1、中国电器市场分析报告市场分析报告电视机领域的（产品，价格，促销方式）竞争过程，分析及评价指导教师 胡左浩MBA0p(2)班第三小组执笔：张建伟（009162） 组员：盖建平（009157） 李海翔（009158） 贾淑辉（009159） 王建山（009160）清华大学经济管理学院二一年五月一日一 概述二 产品状况三 市场状况四 竞争状况五 加入WTO对我国彩电行业的影响 一 概述 我国的彩电工业从“六五”开始起步，经过前后3个五年计划的建设， 1994年，一跃成为世界第一彩电生产大国。我国彩电的生产能力目前实际上已经超过了每年4000万台。目前全国20个大中城市居民家庭的电视普及率为98.1，
2、其中71.8的家庭拥有1台，23.5的家庭拥有2台，2.1的家庭拥有3台，0.7的家庭拥有4台以上。目前，我国电视机全社会保有量已经达到4亿台，每年全国销量为4000多万台，其中出口410万台，产、销量均居世界前列。彩电行业目前是较早进入生产能力过剩的家电行业，彩电产品2000年首次出现负增长，其中16月份，产量比去年同期下降3.4，销售量比去年下降2.9。 作为家电产品的龙头产品彩电，在市场上的增长已经放缓，主要表现在于： 消费层次差异性扩大，大屏幕成主流 以价格竞争为主要竞争手段，行业进入微利时代 企业结构调整和资产重组步伐明显加大 数字化彩电将成为彩电产品技术发展方向本文将针对我国彩电行
3、业的产品状况、市场状况、竞争状况和加入WTO对我国彩电行业的影响进行分析。二 产品状况1以组装为主： 中国的彩电业是靠引进组装线发展起来的，虽然目前已成为世界上最大的彩电生产国，但其核心技术显像管、大型集成电路至今还是靠引进日本等先进国家的技术，新产品开发也一直跟着国外亦步亦趋，不少企业很大程度上只能算是资金劳动密集型的组装厂。2技术发展方向：-由传统的模拟彩电向高清晰度电视(HDTV)发展。彩电工业的技术发展主要是由传统的模拟彩电向高清晰度电视(HDTV)发展。由于电子科学技术、集成电路技术和数字压缩技术的发展，为高清晰度电视的发展奠定了技术基础。70年代首先在日本开始研制，并在80年代初获
4、得成功。HDTV是一种全新的电视体制，它的研制成功并实用化，是电视领域的一大革命，不仅使电视质量获得极大的提高，而且在非广播领域有着广阔的应用前景。数字电视是当今电视发展的大趋势。目前，数字电视已经成功地应用于卫星直播，有线电视也准备向数字化过渡；卫星和有线数字电视的发展则加速了地面广播电视数字化的进程。整个电视传播业已经进入了从模拟式向数字式的过渡时期。 就HDTV而言，它具有以下主要特点： 1）HDTV的扫描行数是现行电视标准的两倍左右，从而使图象清晰度提高了一倍，可与35mm彩色电影媲美。 2）HDTV采用了先进的数字技术，避免了传统模拟电视中常见的重影、噪声，提高了彩色电视图象质量。
5、3）HDTV系统中采用亮度信号和色度信号的时分复用技术或数字化传输技术，在接收机中能较彻底的分离亮度信号和色度信号，克服了现行电视制亮度信号和色度信号的相互串扰，而且不存在微分增益失真和相位失真。 4）HDTV的显示屏幕均采用宽高比为16：9格式，使观众能够获得更佳的观看视角。 5）加强了图象与伴音之间同步效果的感染力。鉴于以上HDTV的独特优点，因而它将成为新一代电视在国际上已形成共识。-彩电与信息产业有相互融合 目前彩电工业正面临新技术的挑战，随着多媒体技术，压缩技术出现，彩电与信息产业有相互融合的趋向，在PC终端显示上看电视和在彩电上兼具PC机上网功能已成为各大公司的开发重点。-显示器领
