1、小家电行业分析报告小家电行业分析报告（文章一）：电器行业分析报告 目 录 1.2xxx年中国家电行业运行状况 . 2 1.1.主要家电产品的产销量 . 2 1.2.主要家电产品的生产集中度状况 . 3 1.3.主要家电产品出口状况 . 3 1.4.家电行业的经济效益状况 . 6 2.中国制冷类家电上市公司综合分析 . 7 2.1概况 . 7 2.2绩效分析 . 8 2.3二级市场表现及发展趋势 . 12 3.海外家电市场状况 . 14 3.1美国家电市场分析 . 14 3.2新加坡家电产品市场分析 . 15 3.3土耳其白色家电市场分析 . 16 3.4墨西哥家电市场分析 . 17 3.5欧洲
2、的空调市场不断增长 . 18 3.6澳大利亚空调市场分析 . 18 3.7全球空调市场到2xxx年仍会持续增长 . 19 4.外资品牌中国市场动态 . 20 4.1松下战略重心移至中国 . 20 4.2日立、东芝在中国的发展宏图 . 20 4.3美国通用电气（GE）10亿商机圈定中国 . 21 4.4西门子加大对中国的投资力度 . 22 4.5艾鸥史密斯（A.O.Smith）：增资中国 . 22 4.6 LG欲在中国市场展宏图 . 23 4.7三星扩大在中国的生产能力 . 24 4.8背景资料：洋品牌在华投资一览 . 24 5.中国家电行业运行中存在的问题 . 25 5.1.内需市场不旺，大家
3、电产品内销普遍下降。 . 25 5.2.多数企业缺乏核心竞争力，在与强手的竞争中后劲不足 . 25 5.3.出口形势尚好，但潜在问题不少 . 26 6.中国家电行业的发展趋势 . 26 6.1.2xxx年宏观经济环境向好 . 26 6.2.2xxx年中国家电行业发展将呈现的特点 . 27 6.3.2xxx年主要家电产品的发展趋势 . 27 6.4加入世贸组织对我国家电行业的影响 . 28 附录 . 30 1.2xxx年中国家电行业运行状况 1.1.主要家电产品的产销量 根据中国轻工业信息中心对重点冰箱生产企业的统计（未包括西门子），电冰箱1-12月产量1321万台，销量1327万台，分别较去年
4、同期增长7.6%和7.5%；内销冰箱市场不畅，扣除出口因素，内销同比下降了1.1%。全年电冰箱出口362万台（企业数），同比增长40%，出口在销量中的比重占28%。 电冰柜1-12月产量402万台，销量412万台，同比分别增长1.3%和3.4%。冰柜内销同样不畅，靠出口拉动的作用更大，扣除出口因素内销同比下降了11.3%。出口20.70万台（企业数），较去年同期增长近2倍。全年出口在销量中的比重占21%。 据对主要24家空调企业的统计，空调器1-12月产量1802万台，销量1763万台，同比分别增长32%和35%。据海关统计空调器全年出口579万台，很多企业根据近两年国内外市场对空调器的需求增
5、长情况而扩大了产能，但今年国内的气候原因加上国际市场形势的变化，导致空调器市场严重受挫，企业加商业的库存达到约500万台，不仅对空调器制造厂，而且对压缩机、铝箔等配套供应商形成极大的压力。出口对拉动空调器市场起着重要的拉动作用，2xxx年出口同比56%； 据对全国主要洗衣机生产企业的统计，1-12月洗衣机产量1300万台，销量1331万台，与去年基本持平，全年洗衣机出口161万台，同比增长6.6%，扣除出口因素，销量同比下降了3.1%。洗衣机出口在销量中的比重为12%。 据对全国主要微波炉生产企业的统计，1-12月微波炉产量2160万台，销量2196万台，同比分别增长24%和25%。尽管受到美
6、国经济衰退和911事件的影响，微波炉的出口仍然继续大幅增长，全年出口1252.6万台，较去年同期增长49.7%。微波炉出口在总销量中的比重达到57%，扣除出口因素，全年内销增幅约4%。 1-12月冰箱压缩机产量1296万台，销量1313万台，同比分别增长23.6%和25.4%。全年冰箱压缩机进口量452万台，同比增长了20.65%； 1-12月空调在空调器生产大幅增长的形势下9家主要供货商产量2075.8万台，同比增长58.2%，销量1884万台。由于空调生产厂家需求旺盛，进口空调压缩机也大幅增长。1-12月进口483万台，同比增长42.68%。由于空调器的库存积压加之进口量的大幅增加，影响空
