1、中国中铁诺德名城产品规划策略建议市场部分章丘市场情况分析一、章丘市场竞品项目2012年销售情况：项目名称推货量推货面积去化量去化面积月均套数成交均价销售额近期优惠活动山水泉城711套10.84万422套6.44万35套5900元/4.2亿（配套房与车位共计销售0.4亿）一期剩余房源优惠100元/，二期现场小团购，7人团购最高优惠200元/；山水泉城今年的销售任务已经完成，近期整体价格有所上浮，上涨约300元/；福泰新都城540套6.4万362套4.3万30套5250元/2.26亿12月1日至12月15日，每天都有抽奖，一等奖12000元房款抵用券，二等奖为11000元房款抵用券，三等奖为100
2、00元房款抵用券，数量不限；齐鲁涧桥116套1.5万35套0.49万3套5900元/0.3亿一次性95折，按揭97折，三日内付齐首付或全款再享受98折，五日内付齐首付或全款再享受99折；碧桂园凤凰城420套9.11万262套5.69万22套8700元/4.95亿推出10套特价别墅7600元/起，老带新双方各免2年物业费；龙昌新座300套3.88万87套1.13万7套6000元/0.68亿目前优惠三万抵五万，五天内交齐首付的再减9999元，一次性97折按揭99折；佳兴天城162套1.7万113套1.2万9套4530元/0.54亿4#6-12层最高价4800元/翡翠东郡544套5.4万383套3.
3、81万32套4200元/1.6亿在售户型无特殊优惠，一次性付款98折，按揭99折；诺贝尔城144套1.8万108套1.35万9套4700元/0.63亿一次性85折，按揭88折明山秀水296套3.34万224套2.5万19套4568元/1.14亿目前工作重点是积累2期客户，无特殊优惠合计3233套43.97万1996套26.91万166套5528元/16.3亿 2012年章丘市场供应量有较大幅度增加，本项目与碧桂园凤凰城的相继入市，福泰西区与山水泉城也增加了十几万平米的供应量，其他几个在售项目今年的供货量也有所增加，因此在今年章丘市场整体供货量高达40多万平，竞争比较激烈；随着现行限购政策出现“
4、微调”，首套房“自住需求”逐渐成为市场主流，刚需群体成为购房主力，章丘市场的价格走势也趋于平稳，成交量有所回升；2013章丘房地产市场存量有17万左右，还有一定的存量压力；二、2013年章丘区域市场情况研判：1、2012年供求关系相对缓和，2013年仍有一定存量压力 2012年章丘市场逐渐转暖，经过一年的复苏， 2011年积压的存量房源也在今年得到了一定比例的消化。随着产品结构的变化，刚需户型在市场中比例日渐提高，产品周转的速度将继续加快，但是由于2012年市场整体供应量的提升，未来仍有一定的存量压力；2、政策明朗背景下，刚需产品继续主导市场，投资需求将进一步退出2013年新一届中央政府上台之
5、后，政策将保持持续的稳定。政策仍然将打压投资客，对刚需抱着支持态度。在保持经济平稳较快增长的前提下，一方面抑 制投资、投机群体入市，防止进一步抬高房价；另一方面鼓励刚需自住群体购房，为楼市成交创造机会。市场中产品结构越发向刚需产品进行倾斜；3、明年市场 “量升价平”是总体趋势从过去一年的价格走势上看，章丘经历了年初以价换量的过程之后，成交逐渐回暖，价格一直相对稳定，一直在50005500元/之间进行徘徊。未来成交结构相对稳定，刚需产品长期成为主流，因而市场整体价格水平将保持相对稳定，不会出现大涨大跌的局面；从成交状况上看，过去一年间的成交量呈现逐渐走高趋势，去化率指标持续走高，供求关系明显缓和
6、。今年市场行情总体向好，在刚需支撑的市场中，基本面尚未饱和，成交趋势和供求状况有望长期保持。三、典型竞品项目分析：1、山水泉城： 2012年销售情况分析：供应产品户型面积所占比例在售产品户型面积所占比例去化率总价区间614%612%20%3335万885%888%69%4852万10010924%10010924%43%5865万12112619%12112618%40%7075万13815137%13815146%52%8090万1927%1921%6%105115万2444%2441%13%135万左右可以看出，山水泉城今年的推货是以121151的大三室为主，占到了56%，而两室的刚需户型
