1、脑白金企划脑白金企划案 第一章：保健品行业背景分析 1.1市场环境状况分析 1.2 产品供需情况分析 1.3 产品竞争环境分析 第二章：市场消费者行为状况分析 2. 1消费者构成 2.2 消费者信息渠道 2.3 消费者消费渠道 2.4 消费者购买动机 2.5影响消费者决策因素 第二章：市场消费者行为状况分析 2. 1消费者构成 2.2 消费者信息渠道 2.3 消费者消费渠道 2.4 消费者购买动机 2.5影响消费者决策因素 第三章:公司环境战略分析 3.1公司概括 3.2 公司业务布局现状 3.3 公司五力模型分析 3.4 公司发展战略第四章：产品分析 4.1产品原理 4.2产品组成 4.3产
2、品功效 4.4产品SWOT分析 第五章:推广计划5.1网站优化5.2健康活动网络公告策划5.3交换链接5.4网站广告空位招租5.5论坛推广5.6QQ用户群推广5.7博客推广 第六章：客户服策略 6.1售前服务 6.2售中服务 6.3售后服务 第七章：产品销售 7.1 STP定位策略 7.2产品渠道策略 7.3产品价格策略 7.4产品促销策略 第八章:营销目标 8.1市场份额 8.2产品铺货范围 8.3利润第九章：附录调查问卷第一章：保健品行业背景分析1.1 市场环境状况分析 我国拥有5000年文明历史，自神农尝百草起，就有了以预防保健为根本的“药食同源”养生保健文化，历代的本草及方剂古典中都有
3、大量的记载，如枸子酒、桑葚蜜膏等保健食品，成为一代代传承成为民族瑰宝。自上世纪80年代到今天，中国保健品行业持续发展，经历了辉煌，也经受了挫折，尽管波折不断，但中国的保健品营销却一直走在各行业的前沿。在众多的行业中，保健食品行业无疑令人刮目相看，其发展速度十分迅猛,在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。 、保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。2000年国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家，品种2万多种，全年保健品销售额超过500亿元人民币。 、市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡
4、见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。 、80的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20的企业一般都是综合实力强，并具一定规模。 、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。 、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。 、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。 、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。 1.2 产品供需情况分析随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。90年代以来，全
5、球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。而从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机；多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。2006年中国保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构，即投资规模在1亿元以上的企业占总数的1.45%，5000万元到1亿元的占12.5%，100万元到5000万元
