1、建业集团营销管理制度总纲修订版820 建业集团营销管理制度（修订版）建业集团营销管理制度（修订版）第一章总则 第一条目的为强化集团营销管理，促进集团营销工作标准化、规范化，提高营销管理水平，通过对总体营销方案的制订、年度、阶段性销售方案的制订、月度销售计划的制订、销售准备、销售过程管理和销售定价进行控制，确保集团项目营销工作高效有序开展、集团经营目标的顺利完成，特制订本制度。第二条术语与解释（一）集团：除非特别指出，本制度中集团指建业住宅集团（中国）有限公司；（二）集团总部：指包括集团各职能部门在内的行政管理范围；（三）中心城市公司：指集团下属各中心城市公司；（四）城市（项目）公司：指中心城市
2、公司下属各城市（项目）公司；（五）负责人：除非特别指出，本制度中负责人指集团在投资管理、产品管理、营销服务管理、成本管理、财务管理、人力资源管理以及总裁办等职能领域的主管领导。第三条 适用范围本制度适用于建业集团所有项目的各项营销管理工作。第二章营销管理原则及职责第四条营销管理必须遵循以下基本原则：（一）客户导向原则：营销工作要以满足目标客户需求为导向；（二）全程营销原则：营销理念贯穿在项目各开发阶段。第五条营销管理工作的管理主体主要包括总裁、执行副总裁、决策委员会、集团总部各职能中心负责人、中心城市公司总经理、城市（项目）公司总经理、中心城市公司营销部和城市（项目）公司营销部。第六条 总裁在
3、营销管理的主要职责是审批项目开盘价确定及价格策略报告及审批项目销售折扣5%以上的折扣方案。第七条执行副总裁在营销管理的主要职责是审批媒体、策划及广告代理公司资格预审。第八条决策委员会在营销管理的主要职责是审核项目开盘价确定及价格策略报告。第九条 集团营销服务管理中心负责人在营销管理的主要职责包括：（一）审核项目（分期）营销推广方案及项目(分期及年度)营销计划及执行评估；（二）审核项目价格调整方案；（三）项目(分期及年度)营销费用目标及计划；（四）销售合同补充条款及承诺。第十条 集团营销管理部在营销管理的主要职责包括：（一）针对市场调研及产品定位提出专业意见；（二）审核各项目的总体营销推广方案、
4、年度营销推广方案、季度营销推广方案及备案；（三）为城市（项目）公司执行营销推广方案提供专业意见支持；（四）开盘价确定及价格策略报告提供专业建议支持；（五）明源销售软件日常维护及管理的抽查及备案。第十一条 中心城市公司总经理在营销管理的主要职责包括：（一）审核市场研究及产品定位报告； （一）审批营销费用动态跟踪及分析；（二）审批销售案场及样板房包装方案；（三）审批销售案场管理、开盘组织方案、销控方案控制；（四）审批5%以下销售折扣；（五）审核开盘价确定及价格策略报告第十二条城市（项目）公司总经理在营销管理的主要职责包括：（二）授权审批项目（分期）营销推广方案和项目（分期）营销计划及执行评估；（三
5、）授权审批项目（分期）营销费用目标及计划；（审核项目（分期）营销费用目标及计划）。执行副总裁审批，营销服务管理中心负责人审核。（四）审批媒体、策划及广告代理公司甄选、合同签订；（五）审核开盘价确定及价格策略报告；（六）审批2%以下销售折扣；（八）审批城市（项目）公司售前、售中以及售后的各类具体销售工作。（九）审批项目交房交接入住的相关工作；第十三条中心城市公司营销部在营销管理的主要职责包括：（一）制订总体营销推广方案、年度营销推广方案、季度营销推广方案和月度营销推广方案；（二）负责中心城市公司的市场推广活动；（三）负责监控城市（项目）公司营销部的营销推广情况；第十四条城市（项目）公司营销部在营
