1、歧义广告语言的传播效果分析汉语言文学本科学位论文XX大学的标志毕业设计论文题 目 歧义广告语言的传播效果分析 英文题目 The analysis of the ambiguityof advertising languagecommunication effect 学生姓名 X X 班 级 2011级 专 业 汉语言文学 指导教师 叶剑挺 二O一三年十月开 题 报 告一、论文选题的目的和意义广告是一种艺术，广告语言更是艺术中的艺术。而其中有歧义的一类广告语言尤其值得我们特别关注。本选题旨在通过研究广告中的歧义之传播效果，为广告创作者和受众提供一些参考，让前者创作出更好的广告，而让后者可以更好地
2、消费和欣赏广告艺术。作为广告创作者，更多的关注消费者对歧义广告语言的理解，有利于自身创作出更受欢迎和更具传播效果的广告来；作为消费者和广告受众，如何准确理解广告语言中的多种涵义，不仅可以指导我们更好地进行消费活动，选择更适合自己的产品，避免虚假广告的误导，而且可以尽情享受广告语言之美。在物质生活已经相当丰富的今天，人们的精神诉求愈发显现，好的歧义广告能给受众提供精神食粮，其作用并不亚于影视作品。而作为广告语言的研究者，从受众的角度加以分析，研究歧义广告语言的传播效果，就可以同时指导广告的创作和受众的接受。所以广告语言研究，应当注意到广告语言的传播效果分析，而这方面的论著目前还不算太多，从众接受
3、角度研究广告语言的传播，应当成为一种趋势。本文拟从这一角度试作分析，以期为广告语言的研究略尽绵力。二、国内外关于该论题的研究现状和发展趋势：进入21世纪以来，中国的广告业迅速发展。随着中国加入世界贸易组织(WTO)，广告市场进一步开放，广告市场的竞争也更加激烈。这要求我们不仅要关注国内市场，还要关注国外市场。根据我国加入世界贸易组织的承诺，2003年12月起外商广告企业可以控股超过5，2005年12月10日始外商又可以独资经营广告。中国的广告开始走向深化并与国际接轨。广告语言的研究继续受到语言学界的高度重视，并开始走向深化。近10年来，广告语言研究的论文呈几何数增长。从2000年至2009年，
4、在中国期刊网上搜索以“广告语言”为篇名的期刊论文达641篇，是前20年的近3倍；以“广告语言”为题名的硕士论文达88篇。大量的研究人员把广告语言作为自己的研究对象无疑会提升广告语言的研究水平。 广告语言学体系初步建立。广告语言学是应用语言学和广告学相互融合的一门科学，它既是应用语言学的一个分支，也是广告学的重要组成部分。经过众多学者的共同努力，广告语言学已经成为一门独立的科学。广告语言学有了自己的研究对象、研究方法、研究内容等。已经开设广告学专业的高等院校大部分已经把广告语言学列为必修课程之一。现在已经出版了多部广告语言学的教材，例如，王军元的广告语言、于根元主编的广告语言教程、炜、高军编著的
5、广告语言学等。在这一广告语言研究的大背景下，关于歧义广告的研究也出了不少成果，陈丽丹的蓄意歧义与广告语言的说服力从歧义和蓄意歧义的定义入手，在搜集分析大量的广告语篇的基础上举例说明了蓄意歧义在中英文广告文本中的主要表现形式及功能。钱毅的广告语言中歧义的表达效果分析区分了广告语言中的积极歧义和消极歧义。也有不少关于预设与广告语言的研究，如赵立无的论预设与广告语言简要回顾预设的研究历史，以预设和广告语言各自的概念、功能为切入点，通过理论分析、举例阐释广告语言中预设的特征及其在广告中的积极功能。张慧智的浅析预设在广告语言中的应用在简要回顾预设研究的基础上，阐述了预设的使用特点，并通过广告实例分析了各
6、种。三、论文的主攻方向、主要内容、研究方法及技术路线广告语言中的歧义现象日益普遍，论文主要想对歧义广告语言的传播效果进行分析。论文拟含以下主要内容：歧义在广告语言中的作用，歧义广告语言的传播效果分析，其中，影响歧义广告语言传播效果的因素很多，包括广告本身，传播媒介以及受众心理等等。此外还拟分析性别，年龄，地域等因素对歧义广告语言传播效果的影响，以及如何利用广告语言中的积极歧义和正确对待其中的消极歧义。检索广告语料库，采用问卷和实地采访等方法调查消费者对时下流行广告的看法与理解，以及他们所认为的好的广告应当是什么样的。四、论文工作进度安排2013年8月：搜集相关资料2013年8月：确定写作思路2
