1、金地宁波项目营销策划方案寻 找 城 市 的 留 白金地宁波项目营销策划方案市场分析项目分析发展定位营销推广一、宁波总体概况1、城市位移（1）多心带状城市：宁波、镇海、北仑宁波由三江至北仑为主轴线分散组团带状联系的市区结构，城市区主要发展方向为东位移，开始进入多心的新城发展阶段。 （2）新中轴线-科技园区、东部新城、东钱湖新城位于三江与北仑港之间的中间地域将成为新的城市中轴，是 宁波 2000-2020 年一轮城市发展计划的主要发展区域，未来由南至北由东钱湖度假区、东部新城与科技园区构成宁波市区 21 世纪的市 区中轴线。2、房地产：第三轮新城发展（1）卧城与新城的过渡阶段在经历了中心城区改造、
2、边缘卧城集团的房地产发展阶段后，已经进入了以新城为主要模式经由快速交通道路结合的第三发展阶段。主要包括鄞州中心区、东部新城、科技园区和东钱湖新城。 （2）土地资源短缺宁波多山，自然生态与景观环境良好，但土地相对短缺，同时前阶段房地产高速发展。房地产主要以相对高密度的方式使用土地。别墅等低容积率产品为稀缺资源。（2）房地产消费市场基础良好历史悠久的港口贸易城市，市民财力殷实。住宅消费与投资 能力均很强。民营经济发达，作为房地产高端主力客群的企业主与股东阶 层发达。随着对外贸易、外资企业投资和民营企业的现代化，中产阶 级也在迅速成长中。（3）房地产泡沫严重前几年宁波房地产过热，投资性构高比例高。价
3、格超越了收入水平。 空置率高。但产品与行销品质相对较低。（4）市场走向两极格局目前市场为一波小户型与低总价主导的行情。吸纳前期因房价高涨而累积下的刚性首购需求。换购需求在经过数个月的观望蓄水， 在市场小幅回稳在 6000 元价位后，有进场的回升迹象。同时将要上市的项目也将以不同于小高层、高层形态的联排住宅与电梯多层等低容积率产品切入原由高层覆盖的换购市场区间。 （5）预计明后两年入市的项目呈现两极格局：将会推出相当数量的连排、叠加与电梯多层产品，以低密度吸收换 购市场。而小高层以总价主导吸收首购市场。3、新城四个主要新城构成了未来 5 年宁波市场的主轴（1）领先者：鄞州中心区紧邻中心城区同时本
4、身基础较好的鄞州中心区进度最快，已经完成 了放量阶段，进入价格提升的最后收尾阶段。（2）崛起者：宁波科技园区本身有产业基础，同时与中心城区联系紧密，周边配套设施将为完 善。房地产进度开始进入放量阶段。（3）领导者：东部新城东部新城为新城中最重要的未来市中心，但自身市政基础设施较差， 房地产开始开发，但尚未连成板块。（4）稀贵者：东钱湖新城东钱湖新城是城市未来的自然心脏。以其风景区条件及相对于城市其他区域的低容积率，有条件发展为宁波未来的高端居住区。起步较早，已有一定程度的功能开发与设施（启新高尔夫球场、华茂酒店等）分散在周边，在城市中建立起未来的形象认同。但进度 缓慢，与中心城区尚未形成密切的
5、联系。四个主要新城构成了未来 5 年宁波市场的主轴3、市场走向预测100 平米左右紧凑面积的小户型产品构成主要的市场行情120-160 中面积户型是目前销售最为疲软的需求区间160 以上大户型市场中，有着稀缺或独特优势的项目可能成为黑马100-120 万市场中低容积的连排别墅产品会是弱市的一个热点三、鄞州中心区市场观点1、板块基本面在城市扩张进程中启动较早的鄞州作为上一轮房地产的主力板块，经过前几年的发展，已经进入成熟阶段，五星级酒店、购物中心等城市级公共设施开始发展，城市凝聚力效应正在逐步兑现。但目前 房地产形势尚不明朗，可能构成一个不太有利的时机。特殊的新城独特比较优势2、板块市场面宁波科
