1、商业地产开发招商经营管理问题及对策商业地产开发招商经营管理问题及对策商业地产包括商业和地产两个概念。商业，是一种有 组织的提供顾客所需的商品和服务行为；地产，是指在一 定的土地所有制关系下从事的土地开发和地上物建设行为。 从经营模式、功能和用途上讲，商业地产通常指以提供各 种办公、贸易、商业、餐饮、酒店、娱乐、健身、休闲为 目的而从事房地产商业业态或商业综合体的投资开发建设 行为。商业地产的投资比例和规模体现了一个城市或地区 经济发展水平和繁荣程度，是拉动城市或区域经济繁荣的 主要驱动力和核心产业。由于国内商业地产起步较晚，商 业地产的投资机构、开发商大部分从住宅开发领域转型而 来，尤其是成功
2、型、业界知名度高的住宅，其必然带着 成功”的背景、经验及住宅开发的惯性思维，沿袭 拿地一规划设计一建设一销售”住宅开发模式，以销售为最终目的， 规划上只考虑能建什么样的商业业态，没有考虑区域商业 的客观需求；产品功能上只是停留在住宅开发所能满足的 基本功能，而忽视了商业地产所特有的招商运营需求；即 使注重了商业业态，也是采用 先开发、再招商、后运营”的 开发思路，各环节没有系统规划和整体考虑，各自为战， 环环脱节。由于住宅开发商对商业规律认识不够，对商业 特性的把握存在偏差，并受制于自身惯性思维的影响，必 然造成商业地产开发与招商、后期运营管理及发展不相适 应，以至于招商受阻、经营冷淡，严重影
3、响了商业地产的 持续、健康、繁荣发展，与最初预测的示范经济效应相差 较远。按照房地产市场行业权益划分，商业地产有四个基 本权益 即开发的权益、所有的权益、经营的权益、管 理的权益。商业地产这四个权益在不同阶段代表着不同权 益主体的利益诉求，特别是开发阶段、招商阶段和后期经 营阶段的利益诉求各不相同，如果处理不好之间的逻辑关 系，就特别容易产生开发、招商及经营之间脱节或不匹配 现象。总结商业地产的开发、招商及经营不匹配的各种案 例和现象，主要表现在以下几个方面：规划设计和市场定位不匹配商业地产项目涉及的是地产开发与商业经营两个专 业领域，需要进行科学、系统的规划设计与市场定位。但 多数开发商在商
4、业项目规划设计和建设中，仅仅将自己定 位在商业地产项目的开发和建设上，没有为未来的招商与 运营进行认真充分的市场调查、科学合理的市场定位。在 规划设计时，通常只追求经济利益最大化，为了好卖、好 租、使用面积最大化或建设成本最低而规划设计，从而给 后期经营管理带来很大的局限性。具体表现为：市场定 位不合理，商业功能规划时贪大求全，脱离当地消费水平;功能设计没有结合当地人文风貌，只追求空间使用效率， 给项目后期运营管理带来诸多问题；项目建成后，商户 为满足个性化或特殊需要，大幅度改造物业形态，造成了 不必要的严重浪费。开发建设和招商经营脱节目前，国外商业地产受土地所有制性质的影响，经 营模式通常以
5、只租不售型居多，比较注重长期持有带来的 经济效益。而国内商业地产受资金、利润及经营思路的影 响，通常讲究开发节奏 短、平、快”，循环周期越短越好， 过度追求 开发、出售、再开发”，加快资金流转以赚取更多 的利润，只关注开发、建设和出售，不关注后期的招商和 经营。项目售出后很多开发商不愿意承担更多的招商和经 营责任，也很少去思考创造良好的商业整体经营环境和氛 围。即便加以考虑，由于项目所有权与经营权分散归属， 开发商管理干涉比较困难，从而造成开发与经营的严重脱 节或不匹配。商业规模与经济发展水平不适应自2010年以来，我国商业地产的投资规模增长迅速。 虽然受电子商务及网络购物的影响冲击而有所回落
6、，但商 业持有量及待开发商业地块仍然占据比例较大。 2016年1月12日，仲量联行华南区董事总经理吴仲豪表示： 纵观2015年广州甲级办公楼市场，无论在需求和租金方面均较2014年有明显上升。据仲量联行统计， 2015年约7成的租赁成交来自内资企业，并且整体需求往珠江新城迁移的趋 势明显，受此带动，2016年租金升幅达到自2011年以来的 最高位，同比增长 4%。对于优质零售物业市场， 2015年是调整年，电商重塑消费者购物习惯，对实体零售经营表 现持续施压；但同时国外中高端品牌积极扩张进驻国内市 场，尤其是国际中高端时尚开店步伐加快。由于各路资金 看好商业地产的发展，对商业地产领域必然展开大