7、仅占到5%，192的高端户型以及复式户型占到了11%；从销售情况看，121151的大三室销售情况最好，占到了总销售量的64%，尤其以138151的大三室产品最为畅销，去化率达到了52%；192的高端户型以及复式户型仅占到了2%，总价在105135万之间，去化率分别为6%和13%，销售情况较差；121151的大三室作为山水泉城的热销户型，其总价在7090万之间，价格区间较为合适，容易被改善型客户接受；而 192的高端户型以及复式户型由于总价较高，对销售情况产生了一定的影响； 2013年拟推售产品概况：2013年供应产品户型面积所占比例616%884%10010923%12112619%13815
8、131%19211%2446%拟供应套数414套拟供应面积6.31万由于今年121151的大三室产品销售情况较好，明年山水泉城主推户型还是集中在121151的大三室产品，供应量占到了总量的50%，另外还有部分刚需产品以及2012年剩余的高端产品（包括少量的192四室和复式产品，去化速度较慢）； 项目配套情况:自建配套：三之三幼儿园、道通实验学校、统一银座、英派斯健身会所；周边配套：文博中心（在建）、龙泉大厦；随着山水泉城一期业主的入住，小区内部配套已经逐渐成熟，三之三幼儿园、统一银座、英派斯健身会所均已投入使用，生活气息浓厚；道通实验学校的建成招生进一步完善了教育配套；山水泉城位于章丘新政务区
9、，而在施工建设的文博中心一定程度上提高了区位价值，提升了整个项目的升值潜力； 客户情况分析：山水泉城的成交客户主要以改善型客户为主，章丘城区私营业主、政府公务员以及事业单位编制人员构成了山水泉城的主力客群，另外还有少部分的刚需客群以及乡镇的小企业主，这部分购房客户具备较强的经济实力，追求高品质的舒适生活，改善目前的居住环境，所以121151的大三室阔绰户型最为抢手，成为了许多改善型客户的首选； 经典旺销户型分析：山水泉城的139产品作为边户，三室两厅两卫，三面采光，全明户型，并且两室朝阳，采光好；同时南北通透，功能分区合理，空间利用率高；139的三室产品总价在8083万左右，在山水泉城的大三室
10、产品中总价适中；139的三室产品表现出来的空间舒适度、合理的功能分区以及适中的总价区间成为了该户型热销的关键因素；2、福泰新都城： 2012年销售情况分析：供应产品户型面积所占比例在售产品户型面积所占比例去化率价格区间9840%9841%68%50万左右12147%12151%75%6065万13913%1398%39%7075万福泰新都城今年的主力户型是以98121的刚需两室产品以及部分三室改善型产品，占到了87%，而139的大三室户型仅占到了13%；从销售情况看，121的三室成为热销主力，去化率达到了75%，占总销售量的51%，其总价在6065万之间，比139的总价低10万左右，同样的三室
11、产品，121的显然性价比更高； 2013年拟推售产品概况：2013年供应产品户型面积所占比例7810%9834%12136%13920%拟供应套数394套拟供应面积4.27万为了顺应市场情况，明年福泰新都城适当的增加了刚需中小户型产品的供应，新推出一部分78左右的两室户型；同时98和121作为热销户型，继续成为推售的主力；139由于今年剩余房源较多，明年继续进行集中消化； 项目配套情况:自建配套：福泰小学、小区内部商业街、商务会所；周边配套：新龙幼儿园、章丘实验小学、银座商城、宝岛市场；福泰新都城周边的教育配套相当有吸引力，除了自建的福泰小学，章丘实验小学、新龙幼儿园都是章丘本地的名校，拥有较
12、好的教育资源；靠近银座商城、宝岛市场，位于章丘新的商业核心圈，再加上小区内部的商业街，周边的生活配套日益成熟，日常生活较为便利； 客户情况分析：福泰新都城的成交客户主要以刚需客群和部分改善型需求为主，乡镇客户占到了项目成交客户总量的70%以上，主要是周边乡镇的私营小企业主，这部分客户有一定的经济实力，最看重的是福泰新都城周边的教育配套资源以及便利的生活环境，许多乡镇客户都是为了子女的教育问题而选择福泰新都城的； 经典旺销户型分析：福泰新都城的121三室户型作为边户，三室两厅一卫，三面采光，全明户型，南北通透，通风采光好；总价较低，在6070万元左右，乡镇客群对价格因素较为敏感，较低的价格区间能
