1、中国消费者行为研究报告第一部分 背景研究第1节：中国消费革命(1)1979年中国改革开放以来，经济开始高速发展，中国的消费在这段时期发生了很大的变革。城乡居民年人均收入从1978年的343.4元、133.6元分别增长到2002年的7702.8元和2475.6元，增长了21.5倍和17.5倍。同时，城乡居民年人均消费也从1978年的311.16元和116.06元增长到了2002年的6029.88元和1834.31元，分别增长18.4倍和14.8倍。 中国消费革命的基础是居民人均收入的增加以及购买力的飞跃，为了以事实描述中国消费革命,本章先从宏观角度以数据具体体现人均收入和购买力的巨大增长，再从微
2、观角度以数据反映中国家庭消费结构的变化,以及基本消费(如住房)的快速成长,并以可折射出消费升级的具有象征性意义的消费类别(如汽车、旅游、保险)的跳跃增长变化加以论证。 一中国人均GDP地图 图表1-1中国东中西部人均GDP和相对比例的变化单位：元/人，当年价格人均GDP198*02002东部59822401133414363中部391133859827047西部308115646875536中部/东部（）65605349西部/东部（）53524139资料来源：王小鲁、樊纲：中国地区差距的变动趋势和影响因素，经济研究2004年第1期。 数据来源：国家统计局（1999，2001，2003）。说明:
3、将人均GDP水平分为4个层次，分别用不同的颜色标示出来。2002年上海、北京、天津、广州、深圳以及港澳台的人均GDP超过人民币20000元,居第一层；沿海地区人均GDP在1000020000元之间,居第二层；最为普遍的是广阔的中西部地区，另外加上海南省，人均GDP从500010000元不等；而甘肃和贵州最低，人均GDP在5000元以下。二购买力的飞跃1.家庭年收入持续成倍增长从图表1-2可以看出，1990年是一个比较重要的转折点，其后，人均年收入的增长速度明显加快，而且一直保持一个较高速度的增长态势。1中国消费革命同时，也可以看出，随着收入的增加，城乡差距也在逐步拉大，特别是1990年之后，这
4、个趋势更加明显。从增长速度来看，2002年以后这个差距可能会进一步拉大。 图表1-2城乡居民家庭人均收入表及人均年收入飞跃路线图单位：元年份农村居民家庭 人均收入城市居民人均可 支配收入年份农村居民家庭 人均收入城市居民人均可支配收入1978133.6343.419951577.74283.01980191.3477.620002253.46280.01985397.6739.120012366.46859.61990686.31510.220022475.67702.8数据来源：中国统计年鉴2003。 2.社会零售总额稳步成倍增长 社会零售总额反映消费的增长,是中国消费变革的具体体现。从图表
5、1-3数据可以看出，与1978年相比，2002年的社会零售总额增长了25.2倍。1990年是一个重要的转折点，在此之后社会零售总额增长的速度明显加快，一直维持到2002年，而且还可能延续得更远。 图表1-3中国社会零售总额的增长表及社会零售总额飞跃路线图19781980198519901995200020012002总额（亿元）1558.62140.04305.08300.120620.034152.637595.240910.5数据来源：中国统计年鉴2003。 三家庭消费结构的变化1.恩格尔系数持续下降恩格尔系数反映居民家庭消费结构的变化。从1978年到2002年，城市和农村居民的恩格尔系数
6、都有大幅度的下降。从图表1-4中可以看出，它们几乎总是保持着同样的变化趋势。1995年是一个比较重要的转折点，城市居民和农村居民的恩格尔系数在此之后的下降速度都显著加快了。 图表1-4城乡居民恩格尔系数变化19781980198519901995200020012002城市家庭恩格尔系数（%）67.761.857.858.858.649.147.746.2农村家庭恩格尔系数（%）57.556.953.354.250.139.438.237.7数据来源：中国统计年鉴2003。 2.社会储蓄总额逐年增长 在收入和消费都增加的同时，全国的储蓄总额也以一个较高的速度增长。1990年是一个重要的转折点，
