1、星城国际大酒店商业完整计划书商 业 计 划 书项目名称：2010年湖南省星城国际大酒店扩建项目 项目单位：星城国际大酒店管理有限公司 地 址：新建西路 编制时间：二O一O年三月目 录1. 摘要 11.1 项目单位 11.2 法人代表 21.3 市场营销 21.4 营运与管理 31.5 投资与财务 32. 项目规划 42.1 酒店位置及现状 42.2 项目总体规划 52.2.1 酒店大堂 52.2.2 娱乐中心 52.2.3 餐厅 52.2.4 客房 53. 汝城县环境评估 63.1 自然条件 63.1.1 地理位置及人力资源 63.1.2 水力资源 63.1.3 矿藏资源 73.1.4 交通情
2、况 73.1.5 独特区位优势 83.2 区域经济 93.3 旅游资源 104. 酒店行业概况 124.1 酒店业概况 124.1.1 我国星级酒店数量、结构及分布 124.1.2 我国星级酒店行业景气情况 134.1.3 我国星级酒店经营情况 144.2 酒店业经济特点 154.2.1 属于资本密集型和劳动密集型行业 154.2.2 对经营管理的要求高 154.3 酒店业发展趋势 164.3.1 旅游行业整体发展趋势预测 164.3.2 酒店业发展趋势预测 195. 市场、竞争和项目定位 215.1 汝城国际酒店市场分析预测 215.1.1 汝城县旅游业基本情况 215.1.2 汝城酒店基本
3、情况 215.1.3 汝城国际酒店住宿人员状况 215.1.4 汝城酒店价格和出租率 225.1.5 汝城酒店市场预测 235.2 竞争分析 235.2.1 竞争对手基本情况 235.2.2 SWOT分析 245.2.3 竞争分析结论 285.3 项目目标定位 286. 发展规划 306.1 总体设想 306.2 公司发展战略步骤设想 306.2.1 完成酒店试营业 306.2.2 通过三星级认定、成为汝城县知名酒店之一 317. 市场营销 327.1 目标市场 327.2 产品与服务 327.3 定价 327.4 销售渠道 337.4.1 直接渠道 337.4.2 间接渠道 337.5 公关
4、宣传策略 337.6 初步销售策略 347.6.1 客房业务 347.6.2 餐饮业务 357.6.3 提高回头率的措施 367.7 销售激励制度 368. 营运和管理 378.1 基本业务流程 378.2 营运管理初步计划 378.2.1 服务项目和基本设施安排 378.2.2 建立并实施完善的质量标准 398.2.3 建立并实施完善的财务内控制度 398.3 机构设置 418.4 人员配备 418.5 管理团队 428.6 遵循的标准 429. 投资与财务评价 439.1 项目实施计划进度 439.2 投资估算 439.3 收入预测 439.3.1 住宿收入预测 439.4 成本费用预测
5、449.5 利润预测 4510. 风险与对策分析 4610.1 风险 4610.1.1 客源影响带来的风险 4610.1.2 人力资源风险 4610.1.3 市场竞争风险 4610.1.4 行业特点决定的风险 4610.2 对策 4710.2.1 客源影响对策 4710.2.2 人力资源风险对策 4710.2.3 市场竞争风险对策 4710.2.4 行业特点风险对策 4711. 融资计划 4811.1 融资资金金额、方式与用途 4811.1.1 融资金额 4811.1.2 融资方式 4811.1.3 融资资金用途 4811.2 公司治理与投资者保护 4812. 结论 491. 摘要1.1 项目