7、013年9月：提交开题报告 2013年9月：初步成文，提交初稿2013年10月：修改（修改进度视论文写作情况和指导老师意见而定）2013年10月：提交定稿五、论文主要参考文献：1吴为善广告语言M.上海上海教育出版社2007. 2黄伯荣廖序东现代汉语M.北京高等教育出版社.2007. 3蒋华广告语言与修辞研究M.兰州：甘肃教育出版社.2007. 4王晓华广告效果测定M 长沙：中南大学出版社.2004. 5王国全新广告学M.广州：广东人民出版社.2003. 6吴为善沟通无极限:广告语言的全方位透视M.上海：上海辞书出版社.2002. 7倪宝元修辞手法与广告语言M.杭州浙江教育出版社.2001. 8
8、杨柏等现代广告语言艺术M.辽宁东北大学出版社.1994. 9曾献飞改革开放三十年我国广告语言研究的回顾与前瞻J.兰州学刊2009(6). 10杨春广告语言中的性诉求J.中华女子学院学报.2009(4). 11王志波歧义在商业广告中的积极效果与幽默效果J.中北大学学报(社会科学版).2008(6). 12陈丽丹蓄意歧义与广告语言的说服力J.广东农工商职业技术学院学报.2008(2). 13胡家英余璐浅析歧义在英语广告语篇中的问题价值J.东北农业大学学报(社会科学版).2008(2). 14彭桂芝从语用学的角度看广告语言的模糊现象J.武汉工业学院学报.2006(4). 15周蔷双关语歧义在英汉广告
9、语中的妙用J.邢台职业技术学院学报.2006(2).摘 要现在的广告语言，越来越多地采用歧义这一手段，以期借此达到良好的传播效果。广告语言尤其是歧义广告语言传播效果的评定，可以从接收度和接受度两个方面来考量。接收(receive)，即广告信息被受众所获得；接受（accept），即受众对广告所传递的信息不仅有所知晓，而且对其传达的情感、价值观诉求等方面加以认可。与之对应的就是接收度与接受度。广告传播首先就是要取得一定的接收度，没有接收度，接受度便无从谈起。而影响接收度与接受度的因素有三：广告本身，受众心理，传播媒介。此外，广告语言中的地域差异特征，性别差异特征，年龄差异特征等因素也会对歧义广告语
10、言的传播效果产生很大影响。广告语言要有良好的传播效果，还必须避免消极歧义。而传播效果好的，符合创作者的初衷，达到了预期传播效果的，就是积极歧义，反之，令消费者不知所云，或造成了消费者相反的理解，即为消极歧义。广告语言中的歧义，有广告创造者故意设置的，也有在传播过程中被受众曲解的。前者多为积极歧义(也有例外)，后者多为消极歧义。广告语言中的歧义所造成的结果有好有坏，而随着条件的变化，好与坏之间是相互转化的，对此应以辩证的眼光加以对待。关键词：歧义 广告语言 传播效果AbstractNowadays, in order to achieve the favorable communication
11、effect, advertising language adopts the ambiguous words more and more. The evaluation of the effect about the ambiguous advertising is considered by two aspects: receptivity and acceptability. Receive, that is ,the audience notice the advertising; while, accept, that is not only the ads information
12、but also consists of its connotation, feelings, values, etc. are approved. Advertising must obtain the receptivity at first. There is no it, there is nothing. Here are three factors which impact the receptivity and the acceptability: the advertising language, the audiences psychology, and the medium
