1、服装分销渠道的选择与管理复习课程服装分销渠道的选择与管理近年来，我国服装企业面临着国内外品牌的双重竞争压力的同时，又遇到了能源短缺，服装企业招工难，生产成本增加的实现问题，从国际市场发展的趋势看，虽然我们具有制造上的相对优势，有接受产业转移的有利条件，但世界服装业的品牌创新中心，市场控制能力，新技术，新材料等知识产权仍然掌握在发达国家手里，而中国服装业的制造成本优势正面临着各种新型贸易保护和发达国家的绿色标准门槛越来越高的挑战，加上中国的制造成本必然不断的提高，这就使中国服装业的利润空间越来越小，营销渠道作为营销活动的一个重要环节，必须对其加强管理，本文重点谈谈服装营销渠道。一、服装分销渠道的
2、划分营销渠道（Marketing Channel）有时也称销售通路或营销网络。营销渠道就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道，也就是使商品或劳务从生产者到消费者“一通到底”的完整通道。随着服装行业的发展，服装销售的渠道和模式也在不断地发生变革和创新，迄今为止，各种新的销售渠道逐渐明晰，对服装销售的增长起着良好的促进作用。因此，对于服装生产和销售企业来说，了解国内服装市场的主要销售渠道，有利于企业营销工作的顺利推进。(一)服装的主要渠道按照WTO进入要求，我国商业流通体制逐步与国际接轨，营销渠道多元化发展，百货商场、大卖场、专卖店、直销店、商品交易市场（批发市场）、电视
3、直销、网上销售等多种销售通道一并展开，市场竞争更为激烈。为了适应服装销售的发展，各种不同零售业态也在寻找不同的市场定位，希望在服装销售上占有一席之地。1百货商场百货商场是我国传统的购物场所，20世纪90年代以前是城乡居民吃、穿、用等各种商品消费的主渠道。90年代中后期，我国居民购买力大幅度提高，百货商场也在迅速发展。近年来，由于其他流通渠道的迅速发展，百货商场的购买力不断分流，但因其具有商品品种齐全、质量有保证、售后服务好、商业信誉度高等多种优势，仍深得消费者的信赖，目前在服装销售上仍占据重要地位。百货商场是中国服装营销的主要渠道，为了满足品牌营销的要求，不同的商场定位不同档次的品牌。一些商场
4、，如北京燕莎友谊商场以经营中高档服装为主，引进国际顶尖品牌，提升了商场形象，同时也行成了自身的商业风格和文化，吸引并服务于相应的消费群体，起到了引领潮流的作用。中档市场定位于大众，其经营特点是以国际品牌树立形象，用国内知名品牌引领时尚，靠大众品牌创造效益，中档商场国际品牌通常占到品牌总数的20%-40%，仍然是国产服装品牌的主要流通渠道，普通商场以经营中低档服装为主，主要吸引工薪阶层的消费者，这类市场多采用柜台销售或自选销售的方式。2大型超市可细分为三大类：大卖场、仓储式商场、大型综合超市。近几年出现的大型综合超级市场（如沃尔玛、家乐福）、会员店（SAM店等）、仓储式商场等大型卖场已经成为与百
5、货商场竞争服装销售的主要对手之一。尽管目前他们所占的市场份额不大（不到100亿元），但其增长速度较快，由于他们多数采用连锁方式经营，市场控制面较大。加上其经济实力与品牌效应，往往容易取得价廉质高的服装商品。但他们在销售国产名牌服装时，一般采取贴牌运作的方式。质优价平、款式时尚是超市服饰取胜的最大卖点。目前在大卖场销售的服装价格大多在几十元到两三百元，销售品类主要是休闲装、童装、针织内衣等。3服装批发市场近年来服装批发市场在各地如雨后春笋，蓬勃发展。由于价格低廉，成为广大工薪阶层和低收入者经常光顾的场所，也是众多中低档服装及不知名品牌服装的集散地。服装批发市场是服装销售的一个重要渠道，在服装销售
