1、新产品开发讲义第一章：新产品开发概述 本章内容：新产品概述、新产品的开发趋势、成功开发新产品的关键 第一节：新产品概述 为什么要开发新产品、新产品的意义、新产品的种类、产品创新与绩效1、为什么要开发新产品企业得以永续发展的关键可使企业赢的更好的市场地位，更多的份额开拓新的市场领地，是企业利润的主要来源2、新产品的含义 生产者视角：只要产品在功能和（或）形态上发生改变，与原来的产品产生差异； 甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品消费者视角：指能进入市场给消费者提供新的利益火新的效用而被消费者认可的产品3、新产品的种类 全新产品：应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。
2、它占新产 品的比例为 10% 左右改进型新产品：是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品 质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合 理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要， 占新产品 的 26% 左右模仿性新产品 ：企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新 产品。合法的仿制是不可能排除的，占 20% 。形成系列型新产品：在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与 企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场，占 26% 。降低成本型新产品：以较低的成本提供同样性能的新产品，占 11% 。 重新定
3、位型新产品：指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品 ，占 7%。4、产品创新与绩效技术推动的创新需求推动的创新最初创造力研究与开发市场营销创造力实现市场营销研究与开发支持来源研究与开发及其他职能部门市场营销及其他职能部门风险较大较小潜在收益大小努力次数多少成功次数少多产品创新程度与绩效：库伯的一项研究将新产品创新程度分为高度创新型产品，中度创新型产品和低度创新型产品三类成功率投资回报率市场份额高度78%75%45.5%中度51%31%28.2%低度68%124%40.2%第二节：新产品开发趋势高技术化、绿色化、个性化、短命化、多功能化、使用简单化1、高技术化：在当代高科技迅猛发展的影
4、响下，知识和技术在经济发展中的作用日益显著，产品中的知识技术含量也日渐增多，朝着知识密集化和智能化的方向发展， 未来新产品的高科技化趋势将日益明显2、绿色化：人类对保护环境，维持可持续发展的渴望比以往任何时候都要强烈。消 费者将越来越亲睐不包括任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成的绿色产品， 社会发展也迫使企业必须开发对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的 绿色产品3、个性化：购买独一无二的产品，拥有能彰显自我独特性的产品是众多消费者对产 品的渴望。 此外，消费者对服务个性化的需求也将表现得更为突出4、短命化：消费者喜新厌旧的心理导致他们更换产品的周期越来越短，而短命产品 也迎合
