1、房地产营销流程销售管理篇房地产营销流程销售管理篇销售管理从整个集团职能上讲至少分为：价格管理，货量管理，销售计划管理，案场营销能力管理，渠道电商管理，集团经营性管理，营销政策管理，后评估管理。从项目层面上讲分为：渠道管理，销售管理甚至包含后台管理。什么是价格管理，我们应该从哪些维度去管理项目价格，价格管理就是项目的售价，这个项目应该卖什么价格，什么样的价格合理，是为了快速去化，还是追求利润，是不是符合市场情况，都应该去思考的。（波士顿矩阵）我们以项目首次开盘为例：如果项目首次开盘，针对价格管理，我们要去评估首次开盘的价格，我们如何评估？行业一般采用的方法是市场定价法，成本定价法。不同情况下采用
2、不同的方法。目前行业上用的比较多的就是市场比价法。制定完比准价，我们还要制定一户一价表，即每间房间需要买什么价格。首先确定层差是多少，根据当地的楼市的层差情况，制定每一层的价差。其次，根据朝向、采光、通风、景观、户型、客户喜欢程度、干扰因素等多个方面制定系数，定出每个房间的价格。定完每个房价的价格后，我们还要从企业经营的角度进行财务测算，我们的成本、经营费用、利润率来保证我们价格的合理性。按照定位的方法，其实是与之相悖的，我们本应该根据市场的价格，来倒推我们该用多少成本费用和利润，往往企业会慢慢动作变形，变成成本定价法，这是一种相当不合理的做法。其次，价格策略作为营销策略当中最重要的环节，市场
3、定价法是为了客观定价，不要主观臆想定价，脱离市场。但是价格策略是基于操盘手对市场和客户的产品进行的策略定制。我们先推什么产品，以什么样的价格推，客户和市场会接受程度非常高。这需要对当地市场有非常深刻的理解，甚至预判未来的走势。什么是供货管理和销售计划管理，我们的逻辑是以销定产，很简单，其实就是要确定工程能给出多少货来，给出什么样的货，什么时候给，这些货是不是我们市场和客户需要的。与工程运营确定之后，你要马上盘点自己的货量，我们还有些什么货，加上新推的货，是不是能够与我们的去化速度，去化产品相匹配，这样的货量与当期的销售目标是不是合理。货量能不能保证我们销售目标的达成。这些是沟通供货的时候需要思
4、考的。什么是案场营销能力管理，这是一个项目整体面貌的能力。除了现场的包装（策划）与售楼部的设计（设计），更重要的是人，对于一次成交而言，客户更重要的有时候是看这个人值不值得信赖，尤其是在产品同质化这么严重的时代。对于一家房企而言，尤其是那种飞速发展的企业，培训能力就是造血能力显得尤为重要。一支好的营销团队，离不开四个要素：1、选对人，首先外向型，行动力快、目标感强的人2、 做激励，营销人员需要的是激励，而不是管理3、 会复制，通过训练和培育机制，不断复制优秀的营销人才4、 重氛围，宣扬正能量，造好场，好的池塘才能养出好鱼对于一个销售而言，我们这些必备的思维和技巧是要有的NABC思维了解需求、创
5、造需求（需求提问）提供示范和体验介绍产品收益(FAB)对比竞品优势是什么AIDA法则AIDA宜家核心Attention（注意）告诉你12平方应该怎么布置，价格是多少 节奏把握Interest（兴趣）各种材质直观可见，引导你觉得好的Desire（欲望）品质多好，切开看（测试）Action（行动）你家孩子还是会再消费折扣心动吗？再送你东西，让你买得满意望-闻-问-切望：客户到现场的时间与着装、客户看房最在意的环节或场景、客户对你说话的反应内容闻：问题就是答案-反问原因，不要直接回答，获取信息话术，连销带打，问什么说明客户在意什么。问：反问客户问题切：确认，缩小范围，反问确认冰山理论表面需求：语言获