7、规模的 追逐投资。但是，如果不科学预测经济发展水平和商业需 求，带来的结果必然是投资过剩及浪费。例如 20092014年期间，很多大、中型城市均存在商业地产项目增长速度 已远远大于经济发展速度的现象。近两年，恰逢国内电商 业务蓬勃发展，这些城市的商业地产项目均存在着空置率 不同程度的持续攀升，造成了社会资源的巨大浪费。近几年，国内连续出现商业地产项目破产、并购及 股权转让、收购事件，都是因为商业地产前期开发、招商 与后期经营不善导致严重后果造成的。例如曾以亿高价成 就的上海地王外滩 8-1商业地块被潘石屹 SOHO中国收购， 重庆渝中区核心位置的朝天门地块被新加坡凯德置地收购， 北京西三环原金
8、隅大厦”被光耀地产收购开发成光耀东方 中心”。仔细分析这些商业地产项目破产、并购及股权转让 的原因，大致可以总结归纳为以下几种类型。商业经营的长期效益是主要原因目前，在房地产市场，通常是住宅项目搭配商业配 套一起开发。且在当前国内土地市场出让体制下，开发商 主要通过一级市场公开招拍挂竞价获得土地，房地产项目 周期通常是二至三年。由于房地产的主要 原料”土地获取的非连续性，且竞价对资金实力要求越来越高，因此土地获 取越来越困难，一家房地产公司在一个项目开发结束，很 可能由于没有新项目接继、没有土地供应而被迫停止开发， 甚至面临公司解散的危机。而商业地产项目要求长期持续 经营才可能获取丰厚利润。因
9、此，许多房地产公司为在土 地出让一级市场靠资金实力获取土地资源，不得不要求在 手项目快速回笼资金，在处理商业配套时通常采用以出售 为目的商业开发，而开发商固有的短效行为与商业开发的 长期效益形成了这一行业的主要矛盾，也是一个先天性体 制问题。缺少商业地产各项技术人才商业地产是一项涉及面很广的系统工程，市场化趋 向程度较高。相比于住宅开发，在建筑外观、机电安装、 配套设施、物业管理及通风朝向等方面有更多、更高的专 业技术要求。且住宅与商业地产的物用价值取向是不同的， 住宅重在居家的环境和生活的舒适、品质，产品的性质应 属于直接用于生活消费的终端商品；而商业地产则侧重经 营的增值和投资的潜力，产品
10、的性质应归类为间接用于商 业经营的投资汇报。商业地产作为整个商业经济产业链条 中一个基础性的硬件产业，它的开发任务包含建筑外观、 功能空间、配套机电、环境设施、服务技术要求等专业内 容，而其商业属性更是涉及到区域经济、人口数量、消费 水平、业态选择、市场定位、商业运营等综合因素。由于 商业地产跨行业的多重属性，因此在商业地产开发中，无 论在项目规划、设计、选址、立项等方面，还是在建设、 招商、运营、管理等环节，都需要有效整合地产和商业两 大领域内的人才、资金、技术、管理等优质资源，这是满 足商业地产开发的必要条件。然而，很多房地产公司恰恰 缺少跨行业资源的整合管理经验和复合型专业人才团队， 这
11、是导致当前商业经营和地产开发存在问题的一个现实原 因。缺之完善的商业网点规划2012年9月12日，国务院颁布国内贸易发展 十 二五”规划通知，要求地方政府应完善商业网点规划和土 地政策，强调各大、中、小型城市 （含直辖市、省会及计划 单列城市）要科学抓好商业网点规划的报批和实行。然而， 在许多城市，商业地产开发仍然处于一种无序状态，政府 招商无限放宽条件，开发商追求利润不顾及社会责任，擅 自更改规划事件屡见不鲜。某些开发商拿到土地开发权， 只关注住宅出售能获取多少利润，不考虑配套商业的经营 发展，不做市场调研，留出些低层商铺就是所谓的商业地 产。这种开发思路导致了商业网点布局严重失衡，商业功