6、的占6.66%，10万元到100万元的企业最多，占41.39%，而10万元以下的企业为38%。2006年中国医药保健品进出口额突破300亿美元大关，达到306.7亿美元，同比增加20.4%。其中，出口额为196.1亿美元，同比增加26.3%；进口额为110.6亿美元，同比增长11.2%。 1.3 产品竞争环境分析1.3.1药品和保健品的宣传推广受到了的限制也越来越多，加之媒体也繁多，媒体成本也增加了，企业销售成本也大幅增加了。 1.3.2近两年保健品市场一直低迷，市场运作很乱也很杂，各种手段和各种概念炒得沸沸扬扬的，消费者对保健品已经不同前几年那样盲目跟风了，而是越来越理性和理智。1.3.3同
7、类产品众比较了，在功能上互为交叉，每个产品既有主打功效，又兼具其他的功能，承诺重，竞争又更加激烈。第二章：市场消费者行为状况分析 2. 1消费者构成 中国人口年龄结构 年龄119 2034 3544 4554 5564 6574 75以上 比重 35% 28% 14% 9% 7% 4% 2% 从消费者方面入手，针对儿女孝顺父母的动机。我们以相应的营销策略，引导了我们的消费者，吸引我们的消费者，抓住我们的消费者。 我国消费者年龄分布图：我国消费者收入水平分布图：消费者人口分布：消费者对保健品的信任度：2.3消费者信息渠道亲友推荐 互联网网站媒体因其快速的发展和时效，直观的广告效果，影响力以绝对的
8、优势占据媒介渠道首位。 电视广告、期刊杂志、商品柜台 其他2.4 消费者购买动机 中国自古就是礼仪之邦，讲究“百善孝为先”凡事要尽孝道，逢年过节探望老人都需要礼品，脑白金作为老年人的营养补品，正符合需求2.5影响消费者决策因素消费者的购买意图会因为他人的态度增强而减弱。他人的态度对消费意图影响力的强度取决于他人态度的强弱及他与消费者的关系。一般来说，他人态度越强、与消费者关系越密切，其影响就越大第三章:公司环境战略分析3.1公司概括 上海黄金搭档生物科技有限公司是一家注册资本为1亿港元的外商独资企业，由巨人投资公司所属健康产业经整合而成 。该公司主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发
9、、生产和营销，是上海市高新技术企业，拥有通过国家药品GMP认证的制药，200多家营销办事机构，营销网络遍布中国大陆，是目前中国规模最大、实力最强、网络最广的保健品企业之一。公司主导产品“脑白金”、“黄金搭档”已成为中国地区家喻户晓的著名品牌。脑白金已连续五年勇夺中国保健品单品销售冠军，国家统计局有关数据显示， 2003 年脑白金销售额市场占有率高达 15.02% ，实现连续 7 年的增长。黄金搭档 2002 年投放市场，2003 年销售额比上年上升 3.98 倍，一举成为中国保健品市场单品销售第二名(仅次于“脑白金”)，也成为了维生素类的第一名，超过了洋品牌，发展潜力巨大。 3.2 公司业务布
10、局现状3.3 公司五力模型分析 1药品和保健品的宣传推广受到了的限制也越来越多，加之媒体也繁多，媒体成本也增加了，企业销售成本也大幅增加了。 2近两年保健品市场一直低迷，市场运作很乱也很杂，各种手段和各种概念炒得沸沸扬扬的，消费者对保健品已经不同前几年那样盲目跟风了，而是越来越理性和理智。 3同类产品众比较了，在功能上互为交叉，每个产品既有主打功效，又兼具其他的功能，承诺重，竞争又更加激烈。3.3.2 消费者分析从消费者方面入手，针对儿女孝顺父母的动机。我们以相应的营销策略，引导了我们的消费者，吸引我们的消费者，抓住我们的消费者。从而进行了以下的几点分析：1许多消费者尤其是年轻人对保健产品都没