6、技园区崛起，指标个案转向。鄞州由原先的中端主流供应板 块，演变为跳出中间走两厢的态势城市配套落后房地产发展，空置率高，是投资重灾区。但随着万达广场、南苑白金五星级酒店等城市配套的建设与开业，其居住 及城市凝聚力效用将形成一波强有力的释放效应。随着东钱湖新城等开发，其区位距离的认知也将由对比中心城市的弱势转化为对比其他新城的优势。其临近城区连接自然、城市与人文的区位优势将得到更明显的释放。3、鄞州主要项目及其定位主要居住社区：宋诏桥、中心区、大学城宋诏桥：东湖馨园、四明春晓、春江花城中心区：万达公寓、南苑国际、都市森林（南湖花园）市场定位：万达：城市中央公寓，曼哈顿气派，目前占据第一盘的定位春江
7、花城：绿城春江花月的改进版，新古典风格，人文气氛社区。 东湖观邸：近郊 townhouse 社区，稀缺的连排别墅产品。一线品牌 发展商。都市森林：本地领导发展商雅戈尔，景观主题推案（森林、湖泊、 湿地、城市中心）万达广场：万达公寓一期亮相的余套住宅，已去化多 套。春江花城：一期定价 7300 预售遭遇销售抗性，二期立面亮相反而降价形成了销 售爆降价后虽然总价仍然不低，但销售率大幅上升。南苑国际：开盘一个月销售 80%，南苑国际推出的余套精装修房子早已 销售一空，公寓房销售接近尾声。春江花城：春江花城客户来源以老三区和鄞州区为主，购买目的主要为二次置 业，年龄在 35-55 岁之间，行业及职位主
8、要以外贸业为主的民营业主和政府机构公务员。四、项 目 认 知1、金地进入宁波的第一个项目承担着项目营销和品牌营销的双重使命，品牌营销是核心任务。 2、品牌营销任务建立金地企业品牌在宁波独特的第一印象在未来域之后新兴区域子品牌的进一步建构3、开发策略A 切入高端市场，形成品牌加值效应。为金地开发宁波市场的总体 布局建立品牌制高点。B 选择有成长潜力的新兴区域；C 选择一个街区的适中规模项目，销售压力不大，比较适合建立入 市的品牌。D 位于鄞州大道，与周边反差明显的建筑形象，项目的城市形象强 烈。营销周期需要在项目去化和品牌传播之间取得平衡，需要控制销售 速度，在后期甚至放慢销售速度。E 定位于中
9、高端市场的产品组合切入高端市场，形成品牌加值效应。为金地开发宁波市场的总体布 局建立品牌制高点F 选择即将突破的新兴区域仍然存在区域局限，尚未有效打开中心城区市场万达广场巨大城市凝聚效应目前尚未有效释放，将是未来打开中心 市场的重要借势G 城市价值将构成鄞州下一阶段开发主题特殊的邻居关系H 面临弱市营销挑战目前宁波市场上处于调控政策消化阶段，市场观望气氛浓重，进场 动力不强。尤其本项目主力户型面积定位的 140/160 区间中高端市场是宏观调控的重灾区，同时也是同区域项目集中供应高度竞争的区间。因此本项目必须寻找新的市场制高点，提前消化政策利空， 启动观望客群的购买释放4、社区总体营造模式宁波
10、项目不只是又一个普通的住宅开发项目，而是结合了国际 学校等配套的社区总体营造项目A 开发人文价值，建立宁波与国际化生活的文化接口B 知识筑家是科学筑家理念的衍生C 在观望市场制造一次购买机会D 配套资源与市场之间尚存在有效联系的缺口E 避免与高教园区的区位混淆F 现代主义的规划理念，与现实形成反差源自于现代主义理念的规划与建筑设计，但是其营销意义并非停留在现代主义的表层，而是与宁波现实市场形成了差异化，形 成另一种差异化的张扬。5、竞争市场分析（1）项目比较区位和外观建筑风格与万达广场和南苑国际等都市公寓比较接近，而面积定位与春江花城等项目相对接近。而空中院落的异化户型与 中海东湖观邸和格林春
11、天存在一定程度的比较。（2）泛竞争相邻竞争/市场领头羊之争：万达广场、都市森林同板块竞争： 春江花城，替代竞争。（3）板块竞争/客源竞争：宁波科技园区（皇冠花园）、东钱湖新城 （中海东湖观邸）、中心城区边缘（4）主要竞争对手万达广场/都市森林/春江花城/中海东湖观邸（5）项目核心竞争力鄞州市场城市价值开始凸现：城市新主场A 金地品牌除了品牌的正面形象之外，更重要的是通过品牌发展模式建立全新的消费价值B 特殊的邻居关系： 金地项目位于鄞州区政府西侧，公务员将是不可忽视的一个领头 群体 复合国际学校的社区营造开发模式 高层低密度花园城市居住环境 现代建筑风格，less is moreless 回归
