1、重庆家电市场营销策划书策划推广营销方案报告 This model paper was revised by the Standardization Office on December 10, 2020重庆家电市场营销策划书策划推广营销方案报告【Word版，可自由编辑！】重庆家电市场营销策划书重庆营销环境分析：1、重庆市场概况：重庆地理：位于北纬28度10分-32度13分，东经105度11分-110度11分之间，地处较为发达的东部地区和资源丰富的西部地区的结合部，东邻湖北、湖南，南靠贵州，西接四川，北连陕西，是长江上游最大的经济中心、西南工商业重镇和水陆交通枢纽。重庆地势由南北向长江河谷逐级降
2、低，西北部和中部以丘陵、低山为主，东南部靠大巴山和武陵山两座大山脉。主要河流有长江、嘉陵江、乌江、涪江、綦江、大宁河等。重庆属中亚热带湿润季风气候区，具有夏热冬暖，光热同季，无霜期长，雨量充沛，湿润多阴等特点。2007年平均气温19.0，年总降雨量1439.2毫米。重庆面积：面积8.24万平方公里，南北长450公里，东西宽470公里。区划地图：行政区划： 2007年全市共辖19个区：万州区、涪陵区、渝中区、大渡口区、江北区、沙坪坝区、九龙坡区、南岸区、北碚区、万盛区、双桥区、渝北区、巴南区、黔江区、长寿区、江津区、合川区、永川区、南川区；21个县（自治县）：綦江县、潼南县、铜梁县、大足县、荣昌
3、县、璧山县、开县、忠县、梁平县、云阳县、奉节县、巫山县、巫溪县、城口县、垫江县、武隆县、丰都县、石柱县土家族自治县、彭水苗族土家族县、酉阳土家族苗族县、秀山土家族苗族县。表3 行政区划明细表地 区（个）乡镇街道办事处居委会村委会全市总计30858912920669065万州区132811184448涪陵区2218568348渝中区1276大渡口区354232江北区396651沙坪坝区121311987九龙坡区11784110南岸区777269北碚区12559119万盛区822857双桥区21814渝北区121288248巴南区19277200黔江区1215350172长寿区16222226江津
4、区23377189合川区27354517永川区19345208南川区1714358192綦江县17347314潼南县317221281铜梁县322357269大足县220250242荣昌县1837592璧山县110235151梁平县82524315城口县17715188丰都县121945310垫江县42140263武隆县151124187忠 县62244321开 县1321465443云阳县2022275437奉节县141627359巫山县151127315巫溪县201025296石柱土家族自治县201227214秀山土家族苗族自治县181432237酉阳土家族苗族自治县25148270彭水苗
5、族土家族自治县281126274交通情况：全年交通运输、仓储和邮政业增加值309.59亿元，比上年增长13.7%，占全市生产总值的6.1%。公路通车里程累计达到10.86万公里，其中高速公路1165公里。全市行政村公路通达率为85.7%，比上年提高13.9个百分点，行政村公路通畅率为38.9%，提高11.0个百分点。全年主要运输方式完成货物运输量63660.21万吨，比上年增长12.6%；完成旅客运输量107191.27万人次，增长13.4%。人口情况：年末全市总人口：3235.32万人。其中常住人口2839.00万人，比上年增加23万人。其中农业人口：2358.35万人，非农业人口：876.