5、了消费者求新、求奇、求廉的心理5、多功能化：将各种产品功能组合，移植成新产品是未来新产品发展的又一趋势。 多种产品功能组合的新产品不仅能有效满足消费者多方面的需求，而且企业在开发此 类新产品时风险也大大降低6、使用简单化：尽管产品的科技含量越来越高，但使用简单化是消费者最看重的学 会产品特质。企业将复杂的高科技转化成人们容易使用的产品是未来高科技环境下新 产品开发的必然趋势第三节：成功开发新产品的关键 基于新产品视角的成功因素、基于新产品开发流程管理视角的成功因素、基于新产 品开发团队视角的成功因素1、基于新产品视角的成功因素（ 1 ）卓越的产品：对顾客来说有与众不同的特质、比竞争对手更好地满
6、足顾客需 求、产品具备相应的高质量、用竞争性产品解决顾客的问题、降低顾客的成本、具备 革新特征或很新奇（ 2）坚持以市场为导向的新产品开发以市场驱动并以顾客为主的开发新产品： 需求认知：了解顾客需求、经常接触顾客、精通市场知识和市场调查、市场活动的 执行品质、在初期市场活动中下大力气（ 3）面向世界的产品 ：新产品创意来自许多国家，其筛选也遵从以全球化的产品 项目为先的原则、项目管理者由来自不同国家的管理人领导，并联合资助项目，组成 决策层、以国际标准代替传统的国内标准、项目由国际项目小组来完成、接触各国顾 客获取市场信息2、基于新产品开发流程管理视角的成功因素（ 1）及早进行明确的产品和项目
7、定义 ：项目的范围：在什么样的范围内进行开发 工作：是单一新产品还是系列新产品？或是一个开发平台？目标市场：为谁做产品？ 产品概念：用顾客语言描述产品是什么？有什么新功能？产品特质：产品品质，表现 数据及高水平的规格说明定位：新产品为顾客提供的独特利益是什么？（ 2）正确的市场导入： 切实可行的营销计划是新产品成功市场导入的核心、 营销 计划的开发必须在新产品项目较早阶段开始，不应是到了商业化阶段即等到新产品下 线后才开始。目标市场的定义，定位战略、产品设计要求，一些尝试性的内容包括： 定价策略及促销策略。必须是在产品设计和开发阶段前就展开 、营销计划应该建立在 有根有据的市场信息的基础上（
8、3）良好的组织结构、设计和氛围 ：区分成功与失败的关键的、突出的因素是 “创 新、制造和市场功能的同时参与 ”（ 4）科学的项目评估体系：在 88的经过研究的项目中，初步的筛选往往只有一 个决策参与者，没有项目筛选准则。 37的项目在开发阶段之前没有经过商务或财务 分析， 65的项目没有经过商业化之前的业务分析。（ 5）新产品开发过程的执行力管理：一般性的无知、缺少技巧 、失误的新产品开发流程、过分自信、删掉细节、瓶颈制约（ 6）资源投入到位 ：在一些缺乏市场导向的新产品开发项目中，只有项目总成本的 16和人力成本的 32投入到市场营销活动中 、只有 7的资金和 16的努力投 入到新产品开发的
9、前期工作中 、成功的项目在新产品开发活动前期阶段投入的资金是 失败项目的 2 倍多，人力资源的投入是后者的 1。 75倍。（ 7）高层管理者的投入：没有高层管理者的积极投入，一鸣惊人的新产品是不可能 出现的。正确地管理方式是，高层管理者积极紧密地投入到新产品开发团队中去，在 团队中扮演积极的角色，有是甚至是每天都在团队，在新产品开发过程中，他是领导 团队开发新产品的中坚力量（ 8）清晰而稳定的目标 ：项目支柱：项目支柱是给团队提供指导和方向的不可更 改的原则，它们不同于产品规格，而是指产品的特性，是新产品 “必须具备的”要素， 它们既包括对消费者来说的基本优点，也包括对公司里来自工程、制造、财
10、务、市场 和法律等条款的限制 、坚持稳定的原则：项目支柱必须满足消费者的需求，但它不是 对消费者所有需求的反映。所以一旦项目支柱建立起来之后，不要轻易改变（ 9）迅速试探性改进：让第一个模型快速走向市场 、尽快拿出第二个模型 、制定最后期限、用模型寻找“热情的是”（ 10）有效的信息沟通：互动记忆：团队成员彼此之间相互提供信息、机械记忆： 允许所有人查询数据的信息系统（ 11）压力下的紧密合作：制定严格的最后期限第二章：新产品开发风险本章内容：新产品开发风险概述、新产品开发的风险要素、新产品开发风险的防范与补救、新产品开发风险防范的基础工作第一节：新产品开发风险概述风险的内涵、新产品开发的风险