12、能设置不合理。另外，业态趋同严重，购物和餐饮类型居 多，缺少休闲、娱乐、健身以及综合消费的商业设施。布 局失衡、业态趋同不仅无法满足多样性的消费需求，也面 临着经营艰难的窘境，许多已经建成及即将建成的商业设 施无法出租而闲置，造成了社会资源的浪费。商业地产容易导致经营资金断裂商业地产特别是大型商业综合体在市场上建立品牌、 口碑及达到成型和成熟通常需要一个较长时间的市场培育， 即使开发商引进了一些具有较高的经营水平、品牌效应、 强大 领头羊”效应的主力店客户，此孕育和成长过程依然无 法逾越。商业地产项目的投资往往较大，而开发商往往仅 能投入20%-30%的自有资金，其它资金主要来自银行贷款、 商
13、铺预售或税费贴补返还等。在目前国内银行信贷金融政 策下，向银行贷款的难度越来越大，社会融资渠道又很狭 窄。因此，商业地产开发面临的资金压力一般远高于住宅 开发，资金链就是开发商的生命线，迫于资金压力，开发 商往往只有提前预售或出售商铺而快速回笼资金，而一旦 将商铺出售了，就会形成开发、招商和运营环环脱节问题 的自然发生。商业地产开发是房地产开发行业难度和复杂程度最 高的一个综合性工程，如果处理不好开发、招商与运营的 相互关系，所带来的各种问题和社会影响也是最严重的。降低了管理控制能力国际大型商业地产经营模式一般是只租不售，确保 良好的整体管理和营销宣传推广体系。但我国很多商业地 产项目通常按照
14、房地产开发理念来操作，采用分割出售， 这些店铺出售后，产权属于不同的人，很难统一各出售商 铺所有者的意愿，导致开发人员对出售后商业项目的整体 控制能力是非常有限的。在正常情况下，商业项目经营管 理有一个2-3年的严峻考验期，必然会遇到各类各样的问题， 如果开发企业的后续管理缺乏整体控制能力，纯靠分散业 主自己管理调整，结果很容易出现房地产热销售后，开发 商赚钱退场，而商业经营业务则开始呈现消退冷落局面。减少了规模效益近年来，许多商业房地产开发规模面积很大，但往 往得到的规模经济效益不很明显，这主要表现在：由于 分割出售，出售商店所有者零散不统一，而租赁业主更多 的从自身利益出发，只考虑租金高低
15、，不顾及商铺租出后 所经营项目和产品档次，形成项目交叉重复，杂乱无章， 业态、店铺、经营产品简单随意地拼凑，势必造成商业经 营布局无序、无特色，服务功能残缺，严重影响企业的品 牌形象、市场声誉和规模经济效益；小商铺基于生存竞 争压力考虑，可能会出现虚假宣传，或销售假冒伪劣产品， 这种行为对小商铺本身可能没有太大影响，出问题后改头 换貌或再换一个地方重新经营，但可能严重影响整个商业 项目的形象和声誉，而这种商户的识别和处理又比较麻烦， 开发商缺乏有效的控制和惩罚能力。因此，规模面积越大， 管理控制越难，也抑制了商业地产的规模效益。限制了业务宣传推广宣传推广是商业地产业务经营成功的重要手段，特 别
16、是早期的销售推广、广告宣传，经营预期和承诺对吸引 投资者起着重要的作用。在正常情况下，项目开业前的早 期推广费用由开发商支付通过管理公司，开发商也会把这 个费用包含在项目开发成本；然而，在正式开业后，后期 的商业推广费用往往成为各商家店铺争执扯皮的焦点问题。 另外，物业陈旧后的整体翻新改造也是一个突出的问题。 一个商业体运营一段时间后，为吸引更多顾客光顾，需要 整体改造或改头换貌，改造成本分摊因为各家商铺营业利 润高低不一，很难做到均衡统一，往往因为修改费用的收 取困难而不得不放弃整体维修和改造，进而制约了整个商 业业务的可持续经营和发展。阻碍了资源合理配置前几年，国内商业地产快速发展，尤其是
17、大型商业 设施建设，几乎都集中在北京、上海、重庆、长沙、广州 等中心城市和经济发达的沿海城市，存在严重的结构性失 衡和区域布局不合理，特别是在重庆、长沙、广州等城市， 商业地产开发呈现一定程度的饱和现象。在一些大型城市 商业地产开发比大小、拼奢华的同时，广大欠发达城市和 农村仍然缺乏最基本的商业设施。同时，甚至在商业地产 比较发达的一线城市，仍然还存在中心城区、老城区商业 设施过于密集，而远郊区尤其是新建社区商业设施缺乏的 的强烈对比。例如，北京的远郊县区许多小型社区由于缺 乏大型购物中心，购物消费只能开车进入市区；上海是中 国商业贸易最发达的一线城市，尽管它的远郊区社会消费 品零售总额超过中
