1、完整word版公共关系学知识点整理00182公共关系学 第一章 公共关系概论 公共关系：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。 公共关系状态：是一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。 公共关系活动：公共关系活动是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。 公共关系观念（形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念）：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为
2、的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值管理和行为准则。 公共关系具有的五个基本要素： 1、 公共关系的行为主体是组织机构； 2、 公共关系的沟通对象是相关公众； 3、 公共关系的工作手段是传播沟通媒介； 4、 公共关系的过程是信息的双向交流； 5、 公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象； 公共关系相关概念： 组织是公共关系的主体； 公众公共关系的对象； 传播公共关系活动的过程和方式； 关系组织与公众之间的联系； 舆论社会上大多数人对组织的态度； 形象组织在公众中的认知和评价； 人际关系人与人之间相互作用的影响； 人群关系人与人、人与群体的关系； 公共关系的历史与发展 古代时间公
3、共关系思想的萌芽，亚力士多德修辞学 巴纳姆时期神话与欺骗 制造假新闻“清垃圾运动” 艾维李（公共关系之父）时期公共关系职业化 爱德华伯尼斯时期公共关系科学化公众舆论的形成，爱德华伯尼斯公共关系思想重要特点是“投公众所好”主张 公共关系操作中的若干范畴：交际、宣传与新闻、广告、营销推广、公共事务、游说、开发、论题处理、危机管理 公共关系的五大功能：收集信息、辅助决策、传播推广、协调沟通、提供服务； 公共关系辅助决策功能的主要表现： 1、 为确立决策目标提供咨询建议； 2、 为决策提供信息服务； 3、 协助拟定和选择决策方案； 4、 评价决策效果； 第二章 公共关系组织与人员 公共关系职能部门的四
4、种基本模式：部门隶属型、部门并列型、高层领导直属型、公共关系委员会 了解内情、便于协调效率较高成本较低工作受到组公共关系职能部门的特点：53142织内部因素的制约，难以完全做到客观公正 公共关系公司的经营范围：咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、会议服务、策划活动、礼宾服务、印刷制作、音像制作、培训服务 公共关系公司服务特点： 1、 较为客观公正 2、 技术全面、专业性强 3、 较灵活、适应性强 4、 关系较疏远 5、 运作成本较高 公共关系协会的活动内容： 1、联络会员；2、规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；3、专业培训；4、普及知识；5、编辑出
5、版刊物； 公共关系人员的培养必须遵循的原则： 1、 科学理论知识与思想品德教育相结合； 2、 理论与实践相结合； 3、 因材施教、因人施教； 4、 专业知识和综合知识相结合； 公共关系人员应具备的基本能力： 1、 较强的文字和口头表达能力； 2、 良好的组织能力； 3、 健全的思维和谋划能力； 4、 敏锐的观察能力； 5、 很好的自制自控和灵活应变的能力； 6、 善于与他人交往的能力； 7、 掌握政策、理论的能力； 全员PR管理：1、领导的公共关系意识；2、全员的公共关系配合；3、组织的公共关系氛围； 第三章 公共关系对象 公众：是公共关系传播沟通活动的目标对象，是指与公共关系主体利益相关并相