6、域的突破 此外，显示器领域的突破也会使彩电行业出现前所未有的变革。目前技术领先的企业已经在新型平板显示器件方面取得进展，如等离子显示器、彩色薄膜晶体管液晶显示器件（TFT）、铁电液晶显示器等，而这些新型显示器彩电将在未来几年成为彩电业的持续增长的动力。 因此未来彩电业发展的总体趋势是： （1）显示器的变革；这将导致彩电的大屏幕、高清晰度和平面化趋势。 （2）数字化的变革。而这将导致彩电的交互式趋势。 1998年9月8日12日，我国独立自主研制的数字高清晰度电视HDTV功能样机进行了广播试验。标志着我国继美国、欧洲之后，已系统地掌握了数字HDTV，奠定了我国电视产业由模拟向数字升级换代的技术基础
7、。1999年1月6日由康佳公司开发的适应美国ATSC标准的HDTV样机在拉斯维加斯亮相。 数字电视带来的变化是革命性的，它带给消费者的收益主要有： 首先，观众用数字电视收到的节目，在图象质量及伴音质量上都比模拟电视有很大的提高。它采用数字传输方式，并且具有很好的误码纠错能力，因此抗干扰力很强，伴音质量也接近CD数字光盘的放音质量，并可具有多声道及环绕声功能。 其次，数字电视可以提供更高的频道利用率。我国PAL制电视每套节目占用8兆频带宽内传送48套数字电视节目。 再次，它可以实现综合信息业务，将来数字电视广播与通讯网及计算机网相结合，可以使信息源更为丰富，增加用户与信息提供源之间的交互性，实现
8、用户自由点播节目的功能，自由选取网上的各种形式的信息。 可以说，高清晰度数字电视是彩电行业发展的一个历史必然。但这一过程是漫长的，目前估计我国可能需要10年左右的时间来完成从电视台发射系统、彩色数字接收机到显示器件各方面的调整。若干年后，这场变革带给我国彩电行业的影响是“破坏性”和“变革性”的，而在这过程中，谁能紧跟最新技术，谁就能获得广阔的市场和惊人的增长。但是，数字化的变革对于国内彩电市场的影响至少将在2006年以后才会产生，数字电视的大规模推广以及市场增长在中短期内并不会生产较大的影响。三 市场状况1彩电供给状况国内企业产能情况 目前，国内彩电的生产能力已经达到了4000万台以上，此外，
9、合资或进口的彩电仍有一定的比例。在彩电供给结构方面，1995年我国彩电生产达百万台以上的企业只有三家，分别是长虹集团、熊猫集团和康佳公司、而到1997年，彩电产量上百万台的企业达到8家，分别是长虹电子集团667.06万台，康佳集团为320.03万台，中山嘉华电子集团为192.25万台，TCL集团为144.75万台，熊猫电子集团138.97万台，深圳创维RGB电子公司为127.05万台，青岛海信集团124.86万台，广东高路华公司105.27万台。上述8家彩电产量合计为1820.24万台，占总产量2643万台的68.9%。彩电产量在20100万台的企业有10家，合计产量为513.99万台，占19
10、.4。1998年全年彩电销量在2500万台左右，其中长虹生产彩电930万台，康佳生产470万台，上百万台规模左右的彩电企业还包括创维、TCL王牌、金星等等。目前长虹和康佳已成为彩电行业的二大巨头，而其他企业无论在产销规模上还是在市场份额方面均有相当的差距。部分外资彩电企业的产能情况目前国内外资品牌的彩电合资企业主要有：(1)索尼和上海广电生产的索尼彩电，产能在300万台；(2)飞利浦与苏州电视机厂生产的飞利浦彩电，产能在150万台；(3)松下与山东电视机厂生产松下电视，产能在150万台；(4)日立和福州电视机厂生产日立电视，产能在60万台；(5)日本JVC与福建电子器材公司生产JVC彩电，产能