12、本质的理性美学 深度设计的公共空间 流动空间；重视不止建筑本身，更重视建筑之间的部分 超级尺度 空中院落的异化产品 10 月封顶开盘，为样品营销建立了基础 空中院落是其最独一无二之产品优势与核心竞争力。五、项目品牌策略品牌主导的整合营销。首先确定能够有效开发这一市场的品牌，与金地的关联。在金地企业品牌、项目条件与市场之间建立一个最 有利的品牌定位。项目品牌是市场品牌的一个具体。金地科学筑家企业品牌的导入、延伸与开发。1、品牌定位：未来域未来域：在新兴城市热点与新的生活追求之间建立居住联系。 将未来域由一个项目扩展为一个品牌；代表金地创新能力的新概念品牌；定义未来生活；与金地开发程度较高的新市镇
13、品牌格林 green 自然生活不同，未来 域可以朝向新城市品牌诉求人文生活。2、项目定位包豪斯，未来域的一个项目具体产品联系：借势 townhouse 定义空中院落为 bauhause建筑风格：包豪斯：现代主义运动母校项目理念：知识改变世界宁波联系：低调奢华的 ningbo house品牌整合：科学筑家的一个子品牌3、项目营销推广策略及要求（1）商品策略本项目采用了极简主义的设计理念，来源于包豪斯理性美学。但是这一原型并不是一种有效的商品概念，我们理解建筑师对技术与自然的关注，但必须在商品策略上进一步消费挖掘与塑造，我们 需要为包豪斯在当代消费寻找一个更有效的商品概念。（2）市场营销以 les
14、s is more 为总体精神的品牌整合营销。结合不同产品的市场定 位形成不同的推广主题，并形成良性互动的品牌连锁。结合项目 sw, 以金地品牌为切入点，由内而外，逐级延伸品牌外延， 将项目品牌内核逐级延伸产品、社区甚至城市范畴。结合项目 ot,宁波目前的市场形势与未来走向，由上之下，放大市场范围。（3）项目营销推广策略及要求A 营销模式通过与一般房地产项目营销模式的差异化，打破弱势市场的消费心 态。第一阶段封闭通路营销：不对市场公开，而是建立特定的会场销售模式形成目标客群行销通路，打破市场的心理惯性，激起认知好奇， 在弱市形成最大的品牌传播和定位认同效应。第二阶段：开放泛营销：与前期封闭营销
15、相反，将营销由产品展示扩展到包括工地、配套系统、甚至是外部环境，较一般房地产更高 开放程度的营销模式，从另一个极端打破消费惯性。B 项目入市时机及推盘策略建议主要考虑因素：工程周期户型分布由东向西的工程进度以中心景观为核心由内向外由大到小布置。工程进度：按照工程进度由小到大布置；东区以 135 面积户型为主力，西区以 160 平米面积为主力。1 号楼为旗舰楼座； 项目入市时机及推盘策略建议（4）营销策略利用连排别墅市场机会，先推 160 产品切入别墅市场，建立高 端产品认知，之后利用 135 平米产品性价比优势配合吸引观望的换购客户形成放量；工程进度与目前的市场机会及存在着一定冲突，1 期主力
16、 135 平米目前市场买气不足，而竞争剧烈。销售抗性较大。同时其产品力需要通过 160 平的联动效应。针对 160 与 135 两个主力户型，形成主副两条推案轴线。主线：160 平米户型贯穿整个项目营销，构成整个项目的定位背 景。副线：135 平米单位主要集中在一期阶段性通过事件促销形成爆 发销售。（6）入市时机选择 5 月份 水。townhouse 推盘高峰推出入市，为 160 平米户型蓄选择 8 月份暑假以夏令营等方式针对 135 平米户型目标群体集客 开始蓄水。10 月份东区小高层封顶出样开盘。（7）推盘步骤第一期：东区第一批：7 号楼。以空中别墅为主要卖点，借势 townhouse，吸