7、调器压缩机的销量，至年末库存量超过220万台，为去年的3.7倍。 2xxx年1-12月主要家电产品产量单位：万台 数据中国轻工业信息中心 2xxx年1-12月主要家电产品销量单位：万台 数据中国轻工业信息中心 1.2.主要家电产品的生产集中度状况 从总体上看，尽管中国家用电器行业的生产集中度仍然保持在较高水平，主要大家电产品与关键配件的核心企业在行业中的地位相对稳定，但由于合资企业及OEM供应商的产销量增长，除冰柜外的多数产品领先企业的比重都在持续下降。 电冰箱的集中度仍在持续下降，1-12月行业前5家企业的市场份额由上季度的70.7%继续下降至67.5%（市场份额66.74%），在出口中的比
8、重由去年同期的75.23%下降至71.67%。其中海尔、科龙、新飞、美菱4家企业的市场份额由去年同期的61.78%下降至61.35%。 电冰柜行业的集中度进一步增长。前5家企业的产量由去年同期的74.06%增至81.76%，在出口中的比重由去年同期的87.52%增至94.81%；市场份额由去年同期的72.46增至75.03%。 空调器行业竞争形势仍然复杂，前五家领先者的优势地位也仍然巩固，产销出口均保持大幅度增长，产量在总量中的比重接近50%；但随着新进入者与合资公司业务的高速增长，领先优势在逐渐缩小，前五家企业的产量由去年同期的52.49%降至48.97%，其中海尔、美的、格力三家企业产量的
9、比重也由去年同期的39.2%降至37.1%。 洗衣机行业两极分化在继续发展，在全行业65%以上的企业产销量下降的同时，小天鹅与海尔两家企业仍保持持续增长，年销量超过350万台，与第三名（122万台）的距离仍在继续加大。这两家企业的市场份额55.5%，较去年同期的46.8%相比增长了近9个百分点。 微波炉仍然是集中度最高的行业，格兰仕在保持产销量全行业半壁xx的同时出口成倍增长；LG、美的的产量、销量、出口量也均成倍增长。格兰仕的市场份额仍保持着72%的垄断地位。 1.3.主要家电产品出口状况 出口已经成为拉动中国家用电器工业增长的重要因素，除小家电外2xxx年微波炉、空调器、电冰箱、冰柜、洗衣
10、机等大家电的出口在全面大幅度增长。出口在总量中的比重分别达到57%、25%、27%、21%、12%。 四季度尽管受美国911事件的影响，但主要家电产品出口创汇超过14.6亿美元，同比增长29%。2xxx全年家用电器（不包括零部件）出口额62.6亿美元，同比增长20.8%。 2xxx、2xxx年1-12月大家电产品出口同比 单位：万台 单位：亿美元 数据中国海关总署 2xxx、2xxx年1-12月小家电出口同比（电动） 单位：万台 单位：亿美元 （文章二）：小家电行业分析报告 小家电行业分析报告 （一）、行业分析 （1）、市场总量及增长 中国家电市场调查研究课题组调研数据显示，随着我国经济的发展
11、和人们生活水平的提高，人们对品质生活有了更高要求，小家电产品开始跟随彩电、空调、冰箱等大家电之后，成为每个家庭的追求产品。近几年小家电市场每年以15%左右的增长速度快速发展，2xxx年，中国小家电生产规模达到14.4亿台，同比增长12.7%，全国小家电销售额达到971.9亿元（在各小家电品类中，厨卫类小家电占据最大的份额，占整体小家电市场销售额的78%，家居类小家电紧随其后）。2xxx年销售规模达到1109亿元人民币，同比预计增长14.1%，预计2xxx年会突破1500亿元，市场潜力巨大。从市场需求量上看，欧洲平均每家有30多种小家电，而在中国平均每家仅有34种小家电。随着人们经济水平的提高，
12、小家电快速进入消费者家庭，在大家电市场日趋饱和、受人民币升值以及经济发展带来的收入增长、国家鼓励消费政策的出台等环境下，业内人士指出，今后25年仍将是我国小家电发展的黄金时期，年需求量增幅在30%以上。 另据中怡康数据显示，2xxx年前三季度厨卫、小家电行业整体销售额达到1094亿元，同比增长16%，预计全年将达到1500亿元的市场规模。面对如此巨大的市场机遇，雅乐思、爱庭、浪木等小家电品牌开始借助三四级市场高速成长从而快速崛起。 （2）、家电行业整体情况 最新统计数据显示，在发布2xxx年度业绩预报的28家家电行业上市公司中，预增的有21家，续盈2家，扭亏1家，首亏2家，预减2家。整体而言，