11、有很好的认识，并功效方面药准字产品比食健字产品在消费者心理的可信度还是蛮高的。 2从公司几年来对消费者的购买行为分析，购买脑白金产品的消费群体主要为中老年人，其中女性占多数。 3产品认知方面受广告影响比较大，（目前公司主要是通过讲座、活动扩大影响，这非常有限，也不利于品牌积累）。但是在购买决策上，医生和专家的建议、导购员、营业员的推荐甚至终端陈列对消费者的影响还是很大的。在大多数消费者的心目中认为脑白金还是以养生为主，不适合中年人或者小孩服用，都对它的补钙调压等等作用还是认知不多。 4长沙的中老年人保健意识还是比较弱，不像是在大城市北京、上海等地的人群、同时在经济上也都有一定的限定，消费者都会
12、受职业、文化程度、收入等方面的限制。 5影响消费者购买决策的主要因素： 1）产品功效：产品功效是消费者选择产品时第一个考虑的因素，是否有效，是否纯天然、无毒副作用、人体吸收效果好不好等等都是非常关注的。 2）广告宣传：广告是消费者了解产品的重要途径，对消费者的购买行为是有积极的引导作用，脑白金产品在广告方面出了严重的错误导致引起了副作用。3）口碑宣传：消费者身边的亲朋好友如果有服用后效果比较好的例子，经过他们的介绍、推荐，也会对购买决策起到一定作用的，同时也是广告宣传无法比较的。3.3.3竞争者分析1根据整个保健品调压市场的基本情况，可以将脑白金的竞争对手划分为一类竞争对手和二类竞争对手，其中
13、一类竞争对手为脑白金的其他品牌，如：九芝堂、哈药集团等保健品。二类竞争对手为千林、安利纽崔莱 等系列药品、保健品。 2价格上同类产品的价格也普遍的偏低。 3很多品牌都宣传自己的产品吸收好，无副作用，有特殊功能，都有各自的卖点。 4在市场销量居前列的产品，广告声势大，促销手段也多。尤其以巨能钙、高钙片为主，而目脑白金在广告、促销、终端建设、维护上与之相比都还有非常大一段的距离。 5脑白金系列的同类产品如太太-静心、东阿阿胶其主要销售模式还是靠药店的自然销售和社区科普讲座直销。 3.3.4 供应商分析1生产脑白金的主要配方原材料来源于巨人集团的实验室，所有的材料都在中国收集再加工。原材料基本不存在
14、对供应商的依赖所以在脑白金系列产品方面，供应商的讨价还价能力相当弱，这对于脑白金是一个很大的优势。2在供应商的选择上，脑白金的供应商必须是保健品业的佼佼者，脑白金在全球的保健行业相当处于领导者的地位，供应商纷纷也抢着这块肥肉，供应商的议价能力并不高。 3.3.5 替代品分析1随着生活条件越来越好，对身体的健康也越来越重视。人们花在保健方面的费用在逐步提高，具有较高的购买力，同时也对产品的要求也越来越高，越来越挑剔，所以宁愿试试其它保健产品看看效果是否更好。2脑白金的价格不是任何人都可以接受的，对于中等城市，许多人选择其它廉价的保健品。3.4公司发展战略第四章：产品分析4.1产品原理最新科技发现
15、，大脑中央有一豆大的脑白金体，随着年龄的增长，它分泌的脑白金快速下降，于是人体衰老加重，从而产生各种疾病。从体外适量的补充脑白金，使人体脑白金含量与年轻时相当，可使人体进入年轻时的状态，找到年轻时感觉，治闻各种疾病，在国外脑白金非常风靡，世界各大媒体均有报道。 4.2产品组成每盒脑白金由10粒脑白金胶囊和一瓶250ML口服液组成，正常情况下，可供十天消费。胶囊主要含脑白金素，功效使人体进入年轻态，口服液主要成分为有益菌增殖剂。 4.3产品功效 抗衰老 改善睡眠 改善肠道 提高性功能 美容 治疗心脏病、糖尿病等慢性疾病 4.4产品SWOT分析4.4.1 脑白金的市场优势（S）1有强大的企业集团作
