1、包装设计中色彩搭配包装设计中的色彩搭配摘 要商品包装在现代市场营销中的重要性越来越令人瞩目。因为包装与消费者直接见面，它更易于吸引消费者的注意力。色彩是包装设计中的重要元素，是包装上表现商品形象的最鲜明、最有视觉冲击力的元素。色彩应用的人性化、合理性直接导致色彩的个性必然加强包装的视觉冲击力，起着促销的作用，大大提高其产品的市场竞争力。色彩是商品包装设计中的重要组成部分，是商品形象的再现。随着国际间经济活动的蓬勃发展，商品竞争在一定意义上可以说是商品包装视觉形象的竞争。关键词：包装设计；色彩搭配ABSTRACThe packaging of goods in modern marketing,
2、 the importance of more and more impressive. Packaging and consumers to meet directly, it is easier to attract the attention of consumers. Color is an important element in the packaging design, performance product image on the packaging of the most distinctive, most elements of the visual impact. Co
3、lor applications humane, reasonable and directly lead to the color personality is bound to strengthen the visual impact of the packaging plays a promotional role in greatly improving the competitiveness of its products in the market. Color is an important part of packaging design, product image repr
4、oduction. With the vigorous development of economic activities in the international commodity competition in a certain sense can be said that the competition of the visual image of the packaging of goods.Key words：Packaging design；Color matching前 言经过20世纪的蓬勃发展，设计已成为一门融科学技术、经济、艺术于一体的新兴的交叉学科和经济全球化背景下一种
5、巨大创意产业，而包装设计是一门以品牌、文化为本位，以美学、形式为基础，以工艺为导向的综合学科。然而现代包装从新的包装观念出发，透过力学、人体工学、经济学、美学、心理学等领域，进行精心经营和策划，集科学技术、艺术思想于一体。在现代包装设计中，色彩是不可缺少的构成要素，色彩具有塑造性格和开拓市场的功能，使企业在市场运营时展示巨大的促销作用，因而一切造型都离不开色彩，色彩不仅有强化造型的效果，而且它本身就具有很高的审美价值。因此，在竞争激烈的商品市场上，要使商品具有明显区别于其他产品的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费，以及增强人们对品牌的记忆，这都离不开色彩的设计与运用。第一章 包装