17、引中心城区客户。第二批：中部 6 号楼，外围 5 号楼与 8 号楼，国际学校等配套为题材，吸引 70 年代子女面临入学选择进场换购。第二期：西区第一批：3 号楼通过美术馆会所等社区营造为主要卖点，升级产品第二批：2 号楼、4 号楼借势万达广场开业的市场放大效应。加推 4 号楼 第三期：中区第一批：1 号楼王以中心景观收盘，提升价格，放慢销售速度。做足品牌效应。两栖价格策略不放弃现实市场，135 产品面积定位于 6300-6700 元；开拓高端市场空白：160 产品定位于中心城区同价位的 8000 元价 格；初估均价： 7500 元六、探索神秘的城市留白地1、项目观点/ Less is more
18、项目精神是设计理念之上的一次升华，重点在于奢华，低调是一种策略，极简风格重要意义在于与大众的反差所形成的差异化认知。 低调是为了更强烈的反衬出奢华。Less 是实现 more 的一种更强烈 的方式。以低调奢华的新奢华主义定位与当代消费者形成共鸣。2、核心价值/ Less & more，关于品位的距离Less 与 more “少”与“多”之间的反差关系并不体现于数量上，我们用这个观点去阐释和表达“外在”与“内在”之间的关系：用外在的极简和低调去反衬内在的奢华和张扬，对比中更显示出极其丰富的 内涵。品位 是我们赋予这个项目的真正核心价值。这是一种关于取舍选择的品位，这是一种对内涵的要求更甚于财富的
19、品位，是社会发展中 对奢华的重新要求低调而理性。在“少”与“多”中，看到奢华的内在价值。3、价值链接/ 建筑观用空间作最奢侈的装饰用内在作最丰盛的价值用纯粹演绎最完美的线条让建筑回归到最本原的空间要求4、价值链接/ 消费观品质，无须包装优雅，无须声张奢华，无须雕琢让价值回归到最本原的品质要求5、价值链接/ 城市观城市，需要更多的空间城市，需要更多的思维USP 独特主张：重组奢华地带我们在市镇之间建立了一个新的“奢华地带”，既满足城市中心生活的完善配套要求，又实现了郊镇居住在空间上的极大优势，并且引导着整个城市的居住理念、消费理念、社会理念，掌握着城市未来 的发展方向。这是我们对生活社区的一种新
20、观念和新设想，在市镇之间建立一个更能体现生活品质和主张的新地带，是金地集团对于城市规划与人 本居住结合的新观念。七、目标客群定位：新精英 70 年代与宁波商帮的交集70 年代出生，35 岁左右第一代独生子女潮受过高等教育。主要从事外贸和法律等专业服务，具备英语的国际交流能力。区别于威尼斯商人的宁波帮传统形象，不仅注重事业的成功，同时 也注重生活的质量。活动范围广泛，不局限于本地，观念更为开放；与国际接轨更近， 接受度较广。构成了一个宁波的新兴阶层。八、包豪斯 the bauhouse “包豪斯”作为一种建筑思想，体现着建筑结构和建筑材 料本身质感的优美和力度，展现了 21 世纪建筑直线条的明朗
21、和新材料的庄重，是对项目产品风格的完美诠释 “包豪斯”对于建筑行而上的理念来源于对科学进步与民众需要 的尊重，是项目精神的本质所在 “包豪斯”对于思想领域，代表着一种新信念的建立，更体现了 项目对于宁波市场的引领性意义 “包豪斯”的当代复兴，设计理念与生活居住结合后的新思潮， 用设计的思想达到生活的更高要求和本质追求1、推广语-为城市留白2、营销策略 以 less is more 为总体精神的品牌整合营销。结合不同产品的市场定位形成不同的推广主题，并形成良性互动的品牌连 锁。 结合项目 sw, 以金地品牌为切入点，由内而外，逐级延伸品牌外延，将项目品牌内核逐级延伸产品、社区甚至城市范畴。 结合
22、项目 ot, 宁波目前的市场形势与未来走向，由上之下， 放大市场范围。3、推广策略：引导理性的视线我们的推广策略就如同赋予项目的观点诉求：用理性的态度、真实的角度，建立一条项目与目标客群之间的沟通视线，引导人们从寻求外在感观转化为探寻内在价值。首先从观念上建立坐标影响，突显金地的品牌形象；继而将观念的阐发与项目本体进行结合，建立 样本影响。4、推广思路：品牌与产品的双话语权对于整体推广来说，金地品牌的影响力和形象的确立对项目所要达成的坐标效应非常重要，因此，整个项目的推广将围绕品牌和产品两条推广线展开，互相之间相互支持而又相对独立。品牌线的展开着重在于对金地进入宁波后带来的新城市观念的表达，同