6、中占据相当的比重。经过这些年的发展，服装专业批发市场也渐渐走向成熟，有些已在探索新的发展之路，引进品牌服装，进行品牌化经营，提高商品质量和档次，改变批发市场的原始形象等，如北京大红门服装市场就是一个明显的例子。4专卖店服装连锁专卖模式已经成为当今品牌服装销售的一种主流模式。目前国内绝大多数服装品牌都是采用直营店与加盟店相结合的运作方式，一些实力雄厚的大品牌往往喜欢采用直营的方式。专卖店在近十几年来得到长足的发展。为了扩大品牌知名度，提升品牌形象，不少知名品牌企业纷纷扩大专卖店的发展力度，尤其是一些男装品牌及休闲品牌，其专卖店的连锁销售额增幅达30%。近年来在国内出现的大型服装专业店，是目前国际
7、品牌普遍追求的一种服装销售方式，它具有很多方面的优势，不但可以为顾客提供富有情调、和谐的、更加舒适的、优雅、随意的购物环境，而且能起到巨大的广告宣传作用，给品牌系列产品提供一个完整的展示空间，满足了不同层次消费者的需求。目前专卖店的市场空间为200亿元。很多知名品牌在购物中心开设自己的专卖店，对品牌宣传起到了很大的作用。一些品牌在大城市建立面积较大的营销旗舰店，通过这种方式来展示品牌形象与实力，起到了向周边地区辐射的作用，促进了加盟网络的建设。(二)服装的主要营销模式从所有权的归属上，服装营销模式可以分为两类，即直营销售和加盟经营，此外还有一些多产权归属的合作形式。1厂家直营厂家直营有两种形式
8、，一是厂家建立直营的专卖店，厂家在选定的商业区自建店面销售；二是厂家在商场中建立自己的柜台，即厂家进入商场设立柜台，商场为企业提供一定面积的经营场地，厂家柜台日营业额的一定比例交纳给商家作为商家的收入。厂家直营不需要中间运营商的介入，厂家能直接管控销售终端，使得终端能很好的地执行厂家的经营政策，减少了终端与厂家的冲突，极大地提高了企业渠道的经营效率。同时也能使企业贴近市场，敏锐地感知市场的变化。在商场中建立专柜，使厂家能够利用商家长期形成的商誉进行产品推广，不必考虑商圈等问题，可以保证顾客流量。一些知名品牌采用了这种经营方式。厂家直营这种方式的局限在于企业需要投入较多的资金进行渠道建设，对企业
9、的资金能力要求较高，适于那些进行高端品牌建设、目标消费群较小的企业。如果管理跟不上，可能会造成人力、物力的极大浪费，渠道对资金的占用也可能会影响到企业生产的全局。在“渠道为王”的竞争状况下，在商场中建立专柜，企业可能要承担较高的费用，各种名目的促销费用会成为厂家的负担。对于一些知名度较高的商家，如果在期限内达不到营业额，厂家还要承担被清场的风险。2加盟经营加盟经营又包括特许加盟、自愿加盟和委托加盟。前两种加盟方式其产权归加盟商，后一种也成为托管，产权归总部。特许加盟是指加盟总部以契约方式特许（授权）加盟者在一定期限和区域内，使用总部产品商标、服务标准、产品和专利营运制度，同时接受总部的技术、服
10、务、联合促销等方面的支持来经营的店面。自愿加盟指加盟者向总部要求加盟，并缴付权利金以取得加盟权利，由总部提供授权使用其商标与整体的CIS供货系统、联合促销广告及营运技术等，加盟店由加盟者自行经营。委托加盟指加盟总部拥有所有权，加盟者负责店面的管理工作。其经营方式与直营店相同，由加盟总部经营一段时间后，选择营业状况良好的店面委托有心创业的人员来经营。加盟者需缴付总部加盟金及保证金作为履约担保，由加盟总部提供店面、投资装潢设备、教育训练和经营指导与服务，而每月利润分配、费用归属及公司补助费用都有合约规定。加盟者经营弹性低，必须完全遵守总部的指示。加盟经营使得厂家能够利用外来资金拓展市场，避免了资金