6、销管理的主要职责包括：（一）制订并执行项目的总体营销推广方案、年度营销推广方案、季度营销推广方案、月度营销推广方案；（二）负责城市（项目）公司的市场推广活动；（三）负责售前、售中以及售后的各类具体销售工作。第三章市场研究及产品定位（项目定位）第十五条项目产品定位相关术语解释（一）项目产品定位报告：指以项目市场调研报告及客户需求调研为依据，至少应包含项目市场定位、项目客户群定位、客户产品需求清单及建筑标准建议、项目价格定位等方面的内容，旨在确定拟开发项目未来发展蓝图的一份完整、科学、详实的研究报告。（二）项目市场定位：通过研究房地产市场状况，以及与其相关联的经济政策环境，确定市场需求的种类、形式
7、、大小和趋势，为产品定位提供市场基础。（三）项目客户群定位：旨在研究消费者的消费行为、消费动机及消费方式，同时研究消费者的所处的阶层、环境、文化背景，喜好偏向和生活方式等，从而确定项目的目标消费群体及相应特征。（四）客户产品需求清单及建筑标准建议：主要应明确各产品类别经济技术指标分配、总规、建筑风格、建筑立面、户型面积配比、户型设计建议、景观、配套、建标等具体设计要求，其成果深化程度应足满足产品设计任务书编制需要；（五）项目价格定位:价格定位即对项目整体及分期各类产品的销售均价进行预测。价格制定过程中应综合考虑城市竞争楼盘售价、目标消费群的价格接受水平、公司的利润率要求等影响因素。（六）项目市
8、场调研报告：项目市场调研即对项目所在地相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究和预测。包含但不限于以下内容: 城市概况、经济发展、城市规划与发展、居民可支配收入、城市房地产市场概况、房地产政策环境、城市3-5内土地供给及开发情况、区域城市房地产市场概况、周边竞争项目分析等。调查报告反映了调查工作的最终成果，应客观、真实、准确。第十六条 产品定位的目的是为了明确项目开发的整体思路，为项目的方案设计提供直接依据，产品定位结束后应形成产品定位报告。第十七条 产品定位报告包括但不限于以下内容（关于产品定位工作详细内容，见产品定位工作细则）：（一）项目概况，包括地理位置、
9、地块现状、周边交通情况、周边生活、教育等配套情况、地块人文环境及片区在城市规划中的地位、规划经济技术指标、综合评述等；（二）市场调查分析，包括房地产市场现状及发展趋势、地块区域房地产市场调查分析等；（三）市场定位分析，包括竞争项目的市场定位分析、项目定位等；（四）SWOT分析，包括优势、劣势、市场机会、市场威胁等；第十八条 市场调研及产品定位工作营销管理方面主要包含：项目市场调研报告、项目市场定位报告、初步客户定位分析报告、客户产品需求清单及建筑标准建议书，可以由集团内部自行完成，也可以根据需要引进外部策划机构完成，具体由中心城市公司营销部经办。第十九条产品定位报告审批过程：（一）由中心城市公
10、司营销部经办项目产品定位工作的开展，进行产品定位相关报告的撰写上报，由中心城市公司设计部、成本部提出专业建议；（二）修订后，上报城市（项目）公司总经理审核，中心城市公司总经理审批；（三）投资管理中心、营销服务中心、产品管理中心、成本管理中心针对产品定位报告提出专业建议；第二十条根据审批通过的产品定位报告由中心城市公司制订设计指引，由中心城市公司负责人审批，设计指引应包括的内容有操作思路、总体规划建议、产品形式品种及建议、户型及面积比例建议、户型功能及结构建议、小区商业面积及商业功能设置的建议、配套建议和分期建议等，详见设计指引制订细则。第二十一条审批通过的设计指引提交中心城市公司设计部，由设计