13、. Further more, the areal variation, difference of gender and features of age also affect the propagation more or letter. And then, avoiding the passive ambiguity is very important, too. The positive ambiguity is that achieve the authors goals and with good effect. Conversely, the statements which c
14、onfused consumers are negative ambiguity. The ambiguity of advertising languages include intentional (by creators) and unpremeditated (which are misconstrued by audiences in the process of communication). The former is more active but the latter is negative mostly. The result of advertising language
15、 ambiguity is good or bad, they are mutual transformation. It should be treated with dialectical perspective. Key words: Ambiguity; Advertising languages; Communication effect目 录 写作提纲内容摘要 Abstract & Key words 一、歧义与广告语言1二、歧义广告的传播效果22.1广告本身与传播效果22.2受众心理与传播效果82.3传播媒介与传播效果9三、影响歧义广告传播效果的其他因素113.1广告语言中的地域
16、差异特征113.2广告语言中的性别角色特征113.3广告语言中的年龄差异特征12四、避免消极歧义12五、辩证看待广告语言中的歧义13六、结语14注释14参考文献15致谢词16东华理工大学毕业设计（论文） 歧义与广告语言第一章 歧义与广告语言歧义是一种语言使用中所产生的语义理解分歧的现象。一提到歧义，人们首先想到的是如何避免,因为歧义表达的意思含糊不清，容易引起别人的误解。但是，凡存在的现象就必有其合理性。Richards I.A.（1936）在其修辞哲学中指出，和过去的修辞学不同，现代修辞并不认为歧义是语言的一种缺陷，而认为是语言力量的一种不可避免的结果。有人就有意利用歧义含糊不清、模棱两可的
17、特点，将其巧用妙应用于广告中。广告语言中的歧义现象研究目前已经取得了不少成果，多数研究者都肯定了歧义在广告语言中的积极作用。歧义已成为广告创作的最常用手段之一。而且很多经典的广告语，都是用歧义手段来创作的。这些有歧义的广告语流传很广，传播效果极佳。它们往往是创作者故意设计的。其歧义往往是积极的。然而，有些广告语中的歧义却是广告设计者始料未及，而产生于传播过程中，即受众对广告语言意义的曲解。这种歧义往往是消极的。本文的积极与消极，是从传播效果的角度而言，传播效果好的，符合创作者的初衷，达到了预期传播效果的，就是积极的歧义，反之，令消费者不知所云，或造成了消费者相反的理解，即为消极歧义。对于积极歧
18、义和消极歧义的界定，还有与此不同的说法。（钱毅在广告语言中歧义的表达效果分析一文中道：“消极歧义的歧义内容则往往有损社会公德,不利于群众身心健康,更有甚者，有黄色嫌疑。这种广告，除了迎合极少数人的低级趣味外，很难达到预期的宣传目的。”）不管积极与消极，从创作的角度而言，歧义已成为一种手段，而从接收的角度而言，现在的广告中，歧义广告语已经大行其道，如何正确理解广告中的歧义，已成为人们生活中的一件大事。所以说，不管对歧义广告语言的态度是肯定还是否定，它已经广泛存在。人们要做的就是更加深入地研究它们，让它们更好地为大众服务。歧义是很好的广告语创作手段，排斥当然是不可取的，观望也并不见得高明。所以，创
19、作者要更加积极地利用歧义手段创作更多经典的广告，接受者也要展开想象的翅膀，积极领略歧义广告语言的魅力，同时更好的进行消费活动。东华理工大学毕业设计（论文） 歧义广告的传播效果第二章 歧义广告的传播效果广告传播效果通常是指具有说服动机的广告信息对受众心理、态度和行为的影响，即广告传播活动在多大程度上实现了广告目标；同时也包括广告信息带来的一切影响和结果，这种结果可能是广告所期望的方向，也可能和广告传播者的目标相左，既可能是积极的，也可能是消极的。广告传播效果的评定，可以从接收度和接受度两个方面来考量。接收(receive)，即广告信息被受众所获得；接受（accept），即受众对广告所传递的信息不