6、单位星城国际大酒店管理有限公司（本商业计划书建议设立的公司）将取得对汝城县三星矿业有限公司（法人代表宋桥英）新建酒店正面大楼、侧面原政府招待所和后楼的租赁权20年，并按照三星级酒店标准装修并配备相应设备、设施，通过自营住宿、餐饮、娱乐等取得收入并实现利润。酒店建筑总面积7782.7平方米，其中一楼大堂203.78平方米，二楼娱乐中心706.47平方米，三楼餐厅643.4平方米，客房112间。酒店将按照三星级酒店的标准管理并提供服务，通过与旅行社、会议会展公司、商业订房网站及各机关企事业单位的合作，采用直接销售渠道和间接销售渠道相结合的方式进行销售推广，并力争成为汝城县管理水平、服务质量、经济效
7、益均位于前列的三星级酒店。2009年温家宝总理在政府工作报告中指出，“坚持把扭转经济增速下滑趋势作为宏观调控最重要的目标，把扩大国内需求作为促进经济增长的长期战略方针和根本着力点，增加有效需求，加强薄弱环节，充分发挥内需特别是消费需求拉动经济增长的主导作用。” 近十年，中国旅游市场也将保持年均10以上的增长，目前正是投资酒店行业的较好时机。本项目星城国际大酒店地理位置优越、配套设施健全、经营成本低廉，酒店周围同档次星级酒店只有一家，具备良好的经营和盈利条件。计划吸收外部融资，尽快使星城国际大酒店投入试营业，迅速形成住宿、餐饮、娱乐服务能力，成为汝城县酒店业中的管理先进、效益优良的知名酒店，给投
8、资者以良好的回报。1.2 法人代表宋友雄，男，1974年出生，汝城县三星镇人，酒店管理专业，在广州从事酒店管理12年，拥有广州宏都宾馆, 广州天河宾馆贵宾楼二家酒店的股份，现任广州天河宾馆贵宾楼董事长兼总经理，兼任广州宏都宾馆董事。在多年的酒店管理经营中，法人代表宋友雄先生始终坚持“诚信为本、服务至上、质量第一”的作风，具备企业家独有的胆略，丰富的企业管理、市场营销、项目策划、资本运营等经验，在广州酒店行业享有较高的美誉，深受广大客户和投资者的厚爱。1.3 市场营销星城国际大酒店定位于中档商务酒店，目标市场为参加各类会议、进行公务、商务活动，外省市来汝城旅游、中途休息的人员。该酒店将在不同时期
9、采用不同价格，满足不同消费群体的需求。计划客房价格如下表1-1所示： 表1-1 客房价格一览表项目正面楼（新建）侧面楼（改扩建）备注标准间（42间）套间（28间）标准间（42间）旺季18024018012来年4月平季1602001607、8、9、10月淡季1201601205、6、11年均价格1451901451.4 营运与管理酒店将按照旅游涉外饭店星级的划分及评定（GB/T14308-2002）及饭店星级的划分与评定的标准，采用不低于三星级酒店的要求进行酒店各项服务设备（硬件）的配备；建立不低于三星级酒店要求的管理体系，制定员工手册、层级管理制度、质量控制制度、市场营销制度、物资采购制度、工
10、作岗位说明书、工作程序说明书等一系列管理制度，并严格遵照执行，提供不低于三星级标准的服务。1.5 投资与财务本项目总投资为600万元。酒店营业后预计年实现总收入1314.54万元，年缴纳销售税金及附加78.88万元，取得税前利润519.33万元，税后利润389.5万元，投资利润率27.33%。2. 项目规划2.1 酒店位置及现状汝城县位于湖南省东南部，地处湘、粤、赣三省交界处。贯穿全县南北的岳汝（岳阳至汝城）高速汝城段前期工作进展顺利，2009年7月份正式动工建设，2012年竣工后将与东西走向厦蓉高速纵横交错，形成“十字”交通高速架，至此汝城将成为湘粤赣省际交通枢纽。星城国际大酒店地处汝城县县
