1、数码广场招商推广策划案数码广场招商推广策划案数码广场招商推广策划案 案情背景：随着高科技的快速发展电子商务等层出不穷把中国传统的购物方式搅和了一下全社会将逐渐步入一个数字化的E时代。电脑的发展也是极为迅速的电脑的普及也是相当惊人的电脑的需求一直呈增长的趋势美国的戴尔公司更是单靠直销电脑而成为世界500强企业之一不得不令许多跨国集团和走多元化的公司羡慕不已。在中国电脑的普及率也一直在不断的增长电脑的销售工作则是通过电脑交易市场来完成的几乎每一个大中型城市都有几个以上的电脑交易市场。 目前广州是全国仅次于北京的IT产品交易的城市形成了以天河为中心的电脑交易商圈在形业内的知名度当然不会比北京路上的步
2、行街逊色。而位于香港深圳广州经济走廊中间位置的东莞虽是全世界最为重要的电脑资讯产品的生产基地(据东莞台商协会提供的数据表明：电脑磁头、电脑机箱等世界市场占有率达40%还有十多种产品在全球的市场占有率超过10%以上也难怪IBM的一位副总裁曾说“东莞塞车、全球缺货”商家则言“不管你在哪里下订单都在东莞制造”同时加工制造电脑整机所需的95%以上的零部件均可在东莞配齐)但电脑交易市场建设不容乐观。 哈客来数码广场正是在这样一种背景下幸运而生由台湾哈客来集团投资近二千万在东莞市万江区兴建的一座综合性的电脑卖场项目自2000年的10月开始进行市场调查分析及定位经过台湾企划人与投资商的紧张筹划于20_年3月
3、正式开工规划了各种平面分布图并制作了建筑模型、招商书招商工作就如火如荼的进行了起来。前后投入各种广告费用达10多万元（其中公车广告6万元、电子协会会刊2万多元、招商书3万多元、户外广告2万多元、建筑模型近万元）但并没有因有了单方面的投入而达到预期目标到7月底离开业眼看只有三个月时所有的铺位出租率还不到10%招商工作一度陷入困境而且情况十分危机。 20_年8月我们正式接手哈客来数码广场招商推广策划工作。 陷入困境：东莞市是一个本地人口150万外来人口（绝大部分是生产线上的员工即商人们常说的廉价劳动力根本就不能构成大的消费能力）600万的城市仅市区内就有五个的专业电脑卖场（大多数都是不带电梯、不配
4、空调购物空间狭窄）但也已基本上形成了一定的商业气候并且不断有新的专业电脑市场不断涌现。 哈客来数码广场之前的总策划是台湾人其人在台湾操作过不少的成功案例他对哈客来之项目真是雄心勃勃亲自出任副总经理向董事会提出拿低薪项目成功就分红的要求对这个投资项目董事会就这么苍促地定下来了。当我们对其战略进行具体分析时却发现其存在以下方面的问题： 首先是定位与价位问题。哈客来数码广场在起初的定位来看将购物、休闲、娱乐融为一体的综合性电脑卖场很有长远目光的并不是象我们内地的一些投资商家那样急功近利（东莞其它一些电脑卖场大多是在原来生意较好的电脑卖场旁边盖几层房子装修一下即可根本没有想过给人什么购物环境配套等等）
5、；企划者一味的强调哈客来的设施投入有多大多大价位自然要高了但是租铺用来经营的商家（或者说是掏钱的人）并不一定卖你的帐的（目标客户群体则有一种普遍的心理是铺租就好嘛）。根据市场调研得知目标群体中可以接受的价位是在每平方70-80元左右而哈客来的价位远远高于此价每平方的场租就达100多元物业管理费用也要40多元每平方竟然比他们可接受的价位高出两倍多。 其次是地段及人流的问题。在房地产里强调的三要素“第一地段、第二地段、第三还是地段”明确了地段的重要性；虽然哈客来并不属于房地产之范畴但地段对它来说也是极其重要的。哈客来位于东莞市万江区万江区经济发展速度及消费能力非常一般基本上没有形成消费商圈且远离市
6、中区二公里多；也许只有在比较的偏的地段地价才会比较便宜只有通过企划者的大创意来炒红此地段让它为此升值恰逢当时市政府及区政府也已经有计划发展万江区规划商业区的其中哈客来也被例为政府支持的项目之一；但是在没有发展起来之前消费者也是需要长期不断的进行培育的缺少对他们的培育没有了人流就等于没有了现金流不能赚钱且要冒风险的生意谁去做“赚钱才是硬道理”嘛！租铺经营的商家赚不到钱时一定要危及投资商的生存。 再次是招商与经营思路。招商之初采取“先到先得”措施一开始不懂行的受众（准备投资这种电脑经营者但并没有过经营的经验）倒是觉得是诱惑匆忙签订；以至于到后来真正是做品牌电脑的行家倒找不到理想的铺位而不得不放弃；