6、97万人。其中城镇人口1419.09万人，增加57.74万人。城镇化率49.99%，比上年提高1.65个百分点。人口出生率为10.1，死亡率为6.3，自然增长率为3.8，均与上年持平。全市常住人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）102.3，出生婴儿性别比113.0。 重庆市正处于这个人口红利的黄金时期，少儿抚养比持续下降，从1982年到2007年25年间，少儿人口（014岁）比重由33.3%下降到19.3%，下降14.0个百分点，少儿抚养比也由53. 8%下降到27.8%，下降26.0个百分点。 老年抚养比逐步上升，老年人口（65岁及以上）比重由1982年的4.8%上升到2007年的
7、11.2%，增长6.4个百分点，老年抚养比由1982年的7.7%上升到2007年的16.1%，增长8.4个百分点。 总抚养比稳步降低，重庆市适龄劳动人口丰富，2007年重庆市劳动年龄人口（15-64岁）为1957.12万人，占全市人口的比重达69.5%，比1982年提高7.6个百分点。丰富的劳动力资源在一定程度上意味着较低的劳动力人均负担。重庆居民家庭数量：重庆年鉴统计07年末为1056.97万户。经济情况：2008年GDP为5096.66亿元，比上年增长14.3%，在全国31个直辖市份排名中名列23位。按常住人口计算，全年人均地区生产总值达到18025元，比上年增长13.7%，人均GDP排名
8、为17位。居民收入：全市城镇经济单位职工人数为229.59万人，平均工资26985元，比上年增加3887元，增长16.8%。城镇居民人均家庭总收入15218元，增长13.2%，其中人均可支配收入14368元，增长14.1%。总收入中，人均工薪收入10958元，增长12.8%；人均家庭经营收入788元，增长19.5%；人均财产性收入206元，下降10.6%；人均转移性收入3266元，增长15.1%。城镇人均消费支出11147元，增长12.7%。城镇居民恩格尔系数39.6%。城镇居民人均住房建筑面积29.7平方米，比上年增加0.4平方米。 全年农村居民人均纯收入4126元，增长17.6%。其中，人
9、均工资性收入1765元，增长13.2%；人均家庭经营收入2017元，增长23.0%；人均转移性收入294元，增长10.4%。人均生活消费支出2885元，增长14.2%；其中，衣着、居住、交通通讯、家庭设备用品、医疗保健等消费分别增长17.6%、24.7%、14.3%、21.3%和17.0%。农村居民恩格尔系数53.3%。农村居民人均住房面积35.0平方米，比上年增加0.4平方米。城乡居民收入比从上年的3.591调整为3.481消费情况：2008年全年社会消费品零售总额2064.09亿元，比上年增长24.3%，扣除价格因素，实际增长18.4%。分城乡看，市实现社会消费品零售额1266.13亿元，
10、增长26.7%；县实现社会消费品零售额269.67亿元，增长23.1%；县以下实现社会消费品零售额528.29亿元，增长19.4%。分行业看，批发零售贸易业零售额1724.17亿元，增长24.4%；住宿和餐饮业零售额295.12亿元，增长25.2%；其他行业零售额44.80亿元，增长14.0%。 在限额以上批发零售业零售额中，食品、饮料、烟酒类比上年增长46.1%，服装鞋帽、针、纺织品类增长35.7%，家用电器和音像器材类增长32.4%，通讯器材类增长15.4%，石油及制品类增长47.2%，建筑及装潢材料类增长42.9%，汽车类增长30.4%。 2009年上半年，居民消费价格指数（CPI）和工
11、业品出厂价格指数（PPI）分别回落2.2个和4.2个百分点，降幅比15月分别扩大了0.1和0.5个百分点，表明市场对消费资料的需求不足，企业对生产资料的需求在缩减，企业对经营的不确定性和稳定性在增加。 家用电器和音像器材类商品继续增长。随着“家电下乡”等活动的开展，家用电器和音像器材类商品继续增长，1-2月，实现零售额20.13亿元，比上年同期增长18.0%。就业形势：年末全市就业人员1646.44万人。其中，第一产业就业747.30万人，比上年减少0.85%；第二产业就业338.78万人，增长3.92%；第三产业就业560.36万人，增长3.54%。城镇新增就业人员25.09万人，农村富余劳