11、部完成设计工作。第二十二条营销管理中心均应参加设计评审工作，对方案提出专业意见。第四章营销推广方案管理第二十三条城市（项目）公司在制订年度经营计划时，需包括年度的营销推广计划，除各项目的具体营销方案外，需包括年度的品牌营销方案、大型营销活动等内容。年度营销推广计划经城市（项目）公司负责人授权审批后，作为营销推广年度工作计划的一部分。第二十四条项目（分期）营销推广方案策划制订在初步设计结束之后开始，项目总体营销推广方案的制订是在深入的市场工作和对项目理念深刻理解的基础上形成的，在产品定位及初步设计的有关成果基础上，结合项目总体开发计划进行制订，直接指导该项目整体营销推广工作的开展。第二十五条项目
12、（分期）营销推广方案主要内容应包括但不限于（项目（分期）营销推广方案的内容详见项目（分期）营销推广方案制订细则）：（一）房地产市场分析，包括行业分析、相关政策、法规、金融形势判断、消费者分析等；（二）项目分析，包括区域内竞争项目分析、项目自身SWOT分析、项目分期情况、物业持有计划等；（三）营销策划：包括项目定位、目标客户、价格定位、推广策略、营销费用预算及渠道策略；（四）平面表现策略：包括总体形象策略（包括VI、形象策略、平面标准、风格概念、应用体系等）、销售物料设计、广告推广策略等内容。第二十六条项目（分期）营销推广方案可采用招标形式选择外部策划代理机构进行策划，也可以根据实际情况自行策划
13、：（一）若采用外部策划代理机构进行策划，外部策划代理机构的选择由中心城市公司营销部提出需求，城市（项目）公司负责人授权审批，选择过程参见招标管理制度；（二）中心城市公司营销部负责具体与外部策划机构对接工作，负责在过程中组织中心城市公司相关部门提供支持并对外部策划机构的工作进行过程监控；（三）若采用自行策划，则由中心城市公司营销部制订，对所进入城市的市场状况、行业状况、消费者需求状况等方面进行系统深入的调查与研究后制订出总体营销推广方案；（四）中心城市公司营销部在制订过程中需要充分考虑集团营销管理部、客户服务部、品牌管理部相关专业建议，确保客户挖掘工作以及品牌工作的顺利进行。第二十七条 项目（分
14、期）营销推广方案制订与调整审批过程规定如下：（一）中心城市公司营销部形成完整的总体营销推广方案报告或调整完成后，报城市（项目）公司总经理授权审批，（初审）城市审核、中心城市审批（二）上报营销服务中心负责人审核，营销管理部提出专业意见及备案。（先审核后审批）第二十八条总体营销推广方案需考虑物业持有，则在商业经营管理公司的配合下在方案中拟订物业持有比例及物业持有计划。第二十九条项目（分期及年度）营销推广方案由城市（项目）公司营销部完成（关于项目（分期及年度）营销推广方案制订工作详细内容，见年度营销推广方案制订细则），制订及审评程序如下：（一）在项目（分期）营销推广方案的框架下，中心城市公司营销部制
15、订项目（分期及年度）营销推广方案；（二）项目（分期及年度）营销推广方案于项目正式推广工作开始前由中心城市公司营销部报送城市（项目）总经理授权审批通过后，集团总裁办公室及营销服务管理中心审核；（三）项目（分期及年度）营销推广方案审批通过后，集团营销管理部留存备案，城市（项目）公司根据方案内容予以执行；（四）项目（分期及年度）营销推广方案调整由城市（项目）公司营销部提出，按第二款规定审批；第三十条项目公开发售期，城市（项目）公司营销部定期制订季度营销推广方案（关于项目季度营销推广方案制订工作详细内容，见季度营销推广方案制订），制订及审评程序如下：（一）城市（项目）公司营销部应定期向中心城市公司营销
16、部报送项目季度营销推广方案；（二）城市（项目）公司总经理审核，由城市（项目）公司营销部经理、中心城市公司营销部经理、城市（项目）总经理共同审议，中心城市公司负责人审批；（三）营销管理部留存备案，城市（项目）公司根据方案内容予以执行；（四）如需调整，由城市（项目）公司营销部制订，审批程序按第二款规定； 第三十一条城市（项目）公司营销部负责根据项目季度营销推广方案制订月度营销推广方案（关于项目月度营销推广方案制订工作详细内容，见月度营销推广方案制订细则），制订及审评程序如下：（一）城市（项目）公司营销部报城市（项目）总经理审批、中心城市公司总经理审核；（二）由中心城市公司营销部报集团营销管理部备案
