1、歌雅花园项目提案歌雅花园项目提案市场篇一、近期宏观调控对市场影响一 市场整体表现楼市沸点转入冰点 消费信心严重受挫市场博弈持久维持 新盘去化普遍冷清 在近期一系列政策影响下，楼市供应节奏受到明显干扰；2005年年初，住宅供应步伐放慢的主要原因是基于“惜售”心理，而自3月新政后，则是出于对后市下跌预期的担忧。 随着政策的陆续出台，市场形势日显严峻，供求双方僵持、对垒局面已经形成；自3月起，全市住宅成交量、价一路下跌； 楼市骤变的结构性原因是政策导向中低价房，而中高价房源去化受阻，并非真正意义上的楼市价格下跌； 本质上，目前上海楼市正处于政策调整期的第一阶段“价停量跌”阶段，预计，这一阶段的持续时
2、间短则一年至一年半，长则二至三年； 在楼市变脸之后，市场销售行情日趋理智：新增项目报价趋于求稳；但是，即使报价趋稳也未改变去化放缓的命运目前，当月去化10-30%的速度已属于正常水平，5月成交百套的物业已下降至11例；因此，在当前市场形势之下，销售制胜的法宝在于合理的定价和创新的营销策略。二 新增供应逐月下降 后市信心不足 政策市下 供应谨慎2004年下半年来，楼市销售火爆情形有目共睹，与此同时，新增供应也处于每月200万平方米左右的高峰期；直至今年1月，楼市仍然保持较高的供应水平。2月，由于春节期间的影响，住宅供应出现间歇；此后，全市住宅供应量逐渐回升，但是并未迅速恢复至高位，如果说这种情况
3、的出现是基于“惜售”心理的话，那么自3月新政后，住宅供应显得谨慎则是出于对后市下跌预期的担忧，尤其是在七部委5.11政策再次出台之后，市场担忧加剧，6月至今供应仅只有春节期间的同期水平。一般，上半年是供应逐渐回暖之际，而下半年则会进入供应高峰；可以肯定的是，迫于全年供应目标的压力，楼市逐渐放量可以预期。只是，在近期一系列政策影响下，楼市供应节奏受到明显干扰。注：新增住宅房以居住或居住用途的商品房为统计基础，并以当月正式开盘销售的楼盘为准，为本月内全市范围实际可供对外销售的新增住宅产品总和。三 市场交易进入冰点 消费者信心受挫 观望氛围愈演愈烈 交易热情从沸点降至冰点随着政策的陆续出台，市场形势
4、日显严峻，供求双方僵持、对垒局面已经形成。在3月至5月的一系列针对放房地产抑制政策的连续打压之下，全市住宅成交量呈现一路萎缩之势，市场交易热情从年初的沸点降至目前的冰点：5月住宅交易量仅是1月份的28.7%，达到经两年来罕见的低谷；预计，6月份也将继续保持这一低水平，这种情形有可能维持到房价出现实际性的下跌，成交才会回归到4月份的数量。 房价坠落 政策导向中低价房是主因在2004年热销的余韵中，今年一季度房价仍在9000元/平方米的高位上小幅盘整。自3月高点起，沪上住宅均价开始连续大幅下跌：6月上半月，全市住宅均价再次跌破7000元/平方米关口，甚至连6000元/平方米关口也岌岌可危，楼市下挫
5、严重。具体来看，楼市骤变的结构性原因是政策导向于中低价房源，从而加大中低价房成交比重，中高价房源去化受阻，因而目前大幅降价并不是楼市真正意义上的价格下跌。3月新政实施之后，全市住宅成交价格结构就已经开始逐步变化5月至今，“中高房源去化受阻、中低房去化比重增加”一直上演。5月主要表现为5000-8000元/平方米中价位房比重明显提升，而6月上半月，3000-5000元/平方米住宅的成交比重更是大幅放大，同比提高约15个百分点。实质上，沪上潜在购房需求一直十分强烈：目前政策使得投资客和有一定财力购买中高价房的自住消费者因“买涨不买跌”而持币观望；同时，市场上凸现的是较低住房消费力的客户，中低价房、
6、动迁配套房成为去化主力，一旦具备消费实力的客户出局，楼市定会出现快速下跌。四 全市销售行情价格涨跌不一 成交跌入谷底 普涨行情不在 报价趋于求稳从5月的统计结果来看，该月新增住宅项目累计89个（较上月减少8个），除去10个动迁配套（或部分动迁配套）项目外，其余商品住宅本月销售价格变动情况如下（与上批房源或当前周边行情相比）：5月新增项目价格变动情况名称报价不变报价上涨报价下跌项目个数36376比重45.6%46.8%7.6%由上表可见，5月沪上楼盘报价再次演绎谨慎态度，普涨行情不在。仅不足一半（约46.8%）的新增项目报价上扬或报价高于周边行情，同比上月减少7.5个百分点；报价平稳的项目比重增