6、互影响和作用的个人、群体或组织的总和。 公众的特点：群体性、共同性、多样性、变化性、相关性、 公众的分类： 1、 内部公众和外部公众（组织的内外对象）； 2、 首要公众和次要公众（关系的重要程度）； 3、 临时工作、周期公众和稳定公众（关系的稳定程度）； 4、 顺意公众、逆意公众和边缘公众（公众对组织的态度）； 5、 受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众（组织的价值取向）； 6、 非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众（发展过程的不同阶段）； ：是组织内部沟通传播的对象，包括组织内部的全体成员构成的公众群体，内部内部公众公众是组织最重要的基本目标公众 内部公众的重要性： 1、 内部公众是形
7、成组织力量的主体； 2、 内部公众是组织创一流产品的主力军； 3、 内部公众是塑造和推销组织形象的积极因素； 处理与内部公众关系的艺术： 1、 树立“内部公众第一”的思想，正确认识内部公众在组织中的主人翁底纹； 2、 传播沟通，增强内部公众的民主和参与意识； 3、 通过开展丰富多彩的活动，对内部公众进行感情投资； 4、 善于做思想公众，培养内部公众的忠诚之心； 非正式团体：是组织中存在的未经官方正式规定而自然形成的以满足个人需求和欲望的团体。 非正式团体的特征： 1、 以相近的心理特征和共同的心理需求为基础，自发形成； 2、 实行的是感情逻辑，以感情作为聚合的纽带，已团体共同的感情和态度作为价
8、值标准； 3、 团体内具有很强的整体意识和压力，有不成文的行为规范，对其成员的行为有极大的约束力； 4、 团体内部有自然形成的领袖人物，其威信高、影响力大； 5、 团体中有比较灵敏的信息传递渠道，成员之间思想沟通度深且通畅； 6、 有两重性作用； 正确处理媒介公众关系的原则： 要与媒介公众建立良好的关系，必须遵循“四要”、“四不要”的原则 四要：要以礼相待、要以诚相待实事求是、要平等对待、要迫不及待； 四不要：不要一厢情愿、不要以利相交、不要变相交换、不要临渴掘井 政府公众：是指政府相关及其内部的工作人言 政府公众关系的重要性： 1、 良好的政府公众关系能够为组织形成有力的政策、法律和社会管理
9、环境； 2、 良好的政府公众关系能使组织获得好的资源支持； 3、 良好的政府公众关系能使组织获得良好的舆论环境； 处理与政府公众关系的艺术： 1、 组织应该主动监理和加强与政府有关部门之间的双向沟通； 2、 自觉接受组织的控制和指导，自觉承担对国家和社会应尽的责任和义务； 3、 熟悉政府机构的具体设置、职责分工、负责人员，以保证有效地开展工作； 4、 以国家利益为重，兼顾组织利益； 第四章 公众心理与行为 知觉：是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应； 知觉的特点：整体性、选择性、恒常性 知觉的选择性：是指在知觉过程中，为了清晰地反应对象，人们总是从许多事物中自觉地或不自觉地选择知
10、觉对象的心理过程；影响知觉选择性的因素（客观因素、主观因素） 客观因素：自觉对象本身的特征、知觉对象和背景的差别、知觉对象的组合； 主观因素：需要和动机、兴趣、性格、气质、经验知识； 知觉偏见：是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种 片面或歪曲的心理过程；知觉偏见常见的原因：首因效应（第一印象）、近因效应（短时记忆）、晕轮效应（情人眼里出西施）、定型效应（北方人高大） 需要的五个层次（马斯洛需要层次理论）： 1、 生理需要，2、安全需要，3、社交需要，4、尊重需要，5、自我实现需要 任何一种需要并不因为高层次的需要获得满足而自行消失，只是对行为的影响比重减轻而已。
11、 态度：是人们在认识和行为上相对固定的倾向； 态度反应的是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向； 态度的特征：社会性、针对性、协调性、稳定性、两极性、间接性 态度的构成因素：认知、情感、意图 影响和改变态度的因素：社会、团体、宣传、个性、态度系统特性因素 霍夫兰的说服模式 说服者的条件权威性 信息本身的说服力 问题排列技巧先提出宣传论点形成有力气氛，最后提论点有利于公众记忆 流行：是一种群众性的社会心理现象，许多人都去追求并导致彼此之间发生连锁性的感染； 流行的特点：新奇性、时效性、周期性、两极性 追求流行的心理原因：从众与模仿、求新欲望、自我防御与自我显示、追随流行有个别差异； 流言：是提不