20、仅有所知晓，而且对其传达的情感、价值观诉求等方面加以认可。与之对应的就是接收度与接受度。广告传播首先就是要取得一定的接收度，没有接收度，接受度便无从谈起。而影响歧义广告语言传播接收度与接受度的因素有三：广告本身，受众心理，传播媒介。2.1广告本身与传播效果2.1.1广告内容真实可信广告要想有良好的传播效果，首先，广告所陈述的内容必须真实可信，即能够客观真实地传达出产品信息，合理有效地引导消费。如果广告语言中存在虚假性的成分，那么广告传播的接收度越高，其接受度反而会越低。因为假的真不了，一旦真相大白，受众的厌恶情绪将会更加激烈。歧义广告语言尤其如此。信息失真的广告从一定意义上说就属于虚假广告。虚
21、假广告也许会有很好的接收度，但它是不会有很好的接受度的，即使有也只是暂时的，所以它也就不会有很好的传播效果。因为信息失真而影响传播效果的例子很多，而最有名的莫过于欧典地板了：“德国欧典创建于1903年，在欧洲拥有1个研发中心和5个生产基地，产品行销全球80多个国家。此外，在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区。”其实，欧典的营销人员对木地板市场还是认真研究了一番的，他们准确捕捉到了一些中国金领消费者的需求。无论显赫的“2008元/m2”的户外广告，还是“欧典地板，真正的船甲板”的品质诉求，以及“创建于1903年”、“行销全球80多个国家”等诸多品牌内涵方面的“建设”
22、，都在不同程度上满足了中国金领消费者对奢华以及差异化的追求。特别是连续三次、六年使用“315”标志的光环，更让消费者趋之若鹜。但最终，中央电视台“315”晚会向全国消费者揭露，号称行销全球80多个国家，源自德国，有百年历史的欧典地板的德国总部根本不存在。同时，欧典地板还存在其他一些严重欺诈消费者的行为。在“315”期间，欧典地板不断遭受全国各地多位消费者的投诉。客观上讲，欧典地板的品质确实是相当不错的，但由于广告宣传上的弥天大谎，让其形象一落千丈，市场份额急剧下降，一个地板业昔日的骄子就此陨落了。这就是广告信息不真实所带来的恶果。东华理工大学毕业设计（论文） 歧义广告的传播效果上面的例子是就一
23、般广告而言，歧义广告语要取得良好的传播效果当然也无例外的要遵循真实的原则。有一类歧义广告很有研究价值，那就是那些打折广告，买N送N广告。经过调查，发现现在有很多这样的广告。而其中很多都是以歧义为幌子，吸引受众眼球。这些广告也应属于虚假广告之列。（其实，像文中所说的打折广告和买N送N的广告，有些也可能是合情合理的夸张，究竟是合情合理的夸张还是属于虚假，其界定比较复杂，限于篇幅和精力以及论文的主要方向，此处不做赘述，可另立题目做一些后续研究。）其手段就是先取得一定的接收度，用大量的接收度换取较好的接受度。前面说过，虚假广告可能取得好的接收度，但其接受度不会好，但是像这种打折广告，买N送N广告有其特
24、殊性。这种广告多见于一些即时性服务业，超市卖场，其特点是产品或服务的销售主要以接收度为依托，而在接受层面，广告所要促销的多是日常用品或常规服务，交易方式多为“一手交钱一手交货（包括服务）”。这种广告利用了消费者的“小便宜”心理，消费者大多希望“物超所值”，而实际情况却并非消费者所想的那样。对于这种日常消费，即使知道了广告信息不实，消费者却不可能因此而不进行。即使是没有想象中的便宜，却也不会比原本价格贵。可以说这种广告是在用歧义手段故意传播模糊信息迷惑消费者，而最终达到很可观的销售效果。从这个意义上讲，这种广告语言的传播效果也还是差强人意的。也许有人会说商家这样做虽然能取得不错的眼前利益，其长期
25、利益会受到损害，因为这种做法违背了诚信原则，在诚信日益重要的今天，违背诚信原则的行为无疑是自取灭亡。这一考量无疑是相当正确的。不过上述情况现在是见怪不怪，几乎可以说谁和那种广告较真谁就是在跟自己过不去。而且，其实大家这种广告见得多了，一眼就能看出有些广告的“诱人之处”是不可能的。不过人都有好奇心，即使知道不可能也要一探究竟，即使明知是忽悠也要想弄清楚是怎么个忽悠法。所以对这种“软”的虚假广告，受众大多是一骂置之甚或一笑置之。这种例子可以说数见不鲜，这里仅举一例参考：“烫发染发护发洗剪吹98元”（一理发店广告）东华理工大学毕业设计（论文） 歧义广告的传播效果广告确实很诱人，不过实际情况是烫发18