11、城最繁华的中心地段，位于文化路与新建东路、新建西路的十字路口，距汝城县政府500米，汝城县委600米，附近还有汝城教育局、林业局等政府机关。星城国际大酒店前身为汝城县政府招待所，专门接待来县城参加各类会议、进行公务、商务活动的政府招待所。2004年实行改制，由汝城县三星矿业有限公司招标竞得。竞得后，汝城县三星矿业有限公司着手进行改扩建，在政府招待所的右边新建了一幢酒店正面大楼，共八层，总建筑面积4834.2平方米。另外，还在侧面原政府招待所的后面新建了一幢与原政府招待所并行的后楼，使整个酒店由新建酒店正面大楼、侧面原政府招待所和侧面后楼三幢建筑构成，整体建筑面积达到7782.7平方米。2009
12、年汝城县三星矿业有限公司因市场波动、政策调控等因素，收入大幅下降，不得不放弃原计划经营的酒店业务。而星城国际大酒店有限责任公司法人代表宋友雄先生看准机遇，迅速出手购置酒店物业，准备经营该酒店，从事住宿、餐饮、KTV娱乐等业务。2.2 项目总体规划2.2.1 酒店大堂新建酒店正面大楼的一楼左边店面已出卖，酒店大堂设在新建酒店正面大楼的右边，面积203.78平方米。2.2.2 娱乐中心新建酒店正面大楼的二楼作为KTV娱乐中心，设20间KTV包箱，面积706.47平方米。2.2.3 餐厅新建酒店正面大楼的三楼作为餐厅大厅，面积643.4平方米，摆放30套桌椅，承接各类大型酒宴；侧面原有招待所和侧面后
13、楼的三楼设21间包房。菜肴以湘菜为主，以粤菜为辅，满足来自各地消费者的需求。2.2.4 客房新建酒店正面大楼四至八层均设客房，总面积3280.5平方米，每层有客房14间，床位28个，合计客房70间，床位140个。四至六层全设标准客房，共42间；七至八至设豪华套房，共28间。侧面原政府招待所和侧面后楼的四层和五层都设标准客房，每层标准客房21间，床位42个，合计客房42间，床位84个。整个酒店共设客房112间，床位224个，其中标准客房84间，豪华套房28间。客房具有面积大，空间视野宽的特点，房间拟配备高档、精致家具，突出酒店的商务特点，装饰装潢强调统一中显个性，力求舒适、温馨、实用。3. 汝城
14、县环境评估3.1 自然条件3.1.1 地理位置及人力资源汝城县位于东经1131611359，北纬25192552之间。东邻江西省崇义县，南界广东省仁化县、乐昌市，西接宜章县 ，北连资兴市、桂东县。东西长72公里，南北宽63公里，总面积为2400.85平方公里。县境内多丘陵和山地，概称“八山半水一分田，半分道路通庄园”。全县辖15个乡（其中民族乡3个），8个镇（其中少数民族聚居镇2个），309个村，共有104413户，36.1万人。汝城县历史悠久，早在东晋穆帝升平二年（358），就析晋宁县地始置汝城县。南朝称卢阳县，唐改称义昌县，五代后唐改称郴义县，宋改称桂阳县，民国2年（1913年）复称汝城县
15、。1959年3月，汝城、桂东两县合并为汝桂县。1961年5月，汝桂分县，仍称汝城县。汝城是一个多民族的县份，境内居住有汉、瑶、畲、侗、壮、苗、土家、傈傈、彝、回、布依、黎、白、京、维吾尔、青族等27个民族。少数民族中最多人口的为瑶族，占总人口的15.27%，其次为畲族，占总人口的0.24%。全县共有282种姓氏，其中以何氏人口最多，其次为朱、范、李三姓。3.1.2 水力资源汝城地处湘南边陲，山高坡陡，水力资源非常丰富，全县水能可开发量达到19.8万千瓦。在奔腾于汝城县东北部的沤江和淇江上，如珍珠般散落着宝沙、扶竹洲、九节带、万年桥、两江口等一批装机8000千瓦以上的水电站，这些电站所生产的强大
16、电力不仅照亮了整个汝城，而且外输到了广东电网。山区的许多人们因此告别了燃薪的传统，用上了两毛八的廉价电力新能源。2007年汝城县被确定为全国小水电代燃料试点县。3.1.3 矿藏资源汝城县位于南岭北麓多金属成矿带，矿藏资源分布较广，矿种较多，特别是有色金属矿十分丰富。目前已发现的矿种有铁、钨、钼、铋、铅、锑、锌、铜、铍、铀、锡、汞、硫铁、重晶石、砷、花岗石、大理石、莹石、稀土、煤、石灰石、磷、钾长石等23种。其中铁、钨、铜、稀土、钾长石、莹石矿、大理石储量较大，铁矿1.23亿吨、钨矿10万砘、钾长石80万吨、莹石矿100万吨、大理石10亿立方米。有矿床、矿点、矿化点（指成矿条件差、矿化微弱，不具