18、心城市总量 50%，但远郊区的许多新兴 社区商业设施仍旧明显不足，缺乏大型综合商业体。上述 问题凸显了商业资源配置的结构性矛盾和我国商业地产发 展面临的不合理布局问题。商业地产价值是实现运营价值为目标的投资形式， 反映的是房地产开发和商业经营集成向金融价值投资的最 大化实现。商业地产的价值最大化不是指开盘销售价格和 利润的最大化，而应是从商业经营的角度，经过长期、持 续的经营、发展和培育达到物业升值，真正实现房地产未 来增值空间的价值最大化。因此，开发商要实现从地产开 发到商业经营者角色的转变，改变过去只重视开发和销售而轻视项目后期的实践管理和品牌服务的错误思路，建立 商业地产开发、运营并重的
19、经营格局。搞好商业地产前期市场定位做好商业地产项目前期市场定位。因为商业地产与 市场需求密切相关，商业地产的规划设计，市场定位是关 键，同质性管理只会导致社会资源和企业资源的巨大浪费。 只有精确定位，科学管理，才能在激烈的市场竞争中生存 和持续发展。为了实现精确定位，一方面必须适应市场需 求；另一方面也要结合企业自身的具体情况，走适合自己 的路线。市场细分是商业地产市场定位的前提，尤其是对 商业集中地区，要成功获取利润，必须把市场细分到极致， 小型商业通过定位，避免与大型商场冲突，切忌盲目比 大”、比 全”而要做 专”、做 精”通过自身的特色和亮点来吸 引消费者。加强商业网点的规划和布局管理。
20、加强商业网 点的规划布局论证，提高商业网点规划的科学性和可操作 性。规划布局应注意以下几点：商业网点规划布局应与 城市规划相结合。应与城市整体发展、人口分布、消费需 求、交通系统、环境保护相结合，通过相关产业配合，发 挥有效、合理的资源配置，促进城市功能的不断完善和升 级；规划和调控必须结合市场资源配置的基础调控作用， 避免盲目开发、重复建设和无序竞争。规划必须尊重市场 规律，在市场规律基础做出规划，并给市场留下足够空间；以规划引导市场，让市场竞争来实现资源的优化分配， 不能让规划来代替市场的调配作用。遵循商业规则选择合 适的商业业态。商业地产项目选择什么样的商业业态或以 什么样的业态为主，必
21、须遵循商业规则，并结合区域经济 发展水平和人们的生活消费水平综合评估考虑。根据国际 上发达国家和地区的商业开发经验，在商业业态与经济发 展水平之间存在着如下几点规律：当人均国内生产总值 (GDP)为1000美元，主导业态为百货商店；人均 GDP在 2000-5000美元，主导业态为大型综合超市；人均 GDP 达到12000美元之后，领先商业业态演变为大型购物中心 或购物广场。如果是社区底商，只适合配置消费频繁、小 额、近距离的小型购物超市、便利店和特色餐饮设施等。实行订单合作”经营模式近年来，国内许多实力强大的开发企业常常寻求与 国际知名品牌商业巨头强强联合，建立战略联盟，分别借 助对方的行业
22、优势和专业力量进行市场规模扩张。这种合 作模式主要有三种：购买关系，指的是知名品牌商向商 业地产开发商提前下订单购买商铺，并能满足 量身定制”租赁关系，是指知名品牌商向商业地产开发商以相对固 定和低廉的租金形式提前预定租赁商铺物业，保证了商业 租赁的稳定性；合作关系，免费提供商铺物业吸引知名 品牌商提前入驻起到 领头羊”效应，但开发商要从品牌商的销售营业额中提取一定比例的经营担保金和利润分享。市 场上习惯把上述商业模式称之为 订单合作”商业。与先建设、再招商、后运营管理的传统商业模式项目，这种模式更能 适应市场环境的变化，具有多种优点。通过和大型知名品 牌商建立战略联盟，并让其提前参与商业地产
23、的前期策划、 市场定位和规划设计，有助于弥补开发商在商业地产运作 中人才紧缺、经验不足的弱点，并帮助开发商精准、客观 地进行商圈分析、市场定位和业态组合，力求达到资源效 用最大化。稳定的租金收入保证了商业地产项目的固定投 资回报，可以借助商业品牌和 领头羊”效应，改善和提升商 家的投资青睐和购物潮流。知名品牌商业提供租金虽然可 能很低，但是因为可以吸引大量的顾客，吸引其他商家跟 风入驻，进而影响商品的购买价格或商铺的租赁价格水平。 由于不同的商业业态有不同的空间、功能和配套设施要求， 如大型超市需要提供冷冻、新鲜设施设备和足够多的停车 位；餐饮行业需要排水、排油烟和燃气供应系统；娱乐业 需要严