13、够被乡镇客群所接受，进一步突出了其高性价比优势；3、明山秀水： 2012年销售情况分析：供应产品户型面积所占比例在售产品户型面积所占比例去化率价格区间859%859%77%3540万9057%9062%83%4042万956%955%67%4245万1159%1159%73%5055万1279%1279%77%5560万13810%1386%44%6065万明山秀水推售的户型基本以纯刚需为主，8595两室占到了72%，而大面积的138三室仅占10%；从销售情况看，刚需户型成为绝对主力，尤其是90的两室产品，占到了总销售量的62%，去化率达到83%；而大面积138的三室产品销售情况一般，在推货量
14、很少的情况下，成交情况依然不理想； 2013年拟推售产品概况：2013年供应产品户型面积所占比例8010058%10012030%120以上12%拟供应套数410套拟供应面积4.51万明年明山秀水二期的供应还是以两室刚需户型为主，占到了58%，但是所占比例较今年有明显下降；随着明年市场的逐渐回暖，改善型户型的供应比例有所增加，并且会有少量的138和127左右的大三室产品继续进入市场； 项目配套情况:自建配套：无周边配套：道通实验学校、利群购物中心、大学城商业街明山秀水项目的总体量仅有14万左右，自建的配套不足，对周边的配套完善程度依赖性较强，经十东路以南作为章丘城区的边缘地带，生活配套相对缺乏
15、，所以仅能通过低价格、小户型来吸引更多刚需人群； 客户情况分析：明山秀水周边配套不够成熟，且离章丘城区中心较远，客户群主要定位在纯刚需客户，单价、总价较低，成交均价在4500元/左右，总价集中在4045万左右，而且90左右的户型占到了70%以上；明山秀水的客户主要以明水工业园区的工人为主，还有少量的乡镇客户，这部分客户经济实力有限，对价格的敏感性很强，基本都是首套房“自住性需求”，另外，道通实验学校的中小学教育资源也是吸引刚需客群的一个重要因素； 经典旺销户型分析：明山秀水的92两室产品作为边户，全明户型，主卧朝阳，采光性好；大客厅连接观景阳台，南北通透，功能分区合理；总价在4045万之间，在
16、章丘城区各项目价格对比中占据明显优势，其经济实用的户型对章丘城区以及周边乡镇的刚需客群有足够的吸引力；4、碧桂园凤凰城： 2012年销售情况分析：供应产品户型面积所占比例在售产品户型面积所占比例去化率价格区间23525866%23525889%84%204313万元17618434%17618411%20%141226万元碧桂园凤凰城主要以双拼产品的235258户型为主，所占比例达到了66%，联排176184产品，占到了34%；从销售情况看，双拼产品虽然总价更高，但是由于其产品设计以及居住舒适性更好，赠送的花园面积更多，销售情况明显好于联排产品，占到了总销售量的89%，去化率达到了84%，而联
17、排产品的去化率仅有20%； 2013年拟推售产品概况：2013年供应产品户型面积（别墅）所占比例235258（双拼）28%176184（联排）72%2013年供应产品户型面积（高层）所占比例100以下40%10012010%12014020%14015030%拟供应套数447套拟供应面积7.04万碧桂园凤凰城明年上半年继续消化剩余房源，其中别墅产品主要以联排产品为主，还有114套左右，占到了别墅供应量的72%；精装高层产品预计也会在明年3、4月份入市，从户型配比可以看出，碧桂园的高层户型主要针对刚需客群和改善型客群，两室户型和大三室户型分别占到了40%和50%； 项目配套情况:自建配套：鲜百惠
18、超市、伊顿双语幼儿园（预计明年开始施工建设）、小区内部商业街（预计明年开始招商）；周边配套：无成熟配套；碧桂园凤凰城处于济南、章丘两地交汇处，其周边环境较为优越，但是生活配套相对缺乏，作为涵盖别墅与高层多种产品的大盘，除了环境优越之外，餐饮、娱乐、医疗、金融等生活配套也是必不可少的，类似碧桂园这种远郊大盘还是以自建配套为主，预计幼儿园会在明年开始施工建设，商业街开始招商； 客户情况分析：因为别墅产品兼具居住和投资两种功能，且碧桂园凤凰城地处济南、章丘双城交汇处，依靠其较低的单价、赠送面积、成熟产品线以及品牌优势，吸引了许多济南客户，另外还有部分章丘城区改善型客户，这部分客户是以私营企业主、公司