11、风险。同时，加盟经营统一化的管理方式，可以提高服装产品的认知度。加盟经营对企业的管理能力要求较高，厂家不但要发展加盟商，还要为加盟商提供长期的后续服务。目前，有众多的休闲服装品牌使用了这种经营方式，但在管理的规范程度上还有待提高，许多厂家的加盟只做到了形似，在管理的风格上加盟店风格各异，对产品整体形象定位造成了不利的影响。3区域代理区域代理是指服装企业为拓展区域市场，通过考核，在目标区域市场选择有经营能力、有较强市场开发能力的代理商，作为企业在当地市场开拓的代理人。企业与代理商之间签订相关的市场开拓的协定，代理商按照协议规定的权利和义务进行市场经营活动。代理商一般要向企业交付信用保证金，而企业
12、需要给予代理商相应的市场开发权限，代理商可以发展下线销商，并较以优惠的价格取得企业供应的服装产品。代理商的利润来源有二，一是企业提供的服装产品与其供给下线经销商之间的价格差，二是企业根据其市场开拓指标给予的年终返利。代理商是否需要取得产品的所有权，由企业与代理商进行合同约定。在经营实践中，企业会对不同的代理商进行相应的信用考评，以考评结果来决定给予代理商的信用额度。区域代理制度使得服装企业能够利用代理商在本地的经营优势，迅速拓展市场，一些区域代理商往往代理多个品牌的的服装产品，对当地服装市场行情有较深的了解，并且具有完善的营销网络，服装企业能利用这一优势，必然会加快其区域市场的开发速度。以上三
13、种营销模式各具特色，在服装企业市场开发实践中，企业往往会根据企业实力、成本及市场开发的难易程度，同时利用几种营销模式，形成立体的渠道体系。二、影响服装分销渠道选择的因素分析(一)消费者因素生产者设计渠道的的第一步，是了解某目标市场中消费者购买什么，在什么地方购买，什么时候购买，为何购买以及如何购买等问题，从而决定渠道模式。1提供商品信息消费者要购买商品就要了解商品信息，当消费者渴求全面系统地了解商品信息时，就应侧重与直销。例如，一些大型服装定型设备等。2满足顾客订做产品的要求这种需求越强烈，直销就越适合。3满足顾客对质量保证的要求顾客对不同种类产品的质量保证要求是不同的4满足顾客大量订货的要求
14、顾客订货的数量和金额越大就越适合直销。5满足顾客对产品型号齐全的要求顾客的这种要求越强烈，就越倾向于间接营销。6满足顾客持续购买的要求这方面的要求越强烈，就越倾向于间接销售，因为中间商有储存的功能，可以长期稳定地供货。7满足顾客对售后服务的要求由于生产厂家不可能在任何地方都设有自己的办事机构，所以为满足顾客对售后服务的强烈要求，应选择间接销售。8满足顾客对后勤服务的要求有时顾客要求提供运输等后勤服务。当这种服务比较复杂的时候，顾客则希望企业直销。(二)市场因素1市场规模用户现实用户和潜在用户的多少以及零售商规模的大小，与渠道的选择有密切的联系，一般来说，产品市场范围大，就需要中间商提供服务；反
15、之，产品市场范围小则可由厂家直接供应用户。零星产品的销售，不宜由企业直接与消费者打交道。2市场的地区性购买力高的大城市的大百货商店，超级市场和连锁商店，可直接从生产企业进货，应采取最短的销售渠道；反之，购买力低的的地区和中小零售商则必须通过批发环节。3经济形势经济形势的变化可引起市场需求的的变化，也对渠道的选择产生影响。经济景气，需求上升，生产商可增加销售点，扩大销售网；在经济萧条时，需求下降，生产商了减少流通环节，以降低成本，进而降低产品价格。4市场竞争的情况在选择渠道模式时，应参考和研究同类竞争品的的分销方式。有是可避开竞争者常用的渠道，别出心裁，开辟新的分销渠道。(三)企业自身因素1企业
16、规模与信誉如果企业财务资源雄厚，声誉良好，企业就可以自己组织推销队伍，也可采取间接式销售；如果企业产品信誉尚未建立，资金缺乏，则只能依赖中间商提供服务。2企业的管理能力有的企业虽然在生产方面表现出较强的能力，但缺乏市场营销的知识和技巧，因而有必要选择有能力的中间商。3控制渠道的愿望如果企业采取间接渠道模式，则要与中间商协调配合。中间商有其自身的经济效益，企业一定要适当兼顾，否则必然影响企业对市场的了解和控制。如果企业有较强的控制渠道的欲望，又有较强的销售能力，可把产品直接出售给消费者或选择较短的分销渠道。三、服装分销渠道的选择对生产企业来说，选择最佳分销渠道以实现企业目标是一个相当复杂的战略性