11、在60万台；(6)三洋深圳与华强集团生产三洋彩电，产能100万台；(7)东芝大连与大显集团生产东芝彩电，产能100万台；(8)三星天津与长城公司生产三星彩电，产能为150万台。2需求情况 从总体上看，彩电需求有以下两个特点： 在广大农村地区，近年来经济不断发展，农民收入稳定增长。同时由于彩电价格大幅度下跌，促使更多的农村居民加入家电消费的行列。生产适合农村居民需要和消费能力的彩电产品，开始成为我国家电市场的增长点。根据国务院发展研究中心、中国家用电器协会等单位近期组织的中国农村家电市场专项调查的结果显示，目前中国农村居民家庭的电视普及率达95.2，估计其中彩电的比例占到4045左右。 消费层次
12、越来越明显，差异性较大。 从市场现状来看，全国市场并非单一性市场，而是有十分明显的层次性，城乡之间、东西部之间、沿海与内陆之间的消费者不仅在生活环境和文化上，而且在收入和消费模式上都存在很大差异。彩电的销售越来越清晰地形成层次化趋势，高、中、低档商品均有不同的消费群体。城镇居民对家电的要求主要是大、新、全，即大屏幕、新功能、新款式、性能全、服务全。据新生代市场监测机构的调查显示，20个大中城市居民的家庭电视机保有量中，14、18、20、21、25、29和34以上者所占比例分别为7.3、19.7、9.9、37.3、19.3、21.3和1.5，显然其中21、25和29是主导品种；但从预购的比例来看
13、，则这几类的百分比顺次变成了0.8、0.8、0.9、6.4、19.8、51.8和19.4，其中29彩电占据了一半以上，成为最有前景的型号。21英及21英以下的彩电需求稳步下降和29、34等大屏幕彩电需求稳步上升，将是一个持续发展的趋势。 国产品牌的市场地位稳固，进口品牌退居次要角色。 无论是从保有率还是从预购率来看，国产品牌的地位都已不可动摇。根据多种统计，国产的长虹、康佳、TCL和创维成为市场四强，进口品牌只有在大城市的预购中占据一席之地。新生代市场监测机构的数据显示，20个大中城市中，预购率排名前10位的洋品牌只有索尼、松下、飞利浦和东芝，分别排在第2、4、6、7位。在中小城市和农村，则以
14、国产品牌占绝对优势地位。1999年，全国有70余个彩电品牌有销售记录，其中除16个国外品牌外，其余50余个均为国内品牌，在城乡综合市场占有率上居前10名的10个品牌市场占有率之和为81.51，其中仅飞利浦、索尼两家外国品牌居第9、第10名。3市场前景展望 城市家庭： 更新换代仍是较长时期的需求特征，新兴彩电产品才能有望成为市场主流。 我国城市居民的彩电拥有率已经与西方发达国家水平接近，未来新的消费需求将以更新换代为主要的需求空间。目前城镇家庭中使用的电视机一般购于80年代中期，按照国际上通行的家电使用标准，彩电的使用期为11年左右，据估计每年大约有10以上的用户更换家中彩电。 但是这种要求决非
15、原有基础上的重复，城镇居民的选择主要以29新款电视为主，而且普遍要求更高的清晰度以及数码化技术、国际线路、环绕立体声组合等功能。 农村市场：前景巨大，难度不小。 与城镇普及需求进入后成长期形成鲜明对照的是，农村市场还处在成长前期。因此，农村市场潜力巨大已被业内人士所公认。据国务院发展研究中心等机构的专项调查显示，尽管农村家庭电视机普及率已高达95.2，但未来5年里，表示对电视机有购买意向的家庭仍然高达32.9，这个数字即新增电视7500万台，可谓前景广阔。 中国农村市场的巨大潜力，由以下三方面因素促成：一是彩电替代黑白电视机。参照黑白电视机和彩色电视机在中国农村的产品生命周期我们会发现：198
16、7年以前黑白电视机处于导入期，百户拥有量不到20台，彩电几乎为零。19871996年，农村电视机市场进入成长期，彩电市场处于导入期，黑白电视机开始普及，同时一些富裕家庭开始购买彩电，百户彩电拥有量达到22台。1997年以后，农村彩电市场进入成长期，黑白电视机进入了淘汰期。到1999年底，农村居民家庭电视机百户拥有量达到100.6台，其中彩电38.2台，已处于高速成长期。二是早期购买的电视机已进入更新期。调查结果显示，目前中国农村居民家庭正在使用的电视机中，有23.6购于1991年以前，已经进入或即将进入更新换代期。未来5年，农民对21彩电的购买意向为29.5，而对25彩电的购买意向为41.5，