12、动力新增转移就业30万人。17.30万下岗、失业人员实现就业再就业。年末城镇登记失业率3.96%，比上年下降0.02个百分点。表1 全国城市建设情况 (2007年)地 区建成区面积(平方公里)征用土地面 积(平方公里)城市人口密 度(人/平方公里)年末实有房屋建筑面积(万平方米)年末实有住宅建筑面积(万平方米) 全 国35469.71216.021041745219.21128911.9 北 京1289.3113254282.031046.0 天 津571.568.9291224450.514875.8 河 北1474.032.5237676083.653963.6 山 西774.420.82
13、91444707.231911.7 内蒙古886.734.562237118.223535.8 辽 宁1917.672.0194577697.847545.7 吉 林1051.556.5150439221.126145.9 黑龙江1525.818.3343666322.144555.6 上 海885.7293070282.040856.5 江 苏2713.9158.82050145611.087637.5 浙 江1851.1102.2174894715.961571.9 安 徽1201.661.6211450945.033746.2 福 建819.429.2205548543.436092.1
14、 江 西800.724.1440741753.628698.7 山 东3081.9140.91449136750.579786.9 河 南1775.331.5590289025.157505.9 湖 北1298.725.9173270393.145893.1 湖 南1111.929.1375372330.449089.8 广 东4084.085.92686164782.0108882.9 广 西813.921.5146441488.828400.8 海 南203.925259229.95705.3 重 庆667.553.1152739831.326228.3 四 川1328.445.82587
15、90606.059568.6 贵 州395.84.8309417723.513963.1 云 南578.445.4332233555.323222.1 西 藏78.812581779.01588.0 陕 西653.322.1593837582.724629.1 甘 肃553.17.2380727763.116425.2 青 海110.71.219624980.03845.0 宁 夏292.312.38408842.75518.1 新 疆678.710.2483626822.516476.9表2 城乡居民物质文化生活情况（20062007年）指 标20062007就 业每一城市就业者负担人数（人
16、）1.801.75每一农村劳动力负担人数（人）1.311.31城镇登记失业率（%）4.003.98收入和支出职工平均工资（元）1921523098城市居民人均可支配收入（元）11569.7413715.25农民人均纯收入（元）2873.833509.29城市居民人均消费性支出（元）9398.6910876.12农村居民人均生活消费支出（元）2205.212526.70城市居民家庭恩格尔系数（%）36.337.0农村居民家庭恩格尔系数（%）52.254.5人均储蓄存款余额（元）92199978住房（抽样调查）城市人均房屋建筑面积（平方米）24.5227.31农村人均住房面积（平方米）34.303
17、4.56交通邮电城镇每万人拥有公共车辆（标台）8.357.59人均道路面积（平方米）8.588.42每万人拥有电话（部）63756747每人平均交寄函件（件）3.402.34城市公用事业用水普及率（%）88.1688.32燃气普及率（%）81.584.9人均公共绿地面积（平方米）6.596.97教 育学龄儿童入学率（%）99.9299.96每万人口中在校大学生（人）128139文 化每百户城市家庭拥有彩色电视机（台）164.33159.92每百户农村家庭拥有电视机（台）105.78102.72广播人口覆盖率（%）92.5792.63电视人口覆盖率（%）96.0296.03卫 生每万人拥有医院、