17、问题。最佳分销渠道，就是营销费用少，销售效率高，使企业的的产品能尽快地销售出去，并取得较好的经济效益的渠道。这就需要根据影响渠道选择的各种因素来确定渠道模式和选择中间商的数目。（一）确定服装渠道长度所谓渠道长度也就是决定采用什么类型的分销渠道，是直接向最终用户销售，还是利用批发商，零售商组成的较长渠道。服装是一种时尚性、季节性比较强的产品，过季的产品，其价值会一落千丈，因此，生产者应选择较短的销售渠道，尽量减少中间环节，以免产品过时而造成积压。而对于日常穿着的普通服装用品，如内衣等，可适当采用较长的销售渠道。同时，由于各地区间的差异，生产者应针对不同地区的差异，如大城市与小城市的差异，大市场与
18、小市场的差异，城市与乡村的差异、选择不同的分销渠道.（二）确定服装渠道宽度生产商依据产品自身特点、市场需求量大小和需求面的宽窄做出的决定，确定渠道宽度有以下三种方式，广泛分销，选择性分销，独家分销。1广泛分销广泛分销也称密集性分销，这种方式对中间商的数量不做特别限制，只要能满足企业要求，愿意经销企业产品的中间商都可以加以利用，广泛分销通常用于日用消费品，工业生产中的大消耗品等。采用广泛分销由于要尽可能利用各种类型的零售商销售产品，通常需通过利用批发商才能实现。采用广泛分销的优势：产品属于消费者希望就近或在大多数商店都能方便地买到的，且购买频率较高的产品。所以，生产这一类商品的企业应与尽可能多的
19、中间商建立业务关系，以开拓渠道的宽度。从市场因素看，希望与企业建立业务关系的批发商或零售商较多，且这些中间商不受销售区域的限制以及在销售时不需提供额外服务，适宜采用广泛分销。从企业因素看，企业能够允许中间商自由定价，企业对中间商没有销售标准的要求；企业允许零售商不承担广告或销售促进的义务；企业允许中间商经销竞争者的品牌；企业希望获得更高的销售额。服装企业在建立广泛分销渠道时，也应注意如下几个方面的问题：服装种类中只有日常穿着的普通产品，如普通内衣，袜子，衬衣等采用广泛分销策略。而流行性和季节性强的，或易受消费者偏好的影响的服装，采用这种广泛分销则是困难的。如果需要利用批发商，则要尽可能减少批发
20、商的数量，使企业易于对批发商进行控制，在条件允许时，兼并批发商或建立企业自属的批发业务。为了防止库存积压或产品贬值，企业应建立能迅速从流通领域获得信息的反馈系统和能对流通过程中商品的供给进行有效调节的系统。企业应以大量销售为目标，而不是简单地着眼于广泛分销。因此，企业应加强与大众进行有效沟通的广告宣传和开展以消费者为对象的销售促进活动。2选择性分销选择性分销是指企业限制批发商或零售商的数量建立分销渠道的策略。企业在特定的地区，对批发商或零售商的可能销量，每次订货量，付款能力，价格协调等进行考察，选择企业认为合格的中间商，销售企业产品。这种策略适用于所有的产品，特别是选购品和特殊品，如家具、时装
21、、家用电器等。服装企业采用选择性分销策略时，应注意中间商接近目标顾客的能力，如高档名牌服装，应选择购物环境良好的大型商场。采用选择性分销的优势表现为：从产品特性看，如果能买到令人满意的选购品，消费者一般不会太在意商店地点的远近，出售这类商品的零售商在地理分布上并不要求太密。因此，生产这类产品的企业只需精选少数合格的零售商建立业务关系即可。从企业因素来看，企业希望在某种程度上控制商品的零售价格；企业希望控制商品的流通量；企业希望管理产品的销售促进活动。这样，企业通过对零售商的选择，可对渠道进行有效的管理。为了顺利开拓渠道，企业和零售商之间需要建立协调。一致的关系，而选择少数中间商，建立密切的业务