11、原理、1、 风险的内涵：在一定的时期和一定的条件下，由于各种结果发生的不确定性而导致行为主体遭受损失的大小以及这种损失发生可能性的大小风险基本构成要素 、风险因素：内在、间接。风险事件：外在、直接、风险损失。风险的不确定性：模糊性、随机性2、 新产品开发的风险原理风险机会共生原理：新产品开发风险则是一种投机性风险 (speculative risk ),它既可能给风险承担者造成损失，又可能给风险承担者带来机会。因此，新产品开发可以说是 收益与风险并存，风险与机会共生。风险的绝对性与相对性原理 ：指新产品开发风险的存在是绝对的，而风险的大小对于不同的承担者来说又是相对的、不同的。表现为：客体风险
12、和主体风险 、主观风险和客观风险。风险损失递增原理：企业开发新产品的过程中，投资是分阶段进行的。随着时间的推 移，企业累积投入的资金量越来越大。新产品失败或终止的时间越靠后，造成的损失 也越大。风险结构原理：新产品开发的风险结构，是指在导致新产品开发失败的各种因素中， 不同因素所起的作用份额 。原因技术市场管理资本政府专利失败率11.5%27.5%23.5%15%12%5.5%风险栅栏原理：新产品开发项目的风险越高，则对模仿者、竞争者、企图进入者的阻 挡力便越强，对成功者的防护作用便越显著。 主要表现在：若新产品开发项目技术难度很大，则模仿者进行模仿、竞争者试图超越的困难性也就越大，从而构成技
13、术性屏 障高技术产业一般具有高风险，同时又需要高投入，从而限制了一些资本实力相对较弱的对手的闯入。当成功者领先开发且具有一定规模时，其规模经济效益使其比企图 闯入者具有竞争力，从而构成规模性屏障 。率先成功者可通过专利战略，建立专利阵而形成技术上的相对垄断，并以此实现市场垄断风险传递原理：风险影响具有从前向后的单项传递作用，即前一阶段的风险因素将对 下一阶段的风险造成影响 。市场风险的分布原理产品生命原理风险来源投入期消费者成长期消费者者、竞争对手成熟期竞争对手衰退期消费者、竞争对手新产品风险转移成本原理：企业在新产品开发过程中，可以向他人转移一部分风险，但这种转移是要付出代价和成本的。财务型
14、风险转移、控制型风险转移。第二节：新产品开发的风险因素技术风险、生产风险、市场风险、资金风险、其他风险1技术风险：技术风险是由于新产品开发技术本身的不成熟、不完善或新的替代技术提前出现所带来的风险。技术的不成熟技术或产品寿命周期缩短2生产风险：技术转化成产品中的风险：配套技术 、生产工艺、原材料供应、 设备适应性、生产规模、工程技术人员及操作人员专业技能。3.市场风险：这种风险是由于创新产品不适应市场需求及其变化、竞争对手的反击等而可能导致未被市场有效接受 ：顾客需求的不确定性 、市场接受时间的不确定性 、 模仿的存在、难以预测创新产品的扩张速度 、促销不当、竞争风险。4.资金风险：指因资金供
15、应出现问题或新产品研发费用超支而导致创新失败的可能性5.其他风险：政治风险：表现为政局动荡，汇率变动等形式 。政策风险：表现为产品技术标准的改变，地区贸易政策的改变等形式 。法律风险：表现为环境保护，消费者保 护运动等形式。第三节：新产品开发风险的防范与补救技术风险的防范、生产风险的防范、市场风险的防范、资金风险的防范、其他风险的防范、风险补救1、技术风险的防范（1）推行技术开发股份制 ：科研院所或科技人员实行技术入股，与企业组成科研 生产联合体；科研院所或企业内部入股进行技术开发；股份制技术开发集团；中外合 资入股和技术开发（2）实行技术开发保险 技术转让保险、新产品质量信誉保险、新产品开发