6、取内在需求：关键决策人潜在需求：深入挖掘和看透绝密的溢价技巧（说辞，推广）5M根据当地消费习惯和生活方式确定品牌价值稀缺的自然资源、圈层价值、设计背景、升职、业主活动来源、故事品质层面容积率、绿化率、设计风格、会所、物业服务、景观、兑现能力对比功能层面户型、价格优惠、配套、学位、交通、租金回报率数据动线：品牌 挂盘 沙盘 体验馆 展示区 样板房（麓湖一片屈黑，好奇，害怕，期待）FABE销售法则转劣为优Features特征：它是什么，怎么来的，故事来源Advantages优点：它能做什么Benefits利益：能够给客户带来什么好处Evidence证据：举例子，数据，真实案例伏笔战略你需要什么样的
7、房子技术确认（你觉得这个房子怎么样？）筹码打击（买还是不买）再加一个筹码（买得满意）不要一次性亮出筹码产品卖点的三大提炼标准可以量化（有证有据）相对优于别人（人无我有）立即可以验证NLP（神经语言程序学）N(神经系统，包括大脑和思维流程)L（语言）感觉信号到构成意思的过程P（Programming）具体指令从小价值观（凡事亲力亲为，不能给别人添麻烦，太多想法不愿意表达，这是大多数中国人的成长。）附带智能家居功能、功能性园林、低密度豪华洋房、N+1多功能灵动户型1、 讨价还价，打探底价及折扣2、 咨询居住设施的细节3、 了解具体的签约付款流程及条件意向语言特征4、 主动要求计算楼价费用及供款额5
8、、 主动表示之前来看过6、 打听销售人员的收入及上班时间7、 不断提及项目之前的一些新闻1、 开始频繁与友人商量2、 与你的距离开始发生变化3、 要求参观样板房，还没有看够4、不停翻阅公司资料意向行为特征5、 身体前倾并认真聆听，不断发问6、 遇不确定的疑问要求重看样板房7、 对交房及付款安排十分敏感收筹流程示范：如何判断是否可以推进认筹流程第一关键：是否有同期考察其他项目（没有就很难）第二关键：了解项目的深入程度（不深不需要推进）认筹流程第一步：意向确认操作目的：判断客户的回答内容是否有向上的推的空间要点：平面图、户型讲解标准动作户型需求了解：如果考虑买。你这些房子打算和哪些人一起住？需求确
9、认：那我是不是可以理解，你需要三房、四房也考虑第二步：户型推介与锁定推盘策略：先次后主，如低端客户：从低向高推，高端客户：小-大-中，将合适的产品放在最后。户型介绍标准动作：1、指示朝向、观景、所在小区方位，2、户型的核心卖点，3、细节介绍第三步：收筹铺垫与暗示意向再确认：感觉怎么样？近期买房考虑买房的话，对我们项目感兴趣吗？认筹铺垫：第一期产品，以过往的习惯，价格有惊喜，产品品质相当高，低开高走策略，很多认两三个筹，增加摇号概率。认筹促成动作：如果有兴趣可以，建议办个卡（诚意登记）踢筹的异议处理：1、为什么要认筹：优先选房资格2、认筹的好处：开盘特惠折扣3、实际展示和价格还没看到：我们是热销
10、盘和高端盘，与其他不同4、稍后再认：目前认筹人数较多，随时会停止认筹5、我明天再来吧：我们今天有现场额外优惠或礼物，随时取消。上堆下切平衡法：意味着什么、相当于什么、具体指什么游说的三要素：1、谈判的筹码（价格、让价幅度、优惠折扣，交楼时间）2、客户的情感因素（购房的原因、个人的目标与梦想、与置业顾问的信任）3、谈判资格、气氛（谈判人，现场气氛，谈判节奏）认筹后加价：为了拒绝对方压价或拉高谈判筹码认筹后放价：为了吸引对方加价或继续谈判认筹后的客户维护：1、项目相关信息利好及增值信息2、认筹数量及早前的优惠取消，提升客户满足感3、房地产利好走势或银行调控（货币贬值）的消息4、我司其他项目大卖，其