6、的定义包装是商品的附属品，是为商品服务的，是实现商品价值和使用价值的一个重要手段。包装的基本职能是保护商品和促进商品销售。11包装的定义包装是商品的附属品，是实现商品价值和使用价值的一个重要手段。作为名词解释时，包装是指为了方便储存，促进销售，在商品的运输、流通、储存与贩卖的过程中，使用适当的容器、材料和辅助来保护商品，并使其保持其状态和价值。12国际上包装的定义对于现代商品包装的概念世界各国都有几乎相近的定义。中国包装的国家标准定义：“包装是为在流通过程中保护商品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物的过程中施加一定技术方法等操作活动。”更加通俗的定义：“为保证商品原
7、有状态及质量在运输、流动、交易、储存即使用时不受到损害和影响，而对商品所采用的一系列技术手段叫包装。”美国包装协会用语：包装是为了产品的运出和销售的准备工作。英国规格协会用语：包装是为货物的运输和销售所做的艺术科学和技术的准备工作。日本包装用语词典：包装是使用适当之材、容器而施以技术，使产品安全到达目的地，即产品在运输和保管过程中能保护其容物及维护产品之价值。第二章 包装设计中的色彩商品通过视觉器官被消费者感知，在琳琅满目、应接不暇的商品展示中，如何使得某种商品能够最先引人注目，包装设计发挥着它的重要作用。对于包装设计来说，在其各要素如：图形、色彩、材质、造型等中，色彩又担当着脱颖而出的重任，
8、因为人的视觉对色彩具有特殊的敏感性，人眼在瞬间就能捕获各种色彩信息。有研究表明：人们在看物体时，最初20秒，色彩占80名，形态占20：2分钟后，色彩占60，形态占40茗；5分钟后，色彩占50，形态占50。色彩的重要性不仅仅在于它具有先声夺人的力量，更重要的是色彩能触及人们的心理感受和情感世界，不同的色彩能产生不同的联想与象征意义，会产生不同的冷暖感、明暗感、硬软感、轻重感、味觉感、跳跃感等心理感受。除此之外，在包装设计中，人们往往会使用几种色彩进行很多因素的影响，特另是来自消费者的心理因素和色彩爱好的影响。第三章 色彩的象征特性色彩本身是没有灵魂的，它只是一种物理现象，但人们能够感受到色彩的情
9、感。色彩的性质，对人的心理和生理具有重要的影响力。31红色象征：活力，热情，太阳与火，喜悦与富有，力量，食欲，刺激，自信感，吉祥，热闹，兴奋，快乐。311红 生机与诱惑之色 在人类历史上，红色一直以来都是最受人们喜爱的颜色，这有着多方面的原因。红色（Red）是人类使用时间最久、最为熟悉的词语，是最常用的100个单词之一，而且从意义上来看，红色常和与“美丽”有关的单词连接在一起，具有积极肯定的意义。歌德（J.W.Goethe）认为红色是积极的颜色，蕴含着最高的能量，它不向任何一方倾斜，是均衡的颜色。哲学家黑格尔（G.W.F.Hegal）称红色具有分明的形象，是一种“具体的颜色”。这意味着红色本身
10、就散发着足够强烈的力量。（图3-1） 图3-1 王酒包装312红色的象征与应用在自然界中，丰硕甜美的果实和新鲜美味的肉类食品都表现出动人的红色。红色常令人联想到太阳、火焰等形象，具有极强的生命力。红色运用在包装中十分醒目，具有中国的传统气息，提升了产品的档次，给人喜庆和热闹的印象，很适合用于老字号食品的包换设计。红色在大多数情况下都很突出，很容易吸引人们的注意力。红色具有热情、兴奋地效果，这种积极的意象在设计中得到了淋漓尽致的发挥。32橙色象征：亲近，温暖，乐观，刺激食欲，喜悦与幸福，自由，年轻，明朗，社交，活力，温和，欢快，健康。32橙 愉悦心情的欢快之色随着以感情（Emotion）、幸福（
11、Well-being）与FUN生活方式为核心的情感营销的兴起，人们对生活质量与幸福的追求越来越强烈。最重要的一点在于，人们开始追求柔和、放松的情感，这使得象征愉悦与社交的橙色得到了积极广泛的应用。橙色是红色与黄色的混合色，是一种十分积极与轻快的颜色。歌德认为，橙色如同高温的白炽灯或下落的夕阳，释放出柔和的光辉，为眼睛带来温暖、欢喜的感受，为周围的环境带来安乐而明朗的氛围。橙色从太阳的能量中充分获取了温暖，同时具有年轻的生命力，给人以充满活力、自由奔放、愉悦欢快的感觉。它也是一种社交性的颜色，可以活跃人的情感，使人联想起兴奋地事。（图3-2） 图3-2 LANCASTER包装322橙色的象征与应