17、对29彩电的购买意向为23，可见25彩电将是农村电视机市场的主流产品。三是农村基础设施建设为电视机在农村的推广创造了条件。近年来全国各地电视差转台和有线电视网络建设也取得了显著成效，差转台已普及到县，有线电视已占农村电视机用户总数的33.8。山区、边远地区农村居民家庭的电视机收视效果已得到了根本性的改善。在对电视机收视效果满意程度调查中，有88的用户认为自己的电视机画面清晰；有91.9的用户认为自己的电视机声音清晰；有94.7的用户认为自己的电视机操作简单，并不存在难以掌握的问题。总体上看，农村居民对目前正在使用的电视机的满意率达到了87.3。这些统计数字表明，农村居民家庭中使用的电视机在性能
18、、结构、地域适用性方面与城镇市场基本趋同。这显然有利于电视机生产企业开拓农村市场。 但由于受众多因素（如用电、用水、交通等公共基础设施落后）的影响，农村市场近期开拓难度大，潜在需求要转化为现实购买力尚需一段时间。 国际化之路是彩电业发展的重要契机。 随着我国加入WTO的脚步的加快，彩电行业有了更为广阔的天地。中国彩电业的零配件价格在世界上是最低的，目前的整机零售价已低于美国产品的零售价，“低价优质中档、良好的信誉度占稳市场，成为当地的高档产品”这样一个渐次发展过程，已成为国内名牌彩电企业进军国际市场的递进战略。行业内专家称，WTO之后，中国有望成为世界上屈指可数的价廉物美的彩电制造中心。技术创
19、新将带来更大的市场空间。 数字、多媒体彩电市场：彩电工业正面临新技术的挑战，发达国家率先宣布采用新的技术的标准和产品，例如，美国政府宣布2000年取消模拟式电视广播，其他发达国家也紧跟其后。除了大屏幕和高清晰度趋势之外，随着多媒体技术，压缩技术出现，彩电与信息产业有相互融合的趋向，在PC终端显示上看电视和在彩电上兼具PC机上网功能已成为各大公司的开发重点。技术领先的企业在新型平板显示器件的领先，如等离子显示器、彩色薄膜晶体管液晶显示器件（TFT）、铁电液晶显示器等，将进一步降低成本，扩大市场份额。 在这种背景下，国内彩电厂商纷纷斥以巨资，抓住发展交互电视、高清晰度电视、卫星电视机遇，开展模拟视
20、象向数字视象发展，模拟电视向单片机、高清晰、数字显示等方向发展的研究开发，并集中力量于彩电专用的集成电路的开发。这场大变革可谓是重塑企业的新的竞争基础，行业内人士认为，数字技术的潜在市场大得惊人，国家主管部门的预测是，仅我国下个世纪数字技术的市场规模将达到1万亿元。 产业政策将成为行业升级的重大影响因素。 高清晰度电视作为彩电发展的方向，有赖于新的庞大的发射、传输、接收系统的建立及新制式的设立。对此，国家还没有就何时实现全数字化高清晰度电视（HDTV）播放制订一个时间表，因为目前全国电视系统摄、制、播、发、输各环节设备的淘汰更新，需要巨额费用。目前，中央电视台已开始试播高清晰度电视并取得了成功
21、。 从发展趋势看，高清晰度电视是消费者所一致向往的未来目标，也是我国电视产业真正步入到电视强国的必由之路。国家在这方面的政策倾斜和加大投入，将推进这一天的到来。附：国内的市场需求情况19812000年我国彩电市场销售量(单位：万台)年份198119821983198419851986198719881989销售量4.9828.7352.80128.5378.6401.3655.3998.9929.6年份199019911992199319941995199619971998销售量98010201100125014001570169618742111年份19992000销售量32723400注：