12、出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息； 流言的类型：愿望流言、恐怖流言、攻击流言； 流言的特点：一般化、强调、同化 舆论：是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣； 舆论的特征： 1、 舆论作为一种公众的意见，是为多数人赞成和支持的； 2、 舆论总是涉及社会的安宁与幸福问题； 3、 舆论本身含有合理性； 4、 舆论是有效的； 5、 舆论一般不是政府的意见，而是广大民众的呼声； 舆论对象：社会事件（大规模舆论的导火线）、社会问题、社会冲突、 社会运动； 舆论主体：有共同话题、参与议论过程、自发性与松散性、有一定的层序性 舆
13、论的作用：制约与监督、鼓动、指导 影响心理抗拒的因素： 1、 对自由的期望； 2、 对自由剥夺的威胁； 3、 自由的重要性程度； 4、 是否会影响到其他自由； 价值观：人们对是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分，影响个体行为的重要因素； 第五章 公共关系传播模式与媒介 拉斯韦尔的“5W”模式 ）控制分析Who谁传播（ 、12、 传播什么（Says What）内容分析 3、 通过什么渠道（Which Channel）媒介分析 4、 向谁传播（to Whom）对象分析 5、 传播的效果怎样（What Effects）效果分析 两极传播模式：媒介意见领袖（
14、舆论指导）受众 受众选择“3S”论：选择性注意（对比、强度、位置、重复、变化），选择性理解（需要、态度、情绪），选择性记忆（输入、存储、输出） 议题设置论：过滤作用、无所适从 媒介是传播过程的中介； 传播媒介的发展与演变： 1、口语媒介： 优点：a不需要辅助手段，运用简便，易于控制，b双向交流，可做到“有的放矢”，c能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用 缺点：a传播距离短，覆盖范围窄，b口头语言消失迅速，难以直接保存，c口语信息容易失真； 2、 手抄媒介阶段 优点：a传播距离较长、范围大，b信息可以保存，不再迅速消失，c信息传递的确切可靠性； 缺点：a传播速度慢、信息容量小，规模小且成本高，
15、b文字信息传递的局限性 3、 印刷媒介 4、 电子媒介 公共关系的传播媒介 1、 报纸 优点：a可充分处理论题，b选择性强，c易于保存、易于检索，c专业性强，d经济性 缺点：a时效性差，b读者的受局限性，c报纸的现场感、形象感较差； 2、 杂志 优点：a针对性强，b信息的覆盖与更替周期长，c印刷精良，装帧较好，更具保存价值 缺点：a缺乏灵活性和时效性，b阅读范围的局限性，c感染力较差； 3、 广播 优点：a迅速及时，时效性强，b超远覆盖，渗透性强，c声情并茂，感染力强，d雅俗皆宜，群众性强； 确定：a稍纵即逝，过耳不留，b顺序收听，选择性差，c形象感不强 4、 电视 优点：视听兼备，声画并茂，
16、b现场感强，可行度高，c近距离观赏，亲切自由，d传播内容的兼容性、开放性 缺点：反应信息的表面性，反映的不可再现性，费用较高 5、 因特网 优点：兼容性、互动性、全球性、存储和检索、即时性、针对性强 缺点：缺乏严谨性、缺乏深度和原创性、缺乏权威性、缺乏规矩 传播媒介的选择原则 1、 根据目标受众的特点选择媒介（实际情况、接触率、居住区域） 2、 根据特性及影响力选择传播媒介 3、 根据信息的特点选择传播媒介 根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒介 、45、 根据讲求经济效益的原则选择传播媒介 媒体组合方式：集中型、分散型 媒体组合的具体策略：各种媒体间的组合、媒体内部的组合、媒体中广告内容的组