7、此后，增长的速度和绝对值都显著提高。2000年后，增长的速度进一步提高。 图表1-5储蓄总额增长表及全国居民储蓄存款年底余额飞跃路线图19781980198519901995200020012002总额（亿元）210.6399.51622.67119.829662.364332.473762.486910.6数据来源：中国统计年鉴2003。 四典型消费的变化1.私家房和人均居住面积成倍增加中国消费革命首先在住房消费上得到了很好的体现,2000年前后开始，由于政府大力推行住房制度的改革,城市商品房和房地产市场高速发展，中国人进入有私家房产的历史新阶段。如图表1-6所示，人均居住面积一直以一个较为
8、稳定的速度在增长。而在2000年以后呈现出一种井喷式增长状态,城市和农村居民在住房上的消费都大幅度增加。 图表1-6人均居住面积变化表及城乡居民人居居住面积图单位：平方米人19781980198519901995199920002001农村人均居住面积8.19.414.717.821.024.224.825.7城市人均居住面积3.63.95.26.78.19.810.315.5数据来源：根据中国统计年鉴整理。 2.城市私家车消费快速增长 从有房到有车，私家车消费在2001年后成为城市居民消费的新热点。从图表 1-7 数据可以看出，20012002年是重要的转折年份，2001年后汽车的消费进入高
9、速增长期。2002年比2001增长了50%，而2003年则比2002年增长了 图表1-7私家车快速增长表及我国轿车历年消费增长图（万辆）、 未来5年内打算购买家用汽车的比例图 数据来源：方舟资料库2003年调查结果。80%强。 未来5年居民打算购车的比例也较高，特别是北京，达到了41%。这也说明了轿车消费正处在一个成长期。 3.旅游消费成倍增长 旅游和休闲是消费升级的重要标志。20年前旅游对绝大多数中国人都是遥不可及的事，今天，旅游对中国大城市中绝大多数人已成必然，中国发达地区的农民也已旅游成风。1990年代中期后，旅游消费一直以一个较为稳定的速度增长。到2002年城市人均旅游消费量比1994
10、年几乎增长了1倍，农村旅游消费量也增长了1.5倍。 图表1-8反映了几个主要城市的居民未来一年在旅游上的消费计划。从中可以看出，最多的居民选择了1001元3000元/年，其比例在各种选项中最高。75%左右的人愿意在旅游上花费500元到5000元，高于5000元或低于500元的比例都很小。另外，对各个城市的横向比较可以看出，这些城市的居民在旅游上的消费有着相同的倾向，各个选项的比例都比较接近。图表1-9示主要城市居民计划未来一年的旅游花费。图表1-8城乡年人均旅游消费量 数据来源：根据中国统计年鉴整理。 4.城市保险消费迅猛增长 保险是消费步入高级的显示器。1980年代初，中国人远离保险；199
11、0年代初，中国人不相信保险，认为花了钱并不保险，而今天温饱小康后的中国人乐于购买保险，并从原来单位集体购买转向个人自掏钱购买。 中国自1980年恢复国内保险业务以来，保险收入从1980年的不到3亿元，发展到2002年底的3000亿元，平均每年递增32；尤其重要的是寿险业务，从19951996年开始迅猛发展，其占总保费的比重从1980年的 0.44 图表1-9主要城市居民计划未来一年的旅游花费地点调查人数500元 以下501元 1000元1001元 3000元3001元 5000元5001元 7000元7001元 10000元10000元 以上北京18735.017.437.219.37.68.