22、（1）2000年数为111月份实际数 在整体市场中，各尺寸的需求又有所不同。各尺寸的保有比例和预购比例可参见下表：14寸18寸20寸21寸25寸29寸34寸以上保有比例()7.319.79.937.319.321.31.5预购比例()0.80.80.96.419.851.819.4四 竞争状况1市场竞争分析 作为改革开放以来发展最快的家电行业之一，目前模拟电视已经是成熟技术，企业纷纷寻求新的技术优势，彩电行业开始了新的结构调整和市场重组，行业由20世纪80年代至90年代初的数量型外延式高速发展，进入到调整性的内涵增长阶段。在这样的技术背景和供求条件下，彩电企业采取了不同的竞争对策。 以价格竞争
23、为主要竞争手段争取市场份额。 1996年3月，长虹集团首先宣布降价818，拉开了这一行业价格大战的大幕。这手段在后来的三年中又一再重复上演。1998年上半年，21、25彩电比1997年分别下降了12.62、11.96。价格大战的结果是国内市场上各生产企业重新洗牌。以1994年才闯入国内市场的创维集团为例。1996年创维宣布主流产品降价22应战，当年销售额增长了一倍；到1997年排名升至第五位，1998年升至第四。1998年下半年，长虹又发动彩管资源收购大战，到1999年4月，长虹终于再次发动价格大战，康佳、TCL、创维等纷纷应战。创维宣布全球降价18。经过几轮的降价，彩电产品的质量没有下降，但
24、杂牌企业压力空前，有实力的大型企业和消费者则是一个获益过程，名牌企业扩大了市场份额和知名度，闲置的生产能力得到了利用；消费者得到了更低的价格和更好的服务。 企业结构调整和资产重组步伐明显加大。 近年来，彩电行业的结构得到进一步调整，彩电企业加快了资产重组、联合兼并、多元化经营的步伐，有些企业通过品牌、技术和管理优势，带动劣势企业走出困境，大集团的经营优势和品牌优势得到充分发挥。如康佳集团通过兼并，形成华南东北西北华东四方彩电生产新格局，并且进入VCD领域、手机领域；TCL集团公司继兼并香港陆氏后，又控股成立河南TCL美乐电子有限公司，彩电生产能力达到300万台以上；长虹集团在彩电领域取得优势地
25、位后，又挥师进入空调器领域，熊猫集团将产品生产线延伸至VCD、洗衣机和液晶电视等多个领域；自1997年以来，厦华、熊猫、海信、长虹、TCL等又纷纷宣布介入以电脑为主的信息产业。与它们不同，但总部设于香港的创维集团则在结构调整和资产重组中走的是另一条路子。该公司将主攻方向定为“信息家电”，即作为因特网服务接入（ISP）设备的除计算机之外的种种家电。1999年取得欧美著名投资基金的3000万美元风险投资；2000年4月在香港联交所主板市场上市，共募得9.94亿港元资金，开创了国内企业超常规发展的范例。 以技术创新和售后服务为主要形式的高层次、全方位竞争局面正在形成。 技术创新和加强售后服务已越来越
26、多地被企业主动完善，作为致胜手段。从有关政府部门的监测报告看，宣传展示新产品和加强售后服务在各种促销形式使用中仅次于价格促销手段。为了增强企业的竞争实力，各企业在追求规模效应、扩大产品数量时，非常注重产品的差异开发以及各部门多品类开发，企业产品差异化、多品种化成为近年出现的一个显著特点。 重视技术创新，从多渠道融资、筹资，加大技术改造力度已成为彩电企业的经营核心问题。高科技手段的运用，使得产品开发速度更快，高附加值的新产品弥补了因彩电价格下降带来的利润下降。例如创维集团在香港上市后，在募得的近10亿港元资金中，用2亿元用于研发数码彩电，将7条普通彩电生产线改造为数码彩电生产线，1亿元用于数码音