17、合 第六章 公共关系策划与管理 策划：就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程 公共关系策划的特征：目标性、思想性、创造性、程序性、灵活性、时机性； 公共关系策划的作用： 1、 公共关系策划是社会主义市场经济发展的客观要求； 2、 公共关系策划是企业经营管理的重要任务； 3、 公共关系策划是塑造组织形象的关键； 4、 公共关系策划是公共关系活动成功的关键； 公共关系策划的原则：利益性、客观性、系统性、可行性、灵活性 可行性分析：厉害性、经济性、科学性、合法性； 公共关系策划的管理： 1、 确定目标长期目标、近期目标、一般目标、特殊目标 2、 设计主题
18、3、 分析目标公众 4、 选择传播渠道和媒介人际传播、组织传播、大众传播 5、 编制预算费用预算、人力预算、时间预算，预算编制方法（销售额抽成法、项目作业综合法、平均发展速度预测法） 6、 审定方案 创意策划法：理论思维、形象思维、直觉思维； 专家策划法：个人策划法、集团头脑风暴法（专家会议策划法） 头脑风暴法的具体实施： 1、 准备阶段，2、热身，3、介绍问题，4、重新叙述问题，5、选择最富有启发性的重新叙述形式，6、通过畅谈提出多钟多样的方案，7、对方案进行评价 公共关系活动的业务方式：宣传型、交际型、服务型、社会活动型、征询型 公共关系活动的行为方式：建设性、维系型、进攻型、防御型、矫正
19、型 公共关系策划书构成要素（5W、2H、1E）： 1、 What（什么）策划的目的、内容 2、 Who（谁）策划组织者、策划人、策划所涉及的公众 3、 Where（何处）策划实施地点 4、 When（何时）策划实施时机 5、 Why（为什么）策划的缘由 6、 How（如何）策划的方法和实施形式 7、 Howmuch（多少）策划的预算 8、 Effect（效果）策划结果的预测 公共关系策划书的基本格式 1、封面，2、目录，3、内容提要，4、前言（策划冬季、过程简介、活动意义），5、环境分析，6、确立目标，7、确定公众，8、公共关系活动主题及宣传口号，9、实施详案（活动方法、媒介选择、人员安排、活
20、动日程、效果检测、经费预算），10、必要说明（实施重 点的说明、公共关系难点提示、公共关系参考资料） 第七章 新闻、广告与整合营销传播 新闻五要素：何时（When）、何地（Where）、何事（What）、何因（Why）、何人（Who） 新闻稿基本要求：主题突出、简明扼要、生动活泼； 新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式； 发布新闻的原则：坚持实事求是、不可文过饰非、更不可歪曲事实； 新闻发布会的几个环节：确定主题、确定邀请对象、会前准备、主持会议、收集反馈信息； 广告：是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广； 广告活动的构
21、成要素：广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众 广告的功能： 1、 服务市场营销广告的商业功能 a沟通产销、刺激需求 b扩大销售、加速流通 c鼓励竞争、活跃经济 2、 传播组织文化广告的文化功能 a认知（感知和理解）层次 b情感体验（喜爱和偏好） c行为（尝试和购买） 广告和公共关系的联系 1、 都以企业的市场营销战略为依据 2、 都以目标公众为对象 3、 都以传播信息为手段 4、 都以形象的塑造为使命 广告策划内容：市场调查、广告定位、广告创意、广告媒介安排、广告效果测定 产品定位的客观依据： 1、 关于产品的调查研究 2、 关于消费者的调查研究 3、 关于市场情况的调查研究 4、
22、 关于竞争对手的调查研究 5、 关于传播媒体的调查研究 6、 关于流通领域情况的调查研究 产品定位策略类型：市场领导者、市场跟进者、市场挑战者（否定性、强制性、突然性） 广告主题的三个要素：广告目标、信息个性、消费心理 确定广告主题的题材：健康、食欲、安全、美感、时尚、爱情、荣誉、母爱、地位、社交、快乐、效能、方便、保证、经济 确定广告主题应注意的事项：引人注目、浅显易懂、整体统一、独特个性 确定广告主题应避免的事项：泛化、分散、共享 整合营销传播的核心思想：是将与公司进行市场营销有关的一切传播活动一元化； 整合营销传播的特性：战术联系性、战略导向性 整合营销传播的发展层次：认知的整合、形象的