12、用橙色就像明媚的，在寒冷的冬日里给人们带来温馨和抚慰。橙色象征着美味的食物，能够刺激人们的食欲，在食品包装设计中十分常见。橙色给人活泼欢乐的感觉，常用于表现欢乐的主题，是一种容易博得人们好感的色彩。橙色就如太阳的颜色，给人一种快乐和幸福的感觉。橙色在食物中十分常见，象征着营养和美味，具有增进食欲的作用。橙色有着让人振奋的力量，还可以点亮空间，大面积地使用橙色，给人活泼开朗的感觉，很适合强调欢乐的氛围。33黄色象征：幸福，纯真，好奇心，醒悟，永恒的，希望，明朗，知识与智慧，温暖，友情 ，可爱，尊贵。33黄 高明视度的幸福之色黄色是乐观、希望的颜色。黄色具有开创新开端的生命力，象征着温暖的春天与孩
13、童般的纯真。黄色是五方色之一，蕴含了太阳的能量，是使万物复的与土壤的颜色。色彩学家歌德认为，黄色与最为接近，是最单纯的颜色，它明亮辉煌，充满生机，具有柔和而刺激的性质。使万物复，带有积极的能量，而象征的色彩正是黄色。（图3-3） 图3-3 Secret Agent Pasta包装黄色在上是醒悟的颜色。如今，黄色的象征意义已发生了巨大变化，但依然经常用于表达于与教育、智慧、智性相关的含义。另外，黄色还可以起到刺激左脑的作用。通常颜色刺激的是右脑，而黄色可以刺激左脑，有助于促进脑力活动，增强创造力与思维能力，提高大脑的活跃度。黄色的另一作用就是清醒头脑。在身体疲乏的春天，黄色的柠檬、迎春花和油菜花
14、是大自然赐予人们的疲劳恢复剂。因此，黄色十分有利于提高创造力。332黄色的象征与应用黄色是反光最强烈的颜色，散发着活泼开朗、幸福喜悦的气息。黄色象征着光明，给人明朗、闪耀的印象，具有很强的感染力。黄色融合了红色的个性，具有很强的冲击力，给人丰富、开放和美丽的印象，搭配绿色等鲜艳的颜色，能给人一种鲜活的感觉。黄色是所有颜色中反光最强的颜色，强烈的反光能够轻易抓住人们的视线，黄色的这种醒目感在设计中有着出色的表现。34绿色象征：生命，均衡，和谐，中庸，安静地大自然，宣泄，健康，希望与青春，成长，舒适，复，天真，富足。34绿 最为舒适的休息色绿色的波长在光谱中居于中间的位置，象征中庸与成长，是最舒适
15、、没有刺激性的颜色。绿色是地球上分布最广泛的颜色之一，扮演着背景色的角色。对生活在快节奏时代的现代人而言，最需要的颜色也许就是绿色，因为在当今竞争无比激烈的社会中，人们被无数的压力所缠身，而绿色恰好可以起到休息与复的作用。绿色是一种表现和平、友善的平衡色，象征着自然、生命和青春，传达着新生的希望、健康和谐的态度。同时它是一种具有治愈功能的色彩，能缓解压力、抚慰心灵，能促使人们有充沛的精力和奋发的精神去迎接各种挑战。（图3-4） 图3-4 Zny 包装342绿色的象征与应用绿色是大自然的颜色，绿色的食品包装给人天然、健康的印象。同时绿色的包装也象征着环保、洁净。绿色是中性色彩，具有很强的平衡感，
16、所以在设计的各个领域中运用十分广泛，能够表现出和睦友好、充满希望和生机的效果。绿色是自然界中最常见的颜色，是有着勃勃生机的色彩。通过色调的变化，能使绿色的鲜艳感跃然纸上，制造出清爽的效果。35蓝色象征：理性，可靠与信任，和谐，成功与理想，和平与希望，向，宁静，明亮，干净，透明，深邃，温柔，梦幻，智慧。35蓝 信赖与安定之色蓝色（Blue）也可以分为许多种色相，其中包括天蓝或水蓝等浅蓝色（Blue），以及钴蓝或海军蓝等稍微深一些的蓝紫色（Purple Blue）。这两种蓝色的性格与特征相差迥异，浅蓝色象征希望、梦想、浪漫、乌托邦，而深蓝色则给人以信任、平和之感。（图3-5） 图3-5 酸奶包装蓝