7、加9.7个百分点，达到45.6%，更多开发商对后市发展表现出理性的考虑。 个案成交量表现欠佳 5月成交百套的物业仅有11例从个案表现来看，大量成交的情况显著减少；5月成交100套以上的楼盘仅为11个，比上月减少16个；与此同时，本月成交10套以下的楼盘401个，占全部成交楼盘的74%，比重较上月提高了6个百分点。在5月成交百套以上的11楼盘中，多为中低价房，7000元/平方米以下的占了8席；除动迁房外，成交百套以上楼盘皆为所在地段的知名项目，定价却居于区域行情之中，如江南星城、未来域、都市星城、康桥半岛和三湘四季花城，这些个案本身宣传到位，知名度高，性价比为市场所认可，从而带动销售，其中尤以未
8、来域的营销风暴最为亮丽；此外，团购行为使得某些郊区楼盘成交放量，如嘉旺苑和某动迁公司的成功合作，使其在冷淡行情之时实现自身的快速去化。 热销行情不在 10-30%的速度属于正常水平5月，新增项目的当月去化率整体水平较4月有所下降。当月去化30-50%的项目比重下降约8个百分点，而当月去化10%以下的项目比重却提高了7个百分点；总体来看，目前市场交易冷清，当月去化10-30%的速度已属于正常水平，与年前行情相比显著下降。从实际成交套数来看：5月，10%的新增项目没有成交；成交10套以下的比重高达41%；10-50套的当月成交量属于较好水平；个别项目能够当月去化，如浦东碧云社区高性价比、高品质的楼
9、盘晓园深受市场认可。综上所述：即使报价趋稳也未改变去化放缓的命运；在当前市场形势之下，销售制胜的法宝在于营销手段的创新通过团购降价或增加产品附加值等策略来提高产品性价比、抬升购房者认可度的行为已经开始。结论：在连续政策打压之下，楼市已呈现明显回落趋势，市场供应缩水，消费者信心受到打击，成交萎缩，住宅市场结构变化，政策导向中低价房成为市场主力，而中高价房源去化受阻，从而造成成交价格下跌，从楼市交易动向来看，上海住宅市场正处在盘整期的第一阶段，正处于政策调整期的第一阶段“价停量跌”阶段，预计，这一阶段的持续时间短则一年至一年半，长则二至三年。对于本案来说应放稳心态，以适当的价格策略入市，同时对销售
10、周期有一个充分时间段的预测，强化营销策划，以务实的销售手法赢取消费者关注，专注于提升产品的性价比。二、竞争市场分析一 从动迁基地到活力板块三林板块发展历程1）、2000年之前-商品房整体水平整体滞后作为上海较早的动迁房安置基地，在2000年之前，三林地区的商品房建设几乎没有，整体水平相对落后，由于交通条件的限制，当时只有极为少量的商品房，如东上海新城等，这些新建商品房项目档次偏低，价格仅略高于动迁房，大约在2000元/平方米左右，由于区域的居住环境尚未成型，问津者寥寥无几。2）、2000-2002年-超级大盘引爆地区开发2000年之后，随着恒大集团的入驻，超级大盘“恒大翰城”的开发建设正式启动
11、，掀起了地区中高档商品房建设的序幕，特别是“恒大翰城二期翰林苑”中开始出现了低密度的联排，打破了以往多层一统天下的局面，使得地区的产品档次有所丰富。从2000年-2002年，三林地区的商品房建设迅速发展，整体规模从原先的不到3万平方米迅速增加到30万平方米以上，但是由于消费的客户基本以本地客户为主，房地产开发还停留在初级阶段。3）、2002至今区位优势引发楼市加速历史的转机出现在卢浦大桥的建成通车及世博会成功落户三林，以往不起眼的三林板块在整体区位和发展潜力、空间上的优势跃然纸上，随着大三林整体规划方案的出台，三林板块开发建设美好蓝图已经呼之欲出。板块商品房价格在短短2年内出现了大幅飚升，并有
12、加速上扬的态势。包括浦发、中环等本地企业以及万科、南都、金地等全国知名房地产开发龙头企业纷纷踏足，三林已经打破了原来的地区概念，以世博后花园和浦东南部中高档的核心中央生活区开始吸引上海和全国的消费者，三林的商品房开发建设终于进入了加速发展期。二 世博会全面概念激发市场潜力三林板块市场近况1、供应总量偏少 成交火爆逐步吸纳从2003年世博效应开始三林地区的供应呈现出逐年下降的态势，伴随着区域价值的认同，需求出现逐年上升的态势，而消费类型也正逐步从生活必需型向改善型和适度投资型为主。 2003年是三林板块开发的高潮期，与供应相比，成交量表现为逐步吸纳的过程，随着申博的成功，地区知名度在不断的提高；