22、关系是实现这种协调关系的最好方法。由于总会有一些中间商不把企业利益放在心上，或不愿与企业的销售政策相协调，因此，选择那些支持企业政策和协助企业完成商品流通的中间商，建立长期的合作关系才是合理的。多数服装产品由于流行性和季节性特点。且消费者在购买时选择性强。比较适合采用选择性分销策略，不过需要注意的问题是：必须对中间商进行严格的选择，需要考虑的主要因素有：企业与中间商目标顾客的一致性；中间商的销售能力；中间商的数量要以提高销售效率为前提。为了尽可能避免中间商之间的竞争，可能的话，最好在一个区域只选择一家经销商，这样与利于刺激经销商的销售欲望。在采用选择性分销策略时，将零售商专卖店化也是一种可供选
23、择的的方法，如果零售商能专门经营企业的产品，即使零售商的数量较少，企业产品的整体销售额也不至于下降。采用选择性分销的企业，要想实现对销售商的控制，必须建立在商品的陈列，销售方法和销售价格等方面都能有效控制的机制上。3独家分销这是选择性分销的极端方式，即在一定地区只选择一家中间商经销或代销，实行独家经营。独家分销是一种最窄的分销渠道，一般价格高、贵重、名牌商品适合采用此种策略。采用独家分销的主要原因：这类产品的消费者非常注重产品的质量和声誉。企业易于控制产品的价格，对中间商进行有效的管理，并在一定程度上防止产品的仿冒现象。许多名牌服装企业采用独家分销的方式，一般这些企业目标消费群十分明确，采用这
24、种方式可以建立统一的销售价格和服务质量，树立统一的品牌形象和信誉。独家分销的优点从企业角度看主要有：可确保稳定的销路；易于收集市场信息；便于产品以适当的数量、时间和地点，并以适当的价格提供。易于建立企业与销售商的的协调关系；企业的政策易于向销售商推行。这些优点对变化频繁的服装产品来说是很重要的。但独家分销也有其致命的弱点，首先从企业角度看，必须给予独家分销的商店以较大的援助，同时，独家分销的零售商的零售欲望和竞争意识相对较低；其次，从消费者角度看，商品的品种选择受到限制，且价格变动困难，抑制了价格方面的竞争。四、服装分销渠道的管理（一）规定服装渠道成员的权利与义务在确定渠道的长度和宽度之后，生
25、产者还应对渠道成员的权利和义务做相对的规定，其中主要因素有价格政策、买卖条件、地区权利和双方应提供的特定服务。1价格政策为了鼓励中间商进货，或者为了保证企业出售足够量的商品，企业可制订一张价格表，对于不同类型的中间商，或者对于不同的进货数量，给予不同的折扣。2买卖条件对于提早付款或按时付款的中间商，根据其付款的时间，企业可以给予不同的折扣。这可刺激中间商，同时对于企业的生产经营是十分有利的。企业对于次品处理或价格调整向中间商提出保证，也可刺激中间商放手进货，解除中间商的后顾之忧。3中间商的地区权利企业对于中间商的地区权利要相应明确。企业可能在许多地区有特许代理人，特别是在邻近地或同一地区有多少
26、特许代理人，有多大的特许权，中间商对此都十分关注。同时，企业在邻近地区或同一地区特许代营人的多少以及企业特许代营人的允诺，均会影响中间商的销路。这也就在很大程度上影响中间商的积极性。因此，企业对此一定要注意，要相应地给予中间商一定的地区权利。4双方应提供的特定服务内容包括广告宣传、资金帮助、人员培训等。为了慎重起见，对于双方提供的特定服务内容可。用条约的形式固定下来。条约规定的服务内容应使中间商满意，让其觉得有利可图，愿意花力气推销企业生产的产品，当然这也要以企业的担负能力为限。（二）对服装分销渠道中间商进行管理服装企业在确定销售渠道后，还应对分销渠道进行管理，即对渠道经营进行检查和鼓励，必要