17、色是冷色的代表，具有向的性格，在心理上可以给人以安定、可靠、静谧的感受，能够刺激脉搏、呼吸等副交感神经系统，使人镇静、安定，因而有利于集中人的注意力。天蓝色象征梦想与希望，可以激发人的想象力，具有追求理想的倾向。352蓝色的象征与应用蓝色是一种冷静而知性的颜色，意味着沟通与和平，会令人联想到海空无限延伸的开放、深远的感觉，在让人产生信赖的同时还具有洞悉人心的力量。蓝色能够表现出现代和科技感，常用作科技产品的包装色。蓝色作为冷色能给人带来清凉感，用于冰爽茶的包装中，能让人感受到一饮而尽后沁人心脾的清甜与凉爽。考究的包装使产品具有一种绅士风度，蓝色的使用提升了产品的档次，配以银灰色给人给人一种严谨
18、考究、高品位的印象。蓝色是来自万里晴空的颜色，既有智慧理性的特点，又流露出清新爽快的感觉，搭配鲜艳的暖色系色彩，营造出热闹的氛围。36紫色象征：崇高，品味，神圣与高贵，神秘，冥想与思考，充满威严，深沉，成熟，浪漫，胆识与勇气，典雅。36紫色 蕴含创造性的灵感之色紫色含有一种神秘感，长久以来都被用于高贵的特定阶层或特定领域中。由于人们对紫色的认识不足，因此经常对紫色产生误解。从古时起，紫色就被认为是一种高贵的色彩，因而只有地位尊贵的王族、贵族及神职人员才能使用，而一般大众则难以触摸。紫色是红色与蓝色的混合色，具有中立的性格，但比红色更加清高与华丽，同时比蓝色更加忧郁，具有双重性质的神秘。紫色被称
19、为天上的颜色，与灵感和直觉相关，它是一种带有艺术性的色彩，给人以创造性的印象。紫色虽然美丽，但如果大面积使用，就容易扰乱视线的焦点，降低现实感，因而它同时又是一种幻想性的颜色，象征未知或浪漫的世界。（图3-6） 图3-6 耳机包装362紫色的象征与应用紫色是高贵而奢华的色彩，是意味着高度精神性的“灵性之色”，善于表现女性的浪漫、优雅和多愁善感，能够变现出富贵、豪华的效果，具有一种高品位的时尚感。紫色常用于女性产品的设计中。紫色的包装华贵感十足，能提高产品的档次，给人时尚、高贵的感觉，很受消费者的青睐，能体现出高品位的时尚感。柔和的紫色给人模糊、别致的感觉，显得十分娇媚、宜人，因此广泛用于表现女
20、性的温柔、优雅、智慧、柔美。混合了红色与蓝色的紫色，兼具了蓝色的冷静和红色的躁动，具有极强的表现力，搭配黄色、橙色等鲜明的色彩，给人变幻莫测的印象。37白色象征：崭新，开始，明亮，清纯，清洁，纯洁，和平，完美，神圣，崇高，端庄，正直，大方。37白 单纯与崭新之色所有颜色的光混合后，在我们的眼中会呈现出白色。而在色彩的混合中，白色又不包含任何颜色，是最单纯的颜色，这就是白色的两面性。白色是在心理上最单纯、明确的颜色，常带有积极肯定的意义。白色代表单纯、正直、肯定、包容和淳朴等意象，具有积极的象征意义。在白色中，也分为纯白色、柔和的灰白（off white）以及温暖的象牙白等种类。若要表现干净利落
21、的形象，可以使用纯白色；若要表现温暖与高贵的形象，可以使用象牙白或乳白。白色象征全新的开始，可以开创无限的可能性，具有崭新、出发和新鲜等意象。（图3-7） 图3-7 ecolean包装372白色的象征与应用白色象征着光芒，是一种正义和神圣的颜色，给人单纯、善良、温和的印象。白色具有干净、整洁、卫生的意象。在化妆品包装的设计中，白色能够很好地传达出化妆品的品质。白色是最干净、整洁的颜色，能给人洁净的感觉。在食品包装量地使用白色，能给人纯净和可口感。白色与其他颜色搭配时，会受到其他颜色的影响。与明度较高的色彩搭配时，会给人一种细腻、柔和的印象，这种搭配常用于化妆品和女性用品的设计中。38黑色象征：