17、工业意义的矿化现象）共95处。其中大型黑色金属矿床1处，大型有色金属矿床1处（茶山脚钨矿），中型矿床4处，小型矿床5处。现已开采的有钨、钼、铋、煤、石灰石、赤铁、铜、铅、锌、铀、莹石、硅石、稀土等。其中以钨、铁、煤、石灰石的生产量最大。3.1.4 交通情况近年来，地处湘粤赣三省交界处的汝城县，充分利用独特的区域优势，举全县之力加速交通建设，全县23个乡镇实现了乡乡通水泥（油）路，310个行政村有196个通了水泥路，通达率为100%，通畅率为63.4%，106国道县城至广东桥段二级公路改扩建工程将于今年底建设完工，厦蓉高速汝城段自去年启动以来，进展顺利。今年开始，该县将开展为期3年的交通建设大会
18、战，紧紧抓住国家实施积极财政政策和适度宽松的货币政策机遇，破除怕负债、怕负险的传统观念，拓宽融资渠道，建立促进交通建设的资金保障机制。一方面积极协调做好厦蓉高速和岳汝高速公路汝城段建设，确保2012年建成通车，完成106国道县城至广东桥段二级公路改造。另一方面积极争取暖水至凉滩、濠头至大坑桥、热水至塘口、九龙至小泥冲、东岭至轮子坳等5条公路列入全省联网公路改造计划。同时，在乡乡通水泥（油）路的基础上，实现100%的行政村通水泥（油）路目标，完成省、市下达的农村客运站和招呼站建设任务。3.1.5 独特区位优势高速公路在汝城县形成“十字”交通高速架，贯穿该县南北的是岳汝（岳阳至汝城）高速公路，东西
19、走向是厦蓉高速公路，二条高速公路纵横交错，使汝城县成为湘粤赣省际交通枢纽。2008年广东省全省生产总值35696.46亿元，比上年增长10.1%。其中，第一产业增加值1970.23亿元，增长3.7%；第二产业增加值18402.64亿元，增长11.4%；第三产业增加值15323.59亿元，增长9.1%。在第三产业中，交通运输、仓储和邮政业增长7.0%,批发和零售业增长11.2%,住宿和餐饮业增长11.8%,金融保险业增长11.0%，房地产业下降4.8%,其他服务业增长13.3%。现代服务业增加值占第三产业增加值的比重为54.1%。民营经济增加值15133.33亿元，增长9.5%。人均地区生产总值
20、达37588元，增长8.7%。全年进出口总额6832.61亿美元，比上年增长7.8%。其中，出口4040.97亿美元，增长9.4%；进口2791.64亿美元，增长5.4%。出口大于进口1249.33亿美元，比上年增加204.9亿美元。广东省改革开放三十年取得巨大成就，全国三分之一的外来人口在广东，而位于湘粤赣交界处的汝城县地理位置非常重要，南来北往的人员、物料等大多经过汝城县，区位优势十分明显。3.2 区域经济根据汝城县2008年国民经济与社会发展统计公报，2008年全年地区生产总值224454万元，同比下降28.9%。其中，第一产业增加值63758万元，下降5.5%，第二产业增加值57745
21、万元，同比下降62.4%，第三产业增加值102951万元，增长4.3%。人均生产总值为6366元，同比下降31.3%。全县三次产业结构比例为28.41：25.73：45.86。经济运行和社会发展中存在的主要问题是：农业增效和农民增收工作有待继续加强；财政收支矛盾依然突出；经济下滑风险犹存，结构不合理和发展方式粗放等问题比较突出，节能减排压力加大；可持续发展面临诸多制约；县域经济实力整体水平仍有待继续提高。旅游业蓬勃发展。全年接待旅客人数达35.37万人次，综合收入2.06亿万元，比上年增加16.9%。城乡居民收入稳步增长。2008年，城镇在岗职工年平均工资18787元，比上年增加1308元，同