16、资金后盾，强势的媒体广告、灵活的促销手段。2脑白金认定为中国食品行业消费者喜爱的品牌。3脑白金服用周期长、量较大，没有副作用，适合长线消费。4脑白金产品的新包装精美，吸引人，价值感比较强，在市场终端陈列中视觉冲击力也比较强,并且有一定的品牌优势。1已经接近产品的成熟期，销量成长后劲不足。2脑白金价格稍微有点偏高，价格较高，不易被大众接受。3传统渠道的营销人员不是特别的足够，业务素质同时也需要不断的提高加强。 4在黄金搭档中同类产品比较多，竞争同时也更加的激烈。 5而且终端铺点太少，终端维护太差了，终端物料不全也比较少，又无良好的摆位。 6任何药品、保健品都有自己的生命周期，脑白金运作市场多年而
17、一直没有很大的技术的发展，没有创新这对产品的市场推广也是一种压力、将会影响整个企业内部的管理。 4.4.3 脑白金的市场威胁(T)1新盖中盖是以碳酸钙、维生素D为主要原料制成的保健食品，,它对脑白金的主要保健功能起到了一定的约束。2随着市场的开发，不断的营养品以及中草药逐渐的进入市场成为人们心目中“年轻态的”产品。3消费市场的增大，会不断有新的产品进入，使得竞争会愈发的激烈。4整体市场产品功效的不明显，使得消费者有很强的防范心理。5在中方国家，部分人认同中药比西药更有保健作用甚至高于西方药品。4.4 .4脑白金的市场机会(O)1脑白金这个产品自身就过硬，加上经过多年的讲座直销积累了一定的客户基
18、础。 2随着我国经济的稳步增长，人们的收入增加，人们对身体健康越来越重视，保健意识增强，对各种保健品的需要与日俱增。 3在同类脑白金系列产品中，目前尚无领导品牌。他们的营销方式也相对比较保守，终端维护差，网点也不全。 4目前市场上治疗高血压产品以医疗器械、药品为主，保健品相对较少，在同时具有治疗糖尿病功能的保健品中，目前还没有强势知名品牌。，所以脑白金把握了这个医疗产品技术。 第五章:脑白金网络推广计划2010年中国互联网络发展状况统计报告截至 2009年12月 31 日，中国网民规模达到 3.84亿人，普及率达到28.9%。2009年全国网购规模达到2670亿元，网购人数达到1.3亿，并预测
19、未来网购发展将持续“高烧”。网络经济占GDP的比重呈上升趋势，2010年Q1网络经济、GDP、社会消费品零售总额的同比增速分别为67.9%、11.9%、17.9%。09年中国网络购物交易规模达到2630亿元，年增速达105.2%。09年中国网络购物用户规模达到1.09亿人，占中国互联网网民的28.4%。2008年保健产品的电子商务网站收入达到60亿，2009年突破了130亿，将保健产品的电子商务市场推向了新高潮。健康产品在电子商务领域的增长速度令人惊叹。5.1网站优化5.1.1 长尾关键词网站上非目标关键词但也可以带来搜索流量的关键词，称为长尾关键词。在写软文或标题等编辑时我们尽量多的写到相关
20、搜索关键词，内容文字里的关键词带来的客户，转化为网站客户的概率比目标关键词高很多。网站存在大量长尾关键词的网站，其带来的总流量很大。5.1.2 导航结构优化导航结构优化的原则不仅仅是要对用户友好，同时必须满足搜索引擎的抓取无障碍，如：健康培训、健康知识、保健医生等，这一切都是对每个频道页的一次次加分。搜索引擎会对这种一站内多次出现的链接给予充分重视，对PR值的提高有很大帮助，这也是每个网站首页的网页级别一般高于其它页面的原因，因为每个子页都对首页进行了链接5.1.3 图片优化和人的习惯一样，搜索引擎访问一个页面，如果超过20秒就会放弃访问，而网页打开的时间很大程度上取决于网页中图片的大小。对于
21、网页图片的SEO优化，主要通过减少图片的象素,缩小图片尺寸和降低分辩率来缩小文件。此外，将大图片切割成若干小图片于不同的表格区间内进行拼接，也可以相对加快下载时间。另外，对图片的优化还有“添加ALT属性文字”和“图片文字说明”，通过对图片的优化，可以使搜索引擎根据这些提示搜索到我们的图片。 在图片上方或下方加上包含关键词的描述文本。 在代码中增加一个包含关键词段的heading标题标签，然后在图片下方增加文字描述。 在图片下方或旁边增加如“更多某某”链接，包含关键词。总的说来，对图片的优化还是应该尽量减少大图片以及缩小图片的加载时间。Alt属性中的文字对搜索引擎来说，其重要性比正文内容的文字要