26、0元，打折后98元，染发180元，打折后98元这种例子比较特殊，不过这并不影响广告语言的真实性成为广告取得良好传播效果的基本前提。（后文例(35)可以进一步证明）广告语言是信息传播的载体，但它同时也是一门艺术，在保证信息真实的前提下，广告的语言层面上当然可以存在合情合理的夸张。广告创意讲究的是真实性与合理夸张的统一。2.1.2广告主题鲜明突出要取得良好的传播效果，广告要有一个良好的主题，广告主题是贯穿于广告作品中的红线，要求其鲜明、突出，诉求有力，针对性强。让我们看看下面的例子：做女人挺好没有什么大不了的“做女人，挺好！”这是一句喻意较深立意较新创意较好的广告词。从字面理解，这是一句很与时俱进
27、的话。随着“三座大山”的塌垮，社会主义事业的蒸蒸日上，女性地位也不断得到提高，男人能做的事女人也基本能做到，而且在足球界还出现了阴盛阳衰的局面。可谓“谁说女子不如男”，这在当今社会得到了有力的印证。女人们扬眉吐气，“做女人，挺好！”真是大快妇女之心，顺应时代要求，是实实在在的好词。这句广告词的潜台词却是指做女人要胸部“挺”起来才能好的意思，它是为丰乳产品做的广告。女人胸部丰满的确比较性感，在自己或是别人看来的确“挺好”。爱美之心，人皆有之，这是无可厚非的事情。“没有什么大不了的”乍一听这句话，它表现的是一种乐观的生活态度，当人们面对挫折时，只要他能大声说出这句话，他也就有了继续前进的动力。当今
28、社会，妇女的地位越来越得以提高，她们也具有了前所未有的自信，一句“没有什么大不了的”，就是她们对生活充满信心的生动写照。“做女人挺好”道出了妇女们社会地位提高后心情急切的心声，也俏皮地宣扬了新的审美观念，女人应该拥有大的胸部，大的胸部让女人更美丽。而“没有什么大不了的”，让女人们很容易就可以拥有它。两则广告主题鲜明，诉求有力，针对性强。2.1.3广告创意推陈出新广告语言要有新意，要能准确、生动地表现、突出广告主题，要具有较强的感染力，引人入胜。在大量的中英文广告中有很多这样的广告，上文例（3）和例（4）就是。当然还有很多其他例子，例如：东华理工大学毕业设计（论文） 歧义广告的传播效果一箭如故，
29、一箭钟情。（箭牌口香糖的广告）伴您随心所浴（热水器的广告）这是用更换同音或近音语素的方法仿造新词语，利用“见”与“箭”，“欲”与“浴”的同音对成语进行改造，形成一个新词，将所要宣传的产品巧妙地在新的词语中体现出来。它们实际上都用了仿词这一修辞手法。仿词能使所要表达的意思得到进一步的强调。仿词在不失自然的前提下，可以给人新鲜感.并引起人们的回味和联想。再看下面的例子：微利是图。(XX电机厂两种电机产品广告)百衣百顺(XX服装城广告)趁早下斑,勿痘留。（祛痘广告）“微利是图”是从成语“唯利是图”改造而来的，“微”与“唯”同音，乍一听，易将“微”当成“唯”，极易错觉厂家为何公开宣扬它的不光彩的赚钱手
30、段?在惊讶疑惑中一探究竟，最终恍然大悟，不由地对广告制作之巧妙而叹服。“唯利是图”，巧改一字，收到了很好的社会效益和经济效益。“百衣百顺”是仿拟成语“百依百顺”而创造出来的.“百依百顺”原指百样事情都依顺的意思。现经改造放在一个服装城的背景下，意义翻新，且有了幽默风趣的修辞效果。百衣，言其衣服多，服装城当然什么样式、什么种类的衣服都有，以百衣概括，准确而恰当。“百顺”讲的是尺寸样式合身，令顾客顺心满意，还含有吉样如意之义。丰富多彩的服装，件件让顾客顺心满意，顾客自然会被吸引。“趁早下斑,勿痘留”仿照“下班”和“逗留”让产品的祛斑和除痘效果跃然纸上。仿词是群众喜爱的一种生动活泼的修辞方式，具有通俗、朴实、风趣的口语化风格，在广告语言中运用，往往显得清新活泼，能够启发人的联想，使人从联想中得到美的享受，在美的享受中受到广告的吸引，进而受到产品的吸引。同样的手法在英文广告中也不乏其例，例如：We Know Eggsactly How To Sell Eggs.这里,Eggsactly显然是由exactly仿造而来。本来应该是“We know exactly”,作者却用eggsactly模拟exactly的音,故意出现错拼。妙就妙在它让读者一目了然,能在错误拼写中领悟到广告想要表达的主题“eggs”，这