22、比增长8.1%；城镇居民人均可支配收入8757元，增长0.2%；农民人均纯收入1684元，同比增长3.1%，比上年增加50元。农村居民人均生活消费支出1497元，比上年增长7.1%，恩格尔系数为56.02%；城镇居民生活消费支出5782元，同比下降8.55%，恩格尔系数为41.23%。3.3 旅游资源特色温泉旅游业的开发把汝城的自然资源这一优良存量资产摆在了助推汝城经济发展的前台。汝城温泉这一原本默默无闻、养在深闺人未识的瑰宝一经揭开就以她迷人的魅力折服了外界。在2001年之前，水温高达98摄氏度的热水镇温泉的开发仅仅是皮毛而已。2001年2月，省委书记杨正午到汝城考察时指出，“要把热水建设成
23、为以温泉为主的有地域特色的旅游景区，在旅游开发上形成西有张家界、南有汝城温泉的格局”。此后，宁静、封闭的山村掀起了开发、建设的热浪。如今，投资近6000多万元兴建的集度假、疗养、休闲、洗浴于一体的福泉山庄和旅游商业街已经落成，顺着改造一新的三热旅游公路，粤港澳游客纷至沓来，在“粤港澳后花园”的“南大门”畅游嬉戏。温泉旅游的成功开发不仅给山乡汝城带来了滚滚财源、改善了当地群众的生活，也让决策层坚定了走依靠打造特色产业项目，促进社会、经济全面发展和人民增收的切合汝城实际的发展之路。除了温泉旅游业区外，还有历史文化景区，包括濂溪书院、古城区文化走廊、白石岩、太保第、将军故居等；自然风光和民族风情景区
24、，包括岭秀瑶族风情园、江背山、九龙江森林公园、白云仙等。旅游精品线路共有三条，分别是：一是以汝城为目的地线路，集合县内景点景区，以休闲度假为主；二是丹霞山汝城温泉汝城县城人文景区桂东井冈山炎帝陵线路，以自驾车为主，打造一条红色旅游线路；三是丹霞山汝城温泉汝城县城人文景区东江湖线路，以休闲、观光为主，构筑丹霞山、汝城、东江湖旅游一体化循环圈。4. 酒店行业概况4.1 酒店业概况4.1.1 我国星级酒店数量、结构及分布随着我国对外开放经济的发展，旅游业得到了迅速的发展，作为旅游服务业的重要组成部分酒店业也得到了迅猛的发展。有关统计资料显示，我国星级酒店数量和客房数量自1998年至2007年一直保持
25、着超过10的增长率，至2007年我国星级饭店数量已经达到16900家，客房数量达接近170万间，我国近年来星级酒店的数量变化情况见下表4-1所示。表4-1 中国星级酒店的数量变化情况年份星级酒店（家）比上年增加（家）增长率（%）1998324852418.451999385660817.7220006027217156.320017358133122.0820028880152220.682003983595510.75200410888105310.71200512247135912.48200614515226818.52200716900238516.43资料来源： 中国旅游统计年鉴从星
26、级酒店的地区分布上，四星、五星高星级酒店酒店集中分布在北京、上海、广东、江苏等经济发达地区， 在其他地区，则均以二星、三星酒店为主。从星级酒店的比例来看，五星、四星高档酒店约占酒店总数量的9，三星级酒店约占酒店总数量的32，一星、二星中低档酒店约占酒店的60；而从酒店客房比重来看，三星级酒店的客房比重高达近39。说明在我国酒店市场中，三星级酒店的供给最大。4.1.2 我国星级酒店行业景气情况由于酒店具有建造时间较长、供给变化有一定的滞后性，通常酒店行业具有较明显的周期性。由于我国星级酒店的供给迅速增加，我国星级酒店出租率和行业经营利润在1992年达到一个高点后，至19982000年一直处于下降