7、其实在招商与地产销售上都有一个预留部分珍贵单位的做法这样可以有效的控制卖给场的整体布局。在经营思路上企划者并没有一套可以让投资租铺的商家一个可以永续经营的可行性方案企划者认为能招好商赚到钱以后的事情好办得很。 第四是广告策略。在于客户沟通时招商人员常常告之将有很大的广告费用投入。据当时发展商及企划者的意愿在开业前投入不少于100万元的广告费用其中包括了电视电台广告、户外广告、开业时请影视明星剪彩捧场等等费用。哈客来在招商之初没有认真思考就匆忙的签订了六台公交车（六条行线每条行线一台）车身广告的合同。据我们统计分析公车广告是东莞广告中比较有效的媒体之一所占媒体比例也相当大但是在东莞有100多路公
8、交车2000多辆奔赴（因为东莞的车速是相当快的）于33个镇区行程达数万公里；而哈客来的六台公车完全淹没在车流之中了当然不要说有传播的效果了；即使有业务人员出去拜访客户时说做了多少公车广告但他们几乎寻找了半个月都很难见上一眼单公司的业务人员常出去也很难得见到的。究其原因是在广告投放之前不能进行有效的进行媒体分析与选取以至于单方面听取了媒体效果的片面性的误导。 所幸的是哈客来数码广场有一个唯一的闪光点那就是它的配套设施广场前面近1000平米的音乐喷水广场后面4000平米的停车场是其它电脑卖场所无法比的。 详尽分析：同时我们也对东莞市主要的几个电脑卖场进行了分析： 东日电脑城是东莞市最早建成开业的电
9、脑交易市场主要的消费群体为学生与一般的工薪阶层是目前生意是好的一家；以至于另一投资商将紧临其右将建筑物装修改成东升电脑城也分得了一杯羹；但是所有的规划均已过时迟早会在这么几年淘汰的。 天源电脑次之消费群体则以中高收入阶层及家庭、机关等为主东莞发展较为迅速的一家（成功的原因是因为位于市中心区基础设施好、配套设施完备、有停车场及活动空间合理）。 全球电脑城则是最为失败的一家位于繁华之市中心区商业大厦三楼投入近千万元完善基础设施同时也投入了大量的广告还聘请了北京某知名策划人为其总策划倡导铺面卖电脑网上送一个购物城让你的电脑卖到世界各地（失败之原因：没法去改变消费者一种消费心理买电脑还是按传统方式去交
10、易市场全球电脑城的优势是有很多但诉求点太多且并不准确企划人想一步到位的东西太多能够落到实处的很少）。这一失败的运作波及到哈客来的运作了来。 而在哈客来大量投入广告招商之时百老汇电脑城不动声色呼之即出紧靠天源电脑城之左侧全面拦截哈客来之目标客户并且在调查中发现他们的业务人员对哈客来进行全面的抨击与诽谤对哈客来构成极大的威胁。 当时的情况比我们想象的要糟糕得多要在短时间内完成招商工作几乎都是不可能的；投资商都已做好了招商不成的打算将广场的第三层全面规划成了一个大酒楼。我们中只能背水一战了将这“死”马当成活马医了。 经心策划：经过充分的调查分析我们将竞争对手全面锁定于百老汇电脑城。百老汇电脑城占据天
11、时、地利、价格低之势其它的配套设施无法与哈客来相比但其价格与地利之势即可全面将哈客来致于死地我们必须以一整套与众不同的推广策略才能够吸引目标消费群才有成功的可能。 1、我们已经进行过详尽的分析了哈客来并没有大的优势（最能吸引目标群体的）所以我们在诉求方面就只能避实就虚主推及宣传特色化的建筑、专业化的经营尽量避开地段与租金其实就是要找一个非常具有震憾力的主题来夺人眼球这一主题不仅要求目标群体对哈客来产生好感及关注度。 2、经过脑力风暴之后我们决定将招商工作分三步来进行推广。 第一步以高屋建瓴之势使目标群体对哈客来数码广场刮目相看全面而又系统的介绍哈客来使得哈客来能够让更多的人来关注同时使本来熟知
12、的哈客来的目标群体则感受到哈客来即将有大的动作推出。 第二步我们为了树立起哈客来“东莞市首座国际级数码广场”之形象我们参展世界第四大电博会向更多的知道或不知道哈客来的目标受众传递此种信息有效的促成犹豫不决的受众则快速定夺。 第三步则通过举行答谢酒会来向社会各界表示谢意与敬意树立好的社会公众形象。 经过反复创意及讨论我们提出的“东莞市首座国际级数码广场”作为宣传主题获得了哈客来高层的通过我们就从以下几个方面来进行了广告创作于诉求：我们不是因招商而招商（突破其因招商而招商之瓶颈）我们要首先造一个势向广大的目标受众敞开心扉向他们展示哈客来的独特的经营理念而受众则根据这些理念来判断发展商的实力、可靠性