23、整合、功能的整合、协调的整合、给予消费者的整合、基于风险共担者的整合、关系管理的整合； 整合营销传播的方法：同一外观法、主题线方法、供应面的策划方法、特设会议的方法、 基于消费者的方法 第八章 公共关系专题活动 展览会类型： 1、 宣传展览会和贸易展览会（性质） 2、 室内展览会和露天展览会（场地） 3、 单一商品展览会和混合商品展览会（种类） 4、 大型综合展览会、中型展览会、小型展览会和袖珍展览（规模） 展览会的特点：传播媒介的多样性、传播方式的直观性、双向沟通的直接性、传播过程的高效性 庆典活动：开幕（开业）庆典、周年庆典、乔迁庆典、重大成果庆典、受到特殊嘉奖庆典 赞助活动的作用： 1、
24、 表明自己承担社会责任 2、 培养与社会公众的良好感情 3、 通过赞助活动做广告 赞助活动种类： 1、 赞助体育活动 2、 赞助新闻出版、文化艺术事业 3、 赞助教育和科研事业 4、 赞助福利事业和受灾地区 赞助活动的实施步骤： 1、 确定专人负责，2、确定赞助政策 3、进行前期研究：a研究企业赞助是否具有积极的社会意义和广泛的社会影响，b研究赞助的价值，c研究赞助数目的多少，d要想方设法吸引新闻界注意，e通过调查研究，要坚决杜绝赞助那些以社会公益事业为名，实为骗人骗财勾当的事情发生，f适当地提出赞助要求，4、测定、评定效果 第九章 组织形象策划与CIS管理 组织形象：是组织内外对组织的整体感
25、觉、印象和认知，是组织状况的综合反映 组织形象分类： 1、 组织内在形象和外在形象（组织内外在表现） 2、 组织实态形象和虚态形象（主观属性） 3、 组织内部形象和外部形象（接受者的范围） 4、 组织正面形象和负面形象（公众的评价态度） 5、 组织直接形象和间接形象（媒介渠道） 6、 组织主导形象和辅助形象（关注程度） 组织形象的基本特征：主客观二重性（主观性和客观性）、系统性、动态性、相对稳定性 *CIS的基本构成：理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS） 组织自我形象分析：组织实态的调查分析、员工阶层的调查研究、管理阶层的调查分析 组织形象分析步骤：公众辨认与
26、分析、组织形象地位测量、组织形象要素分析 组织形象构成：产品形象、管理形象、人员形象、环境形象、文化形象、社区形象、标识形象、媒介形象 组织形象的基本特征：主观性和客观性的统一、统一性和差异性的结合、恒定性和变通性的统一 如何建立有效的组织形象 1、 组织利益与公众利益的协调与平衡 2、 总体形象与特定形象的协调与平衡 3、 知名度与美誉度的协调与平衡 CIS开发的作业程序：组织实态调查阶段、设计开发阶段、实施管理阶段 VIS的设计与开发：标志、标准字、标准色、组织造型、组织象征图案、组织广告及宣传版面编排模式 第十章 公共关系危机管理 公共关系危机特征：突发性（最为明显）、不确定性、舆论关注
27、度、“连锁”破坏性 公共关系类型： 1、 自然原因导致的危机和人为因素导致的危机（危机发生源渊划分） 2、 企业公共关系危机、政府公共关系危机、非营利组织公共关系危机（行业属性划分） 3、 产品、服务、信任、舆论（媒体关系）、形象、品牌（性质划分） 公共关系危机管理原则：及时性原则、主动性原则、真实性原则、公开性原则、战略性原则、公众至上原则 公共关系危机管理的操作程序： 1、 公共关系危机预防事前管理 2、 公共关系危机管理事中处理（a调查了解、获取第一手材料，b制定暂时的对外传播时间表，c启动危机管理小组，制定危机管理计划，d危机管理，e总结经验） 3、 公共关系危机后的形象、声誉恢复事后管理 危机传播模型： 1、 斯蒂文芬克的阶段分析理论（危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期） 2、 班尼特的战略分析理论（形象修复理论） 3、 伯克兰的焦点事件理论 4、 卓越理论（新闻代理模型、公共信息模型、双向非对称模型、双向对称模型） 公共关系危机传播计划： （1） 把好“传者”关（a建立完善的危机新闻中心，b设立新闻发言人谁来说，c用一个声音说话说什么，d建立梯度信息发布机制怎么说） （2） 善用“媒介”（a要选择指定的媒介代表发布信息，b对媒体应“一视同仁”，c召开媒体恳谈会） 动态沟通，信任公众）b的理念，”公众至上“发布信息，表达a（”公众“ 重视 ）3（