17、，城市（项目）公司根据方案内容予以执行；（三）月度营销推广方案调整审批程序按第一、第二款规定；第五章营销推广实施第三十二条广告公司从建业集团营销机构供应库中采取招标方式选择，如从建业集团营销机构供应库中，参见建业集团营销机构供应库管理办法，如需招标具体参见招标管理制度。第三十三条广告公司选择需要遵循时代性、创新性、实用性、阶段性和全局性原则。 第三十四条广告公司的策划成果经城市（项目）公司营销部、城市（项目）公司总经理审批，由集团营销管理部备案；第三十五条广告策划成果的审核内容可包括但不限于广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定五部分内容，详见项目广告投放管理细则。第三十六条广告
18、执行管理：（一）销售物料设计由城市（项目）公司营销部负责自行或委托外部策划机构按总体营销推广方案要求进行设计； （二）城市（项目）公司营销部负责楼盘效果图、楼书插页、网页、服装、报纸广告、电视广告、户外广告、车身广告、销售资料、导视系统、模型、围墙及其他设计制作；（三）广告投放审批由城市（项目）公司营销部根据推广方案制订当月广告发布计划，报送中心城市公司营销部审核、城市（项目）公司人进行审批，中心城市公司总经理审核，预算外或者超出预算广告投放根据超出预算的情况由中心城市公司总经理；集团营销管理部提出专业建议及备案；（四）城市（项目）公司营销部须进行广告投放数量监控及效果评估，按月度将评估报告及
19、下一月度广告发布计划报中心城市公司营销部；（五）关于广告投放工作详细内容，见项目广告投放管理细则。第三十七条营销推广活动执行管理： （一）营销推广活动包括根据各销售期的推广方案安排的开盘活动、封顶活动、展览会活动、品牌推广活动、根据销售需要的促销活动、入伙活动、节令活动、内部营销活动等；（二）城市（项目）公司营销部应根据总体营销推广方案及推广方案制订营销推广活动方案及预算，内容应包括活动目的、时间、地点、内容、程序、物料清单、礼品或奖品安排、表演节目内容、支持单位、媒体宣传安排、广告设计任务、相关预算与费用、活动效果等；（三）营销推广活动审批：在预算范围内的活动方案及预算经城市（项目）公司财务
20、部审核、城市（项目）公司总经理进行审批，预算外活动或者超出预算营销推广活动根据超出预算的情况由中心城市公司总经理；（四）活动结束后，城市（项目）公司营销部需要收集好名片和文字资料，做好宣传报道工作，并撰写总结报告、分析经验教训，按月度上报中心城市公司营销部备案；（五）关于营销推广活动详细内容，见营销推广活动管理细则。第三十八条专业用房的包装管理： （一）专业用房主要是指项目样板房、样板区及周边绿化、销售中心，用于营销工作的场所；（二）根据总体营销推广方案，中心城市公司营销部提出销售中心、样板房工程的设计指引，设计部和成本部进行审核，上报城市（项目）公司负责人审核，中心城市公司负责人审批，具体设
21、计组织工作由设计部负责，销售部配合设计部提出专业意见，详见规划设计管理制度（装饰工程管理制度）、景观工程管理制度；（三）由中心城市公司工程部负责组织施工；（四）关于样板房和售楼中心装修标准，见项目样板房及售楼中心装修标准管理细则。第三十九条专业用房需要充分体现集团品牌，如含有会所和商业功能的专业用房设计需征求集团客户服务部专业意见，保证销售以及其后续工作的顺利进行。第六章 销售准备管理第四十条营销推广方案确认后，进入销售准备期，城市（项目）公司营销部组织进行销售资料准备工作，销售资料应包括但不限于以下内容：（一）楼盘表； （二）规划设计部提供的总平面图；（三）规划设计部提供的效果图；（四）规划