22、低。5.2健康活动网络公告策划脑白金至从上市以来，在同类产品中一直是销量领先，深受广大消费者的喜爱，并连续五年获得了销量冠军，在短短的几年之内就树立了自己独一无二的品牌形象。但近几年经过脑白金的广告词对社会以及消费者的心理产生了不良的影响，从而使企业的想象和产品的销量呈直线下滑趋势。所以此次方案我们以产品的“广告词”为中心，从媒体、公关、促销、以及讲座几点从消费者心理这几个方面入点。尽可能突破消费者不良的看法。方案的目的：通过在各种活动和宣传等等方式主动承认在广告词上面的错误，并且衷心祝福每位身体健康、家庭和谐，从而挽回企业的形象，提高产品的知名度。在此基础上，再进行广泛的促销活动，争取利润，
23、相信脑白金一定能再次夺得销量冠军。新广告词策划专题会议1) 时间：在广告禁播后的1个月之内，要策划出新的广告。2) 目的：策划出新的广告词，从自然美观的角度让消费者从新认识我们的产品。3）会议内容：(1) 提供一个清凉、舒适的环境，让大家的心情得以放松。(2) 邀请消费者代表，鼓励发言，听取他们的意见，并当场记录下来，作为策划广告词的重要依据。(3) 邀请社会上的权威人士，以及相关专业人士，共同探讨和研究新的广告词。(4) 鼓励会场每一个人，大胆的编写广告词，并采用“头脑风暴法”确定最适合产品的广告词。4） 广告创意要求：(1) 广告要符合消费者的消费理念、必须以祝福意思表达。(2) 广告最好
24、带有喜气字眼，不要带有攻击性或者目的性字眼。(3) 广告要恰当的展现出产品的特点。(4) 广告要从自然、纯美的角度来吸引消费者，最好以自然美观。5.3交换链接通过和各类相关网站及点击率高的网站交换链接，可以吸引到更多的用户点击访问。搜索引擎会根据交换链接的数量，以及交换链接网站质量等对网站做出综合评价，这将影响网站在搜索引擎排名。上海黄金搭档生物网站交换链接时要注意，要和自己网站PR值（网页级别）同等或高于自己网站PR值的网站进行交换链接。如果能与新浪、SOHU、YAHOO、网易、腾讯、3G网址大全等大的网站链接的话，那肯定对其知名度及品牌形象是一个极大的提升。可以去论坛等站长聚积的地方，发布
25、信息交换链接。5.4网站广告空位招租 在网站上面留部分好的“地盘”保持待售，只有这样，才能不断注入新商家。急于推广的加盟商可以出资购买地盘打广告。 联系各大尚未加盟的舞蹈商友，邀请免费加盟。 快速稳定的更新页面信息，低价出售“地盘”。 对地域有选择的进行推广。在上海、北京、江苏、浙江、广东、湖南等地我们将采取各种形式的宣传，加强这些地方的宣传力度5.5论坛推广目前，论坛是中国上亿网民的聚居地，每种网民都会呆在自己相应行业的论坛。因此做论坛推广可以找到自己的目标群体。论坛推广均有长期性，可以持续推广本网站。论坛可以找到用户的最基本需要，如有保健意识的，任何人都可以免费注册参与，很轻松就可以发一个
26、帖子，甚至一个表情就是一个帖子。5.6QQ用户群推广目前腾讯的QQ群总数已经超过500万个，如果做好了这块，QQ群上的流量是非常大的。QQ群推广快速且成本低廉，本网站可以运用QQ群进行网站推广，利用QQ群邀请发布网站广告、用户注册、开展互动合作等。QQ群的目标群体比较集中，所以它的推广更具针对性，给本网站带来流量最直接。5.7博客推广5.7.1 域名和标题的选取博客是采用2级域名制的，在选择域名时，要尽量选择靠近主关键词，例如jiankang，baojian；在博客中，我们只能填写标题和描述，所以要按照要求填写。博客的标题在首页是可以文字连接的，这对网站博客的关键字排名有很大的好处。5.7.2