13、报喜的上市公司达到24家，占比高达85%，整体大面积盈利，意味着行业景气度持续高涨。但是分析发布业绩预告的公司数据，却可以发现一个事实：主营冰箱、洗衣机、空调的xx海尔(29.06,0.44,1.54%)、美的电器(18.73,-0.22,-1.16%)、格力电器(19.00,-0.27,-1.40%)等主流大家电公司尽管营收规模都在四百亿元以上，但是业绩增幅都较大，可谓是大象起舞。而形成鲜明对比的是，近年来持续登陆资本市场的厨卫类小家电上市公司，尽管营收规模多在二三十亿元，其增幅却明显缓慢。 （3）、小家电企业为何不及大家电公司 美的电器前三季主营业务收入达570亿元，预计2xxx年度净利润
14、增长50%-100%，在28亿元至38亿元之间。xx海尔前三季营收450亿元，净利润预增60%，在18亿元至20亿元之间。格力电器前三季营收442亿元，机构预计全年净利润增长32%，在38亿元左右。 而在小家电板块，市值一度超过xx海尔的九阳股份 (16.92,0.20,1.20%)2xxx年度业绩平平，仅预计全年续盈，该公司前三季营收41亿元。爱仕达(16.06,-0.12,-0.74%)前三季营收14.8亿元，全年业绩预减。万和电气(28.50,-0.28,-0.97%)前三季营收16亿元，预增35%。 而从盈利能力来看，小家电的毛利率水平远远高于冰箱、洗衣机、空调等大家电。2xxx年三季
15、报显示，万和电气的热水器毛利率为32%，爱仕达灶具毛利率为28%，九阳股份的食品加工机毛利率更是高达40%，而冰箱、空调等产品各家公司的毛利率一般在20%左右。 尽管单品毛利率更高，但从企业的盈利能力来看，小家电企业却不及大公司。美的、格力、海尔三季度的净资产收益率均超过20%，而小家电公司一般低于15%。 产品有着更高的毛利率，为何利润却难以体现出来？行业研究人员认为，家电行业已经进入规模竞争阶段，随着制造、渠道、营销等各个环节成本的大幅上升，大公司庞大的销售规模更容易摊薄这些成本，而小家电企业却并不具备这些优势。 此外，由于小家电行业品类众多，一个稍具规模的小家电厂商产品种类就可能近千个，
16、这对企业达到一定规模后的管理能力也是严峻考验，很多小家电公司可能会因为管理能力、内部机制等原因而进入发展的停滞期。 从近两年各家公司来看，海尔、美的都在内部管理上下了很大功夫，海尔的“人单合一”、美的整合各类产品实现共享营销平台，都提升了企业效率，对于公司业绩持续增长有着极大帮助。 （4）、细分市场 小家电按功能分为四类： 第一类：个人生活、护理、保健小家电，如电吹风、电动剃须刀； 第二类：日用家居小家电，如吸尘器、电熨斗、加湿器； 第三类：厨房餐饮小家电，如微波炉、电磁炉、电饭煲； 第四类：卫浴小家电，电热水器、浴霸等； 近几年，小家电市场销量增长速度非常快，其中榨汁机、豆浆机等料理电器年增
17、长幅度都在40%以上，远远高于已进入成熟期的大家电。与人们日常生活接触最为密切的厨房系列小家电和居室系列小家电的拥有率仅仅20%左右，像食物处理器、果汁机、榨汁机、碎肉机、豆浆机、洗碗机等新型小家电产品的家庭拥有率还不到15%。而这还仅是大城市的使用水平，纵观整个中国市场，市场容量远未达到饱和，行业充满前景。 （5）、品牌竞争 据“生活家电品牌库”网站统计，生活家电品牌共有2423个品牌。国内知名品牌如：美的、苏泊尔、格兰仕、九阳、安吉尔、艾美特、爱仕达、奔腾等； 国际知名牌如：飞利浦、松下、博朗、LG等。 不过，小家电市场的高额利润空间和潜在的巨大市场容量也越来越吸引了各路生产企业积极投身于
18、这个领域，使得行业竞争激烈，洗牌在即。近几年，国内大家电生产企业、中外专业小家电制造商和刚刚入市且规模较小的新兴企业正在从不同方位展开对小家电市场的争夺。以海尔、美的、TCL、格力、康佳、科龙等为代表的大家电生产企业凭借自身品牌和成熟的渠道网络优势，加快了进军小家电领域的步伐。与此同时，外资品牌也加大了在小家电领域的话语权，通过收购、合资等方式，进一步在中国跑马圈地。可以说，目前优胜劣汰的定律正在小家电领域上演，行业将重新洗牌，一些企业将被边缘化，品牌集中度还会不断提高。预测2xxx年以后的5到xx年，将是中国小家电市场呈现爆炸性优胜劣汰的分水岭时期。2xxx年后，中国小家电市场最终只会存活6