11、他项目开盘的，房屋升值的相关信息以上是我们的一些常用技巧，在现在传统营销思维，也就是想把客户引流到售楼部基本是不可能的了，现在要转入入口思维，什么是入口思维，知道客户在哪里，在销售行为发生之前主动发生关系，建立关系，当客户到售楼部时，你们就像熟人，所以聊起来不会那么尴尬，这也是互联网思维。培训是企业造血的重要途径，各家企业的培训方法也是各有不同，不同楼盘的培训方法也不一样。高标准的楼盘会邀请航空业的楼盘来进行培训。每天会培训茶叶、汽车、奢侈品等等相关知识，交给置业顾问谈资，以及识别客户的能力。很多开发商依然是传统思维，将大笔的费用投入在户外大牌等等没有效果的地方，销售不参与的策划活动是没有效果
12、的，当然不同情况下，打法不同。案场营销管理第二步就是管理制度与激励制度的制定遵循奖罚分明的原则，罚要罚到害怕，奖要奖到羡慕。项目的考勤制度，培训的礼仪制度，业绩的奖罚机制，以及接访制度，讲解说辞，算账逻辑（贷款利率，按揭政策），盘客制度都是需要有一环扣一环的。在此就不过多赘述，都是根据项目情况来制定。（值班职责）什么是渠道电商管理？渠道分为自渠和中介，电商是指带资源的网络媒体。如何管理渠道，管理电商这可以说是营销环节的重中之重。无论市场好坏，渠道都是营销的重中之重，这是信息覆盖的重要途径，也是客户来源的重要途径，因此我将重点讲述渠道的管理之道。渠道线手册第一章：打造适合项目的渠道团队1、项目定
13、位决定渠道人员素质定位高端的项目，越需要优秀的渠道人员，因客群人数少，因而需要的渠道人员数量少2、目标市场决定渠道人员数量区域面积和客群基数：客户在哪里？客户基数有多大？客户与我们的触点是什么？3、货量结构决定渠道行动方针根据项目所处阶段，以及公司对存量产品的要求，以及财务回款需求等实际问题，决定人员数量。如一个项目处于开盘阶段，就应该投入多一些，如进入持续销售期，项目品牌确立，客源相对稳定，渠道人员数量就应该相对精简。渠道经理工作职责：1、负责拓客安排及团队管理2、主管人负责协助统筹组内公共事物3、负责本组日常考勤，纪律方面的直接监督和管理4、负责本组拓客团队的组建，深入培训现场及现场执行管
14、控5、负责本组拓客目标的合理分解，每天总结任务完成情况，安排明日工作任务，优胜劣汰6、负责本组成员拓客工作的情况记录及监督，统计奖罚情况定期汇总7、负责每日本组拓客成效的数据汇总并进行分析渠道专员工作职责：1、负责拓客任务的实际执行，对于自身任务的分解，思路清晰，打法明确，整合自身可利用的一切资源，力争完成各自任务。2、接受经理分配和监督，无条件配合经理的合理要求。3、根据每个人每日完成任务情况，并做客观分析，当天未完成的任务添加到第二日工作任务当中。4、服从总统筹人安排，对个人拓客成效负责。数据管控人员职责：1、对每日各组数据统计与监控者，全组拓展类数据归口，准确录入当日数据及截止当日的累积
15、数据及截止当日的累积数据，对数据进行分析，并展开抽查数据监控，2、从明源软件中进行数据导出，次日12点前准确总结出前日拓展数据，3、配合策划及后期拓展方向进行数据分析。第二章：渠道团队的招募与培训1、渠道人员的必备条件业内普遍认为，一个合格的渠道销售人员必须属于这三类人有资源的人：有关键资源、长期居住在本地人要优先考虑有韧劲的人：“勤能补拙”，吃苦耐劳，有着很好职业操守的人有欲望的人：对金钱有渴望，有激情，有梦想，但要注意对该类人群的行为管理，以及正确引导。2、渠道人员的招聘方式百万年薪招聘：高激励营销特训营：高激励组织高规格的校园招聘：培训明晰、晋升通道明晰、高层充分重视3、渠道人员的培训组