27、像产品的研发、生产和销售，首期投入1亿元用于发展互联网络及相关产品，用2.5亿元设立创维数字研究院多个研究中心，其他则用于运营资金。公司将企业前途确定为“数字化突围”，强调要开创“数码之春”。又如康佳集团，每年以20以上的速度更新设备，以现代科技手段推动新产品开发，每年新产品产值率保持在90左右。若干企业则直接在美国设立研究中心（如创维）或者生产基地，保持与发达国家技术和市场的同步。 大力拓展国际化经营成为彩电企业新的发展方向。 目前我国家电行业对外开放进一步深化，彩电生产与世界家电市场联系日益紧密，显现出几个新的特点：一是企业积极取得产品的国际认证，为进入国际市场取得通行证；二是通过参加国际
28、专业展览，委托国外经销商代理，进入国际销售主渠道；三是从过去定牌出口赚取加工费，发展到现在的到境外注册商标，用自己的品牌出口，建立品牌信誉，争创国际品牌形象；四是境外办厂成为中国彩电企业参与国际竞争的热点。 在这个方面，康佳集团的战略是“内地特区海外”三点一线战略；创维集团则强调两条腿走路，一条腿与国内企业并驾齐驱，另一条腿紧跟国际市场，先适应国际潮流的发展模式，然后再引导国内市场。2我国彩电行业的竞争优/劣势主要表现为： (一)在国内市场中，国产品牌具有绝对的优势。就整体市场而言，国产品牌已经逐渐占领的绝大部分的市场。而造成这一局面的最关键因素在于，中国具有劳动力成本优势。在与国内品牌的竞争
29、中，部分的国内厂商已经壮大起来，已经形成了自己的品牌优势、销售优势和成本优势。 基于上述原因，在传统模拟彩电方面国产品牌根本不怕来自国外的竞争，相反主动降价，并积极寻求扩大出口的作法。部分厂商甚至在国外直接投资建厂，产品已进入了发达地区。(二)在彩电的技术竞争中，国产品牌处于相对劣势。在未来的竞争中，我国依然在彩电生产的技术方面较为落后。在今后的34年内，这种竞争劣势主要表现在显示器件的生产方面。 可以说，未来10年内彩电产品的演化将会出现三步飞跃，即： 估计在前3年的竞争主要是球面彩电在向超平纯平面彩电过渡过程中的竞争。目前已在国外技术相当成熟的超平面显象管在国内仅少数厂家生产（目前彩虹股份
30、通过引进生产线能够生产21”和25”纯平面显像管），因此生产所需大部分从国外进口。因此，尽管在球面彩电方面国外品牌不盈利，但在超平纯平面彩电方面，以及在背投电视方面则有较大盈利。 (三)在数字技术方面，国内厂商有一定差距。在数字电视方面，我国已经研制出样机，但制式标准未定，数字化方面的劣势存在，但可以克服，根本的劣势依然在显示器方面。未来用于高清晰度数字电视最佳的显示器为等离子显示，其清晰度可达1080线。这一技术在日本已相当成熟，99年日本将投巨额资金扩大生产规模以此来降低成本。3持续不断的价格战分析价格战备忘录： 第一次1988年，长虹降价350元。50天后，国家出台了彩电降价政策。 第二
31、次1996年，长虹在全国范围内率先降价30，引起彩电行业空前震荡。康佳、TCL等跟进。赢家是整个彩电行业，国产彩电开始在国内市场的占主导地位，我国彩电行业企业数量减少了，但集约化程度却大幅提高，从此，国内彩电价格不断下跌。 第三次1997年，高路华降价，各彩电厂家纷纷推出一系列低价位机型。 第四次1998年，康佳、TCL两公司推出了几种特价机型后，市场占有率大幅提高。 第五次1999年4月，长虹降价引发新一轮价格战，康佳、创维等公司应战。 第六次1999年6月，全国八大彩管厂停产保价，希望彩电价格回升，南京“熊猫”却将大屏幕超平畅销机降价800元左右。TCL率先迎战，除海尔外，长虹、康佳、海信等几乎所有企业纷纷跟价。 第七次1999年7月底，海信推出4980元的纯平彩电，打破了消费者5000元的心理防线，销售十分火爆。 第八次1999