27、时还需对分销渠道进行调整。1对中间商进行鼓励企业通过合同规定企业与中间商合作的条件，可促进中间商努力扩大销量。但同时，企业还要不断地给中间商进行鼓励，因为中间商往往都是独立的，有其自身的利益，不愿接受生产商对他们的管理。在很多情况下，中间商往往偏向顾客一遍，认为自己是顾客的采购者和忠实代表，而且，多数中间商也不是只经销某一家企业的产品，他们总想把出售的商品搭配成组，向顾客出售，而很少注意单项产品。生产者应根据中间商的特点，采取必要的措施，对中间商进行鼓励。向中间商提供物美价廉，适销对路的产品这是鼓励中间商的一个很重要的措施，也是从根本上为中间商创造良好的销售条件。因此，生产者要经常考察市场，密
28、切注意时尚流行动态和消费需求，做好市场调研工作，合理地调整生产计划，提高产品质量，改善经营管理。合理分配利润企业要充分运用定价策略和技巧，根据数量进货、信誉、财务等方面对各类中间商进行考察，根据不同情况分别给予不同折扣。同时，企业定价应考虑中间商的利益，根据市场需求和中间商的销货情况，随时调整价格。开展促销活动生产者可利用广告宣传推广产品，实行季节性促销活动，还可以帮助中间商安排产品陈列展示等。资金支持中间商一般希望企业给予他们资金支持，这可使他们放手进货，积极推销产品。一般可采用售后付款或先付部分货款，待产品售后再全部付清的方式。2对中间商进行检查企业要对中间商进行有效的管理，还需要以一定的
29、标准来衡量中间商的表现。这些标准包括：销售指标完成情况、平均存货水平、对损坏和损失商品的处理、与企业宣传及培训计划的合作情况以及对顾客的服务表现等。在这些指标中，最重要的是销售总额指标，它表明一定时间内的销售水平。企业可把中间商的销量分别通知他们，目的是鼓励销量大的中间商保持声誉，同时激励那些销量小的中间商要努力赶上。企业还可以分析中间商的实绩与定额指标，找出差距的原因，根据不同情况采取不同的措施。（三）服装分销渠道调整为了适应多变的市场需求，根据企业本身的要求以及中间商的表现，企业往往需对分销渠道进行调整。调整分销渠道主要有三种形式：1增减分销渠道成员在决定增减个别中间商时，对企业来说，重要
30、的是需要做经济效益分析，并考虑这种调整是否会引起渠道中其他成员的反应。2增减某一分销渠道例如，某种分销渠道出售一企业的服装，营业额一直不够理想，企业可以考虑在全部目标市场上或某个区域内撤消这个渠道模式，而另外增设一种其他的渠道模式。3调整整个分销渠道这是指改变整个分销渠道系统。例如，某服装企业考虑把使用独立零售商销售产品改为自办零售店销售。这是调整分销渠道最难的一种，因为他需要调整企业已经习惯的市场营销组合，并制订相应的政策。结束语市场营销是创造性很强的企业经营活动，有它的内在活动规律，而服装营销又有它自己独特的显著特点。服装企业，必须根据销售规律及企业与服装这种独特商品的实际大胆创新，勇于探
31、索，不墨守成规，深入市场分析，研究市场，并善于开拓市场。就能创建出一条具有自己特色的营销渠道来。以上就是自己对“服装分销渠道”问题的粗浅看法，很不成熟，也很不全面，基本上都是汲取的书本和课堂上的理论东西，很少有实践的体验。观点是否正确，论述是否全面，恳请各位老师给予批评指正。以期毕业后在谋职，就业的实际活动中获得终生的教益。参考文献1 潘力.服装市场营销管理M.沈阳：辽宁科学技术出版社，2005.2 祝文欣.服饰品牌商品企划M.北京: 中国纺织出版社,2005.3 徐蔚琴.营销渠道管理M.北京:电子工业出版社,2001.4 吕一林.营销渠道解决与管理M.北京:首都经贸大学出版社,2003.5 高金城.网罗天下M.广州:暨南大学出版社,2005.6 王方华,奚俊芳.营销渠道M.上海:上海交通大学出版社,2005.特别声明：1：资料来源于互联网，版权归属原作者2：资料内容属于网络意见，与本账号立场无关3：如有侵权，请告知，立即删除。