13、 2004年，消费者对三林整体区域的认知程度不断提高，虽然供应量有所回落，但需求量有效增加，整体供求关系从供略大于求向供不应求转变； 2005年一季度，板块处于阶段性的供应低潮，区域市场的新增供应十分稀少，随着下半年一批新盘的上市将逐步缓解目前的供应压力。2、申博成功刺激楼市升温 板块价格跨越式发展受世博会申办成功的刺激，加上卢浦大桥建成通车，地铁M8、L4线加紧建设，三林地区的房价从2003年开始就出现了一路上扬的走势。其中03年是升温期，04年则出现了加速期，在各项利好措施的推动下，整体板块价格节节抬高，目前已经突破9000元/平方米。促使三林地区楼市价格迅速升温的主要原因在于： 经过多年
14、发展，区域的整体居住氛围较好，居住区的概念已经成型； 上海整体楼市快速发展，房价稳步抬高，整体大环境背景支撑地区楼市的发展； 规划、交通、环境等外部利好条件不断提升区域楼市的价值。3、产品分析(1) 规模分析-大盘引领市场，小盘占据市场近两年来、三林板块内的在售楼盘主要以多层和小高层楼盘为主，规模偏中小型，包括上南春天苑、上南雅筑、成发苑等在内的新盘规模基本都在5万平方米以下。恒大翰城、恒大华城和申江豪城等个别项目规模在10-30万平方米之间外，但由于数量较少，区域的规模型大盘格局尚未形成，但是规模型大盘已经成为区域的标杆，具备领袖气质，市场认同度普遍高于中小楼盘。(2) 房型分析-二、三房经
15、济型房型为主板块内楼盘的主力房型以经济型二房和三房为主。区域的市场消费水平决定了大面积舒适性产品还无法迅速成为市场消费的主流。目前在售楼盘中，二房主力面积基本控制在80-100平方米之间，三房主力面积在110-130平方米之间。复式及140平方米以上的大房型数量大约仅占3。经济型的物业依然是本地区的主要特征，但是在功能布局上要求更为齐全和细致。 (3) 总价分析-中价房定位，上升空间较大三林目前占据的地理优势和世博效应来看，已经具备了向中高档居住区发展的外部条件，全国品牌的开发商的介入使商品房的开发理念得以提升，完全有潜力向世纪公园和碧云社区靠近。地区新盘二房总价基本在91-108万元/套之间
16、，三房的总价在110-122万元/套之间。以翰城国际目前的成交价格看，其二房的最高总价已经达到114万元/套，而三房的最高总价也达到了127万元/套，但与金桥碧云社区相比，其在售楼盘无论是单价还是总价上都有一定的差距，在浦东仍属于中等水平，极具潜力。三 处乱不惊宏观调控下的三林市场1、05年上半年供应尚未明显放量三林板块在售楼盘列表楼盘名称地址产品形态总规模平方米预售价格元/平方米累计成交价未来域御桥路288弄小高层1400008900-110009325环球翡翠湾西泰林路158弄联体别墅16182313000-1500013673截止05年5月川杨河以南的三林板块依然延续了去年供应稀少的局面
17、，在售楼盘数量稀少，目前仅有未来域及环球翡翠湾两个项目在售，总规模30万平方米，由于是分批推出，目前实际可售面积近5万平方米左右。2、个案销售火爆，楼市聚焦三林板块推案时间推案量推案套数已售套数当前可售套数销售率以已推量计算未来域2005-5-83.232682095978%环球翡翠湾2005-4-300.66363602005-5-210.92504552005-6-40.37201010小计1.95106911586%合计5.1837430074 未来域5月初开盘，由于前期蓄水充足，虽然开盘恰逢宏观调控政策连续出台，还是取得了不错的销售业绩，目前销售率达78，成为浦东5月份成交量最大的楼盘
18、。 环球翡翠湾采用少量多批方式推案，从4月底到目前已推案三次，每次不足1万平方米，由于其产品具有特殊性，因而销售也没有明显受到宏观调控的影响，目前推出的房源销售率已达86。4月份以来，上海楼市受宏观调控影响销量大幅回落，几乎所有区域的楼盘销售都受到不同程度的影响，而三林板块却一支独秀，虽然在售楼盘仅两个，但却双双登上5月全市销售排行前20位，其中未来域名列第三，环球翡翠湾排在第18位。三林板块的突出表现使其跻身成为全市热点板块之一，在一定程度上说明，三林板块的房产市场环境成熟，客户需求稳定，市场认可程度高，另一方面也说明三林板块蕴含巨大潜力，且消费者对其信心充足。3、板块价格相对稳健未来域项目