23、时与产品线中所呈现的建筑诉求、生活诉求、社区诉求相融合，从而丰富及 深化金地“科学筑家”的整体文化。5、品牌线：金地十八周年，定义未来生活6、产品线：城市留白7、推 广节 奏（1）市场切入：品牌行销（2）营销布局利用现阶段房地产市场转折所形成的消费心态转向理性，呼应外地品牌发展商大举进入宁波的现象，结合宁波理性的商帮文化，造势宁波房地产理性时代来临。推广金地企业品牌科学筑家的理性 发展商形象 。（3）营销目标边缘化前期占据市场主导的本地发展商；建立金地在品牌发展商中的领袖地位；以金地品牌建立项目认知入口，淡化鄞州色彩，避开 现阶段区域的局限。九、品牌+产品1、品牌线 推广策略金地十八周年推广主
24、题推广渠道最理性的建筑，最真实的未来 大众渠道/专业渠道2、产品线推广策略 创造“奢华”的想象 空中院落/usp 避开目前观望情绪严重的中高端市场，借势 townhouse 的市场热点，以美术馆级城市别墅切入与分流这一市场，吸引市场的高端 客户。 定位于美术馆级空间，主打独一无二空间设计本体以低调奢华的设计商品概念，首先选择切入相对空白的高端市场，建立品牌的市场定位与品牌形象。打破鄞州中心区的市场局限，打开中心城 区市场。十、推广对象/ 新富豪阶层推广手段-迷失于未来的奢华迷失于未来的奢华以活动行销的方式建立项目特定凝聚力，成为特定群体的特定场所，通过场所的形象建立为项目奠定高端产品基础，从消
25、费意识观念与 目标群体进行沟通和交流十一、推广内容1、 品牌诉求：“定义城市未来”项目诉求：“美术馆级的城市别墅”“流白空间，低调奢华”“最纯粹的建筑思想” / 项目手册 Details“奢华世界目录” / 概念楼书 My world2、主题诉求： 卖会”“包豪斯私家画廊开放暨 XX 艺术馆馆藏珍品拍主题画廊 PARTY3、市场扩大：生活行销4、营销布局：配合万达广场开业的新城代谢城市效应释放，以“国际生活接口”“世界级的简单生活”角度定位延伸“less is more”，主推国际学校，从另一角度切入城市价值发现，与万达广场效应形成呼应，达到借 势的目的。通过特定的配套设施制造，吸引面临子女入
26、学新生换购群体，在观望市场制造出特定的购买机会。在产品特征延伸的基础上，将第一阶段所形成的高端定位放大至中高端市场。品牌定位由产品本体放 大到社区总体。5、产品线推广策略/ 现实的世界顶级生活真实样板系统以“艺廊生活示范”为主题建立整体售楼体系，包括现场售楼处，市区展示点、样板区，形成整体形象联系和导向联系，以特色示范吸引市场关注度，鲜明项目形象标志。销售期以售楼体系的整体开 放为起始。6、推广对象/ 新一代中坚力量7、推广手段圈层带动下的真实呈现2008 生活全景 / 样板系统“在 2006 年看见 2008 年的生活” / 广告运动推广内容8、品牌诉求：“理性的城市生活”9、项目诉求：“世界顶级的简单生活”“2008 生活地图” / 概念楼书10、品牌线推广策略推广主题推广渠道11、产品线金地十八周年未来社区发展模式 大众渠道/专业渠道2008 年样本社区12、推广策略/ 2008 年样本社区Bauhouse life style在前期客户积累的基础上，根据项目的工程进度，结合商业系统，打造一个完整而完善的新生活社区样本，并利用品牌价值为整 个项目进行形象整合。13、推广对象/ 市区自住市场14、推广手段 2008 宁波 CLD 2008 宁波城市幻想 / 公关活动 “生活在 2008” / 广告运动15、媒体渠道大众渠道-看见 “ 2008 ”