22、严格，仪式，魅力，高贵，洗练，稳重，魅力。38黑 权威与慎重之色黑色虽然是黑暗、没有生命力的颜色，但它反而可以吸收所有的光，浓缩大量地能量，因此黑色具有权力、魅力、顽固、威风和清高等强烈的意象特征。382黑色的象征和应用近来，黑色作为高贵的颜色，常在高价商品中使用。黑色具有现代感、功能性和洗练美，象征权力、魅力、性感、洗练和高贵，常在相关领域的设计中表现高贵品质的主题。黑色是一种严肃、神秘的颜色，给人威严、认真、执着的印象，同时充满了神秘、未知的诱惑，引人探究。（图3-8） 图3-8 SONY照相机包装黑色的背景衬托出食物的美味可口，同时黑色的食品包装给人与众不同的感受。黑色与其他颜色的对比较
23、强，用于包装设计中容易记忆和辨识。黑色能给人流行、摩登的感觉，同时能够增加画面的紧致感，如搭配高纯度的色彩，形成强烈的色相对比，能够衬托出颜色的鲜艳夺目。心理学家也留意到,一种颜色通常不只含有一个象征意义,不同的人对同一种颜色的密码,会做出截然不同的诠释。除此之外,个人的年龄、性别、职业、所处的社会文化及教育背景,都会使人对同一种色彩产生不同的联想。在不同文化背景下,色彩隐喻有不同意义的语言,所表达的意义也会截然不同。第四章 包装色彩的设计与搭配包装上的色彩是影响视觉最活跃的因素，因此包装色彩设计很重要，优秀的包装色彩设计配置方案可以提升包装的视觉美感。41色调的分类色彩搭配的一般规律为：任何
24、一个色相均可以成为主色（主色调），与其他色相组成互补色关系、对比色关系，邻近色关系和同类色关系的色彩组织。首先我们通过图示直观的理解色点间关系的分类，然后再详细地分析不同关系的色调组合在一起的色彩视觉和心理效果。411互补色关系色调在24色色环中彼此相隔12个数位或者相距180的两个色相，均是互补色关系。互补色结合的色相，是对比最强的色相，包装色彩设计中，互补色色调使人的视觉产生刺激性、不安定性。如果配合不当，容易产生浮夸、生硬、急躁的效果。因此要通过处理主色相与次色相的面积大小，或分散形态的方法来调节，缓和过于激烈耳朵效果。在“Doritos Seriously”包装设计中，一组橙蓝互补色对
25、比的色相，橙色面积大而且加入辅助色黑色在其中调和，效果既艳丽、辉煌又安然，恰到好处。（图4-1） 图4-1 Doritos Seriously包装412对比色关系色调色相环中相距135，或者彼此相隔8个位数的两色，为对比色关系，属中强对比效果的色组。包装设计中采取对比色关系的色彩搭配，可以形成色相感鲜明，既活泼又旺盛的视觉效果。包装设计配色时，可以通过处理主色与次色的关系而达到色组的调和，也可以通过色相间秩序排列的方式，求得统一和谐的色彩效果。413邻近色关系色调色相环中相距90，或者相隔5-6个数位的两色，为邻近色关系，属中对比效果的色相。包装色彩搭配采取邻近色关系时，色相间色彩倾向近似，冷
26、色组或暖色组教明显，色调统一和谐、感情特性一致。设计师Hornall Anderson为“星巴克”（Starbucks VIA）咖啡设计的包装，采用红紫调色组，是明色调邻近色对比关系，色彩关系十分协调。（图4-2） 图4-2 Starbucks VIA包装414同类色关系色调色相环中相距45，或者彼此相隔23个数位的两色。为同类色关系，属弱对比效果的色组；同类色色相主调十分明确，是极为协调、单纯的色调。42包装色调的象征意义421鲜明的纯色调纯色调是由高纯色相组成的色调，每一个色相个性鲜明，具有挑战性、令人振奋、赏心悦目。强烈的色相对比意味着年轻、充满活力与朝气。在“Organic HUMAN
27、 super juice”（图4-3）有机果汁包装设计中，设计师采取纯度极高的配色方案，形成十分鲜明的纯色调，充分贴合了有机果汁健康活力的主题。在“Malmberg water”（图4-4）饮用水包装设计中，设计师同样采取了鲜明的纯色调作为设计的主图色调，突出了“Malmberg water”品牌饮用水新鲜、优质商品属性。 图4-3 Organic HUMAN super juice包装 图4-4 Malmberg water包装422清新中中明调中色调的刺激感仅次于高纯色调，中色调加入了白色，提高了明度。因此体现清新、明朗的气质，像少男少女的纯真、朝气蓬勃，具有上进精神。包装设计中，采取清新