19、实际成交价格在9300元/平方米左右，与其预计价格相差不大，保持了去年年底水平，并未在宏观调控之下明显下降。环球翡翠湾成交价格13700元/平方米，也基本在市场行期之内。未来域是年内三林板块上市的首个项目，因而成为板块内其他楼盘定价的风向标，目前板块内普通公寓的价格水平在9000-10000元/平方米之间。四 面临百万竞争未来的三林市场1、下半年新增供应放量，竞争压力加剧楼盘名称地址规模推案时间目前进度推案进度新盘环球中央花园杨高南路5389号1000002005年底主体结构年底预计将有2-3万平方米上市窗体顶端翡翠上南 窗体底端窗体顶端杨南路399弄 窗体底端900002005年6月底主体结
20、构6月推190套左右中万雅州花园东起东明路、西至中汾泾、南至高青路、北至振兴路3228242005年10月主体结构10月首次推案，110套左右，一期共10万平方米，分6次推案后续楼盘未来域御桥路288弄140000下批推案约在9月部分外立面施工已推3.23万平方米，剩余10万平方米，下次推案约在9月，推案量在2-3万平方米环球翡翠湾西泰林路158弄161823下批05年8月中旬封顶联体别墅分三次已全部推出，后期将推公寓项目地块信息恒大翰城后期翰城国际东100000预计2007年上市尚未动迁目前还无启动迹象，至少07年才有上市可能三林（杨思）镇1街坊1/5宗地块 明路以西、板泉路以北19080预
21、计在07年以后尚未动工目前还处于招标状态城投项目御桥路，浦三路9000006年底尚未动工目前还处于方案阶段，推案情况不详截止年底月推案情况6月7月8月9月10月11月12月翡翠上南250002500025000环球翡翠湾2000020000未来域2500025000环球中央花园25000中万雅州花园1600016000合计2500002000050000160000111000未来三林地区除大量动迁住宅项目外，还将有100万平方米商品房上市，其中05年将有三个新盘上市，此外未来域、环球翡翠湾两个项目也将陆续推出后续房源。预计截止05年底将板块内将有10万平方米新增供应，且集中在四季度开盘，对于
22、本案来说可能将面临较大压力。2、预计未来售价稳定在9000-10000元/平方米楼盘名称预计单价预计主力总价未来域9300元/平方米三房：110-127万元 二房：72-85万元环球翡翠湾9500元/平方米环球中央花园9000元/平方米左右二房：108万元 三房：135万元雅州花园多层10000元/平方米叠加：12000元/平方米二房：97-103万元三房：118-160万元翡翠上南9100元/平方米左右二房：82-98万元三房：110-120万元未来域项目后期房源预计将与前期持平，环球中央花园、翡翠上南两个项目优势不明显，价格略低，中万雅州花园凭借产品优势，价格可能突破10000元/平方米。
23、从总价来看，区域内二房总价在80-100万元，三房在110-120万元。 3、产品趋于多样，档次有所提升1) 新盘规模集中在10-20万平方米从未来上市楼盘的规模来看，大多数楼盘是规模在10-20万平方米的大中型楼盘，10万平方米以下的小盘不多，但30万平方米以上的超大型楼盘也不多，仅有中万雅州花园和本案两个，因而本案在规模上还是具备一定的优势。2) 复合型社区比例增加过去单一多层、小高层社区形态被打破，建筑形态更加丰富多彩，联排、叠加别墅等低密度产品开始出现，提升了整体区域档次。本案在建筑形态上无明显优势，但小高层、高层的建筑形态也比较适合市场需求。建筑形态比较表楼盘名称未来域雅州花园环球翡
24、翠湾环球中央花园翡翠上南开发背景开发商上海浦发集团/金地集团中环集团、舜杰集团上海浦发集团/香港捷丰集团上海中房亿泰房地产开发有限公司上海众开房产建筑设计上海日清建筑设计有限公司上海现代建筑设计院美国JWDA建筑师事务所上海英越建筑设计天津市建筑设计院上海分院景观规划美国奥斯本设计有限公司上海现代建筑设计院美国ESD环境与空间设计事务所FrankWu香港立德建筑设计研究院物业管理金地物业未定未定未定未定总体规划用地面积1100002236451080006000090000建筑面积14000032282416182310000075020建筑形态多层、小高层6-8层多层，联排、4层复式小高层、