18、卫生院病床（张）20.3825.20每万人拥有执业（助理）医师（人）11.7311.97消费习惯：消费者购买时选择性大，购买决策相对复杂；消费者会仔细比较各种品牌的性能价格比，对产品品质、功效、售后服务质量，包括企业的商誉都有较高要求；费者购买时并不就近购买，而是到规模较大产品较集中的商场进行销售行为，而且经常货比三家。彩电年市场规模：彩电总量（平板电视和CRT）共计：1056.97/10=105.7万台，CRT总量105.7*50%=52.85万台。高端产品：低端产品=50%：50%。重庆家电下乡产品销售额过7亿（重庆市政府公众信息网 2009年07月23日）：随着对家电下乡政策认识的加深和
19、补贴兑付效率的提高，全市家庭电下乡产品销售呈现增长态势。统计显示，截止6月15日，我市的家电下乡产品销售量达27.55万台（部），销售金额4.82亿元，在同一批启动家电下乡的9个省市中，每万户农民购买量、购买金额居第一位。各类家电下乡产品按销售量排名分别为冰箱156181台，洗衣机56110台，彩电54561台，手机4943部，计算机3021台，空调585台，热水器70台。迄今已补贴到户190866台，补贴金额4382.83万元，占应补贴量69%。太阳能热水器、微波炉、电磁炉等新中标产品的经销商加紧进度，正陆续组织销售网点进行备案确认，近期我市新增网点206家，目前共有5775家家电下乡销售网
20、点。截止07月23日，全市家电下乡产品累计销售38.95亿元，销售金额7.08亿元，其中7月上半月共销售家电下乡产品6.56万件，销售金额1.33亿元，环比分别增长26%和31%，日均销售881万元；农民户均消费102元。已有30.12万台家电下乡产品发放补贴，占销量的77%，补贴金额7103.6万元。全市备案通过的销售网点增至6175个，平均每个网点售出63件家电下乡产品。各类产品按销售量排名依次为冰箱、彩电、洗衣机、空调、计算机、手机、热水器、电磁炉和微波炉。2、竞争形势：国内家电市场形势：互联网消费调研中心2009年5月的相关统计报告显示，仅创维、海信、LG、索尼、夏普、三星、长虹、TC
21、L、康佳等十大品牌就占去了液晶电视领域90.1%的市场份额。CRT纯平电视市场比较混乱，质量参差不齐，消费者对大品牌的信任度很高，小品牌价格较低，在性价比上优势不明显，市场份额小。空调市场的竞争呈两极分化的。、充当空调市场的三巨头，三者的关注比例之和高达70.0%，形成市场的第一极格局。 2008年冰箱市场呈寡头垄断之势，品牌关注度更加集中。海尔、西门子、这三大冰箱品牌的关注比例之和为66.9%。 消费者对电磁炉品牌的关注度比较集中，美的、苏泊尔、宝、奔腾和格兰仕这五大品牌占据市场87.7%的关注份额。 据权威人士估计，2009年至2010年，中国家电内需市场总量仍保持在8000亿以上。国美、
22、苏宁在全国分别占有30%-35%的家电市场份额。重庆家电市场形势：国美在重庆有33家卖场，一家独占重庆空调市场份额60%-70%。苏宁卖场数现有29家，计划今年底突破40家。重庆商社在重庆有14家百货、电器卖场，08年综合销售额为262.55亿元。重庆百货在重庆有25家卖场。重庆各大卖场家电市场占有率为85%-90%。2009年五一黄金周 国美家电销售火爆：正是在薄利多销、优质低价、引导消费、服务争先等经营理念的指引下，在超大力度活动的刺激下，消费者的热情也被彻底引爆。从国美传来的数据显示，仅5月1日9时到12时短短3个小时内，重庆国美33家卖场共售出各类家电约1万多台，这意味着平均每秒钟就有
23、一件家电售出。 记者了解到，五一三天，国美卖场的收银台前都排起了“长龙”，国美江北店更是增开了多处收银台，但是大量的顾客还是挤了个水泄不通。据江北国美一销售人员介绍，“没想到今年五一卖得这样好，一点都看不出金融危机的影响。卖场里面全是人，挤都挤不动，为顾客排队交钱，都花了我不少的时间”。 大尺寸平板电视的价格跳水幅度之大更让人咋舌。国美人士透露，今年五一，包括TCL、长虹、康佳、海信等国产品牌将纷纷降价，特别是平板彩电中的大尺寸产品价格将大幅跳水，国产50英寸平板电视，在今年五一期间首次跌破6000元。 据了解，今年国产平板彩电大推新品，大幅降价。此次五一大促销中，平板电视再次不惜血本狂降，大