27、 博文选词为了给网站带来流量，所以选词时要注意选适中的词。然后按照搜索量将这些词分布在博客的标题、描述、文章类别和标签里。要使自己的博客有价值，就要使自己的人气提高，而最直接的方法就是写好自己的个人资料。在博客里可以根据文章内容将文章分组，组名可以随意填写，但在填写组名时最好是选一些有关本网站的名词。例如健康机构、保健食品等。5.7.3首页设置在设置首页时要注意，显示的文章数目，格式，文章分类，最新文章，标签，友情链接等，都是很重要的模块。这些可以根据用户浏览，模拟蜘蛛抓取页面等要求合理安排顺序。文章发布时要注意标题的填写，博客中的标题格式为：文章标题-博客标题-博客名称。博客用的是HTML编
28、辑器，文章中的文字链接都是指向主站的，这就更好的提高了对本网站的推广。5.7.4博客友情链接使自己的博客与本网站链接，通过博客内的几个主词与网站链接。建好后的博客也是一个平台，大家可以相互交流。除了每天的更新后，还可以到别人的博客留下脚印。而留下的脚印也是可以有链接的。他将自己的博客博客标题和地址自动进行连接，也会使自己博客的关键词排名提上来。 第六章：客户服策略 第七章：产品销售 7.1目标市场脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以大肆的广告宣传。这样一来中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢
29、？脑白金的另一个目标市场，是有一定收入的中青年人。这一类人群不关心产品的实际功效如何，只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次，只关心产品的大众认可度。脑白金集中火力打出品牌，也就赢得了这个市场，获得了较高的回报率。 7.2STP定位策略 脑白金不像其它同类产品以药品的身份出现，而是定位成保健食品中的“礼品”。这就避免了作为药品在营销上的缺点：广告上受限制，以及销量上难以做大。反使其拥有三大优势： 由于是健康食品，既可以走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道上卖，销售通路更为广泛，有利于大销量； 便于广告促销，不必像“类药品”那样做广告要受药检、工商等部门的审批、审查的限制； 利润空间更为广阔、自由。
30、如果作为一般的安眠药品，价格受制于外商，成本难以降低，药价为传统安眠药的几倍甚至几十倍，销量难以上去。但脑白金定位为礼品，正好符合中国的送礼文化，“礼尚往来”确保了产品销量 7.3产品渠道策略渠道管理：让经销商称为配货中心脑白金启动的时候，采用了一种非常独特的渠道策略。脑白金在省级区域内不设总经销商、在一个城市只设一家经销商，并只对终端覆盖率提出要求。因为不设总经销商，就让渠道实现了“扁平化”，尽管公司内部办事处是分为省级、地级，但各地方经销商相互间却没有等级之分，将一个经销商的控制范围限制在一个地区、一个城市，防止了经销商势力过大对企业的掣肘；另一方面一个城市只设一家经销商，保证了流通环节的
31、利润，厂家对经销商的合作关系因此变得更加紧密。在功能分配上，经销商只负责铺货、配货，其它的终端包装、终端促销、广告投放等，均由脑白金设在各地办事处负责。在这种模式下，经销商的作用已经非常有限，实际上仅起到一个配货中心的作用。正因为这样，脑白金给与经销商的利润率，相对于其他产品并不丰厚。脑白金制造的这种渠道策略，后来被饮料、家电等行业借鉴了，现在被称为“联销体”。这种模式1998年脑白金刚启动地就采用了，相比之下，娃哈哈、伊利冷饮等的渠道策略，和脑白金的渠道策略有异曲同工之妙，但它们使用这种策略的时间上却要比脑白金晚一到两年时间。脑白金在进入某一市场之初，还采用了倒做渠道策略，即先在报纸上投放广告，让消费者到终端点名要货，这样就大大降低了渠道开拓难度、铺货难度，脑白金的现款现货政策，也和到做渠道策略有关。 7.4产品价格策略 企业在最初的产品生命周期导入期的定价策略有