28、的中明调色彩搭配方案，可以得到清新、亮洁的心理感受。例如设计师Candice Leick设计的“THYMES”品牌洗浴用品系列包装，采取高雅的清新中明调为包装主体色调，十分符合洗浴产品独特的清洁感。423明净的明色调明色调属于青色系列，其特征是加入了多量的白色，提高整体色调的明度，色感相对减弱。明色调犹如春天的新绿，透明清丽、明净、轻快。以明色调的暖系列为主的配色，有甜美、风雅之味道，像少女般的清纯。明色调的冷色系显得清凉、爽快。包装设计中采取明净的明色调会给人带来简练、洁净的良好感受。反之，如果处理的当，又会产生苍白、无助、绝望等负面的心理感受。424朴实的中灰调中灰调是一组中等明度的含灰色
29、调，色相环中所有颜色均调入中灰色。使纯度降低。色相感淡薄。中灰调带有几分深沉与暗淡，有着朴实、含蓄、稳重的特色。包装设计中，中灰色调会给人带来朴实、含蓄的视觉感受，比较适合机械工具类等质感比较坚硬的商品包装。如果选择中灰色调进行食品等商品包装就很不合适。425浑厚的暗灰调色相环中所有颜色均调入暗灰色，使色相感呈低弱灰暗的灰调。就像乌云密布、阴郁暗淡，令人压抑。包装色彩设计中，使用浑厚的暗灰调作为色彩搭配是大胆而冒险的决定。浑厚的暗灰调色彩搭配，如果处理的恰当、得体，会取得神秘、诡异、引人注目的视觉效果。反之，则会造成肮脏、颓废等负面不良的心理暗示，因此在决定采取浑厚的暗灰调作为包装色彩设计的主
30、要配色方案之前应该思考周密。426深沉的暗色调暗色调入了大量的黑色，形成浓浓的深色调。隐约略显各色的相貌，这是暗色调的特征。表现出深沉、坚实、冷静、庄重的气质。43色彩的搭配431确定总色调 包装色彩的总体感觉是华丽还是质朴，都是取决于包装色彩的总色调。 总色调直接依据色相、明度、纯度一个色彩基本属性来具体体现。如明调，暗高，鲜调，灰调，冷调、强调、弱调、软训、硬调、重调等等。 432面积因素 除色相、明度、纯度外，色彩面积大小是直接影响色调的重要因素。色彩搭配首先考虑大面积色的安排，大面积色彩在包装列中具有远距离的视觉效果。另外，在两色对比过强时，可以不改变色相、纯度、明度、而扩大或缩小其中
31、某一色的面积来进行调和。 433视认度 视认度是讲配色层次的清晰度。良好的视认度在包装、广告等视觉传达设计中非常重要。视认度一方面看色彩本身的醒目程度，另一方面要看色彩之间的对比关系。其原理与方法在广告设计中也作了详细介绍，可参考其容，用来进行包装装潢的色彩设计。 434强调色 强调色是总色调中重点用色，是面积因素和视认度结合考虑的用色。一般要求明度和统度上高于周围的色彩，在面积上则要小于周围的色彩，否则起不到强调作用。 435间隔色 间隔色运用是指在相邻而呈强烈对比的不同色彩的中间用另一种色彩如以间隔或作共用，可以加强协调，减弱对比。间隔色自身以偏中性的黑、白、灰、金、银色为主。如采用有彩色间隔时，要求间隔色与被分离的颜色在色相、明度、纯度上有较大差别。 436渐层色 渐层是渐渐变化的用色，色相，明度，纯度都可作渐层变化。渐层色具有和谐而丰富的色彩效果，在包装的色彩处理中运用较多。437对比色 对比色不同于强调色，这是面积相近而色相明度加以对比的用色，这种用色具有强烈的视觉效果，从而具有广告性。 438象征色 这是不直接模仿容物色彩特征，而且根据广大消费者的共同认识加以象证应用的一种观念性的用色。主要用于产品的某种精神属性的表现或一定牌号意念的表现。如中华香烟的包装就选用了象征中华民族的