16、阶段保险、新产品开发总体保险、 科技信贷保险和组织技术招投标及技术拍卖等（3）风险回避策略：选择低风险的领域 、选择风险低的新产品项目 、对某一项目选择低风险的实施方案 、在新产品开发实施过程中改变路径以绕过某些风险因素 中止某些项目2、生产风险防范（1）对企业新产品开发提供信息指导：新产品从研发到生产的过程中，只有掌握充 分，真实而且有效的信息，才能做到知己知彼，防范于未然。（2）风险控制策略 ：对某一有可能发生的风险因素进行预先消除 当风险因素发生后 采取恰当措施以减小风险损失。3、市场风险的防范（1）风险投资：专门筹集和投放风险资本的风险投资公司为获得巨额利润而将风险资 本投放于专门从事
17、高技术开发与应用的风险企业的投资活动 。（2）风险分散策略：空间上的分散 ：同时开发生产多种新产品，减少总体风险；同 时进行多个项目的开发，形成项目组合；对同一项目同时实施多种方案，以提高总体 的成功率。时间上的分散 ：把新产品开发的各项目按一定时间顺序进行排列、进行开 发，或对新产品开发项目进行分批投资4、资金风险的防范1.为企业新产品开发提供资金保障2.新产品减免税3.风险转移策略（1） 风险承担者进行风险投保 ,使风险转移到承保者 ,而风险的原承担者不承担风险 或承担少量风险（2） 风险承担者在他人不知晓或不情愿的情况下将全部或部分风险转嫁他人；例如 专利权人将风险极高的技术商品出售给他
18、人便是一种风险转移（3） 通过招标、投标的方式实现风险转移5、其他风险的防范 风险分摊策略是指通过增加新产品开发的风险承担者来使得每个承担者的风险减 少。具体方式有横向联合、技术开发股份制、中外合作开发、 OEM 生产方式等等6、风险补救风险补救是指在风险发生后所采用的一种补偿措施，主要方式有：（1） 风险放弃：即当风险活动遇到较大风险障碍而难以继续进行下去时，为避免进 一步的风险损失而对进行过程中的风险项目予以舍弃（2） 方案修改 ：指根据已发生的风险以及预期风险的状况在原有方案的基础上进行 改进。（3） 应急处理 ：指通过某些措施对风险活动以及正在发生的风险因素进行应急处 理，以尽量减少风
19、险损失第四节 新产品开发风险防范的基础工作 建立科学的新产品开发项目评估机制、建立新产品开发活动过程的系统化管理机 制、重视新产品上市运作管理、提高企业整体应变能力。1、建立科学的新产品开发项目评估机制（1） 建立科学的项目评估体系：技术评估、市场前景评估、竞争状况评估、企业资 源能力评估、企业总体经营战略分析。（2） 建立市场信息数据库：确立数据库开发的目标，选择营销数据库信息的类型 寻找数据来源、数据选取、输入及更新 。2、建立新产品开发活动过程的系统化管理机制（1） 建立高效的新产品开发组织机制（2） 建立科学的新产品开发项目管理机制（3） 加强新产品开发各环节的沟通与协作3、重视新产品
20、上市运作管理（1） 新产品上市运作管理是指在新产品研究开发出来之后，对新产品上市前和上市 过程中的一系列活动的策划与管理 。（2） 包括进行市场测试、策划新产品试销活动、预测新产品的销售量、选择进入市 场的时机、进行广告宣传、确定销售渠道和销售策略以及上市后对新产品的跟踪 与改进等 。4、提高企业整体应变能力（1） 强化风险意识：使全体员工感受到风险的压力，从而对风险形成高度警觉的意 识，进而化压力为动力 。（2） 建立风险预警系统 ：通过建立完善的风险预警系统，及时准确地预测、预报风 险，可以帮助企业提前采取有效的防范措施，削减风险损失效应 。第三章：新产品开发组织新产品开发组织概述、新产品
21、开发团队、新产品开发人员的管理第一节：新产品开发组织概述1.组织的内涵与新产品开发组织的特征1） 组织的概念与构成：组织是由两个或两个以上的人组成的有特定目标和一定资源 并保持某种权责结构的群体2） 组织的构成要素可以概括为三点i.有明确的目标ii.拥有资源iii.保持一定的权责结构3） 新产品开发组织的特征i.高度的灵活性ii.较高的管理职权iii.充分的决策自主权4） 建立新产品开发组织应把握以下原则i.新产品开发工作必须和现有的程序化工作分离ii.正确看待新产品开发组织的绩效iii.2.新产品开发租住的横向联系模型1）新产品开发组织的横向联系模型部门专业化、模糊边界、横向联系3.新产品开