16、织培训类别内容分项主要内容建议课时企业及项目认知类企业概况企业文化、企业概况及发展历程1营销部概况领导、工作方式、营销制度1项目概况区位、规划、卖点2产品详况各个产品的特点与卖点，优点与缺点4房地产基础知识类宏观市场中国房地产发展方向及应对措施1区域市场项目所在区域房地产市场解读1基础知识房地产基础知识与政策2管理制度销售流程与管理制度1贷款知识房地产贷款与贷款保险知识1销售技巧类谈判技巧谈判技巧、守价与放价技巧1销售技巧如何挖掘客户的潜在需求2销售技巧如何获取客户的购买意愿2售后服务如何为客户提供优质服务1拓展客户类人员素质渠道精英应该具备怎样的素质1电话营销与客户打电话的技巧2人脉运用如何
17、利用自己的人脉完成任务2客户拜访客户拜访技巧2派单技巧提升派单的工作效率3说辞演练统一说辞记忆，以及灵活说辞的演练44、渠道管理人员培训培训内容建议课时售楼系统、客户管理系统、OA系统的运用2渠道各岗位人员职责与管控方式2渠道团队组建与管理2外展点与展厅管理1客户拓展及活动管理4线上推广工作管理1线下媒体工作管理2销售环境及服务管理2开盘营销管理3价格管理2产品管理及货量组织3客户服务管理4销售流程管理2数据统计分析与管理2第三章、编外经纪人的发展与管理1、谁有可能成为编外经纪人同行类、销售类、行业领袖类、资源密集类、优质单位类、无业类2、如何发展编外经纪人制定契合需求的准入机制：赚钱型编外经
18、纪人为了钱名利双收型编外经纪人利益其次，获得特权，开发商竞标机会，物业费减免、停车费减免等权益。领袖型编外经纪人在乎感觉，被尊重？建立内部员工举荐机制如何管理编外经纪人维护情感化+激励频繁化+兑现快速化编外经纪人的管理：（互联网运营思维）分阶段（拉新、促活、留存、变现、传播）、分类、分级（等级划分、划分维度、等级变更），客户是最大的财富，一定要利用起来。谁掌握了客户，谁就有话语权。第四章、激励制度缔造狼性渠道团队优秀的产品+超强的执行力+出人意料的策略三种模式：1、拓客目标竞拍制：考核权重（拓客数量目标完成率+圈层活动目标完成率+展位及商家目标完成率+会员卡目标完成率）、组间淘汰、激励机制、考
19、核结果淘汰2、佣金比例跳点法3、“现金兑换、立马兑换”模式第五章、高效率拓客工具的准备1、硬件工具：楼书及宣传资料、定制各种礼品2、软件工具：ppt（区位及配套、规划及产品、客户购买理由、现在购买的理由、客户享有的资源）、资源工具（特权抵用券、购房抵用券、编外经纪人发展说明书）3、移动客户端第六章、全民营销体系打造全员营销是基础：内部员工购房、亲友购房，各部门合作抵房或购房1、激励政策2、操作流程3、奖励生效条件：付清房款、贷款房款、付款60%高佣金是动力老客户介绍新客户数中间力量4、根据产品类型制定全民营销策略5、管控措施是关键：科技手段判定客户归属情况、保护期和重新归属、抽查与严惩第七章、
20、绘制客户作战地图1、市场调研：侦查工作要先行，找到客户的工作场所和消费场所以及居住场所，行2、客户细分：勾勒客群，划定区域，客户资源清单：单位名称、地址、单位人数、组织构成、单位经济效益，对接人姓名，并在地图上标注。3、制定策略：战略战术灵活自如4、策略执行与修正（及时）：通过数据反馈及时修正拓客方向地图。5、绘制了一张客户总图，而且64个小区绘制了细化的客户详图，每个小区、每个楼栋，每个单元责任到人，每完成的楼栋都要在地图上标示出来，工作做得非常扎实。第八章、各系统拓客思路金融系统：关键部门：信贷部与理财管理中心、工会办公室、投资管理部、理财客户部和私人客户部金融系统特征：1、底薪低，福利高
