关系营销理念即是以关系营销理论来指导自己的行动所形成的
14、指导思想及经营哲学3. 关系营销的两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响其次，在微观上认识到了企业与顾客关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系4. 关系营销对企业营销活动的指导作用集中体现在以下两个方面：a. 建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销成功提供基本保证b. 有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境5. 关系营销的目标：同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间的持续性交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售。6. 企业与顾客关系的5种不同的水平基本关系被动式关系负责式关系主动式关系伙伴式关系7. 企业建立营销网络的主
15、要三种途径a. 企业在向客户提供产品基础上提供附加的经济利益b. 企业在提供附加的经济利益基础上向顾客听附加的社会利益c. 企业在提供附加的经济利益和社会利益的同时，建立企业与顾客或客户之间的结构性纽带8. 企业营销网络建立后，为了保持良好的营销关系和保证这种关系不断发展，企业要加强3方面的工作：保证产品的质量加强产品的服务工作制定合格的价格水平9. 关系营销的6个市场领域顾客市场，中介市场，供应商市场，招聘市场，影响市场，内部市场10. 内部市场主要有两个概念：一是机构里每个职员和每个部门都是内部的顾客和供应商 二是确保全体员工以同机构阐明的任务，战略和目标一致的方向共同工作11. 关系营销
16、的实施步骤：筛选并找出值得和必须建立关系的顾客指派专人负责，明确职责范围，可设关系经理，规定其对象，目标，责任和评估效果的标准制定长期及短期（年度）计划，列入计划期目标，策略，方案和所需资源，同事针对不同的顾客分别设计，同时应组成多种战略关系12. 处于发展迅速行业中的公司，他们为什么需要组成战略关系？a. 要想在竞争中取胜，公司需要应用许多技术，但是没有哪个公司能只靠自己的力量开发所必须的技术b. 开发新技术的费用增长太快，公司若想生存下去，必须与他人共同承担这些费用c. 全球性的竞争要求公司为了进入和扩展市场，必须抛弃旧的民族主义贸易争端d. 技术比以前任何时候更新更快e. 小公司需要管理
17、人才，销售力量和资金，这一切只有通过建立战略关系才能实现f. 战略关系虽然不总是很明确，但它却是很重要，可以为公司增加可信度，一定要慎选战略关系13. 顾客满意理念：（cs理念）企业的全部经营活动都要从满足顾客的需求出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需求，使顾客满意作为企业的经营目的14. CI理念即企业形象识别理念，指企业凭借系统的设计或者改变企业的形象，注入新鲜感，是企业对内形成凝聚力，对外形成吸引力，从而达到提高企业经营业绩目的的一种理念15. CI系统有三个子系统组成：MI(理念识别)，BI（行为识别），VI(视觉识别)CI理念的主要功能是体现其识别，
18、促销和凝聚的三大功能16. cs理念是对ci理念的补充，ci理念的侧重点在企业自我，cs理念则强调营销对象顾客的满意，这构成了互补性17. 顾客满意服务是个系统，它包括纵向3个递进层次和横向的5个并列层次纵向递进层次：物资满意层次，精神满意层次，社会满意层次横向并列层次：企业的经营理念满意，企业的营销行为满意，企业的外在视觉形象满意，产品满意，服务满意）18. 顾客满意理念是以培养和提高顾客的忠诚性为目标的19. 顾客满意理念就指导下的企业营销策略：a 塑造以客为尊的经营理念b 开发令顾客满意的产品c 提供令顾客满意的服务d 科学的倾听顾客的意见20. 超值服务理念要求在对用户服务中实现7个飞
19、跃a 超出用户心理期待b 超越常规c 超越产品的价值d 超越时间界限的任务e 超越内外界限f 超越部门界限g 超越经济界限21. 理想服务产品是指顾客满意度与实际服务产品吻合成都的关系22. 超值服务系统包括相互关联，互为条件的三个子系统：售前超值服务，售中超值服务，售后超值服务23. 顾客附加值亦称让客价值，让渡价值，它是顾客总价值与顾客总承包之间的差额24. 企业可以从三方面提高产品的顾客附加值，提高顾客的满意度增加产品的顾客总价值（产品价值，服务价值，个人价值和形象价值）降低产品的顾客总成本（货币成本，时间成本，精力成本，心理成本）双管齐下，即努力提高产品的顾客总价值，又努力降低产品的顾