22、发组织的形式：新产品委员会 、研究开发部、新产品部 、产品经理、新 产品经理、项目团队、项目小组、联盟 。第二节：新产品开发团队1.团队的特点 :目标明确 、权责明晰 、人员互补 、关系融洽 、沟通有效 。2.新产品开发团队的构成：成员职能结构 、成员规模 、成员能力 。 成员角色：创造者、探索者、评价者、推动者、生产者、控制者、维护者、建议者 、 联络者3.新产品开发团队的管理：1) 高绩效团队的形成：建立新产品开发成员共同的目标承诺、培养信任机制、高效 的信息沟通、公平合理的绩效评估和奖酬体系 。2) 高层领导与新产品开发团队：培养良好的创新文化、建立协调机制、保证新产品 团队所需资源。第
23、三节：新产品开发人员的管理1.总体管理风格：企业应对创造性持支持的态度，管理人员应该充分认识到冒险精 神是必要的，必须承认冒险，并勇于分担风险，要信任并理解开发人员，允许他 们失败2.创新人才计划：创新的人力资源计划，就是根据企业技术创新的近期和远期目 标，确定创新人员的需要并进行配备的过程3.新产品开发人员的业绩评级：业绩评价目的、业绩评价的标准4.新产品开发人员的激励：新产品开发人员的激励方式 ：激发新产品开发人员的创新激情、注重新产品开发 人员的知识更新、正确对待新产品开发人员的失败、扩大创新空间 、对新产品开发人 员的个人成就和价值予以承认和奖励、为他们提供有挑战性的任务，设立有挑战性
24、的 工作岗位 。第四章 : 新产品开发战略新产品开发战略概述、新产品开发战略形成、新产品开发战略类型、新产品开发大纲 第一节：新产品开发战略概述1.新产品开发战略的概念：新产品开发战略是企业在市场条件下，根据企业环境及可 取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业新产品开发目标、达成 目标的途径和手段的总体谋划，它是企业新产品开发思想的集中体现，是一系列战略 决策的结果，同时又是制订企业新产品开发规划和计划的基础 。2.新产品开发战略的特点：全局性、前瞻性、系统性、竞争性、相对稳定性、风险性3.新产品开发战略的作用：(1).限制转向 ：限制企业把资源投向不适合本企业参与的开发方向，
25、或发展潜力小 的机会 。鼓励企业开拓特别适合本企业的具有良好发展潜力的机会(2).指导企业新产品开发全过程：根据新产品开发战略，可以建立相应的开发组 织。新产品开发战略能够指导新产品构思的收集，促进新产品概念的形成。新产品开 发战略能够引导构思和概念的评价标准的建立 。新产品开发战略能够指导新产品的市 场营销活动。第二节：新产品开发战略形成1.新产品开发战略的地位：企业的新产品开发战略贯穿于企业总体战略、企业的业务 战略以及企业的销售战略三个层次之中2.新产品开发战略的形成过程：(1)使命表述(2)环境分析 。外部环境：市场、顾客、竞争、技术、社会、经济文化、法律 。内部 环境：技能、资源、能
26、力、趋势、管理者愿望 。(3)新产品战略的形成 ：确定要开发的产品类型与目标市场、制定新产品开发的目标、 为达到上述目标的具体行动计划 。3.新产品开发战略的关键变量：公司的总体战略计划、市场营销计划、企业文化 、公 司资源、市场机会。第三节：新产品开发战略类型1.冒险或创业战略：企业面临巨大市场压力、希望技术有所突破、目标是市场占有 率、自主开发或技术引进、领先者。2.进取战略：企业快速发展、大多新产品率先进入、自主开发、用一定的资源、很少 开发全新产品。3.紧跟战略：产品领域来自竞争对手、保持或提高市场占有率、模仿开发、时机不 定、市场风险较。4.防御战略：维持市场占有率、模仿、时间滞后。