27、过程中，酒店出租率在1998年达到52左右的低点后开始回升，酒店行业整体经营利润在经历19982001年四年连续亏损后，于2002年开始实现盈利。我国星级酒店近年来出租率和利润波动情况见图4-1。资料来源： 中国旅游统计年鉴、中国统计年鉴国际公认星级酒店盈亏平衡点经验值为酒店出租率60，我国目前星级酒店出租率刚刚超过60，还远低于1992年接近95的历史最高出租率，也明显低于香港2002年接近90的酒店出租率，从酒店出租率上开看，还有提高的空间。从星级酒店的平均房价来看，通常酒店房价上升会滞后出租率2年左右，2001年我国星级酒店平均房价达到近10年最低点（约215元）后，已经呈现缓慢回升的势
28、头，2007年已达到300多元。从酒店出租率、酒店房价、酒店经营利润情况分析，我国酒店行业目前行业景气度尚不高，但自2001年开始应当已经步入了一个正在缓慢上升的行业景气周期。4.1.3 我国星级酒店经营情况从2007年我国星级酒店的整体运行情况看，五星级酒店的出租率最高，盈利也明显集中于五星级酒店。造成高星级酒店与其他星级酒店经营效益出现差异的原因除了因高星级酒店管理水平高、服务质量好、具有国际销售网络的支持等因素外，很重要的一个原因是高星级酒店国有成份较少、市场化程度高，如在五星级酒店中外商及港澳台投资企业占62，而在全国星级酒店中有67是国有或集体经济成份，相当大一部分国有酒店是作为政府
29、部门、国家机关和国有大中企业的接待单位而存在，这一部分酒店缺少经营压力、市场观念淡薄、管理粗放、冗员众多，很多只能依靠主办单位的补贴维持经营，从而出现了大面积、高金额的亏损。这一点突出地表现在不同注册类型酒店出租率的差异上。根据2007年中国星级酒店统计公报显示，在星级酒店中，国有星级酒店的出租率最低，而港澳台投资的酒店出租率最高。2007年不同注册类型企业出租率情况见图4-2。资料来源： 2007年中国星级饭店统计公报4.2 酒店业经济特点4.2.1 属于资本密集型和劳动密集型行业兴建星级酒店不仅需要支付土地取得成本、土建费用和各项前期费用，同时还需要投入大量资金进行装修和配套设施、配套设备
30、的建设，需要的投资额很大，属于资金密集型行业；同时，酒店业作为服务行业，又需要大量的服务人员，也属于劳动密集型行业。酒店业的这一特点，决定了资产折旧及维护费用和日常人工费用等相对固定性费用较高，企业利润对收入的敏感性很高，在出租率低于盈亏平衡点时，收入的降低将造成大额的亏损，在出租率高于盈亏平衡点时，收入的提高又会带来利润的大量增加。4.2.2 对经营管理的要求高星级酒店为给客人提供安全、舒适、方面的环境，同时取得比较好的经济效益，就必须在服务质量保证和监控、成本费用控制、员工管理和激励、市场分析和市场营销等多个方面建立比较成功的管理模式，由于星级酒店为客人提供的服务种类多、标准高、市场竞争激
31、烈、企业员工众多，这一切都对星级酒店的经营管理提出了较高的要求。4.3 酒店业发展趋势4.3.1 旅游行业整体发展趋势预测酒店作为旅游业的基础设施，酒店业的发展与旅游业息息相关。我国改革开放以来，伴随着经济的快速增长，旅游业得到了快速的发展，旅游服务总收入自1995年至2007年一直保持10以上的增长率，高于GDP的增长，占GDP的比重也稳步上升。旅游的产业规模已经确立，并逐步发展成为我国的新兴支柱产业。根据国家统计局的统计数据，2007年我国旅游业发展势头良好，三大市场保持稳定增长。全年共接待入境游客13187.33万人次，实现国际旅游外汇收入419.19亿美元，分别比上年增长5.5和23.5；国内旅游人数16.10亿人次，收入7770.62亿元人民币，分别比上年增长15.5和24.7；中国公民出境人数达到4095.40万人次，比上年增长18.6；旅游业总