12、25.4上海26415.119.339.819.35.73.67.2广州72915.417.137.317.08.43.31.5成都6278.918.835.918.29.46.12.7重庆41911.021.542.013.64.13.64.3武汉6694.625.445.714.93.40.45.4西安62910.219.442.119.64.52.12.2沈阳71017.625.635.412.51.73.53.7南京7428.924.541.011.96.34.62.8数据来源：IMI消费行为与生活形态年鉴2003。 增长至2002年的65.2。盛桢智、陆刃波：需求决定市场，上海保险，
13、2002（9）。据保险行业专家预测，今后10年我国保费收入仍将保持2位数增长，中国仍将是世界上增长最快的保险市场之一。保险市场如此迅速发展，反映了中国消费者保险意识和对保险需求已发生了根本变化。 图表1-10我国近10年寿险和总保费收入 资料来源：国家统计局国民经济和社会发展统计公报，19932002。 5.城市手机消费迅猛增长 中国手机消费的大众化热潮从2000年开始，手机消费进入了平民化时代。而在1980年代手机仅为少数富有者专有。2002年中国手机消费量比上年增长了1倍,中国手机用户量已居全球最高（见图表1-11）。 图表1-11中国移动手机发展趋势（19952010） 中国移动手机发展
14、趋势城市手机消费量数据来源：根据中国统计年鉴整理。 6.城市家用电脑消费急剧增长 电脑进入家庭也是最近几年的事。特别是从2000年开始，电脑的消费进入了一个新的时代，当年的消费量是上年的1倍。但是由于受到互联网经济泡沫破灭的影响，2001的消费量略有下降。2002年又呈现出强劲的反弹，比2001年增长了1倍多（见图表1-12）。 第一部分 背景研究第2节：中国消费革命(2)7.人均教育消费迅速增加 从图表1-13中可以看出，教育消费一直都以一个稳定的速度增长着。在2000年以后，增长的速度有所提高。随着人们越来越重视教育，未来几年教育的消费仍然将会保持一个较高的增长速度。图表1-12城市家用电
15、脑消费量数据来源：根据中国统计年鉴整理。 图表1-13人均教育消费额年份199*21993199419951996199719981999200020012002消费额（元/人)33.6140.8363.6795.35128.39165.70204.00237.61275.01323.33363.75428.28495.24数据来源：根据中国统计年鉴整理。 附录:标志性商品消费在中国出现或热销的年代 1980年 雀巢咖啡和麦氏咖啡同时进入中国市场 1983年 上海出现出租汽车 桑塔纳轿车问世 广州产可口可乐投产 水仙牌新型单缸洗衣机问世 1984年 “皮尔卡丹”在中国的第一家专卖点诞生 西装时
16、兴，带来领带销售剧增 上海市场黄金首饰好销 联邦德国名牌“妮维雅”冷霜在沪试产 1985年 “万宝”牌分体式、窗式空调陆续投放市场 上海、兰州引进双缸洗衣机技术 软包装或罐装饮料越来越受到人们的青睐 “燕舞”收录机阔步进入上海市场 女式手袋成为女士们必不可少的装饰品 上海金星C472型18英寸彩色电视机上市 1986年 首批国产三门冰箱投放市场 上海首次设摊出售商品房 1987年 肯德基快餐厅落户北京正式对外营业 博士伦、卫康、视康、强生等隐形眼镜陆续进入中国市场 无线电话问世 1988年 国内第一套男用系列化妆品“伯龙”诞生 1989年 “力士”和“海飞丝”上市 广州出现中国第一部手机（摩托
17、罗拉） 通宵电影已成为上海市民周末的好去处 海南生产出第一代国产速溶咖啡“力神速溶咖啡” 1990年 健怡可口可乐在沪问世 中国首家比萨饼餐厅开业 私人电话已成为时尚，新装户高涨 1991年 28英寸大屏幕彩电投放市场 1992年 羽西化妆品面世1993年 国内第一代全无氟冰箱研制成功 电脑开始进入家庭 台湾婚纱摄影开始进入内地 内衣消费进入发展阶段 1994年 上海出现无店铺销售 便民连锁店在上海诞生 自动售货机在上海亮相 个人可申请贷款 中国通用电话磁卡发行 1995年 手机“即卖即通”，上海电信局大量放号 ATM机并网网络已初步建成 沪产全自动滚筒式洗衣机问世 北京出现汽车用品超市 19