27、第四节：新产品开发大纲1.新产品开发大纲概述：新产品开发大纲是新产品开发的纲领性文件，是新产品战略的具体表现，企业进行新产品开发活动将以此大纲为指导。2.新产品开发大纲内容：（1） 产品竞争领域:产品：指明新产品的市场定位，即确定新产品属于哪个行业最终用途。顾客群 ：确定目标顾客群。可基于用户状况、人口统计变量、地理统计变量及心理统计变量来确定 目标顾客群。技术多种维度的组合 ：各种维度的组合形式和组合维度的选择 。（2） 新产品活动的目标：发展目标：展目标主要有4种类型，即迅速发展型、受控发展型、维持现状型和受控 收缩型。市场目标：开拓新市场；提高市场占有率；维持市场占有率 ；放弃市场占有率
28、。特殊目标：多元化；季节性调整；加速回收投资；提高产品质量水平；维持或 改变企业形象。利润目标（3） 实现目标的规划：关键创新要素的来源：厂 市场：竞争对手：市场重新定位；消费者需求J 生产：工艺改造,产品质量改进：降低成本I技术：内部研究成果：外部研究成果确定创新的程度：厂先导型：艺术性突破；杠杆性 创造；应用技术 -J 适应型：技术性/非技术性J模仿/竞争：紧跟战略；分片 特许；经济手段价格竞爭实现目标的规划：特殊方面：避开某些妨碍企业创新的职能、避开法规、获得高质量、获取专利、避开竞争对手等等。时序/时机选择：率先进入、敏感反应、迟钝反应。第五章：新产品创意的构思 新产品创意的来源、创造
29、新思维及创新技法、新产品创意的方法第一节：新产品创意的来源1.新技术：日本企业在新产品开发中心产品创意的主要来源之一是专利信息，占企业 选择率的 53.43% 。竞争对手的技术研究动向占选择率的 44.16%2.消费者：消费者在产品创新中担当着主要角色，他们不仅是潜在需要的来源，而且 还常常提供满足这种需求的方法 。3.生产和服务：生产过程或工艺的改进及企业提供保修时也会产生创意。4.竞争者与其他公司：竞争对手的产品与创意一直是新产品开发创意的重要来源 。5.供应商：分销渠道和供应商也是新产品创意的重要来源。6.公司员工：公司内部员工的创新活动一直是新产品开发团队的创新来源。第二节：创造新思维
30、及创新技法1. 创造力的开发：创造力的含义：所谓创造力，是主体在创造活动中表现出来、 发展起来的各种能力的总和，主要是指产生新设想的创造性思维能力和能产生新成果 的创造性技能 。包括基础因素的知识、智能因素、非智力因素 。创造力与创造能力： 创造力是指人刚生下来时所具有的能力，而创造能力则是经历过后天学习、训练才发 现出来的显性创造能力。2. 创造新思维： （1）创造性思维的含义：指在创造活动中产生的新颖、独特的、有社会价值的产品和 观念的思维 。（2）创造性思维的主要形式 ：直观思维 ：直观思维就是人们不经过逐步分析，而迅 速对问题的答案作出合理的猜测、设想或顿悟的一种跃进性思维。幻想思维：
31、由个人 愿望或社会需要所引起的指向未来的特殊想象 。联想思维：指人们通过一件事情（触 发物）在触发而迁移（想）到另一些事情（联想物）上的思维。常见的联想分为相近 联想、相似联想、对比联想、因果联想等四种类型 。灵感思维 ：突发性 、偶然性、 模糊性。发散思维：发散思维是指从一个目标出发，沿着各种不同的途径去思考，探 求多种答案的思维。如 “一题多解 ”、 “一事多写 ”、“一物多用 ”等方式 。反向思维：反其 道而思之3.创造发明的技法：(1)头脑风暴法：针对要解决的问题，召集 6 到 12 人的小型会议，参加会议的人按照一定的步骤在轻松融洽的气氛中敞开思想、各抒已见、自由联想、互相激 励和启发，使创造性思想火花产生共鸣与撞击，引起连锁反应，从而导致大量 新设想产生。两条基本法则：延迟判断，要求所有人畅所欲言，会议进行中禁 止对意见作任何评判；构思方法数量多多益善 。(2)