20、客总成本25. 如何辩证的看待国际社会责任运动的冲击从积极意义上来说，社会责任运动确实有利于促进我国企业改善老公的基本生产和生活条件，加强安全生产管理，关注社会慈善事业，建立良好的商业道德意识，加强环境保护，是企业的生产活动建立在可持续发展的基础上并健康发展从消极意义上来说，社会责任运动确实给我个某些中小型劳动密码机型出口企业带来巨大的生存压力26. 服务营销中，履行社会和责任理念的措施：a 重视环境保护工作，坚持可持续发展b 以人为本，强化内部管理，保障员工福利c 严格企业自律，加强企业道德建设，这工作模范社区成员第5章 服务营销规划1. 态势考察：对企业所处的环境，内在条件和发展态势的评估
21、和分析2. 服务营销战略:指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所做的具有长期性，全局性的计划和谋略3. 服务营销战略分析的方法可用SWOT分析法，该方法是对企业的内因（优势，劣势）分析和外因（机会，威胁）分析，从而确定应该选择战略方针的方法。4. 优势是能使企业货到额传略领先并进行有效竞争，从而实现自己目标的某些强而有力的内部因素和特征5. 机会是指企业营销行为富有吸引过来的领域，该领域中，企业拥有更多的发展空间和优势6. 企业在制定营销战略时，可将企业的内因外因综合分析，形成四象限图7. 扩张性战略可采取的措施：外延扩张式，（扩大目标市场范围和领域），内涵
22、积累式（技术改进，降低成本），资本营运式（通过资本营运，实行特许经营，兼并，联合等方式扩张）分散化炸了主要采取多元化战略，其目的在于分散营销风险防卫性战略的主要措施是利用环境提供的市场发展机会，引入创新机制，不断推出新的服务产品，淘汰过时的服务产品8. 服务营销战略有两种战略可以选择： 总成本领先战略，多角话经营战略a. 总成本有限战略：其内容是通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先的有事，获得高于行业平均水平的收益。实施该战略的前提：服务产品的品质相同，企业资金实力雄厚，服务功能相同途径：调整企业资产结构和服务产品结构；压缩费用，减少支出；改善分销渠道和促销措施；
23、在高成本，劳动密集型的活动中实现自动化总成本领先战略的表现：特色经营战略；集中化战略；b. 多角化经营战略：其内容是一个企业同时经营两个以上行业的服务产品的市场经营战略实施多角化经营的前提条件：所有服务产品都处于市场生命周期的同一阶段；所有服务产品都是风险产品或者滞销产品；所有服务产品都存在对某种资源的严重依赖企业多角化经营地四种类型：同心多角化经营，水平多角化经营战略，垂直多角化经营战略，整体多角化经营战略9. 服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七要素变量进行配置和系统化管理活动10. 服务营销组合7P（产品，定价，地点或渠道，促销，人，有形展示，过程）11. 制定服务营销策
24、略时应考虑的因素：业种问题，购买动机，竞争反应，业务效率，产品开发，对其他决策的影响第6章 服务市场定位1. 广义的市场定位是指企业的战略谋划行为，狭义的市场定位指产品定位或企业定位某一具体行为2. 服务市场定位，指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展产异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别病优越于竞争者产品的独特形象3. 服务产品定位是讲某个具体产品定位在消费者心中，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会自动地首先想到这种服务产品，达到先入为主的目的4. 服务市场的定位包含那几个层次：行业定位企业定位产品组合定位个别产品和服务定位5. 根据科特勒对产品的分
25、析，一个产品应该包含5个层次第一个层次是核心产品，第二个层次是形式产品，第三层次是期望产品，第四个层次是附加产品，第五个层次是潜在产品6. 企业定位可根据自身的资源优势和在市场上的竞争地位做出如下选择：市场领先者，市场跟随者，市场挑战者，市场补缺者7. 企业定位一般采取的方法：a. 以服务特色进行市场定位b. 以企业形象设计，整合，宣传进行企业定位c. 以企业的杰出人物定位d. 以公共关系手段进行企业定位8. 差异化特征的可供选择的标准包括：重要性，显著性，沟通性，独占性，可支付性，盈利性9. 成功服务定位的特征定位应当是有意义的定位应当是可信的定位必须是独一无二的10. 服务市场细分就是根据