18、97年 “网吧”悄然在北京街头亮相 保龄球运动达到顶峰 1998年 自动售货机开始大规模进入百姓生活 功能强大的全中文搜索引擎搜狐诞生 法国星巴克咖啡公司进入中国 哈根达斯进入中国 1999年 DVD市场启动 上海别克正式上市场 寻呼业竞争白热化 中国首次公开发行金条 2000年 “帕萨特”面世，上海大众推出第三代 上海通用10万元家用轿车首度亮相 网络游戏出现 2002年 彩屏手机上市 高尔夫运动平民化 2003年 数码相机热卖 拍照手机流行 上海钻石消费增长以40%的速度递增资料来源：何佳讯、卢泰宏：中国营销25年,华夏出版社，2004。第一部分 背景研究第3节：中国消费基础结构的演变消费
19、基础结构(infrastracture)为消费提供平台和可能，亦反映国家的消费水准。1979年中国改革开放以来，中国消费基础结构发生了日新月异的变化，主要表现在吃、住、行、娱乐、教育和健康安全等消费环节基础结构的改变上。本文扼要反映中国消费基础结构中两个重要方面的演变:赖以消费的物质设施和消费政策的演变。另请参见何佳讯、卢泰宏：中国营销25年（华夏出版社，2004）一书中“中国消费环境演变的象征事件”。 一吃的环境变化 “民以食为天”，中国消费环境的变化首先表现在吃的变更上。随着消费水平的提高，越来越多的人摆脱了“做饭”这一家务劳动。一为方便快捷，二为品尝美食，于是中国餐饮业得到了迅猛发展，各
20、种风味特色，各种经营形式，各种组织结构的餐饮企业星罗棋布，特色餐饮和快餐逐渐成为经营形式的主体。以麦当劳和肯德基为代表的洋快餐推进了以连锁经营为特色的现代餐饮业的迅速发展。 象征事件 1978年我国饮食业从业机构有11.7万个，1990年为151.1万个，2002年我国餐饮业市场突破5000亿元大关，从业企业600多万家。 1987年11月肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家洋快餐厅。年月日，随着肯德基北京朝阳区樱花园东街餐厅的开业，肯德基在中国内地的餐厅总数已达家。 1990年麦当劳在深圳开设了中国第一家快餐店。2003年9月5日麦当劳中国内地门店总数为566家。 2002年在餐饮业
21、前一百强中，以经营快餐为主的企业有43家，营业额为92亿元，占百强餐饮业的61；中高档酒楼、便餐酒家有42家，营业额47.8亿元。其中有79家采取连锁经营形式，营业额占500强的27.3。 2000年6月1日开始正式实施餐饮业食品卫生管理办法。 二酒店业的变化 1980年代以前在中国只有招待所，而涉外酒店则是面向外国人的。改革开放意味着出现一个空白的酒店业市场。国内形成高档酒店消费需求，各种高档酒店便如雨后春笋般发展起来。中国的酒店业是最早向外资开放的行业之一，国际知名酒店集团积极进入中国，伴随国际酒店业的发展与渗透，国内酒店业取得了良好的发展。随着高档酒店数量的激增，目前酒店业整体处于供大于
22、求状态，市场进一步细分为商务型、经济型、度假型甚至公寓型。 象征事件 1980年有203家涉外酒店。 1982年出现了中国第一家合资酒店“北京建国酒店”。 1988年国家借鉴了国际酒店业的标准，颁布中国酒店业星级标准。 1995年全国酒店总数近3000家，到1997年已有各类酒店4000余家。2002年全国星级酒店达到8880家，共拥有客房89.72万间，其中五星级酒店的客房占7.23%，四星级酒店的客房占15.99%。 2001年“金钥匙”在中国高档酒店的出现，标志着饭店服务水平进入更高层次的发展阶段。 1998年起新亚旅馆公司从事经济型酒店投资管理业务，上海的锦江之星、新亚之星、北京的中江