24、量主流产品都跌破了原来的标准价，与去年同期相比，有的产品甚至降价50%。42英寸、46英寸、52英寸彩电型号均打出了史上最低价格，国产42英寸平板电视售价还不足4000元。 重庆国美彩电部负责人称，五一期间，国美彩电的销量比去年同期增长了50%还多，其中国产平板销量与去年同期相比增长翻了一倍还多。对于在全球经济普遍下行的年份里出现不降反增的态势，国美人士分析，一方面消费者对平板电视的需求依然存在，最为重要的是，今年整个平板电视价格下降，尤其是国产品牌促销力度史无前例，极大地刺激了消费者的购买欲。3、分销情况：重庆经济发达，人均收入较高，生活必需品物价较低，CPI较低，人口众多，从家电下乡的报告
25、可以看出其居民消费能力强，是商家必争之地。目前电器产品主要以卖场、经销商代理为主，厂家直销、专卖店为辅的模式运作。卖场及家电店铺极多。SWOT分析：Strengths优势分析：1、销售模式简化，渠道层次少；2、深圳产品，品质形象好；3、在促销和渠道建设上投入少，成本比大品牌低，批发价格低；4、网点合作模式灵活，可用铺货方式快速开发网点；weaknesses劣势分析：1、品牌知名度低，品牌宣传力度小；2、未曾进入过重庆市场，渠道无，后期渠道投资力度较大公司小；3、产品均为代工生产，品质控制难度较大；4、产品同质化严重，无核心技术与新颖卖点，缺乏核心竞争力；5、重庆离深圳较远，物流和售后服务不方便
26、；6、销售队伍待培训，优秀业务人才难以在当地低价招募；opportunities机会分析：1、重庆经济发达，电器产品市场需求空间大；2、可根据市场需求，迅速委托开发新的电器产品；3、在家电下乡活动中，CRT的销量占整个电视机产品的50%；4、中低收入的客户更加倾向于购买价格较低的电视机产品；5、农村地区更喜欢物美价廉的电器产品；threats威胁分析：1、大尺寸液晶电视热销，占电视机销量的50%以上；2、城镇用户在更换CRT电视时，基本倾向于购买平板电视；3、在家电下乡中，长虹的22寸、32寸的液晶电视很便宜，常常卖断货，其它品牌的液晶也热销；4、家电下乡的全面推动，与大品牌价格差变小，价格优
27、势不明显；5、大品牌电器公司在成本控制、产品创新、渠道开发与维护等领域投入了更大的财力与精力；6、大型卖场扩张速度加快，并且也是家电下乡指定渠道商，所占市场份额越来越大；营销目标：2009年CRT营销目标：占有重庆CRT电视市场份额的0.6%，即：52.85*0.006=0.3171万台，占有重庆平板电视市场份额的0.1%，即：52.85*0.001=0.0529万台；总计电视机销量为：3700台。 因本年度实际开发市场的时间只有9、10、11、12四个月，故实际09年计划销量为：3700*0.33=1221台。假如每月的铺点速度基本相等，每月计划铺点120家，则销量细分到每月为：2009年0
28、9月销量为1221*0.1=122台；10月为1221*0.2=244台；11月为1221*0.3=366台；11月为1221*0.4=489台；共计1221台。加上其余小家电如冰箱、电磁炉等，计划09年度完成货款75-85万元。铺点计划：09月铺点80家，10月铺点140家，11月铺点140家，12月铺点120家，共计480家。2010年CRT营销目标：占有重庆CRT电视市场份额的1.5%，52.85*0.015=0.7928万台，占有重庆平板电视市场份额的0.5%，即：52.85*0.005=0.2643万台；总计电视机销量为：10570台。因2010年维护和提高网点销量方面要占去部分人力，故开发网点的速度会降低且费用会升高，为了能提高销量和降低成本，2010年将逐渐把重心转移到维护客户这一块来，适度降低新开发网点的速度。计划2010年新开发的网点为720个。其中淡季主要力量做新网点，旺季重心是维护与促销，年底工作重心是促销与激励经销商，提高其士气，冲刺春节旺季销量。力争在2010年做到家电总回款达到700-800万元。营销战略:（一）目标市场战略：1、市场细分：按家电需求程度划分：需求旺盛区域：重庆市16区；需求