21、 2、对数字敏感，对房子要求苛刻 3、痴迷理财，行业专家，精明，聚拢效应明显，虚荣心较强金融系统拓客方法：针对金融系统的客户，与银行信用卡的深度合作，大客户联谊，理财讲座嫁接，资源互换，为特定客户提供升级服务，家宴，员工活动赞助，企业内部宣讲。教育系统：教育系统客户特征：社会中产，收入稳定、“文人气息”浓重、购买力强、对子女和自身教育非常重视，对老师非常信赖。政府与事业单位客户特征：购买力、号召力、低调拓客方法：4S及车友会拓客思路买车送房款、买房送车款：只要持有汽车发票即可参与活动。第九章、派发单页拓客技巧派发单页前期准备工作对派单人员的要求：仪容仪表，正装，淡妆与项目推广用色匹配，热情大方
22、，积极主动，不怕丢脸，设置定时定量任务标准，奖勤罚懒。派单团队组建人数的确定：新开项目：10km半径至少设置50人，每个竞争项目至少设置2名派单人员，总人数在200300人。平推项目：项目进入持续销售期，一般设置为30名人员，此外每个竞品设置2名人员。遇到重要的营销节点可适当增减人员。派单管理人员注意点：分兵策略：1个100人的团队，不如10个10人的团队短尾效应：来访量与派单人数没有正比关系固定派发人员与临时人员搭配工作老派单人员与新人协调合作，考核要捆绑如果团队战斗力不佳，可以多招聘熟悉当地市场的人员导客量、成交量均设定考核标准，实行末尾淘汰派单量化标准来人量/单页派出量*100%0.3%
23、0.3%0.5%0.5%0.7%0.7%1%效果评判无效底线标准较好派单团队的培训1、岗位心态培训：（渠道管理人员设置晋升通道，创造一个可以实现的梦想）2、专业知识培训：精派接触客户、传递信息、索取联系方式、挖掘客户意向，项目基础信息、市场政策与城市规划状况、竞争项目情况。粗派简单的派单派单技巧培训1、让有经验的派单人员进行培训，提出派单的关键点，派单动作分解2、每周进行定期培训，派单组长需要提前提供一个派单问题汇总，针对性解答3、每周要有优秀员工分享4、进行一对一考核，一般采取新老员工搭配创意单页设计根据派单对象和场景设计单页：情书式单页、车主“罚单”、家长“录取通知书”、报纸式单页原则：传
24、播为王，即便是一次派单创意是基于产品之上的破局没有内涵的文案，不是好文案以小博大，创意让营销力度翻倍第十章、电话邀约技巧客户资料数据：公司内部员工、公司积累的会员资源、已经成交的老客户资源外部渠道资源：本项目资源拓客资源客户会资源代理公司资源短信截流数据电话拓客前的准备工作：人员组成派单员和电话拓客员之间形成晋升或降级机制，女生电话拓客优于男生。三大准备工作：专业知识准备项目说辞工作状态的准备激情、保持热情友善的态度，语速、语调、音量营销工具准备：销售讲义夹，笔和来电登记表、楼书海报单页、楼层平面图寻找合适的“call”客时间打电话的技巧：70%倾听+20%是提问+10%是回答，多一些开放性的
25、问题电话拓客的管理与考核1、客户分类管理（ABCD）2、过程把控客户到场，电call员需将客户引荐给外部拓展主管，通过匹配电话拓客登记表上的姓名与真实客户姓名，确认客户的有效性。拓客结果必须公布日报（call了多少组？来访多少？）每周末必须要统计当周电话拓客转上门和成交数量3、奖惩制度Call客量：150个，周一至周四1组/（天人），周五至周日2组/（天人）每周不低于10组/人对call客量没有完成的进行惩罚，罚款100，对周来访没完成的，罚款200，作为团队经费对每周电话转访量前三的人进行奖励（500/300/200）任务完成的前提下Call客组长进行抽查第十一章、与中介合作的策略与方法中介