25、联排小高层多层、小高层、联排容积率1.41.141.491.51.2绿化率66505060453) 房型面积楼盘名称产品形态主力房型 未来域小高层、多层 三房：123-134环球翡翠湾一期联排别墅，二期小高层联排：180-200环球中央花园小高层二房：120 三房：150翡翠上南多层、小高层、联排二房：91-108，三房：121-132中万雅州花园多层、小高层、联排，叠加复式二房：93-101，三房：117-147在公寓类产品中，未来域以三房为主力，且面积较大，在实际销售中，大三房的去化速度滞后，其余大部分项目对二房三房并重，环球中央花园在房型面积偏大，二房在120平方米，三房150平方米。翡
26、翠上南，中万雅州花园的房型面积与本案类似。本案首期推案中110平方米的小三房比例较大，将成为本案最有利的竞争产品。4) 配套设施三林目前城市化配套设施仍比较薄弱，过去恒大翰城等项目的配套设施相对比较简单，以社区型商铺为主，缺乏中档、有聚客效应的集中商业，无法满足新型的中央居住区的生活要求。本案小区内拥有充分的自我生活循环功能，商业部分规划有有家乐福大卖场和沿街商铺，同时引入了明珠小学、曹鹏艺术中心解决了居住者对教育文化的需求，另外还规划了体育主题会所，会所设有温水泳池、健身房等齐全的设施。本案的配套设施与竞争项目相比具有很大优势，将成为本案重要卖点之一。配套设施比较楼盘名称翡翠上南环球翡翠湾环
27、球中央花园未来域配套设施沿街商铺室外泛会所概念，迷你GOLF、网球场、垂钓码头、游泳池、健身房、咖啡吧会所设施齐全，台球室、壁球馆、网球场、阳光泳池等中学、网球场、棋牌室；儿童乐园；健身房等设施市场结论： 三林是近年来发展起来的住宅市场板块，其基础设施建设逐步完善，且整体规划明确，又有世博资源支撑，目前已进入住宅市场发展的成熟期。 三林板块并未受宏观调控的明显打击，在楼市整体下滑的5月，三林板块价格稳定，销售延续火热的局面，从而使得三林受到全市关注。 目前板块内供应不多，但未来将有百万新增供应，截止05年底将有10万平方米新盘上市。 目前板块普通公寓价格在9000-10000元/平方米，这一价
28、格水平将持续一段时间。 未来区域内竞争楼盘档次普遍提高，产品类型丰富，本案楼盘规模大，配套设施齐全，房型面积适中，在这些方面具备一定优势。企划部份案名建议及案名释义建议案名一【歌雅花园】案名释义歌雅是戈雅的同音。戈雅是一位西班牙艺术家，他艺术才能广泛，风俗画、历史画、风景画、素描、铜版画、石版画以及工艺装饰等一一涉足，对19世纪欧洲绘画有着深刻影响，被印象绘画派尊为先驱。【歌雅花园】，不仅体现了南都一贯坚持的艺术包装路线原则，也能充分的体现入住社区浪漫、舒适的氛围，一种优雅如歌的生活意境。这样的包装路线更容易塑造一种具有亲和力和生活情趣的高品质社区形象，也利于之后的企划推广进展与执行。另注：【
29、歌雅花园】作为本项目注册案名，在项目的前期宣传推广过程中一直使用，并在小范围内产生一定的影响力和传播效应，市场的接受程度较高。建议延续【歌雅花园】这一案名并作为本项目的推广案名，这样就能够延续项目一贯的企划包装路线，在市场上确立其一贯的、统一的形象。形成其显著的标示性。建议案名二【万科新里程】案名释义万科地产自1992年进入上海市场以来，一直在这座城市的外围做开发，虽然取得了相当不错的成就，但是尚未真正进入到市区。而位于即将竣工的中环线上的本项目以其难得的区位优势以及成熟完善的配套设施在开发之初便已优势显现，再加上万科与南都两大知名地产集团的联袂打造，集合二者的实力与丰富成功的业界经验，铸就了万科地产在上海房地产市场上一个崭新的里程碑式的项目。充分体现本案的划时代的意义，万科的真正里程碑式的开发历程。 建议案名三【新里程】案名释义新里程，不管是对于开发商还是项目来讲都是一个全新的里程碑。万科与南都两大知名开发商强强联手首次合作运作的