24、格的消防系统、疏散通道和逃生出口。所以，采用订单合作”商业地产模式，开发商可以提前按需设计，以减 少入驻后为满足功能需求而不得不进行的拆改、改造，降 低浪费最小化。实行售后回租”经营模式售后回租是一种新型的商业模式，开发商和商铺所 有者签订合作协议约定，授权开发商或专业商业机构统一 管理商铺，开发商或专业商业机构承诺给商铺所有者一定 年限内的固定回报。售后回租本质上也可以理解成固定回 报换取特许经营权。在当前我国金融体系环境中，长期持 有型的开发商较少，为确保商业管理的整体性和系统性， 建议开发商对售出的商铺实行售后回租，让众多商铺在统 一管理中形成合力，最大可能发挥规模经济效益。售后回 租应
25、做到三个基本统一：统一招商管理。这有助于促进商 业品牌审核和规范，建立完善的租赁管理制度。入驻商户 在业务类别、商品层次、业态位置必须选择根据整个市场 统一规划布置；在选择商户时，不仅关注租金高低，更应 该关注商户的业务、资格、背景和信誉度等全方位考虑， 特别是由商户的业务与物业类型、设计是否冲突，行业之 间有无竞争，与其他商户经营的商品是否互补。统一的营 销管理。这有助于维护和提高商户和开发商的共同利益， 有计划的做好整体营销方案和促销活动；同时，统一管理 商业品牌广告和商户的促销活动，统一广告尺寸、位置和 空间布置，以保持维护和提升商业项目的整体形象。统一 的服务和监督管理。统一指导、协调
26、、监督和服务入住商 户，以确保高效的商业开展和物流保障。一方面，为商户 提供必要的指导和服务，如统一服装、和营销说辞，基本 礼仪统一培训，物流运输统一保障等；另一方面，对商户 进行统一公平、公正、公开的监督管理，违反市场规则和 法规，损坏商场形象、品牌的商户应严肃处理，情节严重 应坚决清理退出。拓展商业地产投融资渠道灵活、机动、有效的投融资渠道是商业地产开发面 临的最关键问题，也是解决目前国内商业地产开发、招商、 经营管理各环节容易脱节的核心问题。因此，建立商业地 产市场健康、完善的投融资机制，鼓励和扶持社会资金进 入公共配套商业领域，加大民间借贷金融政策的支持力度， 保证商业地产项目开发所需
27、资金多渠道、多方位来源，避 免传统单一的国有银行信贷风险。借鉴国外，大多数商业 地产项目都是由专门的基金组织筹集社会资金来支持运作 的。例如，在美国将近 200家私募基金和约170公开上市 基金中，拥有超过一半投资了全国各地的购物中心；在日 本、欧洲和东南亚，大型购物中心也是大部分由专业基金 机构通过社会募集资金来投资建设的。然而，目前我国商 业地产的开发资金来源主要来自于银行贷款，据初步统计， 我国商业地产银行信贷的依赖水平普遍达到 60%以上，有一些大型商业地产项目甚至超过 80%。近年来，国家在商 业房地产市场不断创新投融资机制，积极开放和引进国、 内外风险投资和专项投资基金进入商业地产
28、；借鉴一些发 达国家（或地区）商业房地产开发投融资的成功经验，引入房 地产投资信托(REIT)和保险基金进入房地产投资领域；正在 尝试将社保基金引入到大型商业和基础设施建设投资方向。 上述投融资机制的不断完善将对促进中国商业地产拓展融 资渠道发挥积极的推动作用，应大力鼓励和支持。作者：曲松 单位:五矿地产天津公司工程管理部1王珍莲.新时期我国商业地产开发模式走向研究 J.建筑经济，2007,(7):38-41.2赵章对.完善商业地产开发与运营模式探析 J.现代经济信息，2013,(2):200+221.3李典奇.浅析商业地产开发要点J.商场现代化，2010,(14):61 -64.4余凯.试论大型商业地产开发与商业经营脱节问题J.沈阳建筑大学学报(社会科学版),2006,(4):364-367.