26、机构不要吝啬佣金：佣金要略高于市场水平，增设带看奖不要局限于公对公合作：在和对方公司谈好佣金比例后，可以针对经纪人个人业绩制定奖励计划。不要让其独立成交：二手房经纪人可以仅承担带看的的工作电商公司不要让其独家代理：管理失控不要收取高额团费：不要损失客户利益不要放任销售行为：“电商导客+内场接待”电商公司的工作人员，不是很专业。考核制度（仅供参考）考勤制度上班时间：8:30-9:00，迟到扣罚50元。下班时间：6点，晚上6点之前必须回到售楼部进行业务总结，进行资料整理。早会：公布拓客情况、拓客数量、call客数、拜访数、来访数、活动情况、意向登记情况、今日计划晚会:拓客情况汇报、约访汇报、活动情
27、况汇报，需要配合的列成清单开启夜间拓客礼仪制度1、服装正装，颜色不能超过三种2、提前预约陌拜3、后勤：业务招待、交通保障（实时保障）过程管控1、行为管控：开启明确的、可及的晋升通道微信动态管理（微信定位）：标志性建筑拍照并定位督导管理：动态监督（话术不到位、玩手机、空岗、瞌睡、偷懒等行为）立即开除，不予发放工资。奖惩机制：日常：1、每天任务36组带访有意向，自渠14人员，分7组，每组每天6组带访（周一到周五不用行销，自渠人员守住所有竞品，及关键点位）。2、考核：缺一组罚款50，连续7天不达标，立即淘汰。每日有效客户超过（含）3组，立即奖励100元。周六日上行销：1、兼职人员两句话培训：先生/女
28、士，有没有意向买房？我们马上要开盘了，想不想去看看？竞品出来：先生/女士看房子吗？我们这边有个性价比、品质更好的楼盘。自渠人员及时分发名片到行销人员，做到及时带访，宣贯带访有效客户奖励制度。2、自渠人员要判定客户（判定标准）3、点位要细化到：以小组为单位，组长要清楚知道什么时间，什么人，在什么点位，派单数和留点量的比例为4%，例：200份传单，留电8组（不作硬性考核），带访数每天每人必须有一组（硬性考核）。（表格如下）考核制度1、时间段没在点位的行销人员，工作期间工作态度消极（话术不到位、玩手机、空岗、瞌睡、偷懒），查到当场开除。2、周六日期间：行销人员每人每天无带访，工资减半且不再录用，组长
29、自行支付行销人员工资，且警告一次，两个周末被警告，组长立即淘汰。3、周末期间所有组员均完成带访任务2倍，组长奖励200元，有效客户/带访数量50%(含），组长奖励500元。4、拓客地图点位：人流量大，时间段与点位与人员安排必须合理。个人排名：派单留电数、留电完成率、留电转来访率、call客数量、到访数、到访完成率线下经纪人数量，拜访数量，商家联盟情况（需要商议）小组PK带访数量排名，到访完成率排名，有效客户数量排名，有效客户/带访数量比例排名，两项末尾，立即淘汰。两项第一奖励500元。（周日结算，每天进行公布）电call组每天任务4组来访，每人每周1组，完不成，工资减半并淘汰。所有电call人
30、员按时签到，迟到当天工资减半。考核指标：派单数、留电数、留电完成率、call客数量、邀约数、到访数、到访完成率线下经纪人数量，拜访数量，商家联盟情况（适当删减）参考：水客处理：效果评判，设置四个等级ABCD，分等级进行奖金设置100/60/40/0签约结佣：减少推荐结佣和带看结佣，按签约速度、不拒绝水客、合理控制成本和比例拓客手法管控：根据客户情况制定有效的拓客方案，监督活动促成情况邀约过程管控：记录第一次电话到成交验资过程把渠道人员邀约的客户进行分析，年龄、区域、动机、来访渠道预成交管控：（外场+内场成交）、拓销一体成交过程管控：实时了解客户的动态结果管控指标：派单数、留电数、留电完成率、call客数量、邀约数、到访数、到访完成率活动指标：活动场数、活动完成率、参与人数，转化情况销售指标：认筹数量、完成率，定金数量，签约金额，回款金额其他指标：线下经纪