13、其发展潜力同时也可以作为是否去哈客来租铺的决定。 同时我们经过媒体分析与效果评测之后选取了在电脑行业内的有很大知名度的IT快讯投放广告（其发行量达2万余份相当于东莞唯一的公开发行之媒体东莞日报的发行数并且在本市100%以上做电脑生意的人都对其有所了解）我们连续投放六期头版（整版）广告（其费用却相当于东莞日报的1/10目标受众及千人成本却要高出10-15%左右）我们极力说服了投资商的广告投放。 广告以与众不同一定出众我有我精彩为主题作为开篇全面系统的介绍了哈客来的自身的优势；广告设计上更是考虑到媒体本身的局限（即在有限的双色中寻找最佳的广告效果为基础）广告选择了报纸的头版以一整版形式推出（竞争对
14、手曾经也有在同一媒体上推出过半版广告的）在声势上有夺人之势整版红色的为底特别刺目广告主题“与众不同一定出众”特别突出图中尤其是盖在建筑物上的那个“1”字与哈客来数码广场字样首先向人们传达一种哈客来与众不同的形象让他们对哈客来有一个印象；同时建筑物的介绍于在图上并未体现出来（广告上哈客来独特的建筑物还是用线条勾划出来的）给哈客来遮上一层面纱留给受众一种神密的感觉因为我们相信只要刺激到受众的感观他们才会有机会来现场来现场就一定会对建筑及配套设施给予充分的肯定的。 广告一经推出在行业产生很大的反响（行业这样的广告还是头一次却格外引人注目）许多人看到广告后纷纷打来电话询问招商的有关事项对哈客来表示出浓
15、厚的兴趣；紧接着的第二篇即将闪亮登场因你更精彩在一个星期后又出街了广告则重点诉求招商的相关事项在广告设计中我们还是采用了整版的红色来夺人眼球在文案上我们又结合上周受众反映热烈的情况作了简述形成新闻式的广告又让受众欣喜了一回关注度也增添了一些趣味性。 在中秋、国庆（20_年中秋、国庆是同一天）到来之际由于国庆长假的旅游消费经济的冲击我们专门推出了以中秋为主题的月圆人缘财源心中充满爱广告一边向广大的东莞市民表示节日的问候一边向目标群体亮出与众不同的一招凡在中秋节这一天来哈客来现场观看、可以领取一份另人意想不到的惊喜。“月圆”代表思乡之情“人缘”代表来哈客来将结识不少的人缘“财源”则代表来哈客来租铺
16、经营将有滚滚财源来也表露出哈客来心中对投资租铺经营者们有所关怀与爱意的直接区隔了“发展商只认钱不管别人的死活”的说法。其实我们对中秋的广告效果并不抱任何希望只想传达我们的独特性、人性化的东西同时加上国庆的长假、车博会等的围攻；但是还是有许多的人来了并不是为了一份精美礼品而是认为哈客来比百老汇电脑城想得更多他们表示投资经营有信心。 接下来的一篇爱你=爱自己将爱进行到底将“爱”进行了全新的诠释文案中指出发展商及经营商之间的结合是爱的开始在以后的日子里发展商将一道与经营商共同携手创造良好的经营环境赢得更多的利润寻求更大的发展。 第一波广告刊出后以其独具匠心的设计生动而又人性化的语言赢得了广告受众的强
17、烈反响每天招商热线电话出现了从未有过的热线每天接待的参观者也是一批接一批促成了不少客户的签约给哈客来的招商工作带来生机。 我们乘胜追击推出了第二波的广告并且配合参展电博会作为宣传来推广。电博会自从2000年开始每年在东莞举办一次已成为仅次于美国拉斯维加斯秋季电脑展、德国汉诺威电脑电信博览会、台北国际电脑展之后的全球第四大电脑展览会其影响力之大可想而知。 我们通过区政府才好不容易争取到一个标准展示区为此次电博会创作了我在D75号等你电博会我们有约为主题的广告并且为配合此次展会我们还专门印刷了彩色单张并向准客户们赠送入场券邀请他们来电博会看热闹。在电博会上我们派了导购员在展会的入口专门接待参观者并
18、详细的向他们介绍了哈客来的规模及特色等我们将此展会办成了明副其实的现场院说明会吸引了众多的商家。 电博会过后招商工作已接近了尾声超过了发展原定于的60%我们建议作了一个庆贺酒会为此创作了把酒当歌须尽欢金秋十月我们同举杯为主题的广告为本次招商策划划上一个圆满的句号。 整套广告一环连一环一边用广告宣传树立了良好的企业形象一边则以实际行动来向投资租铺的经营者们表明企业能够说到做到（参加电博会、举行答谢酒会）绝不食言树立企业良好的诚信之道。整个招商活动历时三个多月前后投入广告费用不足2万余元哈客来的招商工作却取得完满成功超出发展商的预期目标高达80%以上并且树立了独特的品牌形象令发展商喜出望外。而这套系列化的广告创意赢得业内人士的赞赏（以至于在半年后的另一电脑城采取本套推广思路进行招商也取得了较大的成功）。