26、消费者明显不同的需求特征讲整体市场划分为若干个消费者群的过程11. 评估细分市场，必须考虑3个要素：细分市场的规模和发展趋势细分市场的内部结构和吸引力企业的经营目标和资源12. 服务策划者选择进入细分市场的5中模式密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖（领导型服务的主要方式是通过无差异市场营销和差异市场营销来覆盖整个市场）第7章 服务产品及品牌策略1. 服务产品和有形产品的区别在于它具有以下特点许多服务项目都是在消费过程中提供的有些服务项目具有时间制约性和批次性，虽费易腐品，却有易腐性服务型产品季节性强，敏感性高有些服务项目难以标准化有些服务项目难于或政府不允许出口2. 要
27、从三个层次来理解服务产品的概念顾客利益基本服务组合 （从管理角度看，基本服务组合主要包含：核心服务，便利服务，和辅助服务） 服务递送体系3. 顾客利益：购买过程中，顾客追求的非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处4. 消费者利益观念具有两种特性：第一个特性，与实体性产品不同，一项服务只要没有服务递送体系，就不可能存在第二个特性，消费者利益观念可以决定“服务递送体系“中喝着需要质量管理，何者不需要”5. 基本服务组合又称服务出售品，指能够满足顾客或目标市场需求的一些列服务，它有一系列五星和油性的服务要素组成6. 服务组合管理包括哪些方面的内容：服务要素，服务形态，服务水平7. 服务过程
28、的三要素包括：服务的易接近性，顾客与企业交换的过程和顾客参与8. 服务业必须经历“产业生命周期”的两个阶段：第一个阶段是以手工完成作业，服务个人化，而且要多样化满足个别顾客的种种需要第二个阶段是服务业开始合理化，企业化和效率化9. 服务企业在进行产品决策时可以利用安索夫的“产品、市场矩阵”，安索夫矩阵形成了服务企业的四中增长矩阵（服务业的增长策略：市场渗透，新产品开发，市场开发，多角化经营）10. 服务产品的市场生命周期是指某一种服务产品从进入市场，稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程11. 品牌效应：从经济角度讲，品牌效应是其因满足社会需要而获得的经济效果，是品牌的信誉，声望，产生的影响力12.
29、 品牌效应包括： 磁场效应，扩散效应，聚合效应第8章 服务质量1. 服务质量和有形产品的质量在内涵行有很大不同，两者的区别在于：a. 服务质量较有形产品的质量更难被消费者评价b. 顾客对服务质量的认识取决于他们的预期同实际所感受道德服务水平对比c. 顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务过程 2. 预期服务质量即顾客对服务企业所提供服务的预期满意度，其质量受四个因素影响市场沟通，企业形象，顾客口碑，顾客需求3. 服务质量由服务的技术质量，职能质量，形象质量和真实瞬间构成。由感知质量和预期质量的差距体现4. PZB 提出服务质量的5要素构成模式即：有形性（规范化或者技能化）可靠性
30、（顾客确性，无论何种情况，他们都可以依赖服务供应者）反应性（顾客指导，无论 何时出现意外，服务供应者都能迅速有效的采取行动）可信性（顾客感到服务人员用有好的方式主动关心照顾他们，相信服务提供者的活动是可以依赖的）移情性（顾客对公司的服务感到满意，会再次购买公司服务）5. 服务质量差距模型包含哪些内容a 管理者认识的差距b 质量标准的差距c 服务交易的差距d 营销沟通的差距e 感知服务质量差距6. 影响服务质量的因素包括：设计，生产，交易和与顾客的关系7. 实行服务承诺制可采取哪些措施制定高标准不惜付出相当的赔偿代价特别情况特别处理提供简洁的保证简化顾客申诉程序讲服务满意度列入到企业发展的经济指标8. 质量认证的方法有两种：认证证书，认证标志9. 实行服务质量认证的作用指导消费者选购自己满意的服务帮助服务企业建立高效的质量体系给企业服务带来信誉和更多利润节约大量的社会检验费用提高服务企业即其产品的国际竞争力第9章 服务定价策略1. 影响服务产品定价的因素主要包括：成本，需求，竞争2. 服务产品的成本可以分为三种：固定成本，变动成本，准变动成本3. 服务产品定价与有形产品定价的区别：价格是服务质量的关键信号消费者对服务的参考价格把握往往不如对有形产品准确服务价格的波动大大高于有形产品价格的波动4. 企业确定服务产品定价目标时，需要考虑的因素：产品的市场地位服务产品