22、设计部提供的户型图；（五）由城市（项目）公司前期部（管理部）组织测量单位进行预售查丈，出具预售查丈报告，然后中心城公司设计部部审核预售查丈报告的户型图情况和面积情况，最后由城市（项目）公司前期部协调测量单位出具完整的预售查丈报告；（六）由城市（项目）公司前期部（管理部）提供预售许可证；（七）由城市（项目）公司营销部提供，由法务人员、城市（项目）公司营销部经理审核，由城市（项目）公司总经理审批形成的认购书；（八）合同范本；（九）财务部提供的交款指南及商业推广须知等。第四十一条城市（项目）公司营销部经理在征求中心城市公司设计部、集团法律事务部意见后，组织编写项目销售手册，报城市（项目）公司总经理审
23、批；第四十二条城市（项目）公司营销部经理于开盘前组织销售人员和相关工作人员，以项目销售手册的内容为主进行售前培训，详见项目销售手册制订细则和销售人员培训实施细则。第四十三条城市（项目）公司营销部组织销售工具准备，可根据具体项目确定，包括但不限于：销售模型（总图）、主力户型单体模型、景观模型、片区模型、示范单位说明指示、销售看板/展板、销控展板、资料台、影像展示、音响系统、销售服装、小礼品及手提袋。第四十四条城市（项目）公司营销部组织项目销售包装准备根据具体项目确定，可包括但不限于：销售大厅、示范单位、看房通道、户外路牌及道旗指引、（看楼班车）、户外看板、户外擎天柱、车身及车站广告、户外横幅、示
24、范环境、销售布缦、工地围板。第四十五条城市（项目）公司营销部协同工程部共同确认项目示范单位、接待厅、销售通道的设计、施工工作的进度，监控设计施工工作的完整性和满足销售要求。第七章销售过程管理第四十六条项目开盘前，城市（项目）公司营销部经理应组织销售成员完成以下工作：（一）项目工程、设计专业培训；（二）销售技能培训；（三）参观调研竞争楼盘，熟悉市场信息，并了解同业发展现状；（四）熟悉项目营销推广方案和销售手册等文件。第四十七条 对于未来成交客户管理规定如下：（一） 对于来电/来访客户，置业顾问根据客户反馈信息填写来电/来访客户登记表，在接待客户后由置业顾问对客户进行电话追踪并进行记录。（二）城市
25、（项目）公司营销部经理在每天的晚例会上对当天的来电/来访客户登记表及客户追踪记录进行检查，同时对于如何对新客户进行后续跟踪给出建议。第四十八条对于成交客户管理规定如下：（一）置业顾问指引客户在现场出纳处交付定金，并负责与客户签置认购书，由财务部人员收取首期款或全款，销售内业完成后进行销售后续工作，销售后续工作主要是指商业推广资料的填写、合同登记、抵押、合同领取的相关工作；（二）置业顾问完成预售合同的签署工作，同时，完成对于成交客户的信息采集工作，填写成交客户登记表等。 第四十九条 明源销售软件日常维护及管理由城市（项目）公司进行日常管理及维护，集团营销服务管理中心进行抽查，集团总裁办公室对抽查
26、结果进行备案；第五十条 城市（项目）公司营销部经理负责销售案场日常管理，指定相关人员分项巡视、督导案场，填写案场人员工作执掌安排表，协助客服人员做好客户服务工作，详见销售现场管理细则和客户档案管理细则。第五十一条 城市（项目）公司营销部经理在销售过程中对案场人员的纪律进行考核和管理，详见销售现场管理细则。第五十二条 城市（项目）公司营销部经理每周抽查各项工作完成情况，现场如需要物业及工程部配合整改，及时与物业及工程部经理联系解决。第五十三条 集团营销管理部销售管理专员定期、不定期进行销售检查，并根据检查情况，及时向中心城市公司营销部经理、中心城市公司总经理提出书面专业建议，内容包括但不限于：（