19、高管等收入较高群体为主，他们有较强的经济基础，对高品质居住环境的追求，渴望融入上层社会的文化圈层，而碧桂园凤凰城的高性价比优势以及章丘限贷不限购的购房政策，对于济南、章丘两地的客户有足够的吸引力； 经典旺销户型分析：碧桂园凤凰城的双拼产品销售情况不错，尤其以258的双拼产品最为畅销，五房两厅四卫，三层复式设计，三层赠送30露台，平均赠送221花园，而均价在9967元/，优惠后最低单价可以达到8721元/，总价在245323万之间，对比济南国华印象（均价25000元/）以及长清区域鲁商御龙湾别墅项目（均价14000元/），其高性价比的优势保证了产品的竞争力；5、齐鲁涧桥别墅产品（维拉的院子）：
20、产品信息及销售情况：别墅产品户型面积赠送花园面积总供货量已售货量成交单价区间近期优惠活动240470100200102套约30套900012000元/五万抵十五万，最低价300万元/套齐鲁涧桥的别墅产品“维拉的院子”2010年底开盘入市，两年的时间仅销售了30套左右；产品分为合院、双拼、联排三种； 项目配套情况:自建配套：小区内部商业街； 周边配套：银座商城、新龙幼儿园、章丘实验小学； 齐鲁涧桥位于章丘新的商业核心圈，其周边的生活配套已经相当完善，医疗、餐饮、娱乐、金融等配套一应俱全； 客户情况分析：齐鲁涧桥别墅产品的成交客户主要是章丘城区的私营业主、周边乡镇（官庄）小企业主，以及部分的济南投
21、资客，由于齐鲁涧桥位于章丘市区，且价格较高，对济南的客户吸引力相对有限，章丘本地对别墅产品需求的相对缺乏，因此导致了“维拉的院子”系列产品销售情况较差；今年年底更换了广告公司，对别墅产品进行了重新的包装，以亲和力较强的文案搭配生活气息浓厚的图片，并强化了区域的投资价值潜力与产品的居住舒适度，以及别墅产品的稀缺性；四、市场情况分析结论：通过以上对章丘整体市场的分析以及典型项目的重点解读，可以看出今年章丘市场最为畅销的户型集中在90120左右的刚需两室、小三室产品以及改善型大三室产品； 以明山秀水、翡翠东郡等刚需盘为代表，85100刚需户型的总价在3545万之间，客户群体以工业园区普通员工、周边乡
22、镇首次置业者为主，这类客户对价格非常敏感，基本都是首套房自住型需求； 改善型三室产品以福泰新都城的121为代表，总价在6065万之间，客户群体以周边乡镇改善型客户为主，私营小企业主、个体工商户、乡镇企业中高管理层，这类客户往往都已有房产，为了改善居住环境、子女未来教育等因素，选择到城区进行二次置业；同时由于经济能力有限，对于价格较为敏感； 舒适大三室产品以山水泉城的138151为代表，总价在8090万之间，客户群体以章丘市区企事业单位中高管理层、大中型企业主、私营企业主为主，这类改善型客户都有较强的经济能力，对于楼盘品质、居住环境、园林景观以及高档配套较为关注； 章丘城区的高端产品（如山水泉城
23、的192、244，齐鲁涧桥“维拉的院子”系列别墅）销售情况很差，高层产品总价在105万以上，别墅产品总价在300万以上，目前章丘房地产市场的需求情况还不足以支撑高端产品的推售，较高的总价以及较差的实用性成为了许多本地改善型客户放弃购买的原因； 碧桂园凤凰城因为其区域的特殊性，并采用适合的销售策略，依靠其较低的单价、赠送面积、成熟产品线、品牌优势以及章丘限贷不限购的购房政策，总价仅在141313万元之间，吸引了许多济南客户，以其高性价比的优势取得了较好的销售业绩； 2013年限购政策本质上不会出现松动，因此明年章丘的房地产市场还是以调整为主，刚需客群会继续充当市场的主力军，预计在明年上半年章丘市场依然会以现有价格平稳走量为主，也不排除会有个别项目继续打“价格战”，下半年随着房地产市场基本面的逐步回升，改善型需求的比例可能会进一步放大，整体市场成交价格会有小幅上扬，但是首套房自住型需求依然会是市场主流；