23、之旅和广东引入的青年旅舍是我国第一批经济型饭店。2000年我国经济型酒店达到6万家左右，300万房间。2003年高档酒店公寓成为新宠。 第二部分 实证研究第4节：中国E世代消费生活形态实证研究(1)导读 本研究的对象中国E世代为19781988年间出生的，伴随互联网发展而成长，在成长过程中深受电脑及互联网因素影响的中国年轻一代消费者。 “E世代”是1625岁的年轻人，占了中国总人口的16左右，作为最活跃的消费群正在引起商家广泛关注。他们有着与父辈不同的生活密码。他们从小就把电脑当床头柜，讲着只有自己才明白的语言。他们令家长头疼，令老师怀疑自己的理解能力，令商家们头脑发热。如何破译“E世代”的行
24、为密码，更透彻地研究其生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等已成为市场营销策略的设计基础。 西方对Y世代已经做了较为透彻的相关研究，而中国对“E世代”的研究只是分散在对大学生、新生一代消费者或者网络消费者的研究中，没有将其作为独立的一代研究，更没有全面研究其生活形态。 本研究运用问卷调查和深度访谈方法，样本以广州地区和上海、杭州、深圳为主，总有效问卷463份(有效书面问卷304份，有效网络问卷159份)，深访13人。 本研究回答了3个基本问题: E世代与其“父辈”消费者生活形态的区别。 E世代的内部细分的5种类型。 用价值观、对网络的看法、闲暇活动消费三方面变量，通过先因子后聚类的方法，
25、聚类得出五大内部细分分群类型：孤寂努力型，开心刺激型,得过且过型，传统菜鸟型以及网络生存型。 (3)影响E世代演变趋势的因素。 一研究背景（一）研究范围何谓“E世代”本研究定义的E世代消费者为19781988年间出生的，伴随互联网发展而成长，在成长过程中深受计算机以及互联网因素影响的中国年轻一代消费者。该定义主要参考了西方学术界对于新一代消费者Y世代的概念界定。 在西方国家，从20世纪90年代中后期开始，已经有学者从互联网发展历程影响因素的角度出发，细分出伴随计算机以及互联网发展而成长的新一代消费者 Y世代（Generation Y）,并对其进行了深入剖析（Mike Duff，1999）。 Y
26、世代是相对于X世代（Generation X）的后一个时代消费者。X世代的概念来源于1990年代初的一部小说Generation X，媒体把当时1829岁的年轻人归划为特定的一群，定义为X世代，他们的主要特征是被剥夺公民权而愤世嫉俗，当时，X世代细分市场的出现引起了广大商家的重视（David Ashley Morrison，1997）。现在，原来的X世代已经成长到3040岁之间了，而Y世代则是紧接着X世代的新一代消费者，他们的主要特征是伴随着计算机以及互联网的成长而成长，身上渗透着互联网的气息。然而由于X与Y两代消费者时间相隔太近，直到今天，关于X和Y时代消费者的确切界限仍然非常模糊，基本上模
27、糊定义19761994年间出生的为Y世代，而19761978年间出生的则被认为是两个时代消费者的交集。9中国E世代消费生活形态实证研究 图表9-1西方对Y 世代的定义,7100万的年轻消费者平均每次逛街花费30美元19771994年间出生第一代伴随互联网发展而成长的一代占了总人口的26左右种族最多样化的一代消费额超过2000亿美元,厌恶品牌和很难接受推销的一群 影响着另外3000亿4000亿美元的消费额资料来源：美国人口统计结果，美国人口普查局， USA today research。 互联网从1997年开始在中国普及，比西方国家的1991年推迟了6年，同时鉴于中国公民个体成熟期比西方国家慢（我国10岁公民的成熟程度与西方国家10岁公民成熟程度相差很远），因此将E世代消费者年龄界定修正为19781988年间出生的年轻人。 （二）研究价值 20世纪80年代以来，中国经济持续稳定发展，中国市场成为更具有吸引力的投资地区；随着中国加入WTO，中国市场的竞争也日趋激烈，争夺中国内地消费者已成为国内外企业关注的焦点。在日益开放的社会和市场环境中，内地消费者行为也在不断发生变化，对中国消费者研究也在日益深入和广泛（Leo Yat Ming Sin，Suk