27、一）项目的销售现场形象；（二）定期检查各项目的销售过程规范程度；（三）对各项目销售进度进行跟踪检查或抽查。第五十四条 在销售进程中，城市（项目）公司营销部经理组织完成销售月报报告，报城市（项目）公司总经理和营销管理部。第五十五条 集团营销管理部如发现销售过程中有不符合规范之处，可提醒城市（项目）公司改正，如情况持续或较严重的，可通过总裁办公室向中心城市公司提出预警。第八章 销售定价及折扣管理第五十六条 新推楼盘定价工作由中心城市公司营销部按照项目（分期）营销推广方案进行，新推楼盘定价应包括整盘均价及各楼座基准均价，中心城市公司营销部在各阶段营销推广方案制订过程中制订具体价目表。第五十七条 销售
28、定价管理工作应以项目（分期）营销推广方案为指引，定价管理工作包括项目开盘定价和项目调价。第五十八条 项目开盘定价审批程序规定如下：（一）定价管理工作由城市（项目）公司营销部提出；（二）城市（项目）公司总经理、中心城市公司营销部、中心城市公司总经理审核；（三）报营销服务中心提出专业意见，决策委员会进行审核，集团总裁审批；（四）营销管理部、资金预算部、投资发展部备案，城市（项目）公司按审批方案执行；（五）详细见销售定价管理细则。第五十九条 调价审批规定如下： （一）城市（项目）公司营销部根据楼宇销售现状，拟订价格调整方案；（二）城市（项目）公司总经理审核；（三）中心城市公司总经理审批；（四）投资管
29、理中心、营销服务管理中心、成本管理中心、财务管理中心负责人审核；（五）城市（项目）公司根据批复后定价报告制订价目表， 营销管理部、总裁办备案，城市（项目）公司按审批方案执行；（六）详细见销售定价管理细则。第六十条 在销售过程中，折扣工作应当遵循以下原则：（一）售价折扣所发生的金额不得计入销售费用；（二）折扣原则上均不允许低于项目单元最低价；（三）折扣的单元不得再作换名、换房，否则取消原特批折扣，需重新进行申请；（四）节假日、阶段性促销的折扣与优惠措施应在季度推广方案中明确，具体实施由城市（项目）公司自行安排，报集团营销管理部、会计核算部备案；（五）详见销售折扣管理细则。第九章销售合同管理第六十
30、一条 每个楼盘推出之前，需要制订标准格式合同，标准格式合同由集团法律事务部统一制订；第六十二条 销售合同中需明确交付标准，项目交付标准审批程序如下： （一）城市（项目）公司营销部根据中心城市公司设计部最终确认的设计与施工交付标准，制订用于营销承诺及合同附件交付标准，重点把握对外宣传的范围、标准的承诺及措辞的甄选，达到销售支持的作用同时规避后期由此产生的争议；（二）城市（项目）公司营销部在开盘前将营销承诺及合同附件交付标准报送城市（项目）公司总经理审批，上报总裁办公室审核；（三）城市(项目)公司销售部依据审批意见形成最终营销承诺及合同附件交付标准，报总裁办公室确认备案。 第六十三条 城市（项目）
31、公司营销部负责成交客户签订合同等管理工作，规定如下：（一）客户按认购书的约定时间到财务部或以转帐方式交清首期款或全款，城市（项目）公司营销部须到财务部确认款项到帐情况，确认款项无误后与客户办理签约；（二）置业顾问代表按购房合同范本格式对合同中条款进行解释，达成一致后由销售事务组确认客户资料并签署购房合同；（三）城市（项目）公司营销部填写成交客户资料表，并进行成交客户的信息统计分析工作；（四）城市（项目）公司营销部对签约情况进行及时录入，统计分析成交数据，形成报表；（五）详见销售合同管理细则。第六十四条 已签订的购房合同由销售内业进行相关政府备案鉴证。第六十五条 销售合同存档：（一）销售合同必须经过城市（项目）公司营销部经理严格按规定价格审核，确保合同的准确无误；（二）城市（项目）公司销售部内业同时要做好合同、档案资料的登记和管理工作；（三）城市（项目）公司销售部内业负责在项目结束后将相关