19、至10家品牌，即3至5家外来品牌与3-5家本土品牌共存的局面。这就意味着无数的小企业、小品牌将在这一轮残酷的竞争中淡出市场。 （6）、渠道竞争 2xxx年中国网购家电突破800亿元，其中小家电占比超过50%，成为销售增长最快和最有潜力的销售渠道。 美的日电集团CEO黄健表示，到2xxx年中国人口预计将达到15 亿，加速发展的城镇化，将使城镇人口第一次超过农村人口，国内市场消费潜力非常巨大。美的到2xxx年，日电中国营销总部的美的小家电专卖店将达到15000家，销售网点将达到10万家，其中增长最多的就是在三四级市场。 雅乐思电器销售公司总经理付英杰介绍说，在去年电磁炉全行业委缩30%的情况下，企
20、业获得了15%的增长，这在很大程度上受益于三四级市场的高速增长。爱庭电器有限公司办公室主任秦满棋表示，随着城镇化建设速度的加快，中国三四级市场家庭对电磁炉和电饭煲等小家电的需求量将会不断加大。“现在通过技术创新和成本降低，一台性价比高的电磁炉100多元就可以买到。这对于三四级市场的居民来讲，完全拥有购买力，市场潜力巨大。”秦满棋说。“未来以乡镇市场为代表的三四级市场显现出新商机,催生了小家电企业对三四级市场消费群的挖潜，下一个5-xx年，三四级以下市场将是电磁炉、电饭煲等小家电产业的最大价值洼地。” （7）、行业动态 美的小家电2xxx年剑指全球第一； 深康佳生活家电剑指行业前三； 5年后家电
21、网购将成为主流销售渠道； （二）、市场分析 （1）、市场级别分析 有人统计，发达国家小家电产品品种与国内之比为2：1（近200种VS不到100种），小家电市场的繁荣必将是一个不断引进和研发产品品种的过程。很多生活小家电还有一个市场认知接受的过程，其随着产品品类与生活必须程度及其认知程度的界限，市场开发过程亦将呈现区域销售依次滚动的过程，竞争将随之呈现区域集中趋势（有业内人士统计，xx、xx和广州三个经济圈就占了计多小家电新兴品类约60%的市场份额）。生活小家电区域进程按照产品生活必须程度从低到高依次如下：一级市场主要是以广州为代表的珠江三角洲城市及以xx为代表的长江三角洲城市和京津地区，二级市
22、场主要以xx、xx、xx、厦门、xx等有代表性的大城市为主，三级市场是部分省会城市和经济较为发达地区的中等城市，四级市场是大部分的地级城市，五级市场是国内大部分的县级市场，六级市场是乡镇一级。 知名品牌在国内16级市场都有布局和销售，但销售侧重是14级市场，销量的贡献也是通过14市场实现的。一般品牌或杂牌侧重是突破国内的46级市场，大部分的销量是通过46级市场突现的。 （2）、产品结构分析 2xxx年相关统计数据显示，不论是出口还是内销，小家电销售额的增长速度均高于销售量的增长，这表明小家电行业正在进行着结构性调整。专家分析认为，消费者需求升级、产品标准提升等多种因素共同促进了小家电向精品变身
23、。 小家电正进行结构性调整 xx机电进出口商会统计数据显示，2xxx年16月我国小家电出口额虽继续保持增长趋势，但与前几年相比，出口数量却是负增长；同时，传统的具有一定出口批量规模的小家电出口放缓，有些产品甚至出现了较大幅度的负增长，但一批具有一定科技含量、附加值较高的小家电新品出口放量增长，势头不容小视。比如，在空调的挤压下，电风扇市场曾一度萎缩，但通过企业的不断创新，目前的电风扇产品融入了负离子、光触媒等先进技术，能对空气品质进行改良，还拥有驱蚊、自动调温等高附加值功能，这为其开发了新的市场。 奥维营销咨询公司研究总监盛哲指出，在国内市场上，小家电同样表现出结构调整的特征。他介绍说，2xx
24、x年上半年，小家电产品的销售量和销售额均有所增长，但是销售额的增长明显高于销售量的增长，这表明中高端产品的销售比例正在提高。“相对于彩电、冰箱，小家电推出新品的速度要快得多。从第一代显像管电视再到后来的背投、高清平板，电视行业的更新换代用了20年，而微波炉从机械式加热到现在的全能型操作，只用了不到xx年。” （3）、消费结构分析 中国家电协会副秘书长陈钢介绍说，2xxx年前5个月，在xx近50家主流 卖场，微波炉的销售单价比去年提高了30，800元以上的多功能产品销售占比已接近60，电磁炉的均价也由2xxx年的290元上升到2xxx年的385元。 价格变化的背后是小家电产品功能和材料的不断升级。自去年流行黑晶板电磁炉后，目前该类产品已经占到苏宁、国美卖场电磁炉整体备货量的80，连一直主打陶瓷面板的尚朋堂、苏泊尔也开始主推400800元之间的黑晶板产品；而格兰仕BM系列微波炉则采用光波与微波两种烹饪方式，将传统的微波加热提高到新的阶段，目前单纯的微波制热在几个微波炉品牌中
