1、韩国综艺节目中植入式广告的植入方式研究键入公司名称韩国综艺节目中植入式广告的植入方式研究摘要近几年韩国的电视节目在全球，特别是在亚洲受到广大观众的喜爱。其中韩国的综艺节目更是突出，因此对韩国综艺节目中的植入式广告产生兴趣。植入式广告近年来发展迅速，不仅在业界引起了关注，也引起了学界的研究兴趣。植入式广告从上个世纪90年代开始飞速发展到现在，植入式广告方式很多样。比如通过情节植入、对话植入、音乐植入、道具植入、场景植入等方面，利用这些方式植入广告与情节有机融合，虽然提升了品牌认知效果，有效了传播了韩国文化，但是存在着违反法律、给青少年不良教育、妨碍相关部门工作等方面的不足。因此，希望通过对比韩国
2、综艺节目的植入式广告，对我国植入式广告的发展具有借鉴意义。关键字 韩国综艺节目 植入式广告 受众AbstractIn recent years, South Koreas TV show in the world, particularly in Asia, the majority being welcome. South Korean variety show which audiences loved by the majority, so the Korean variety show product placement is also implanted a little atten
3、tion. In recent years, the rapid development of product placement, not only attracted the attention of the industry, but also aroused interest in academic research. Korea product placement from the 90s of the last century to the present rapid development. Currently various Korean variety show widesp
4、read use of product placement. This paper research the way implant product placement on the Korean variety show, as well as product placement of the way, dissemination of results, defects, and other aspects of reference. The main characteristics exists in the way, such as implants plot, dialogue imp
5、lantation, implantation of music, props implants, implants and other aspects of the scene. Significance was on its way from.Keyword：product placement ；Korea variety show； audience随着经济的快速发展，各行各业都关注自己的品牌，广告的形式也多种多样，广告主利用不同方式推广自己品牌，而其中植入式广告颇受广告主的喜爱。随着韩国综艺节目人气的增高，植入的广告形式更是花招百变，达到了非常好的效果，因此对韩国综艺节目中的植入式广告
6、研究变得很有必要。一、 韩国综艺节目中植入式广告的现状韩国综艺节目是从1960年开始不断发展起来，并受到广大受众的喜爱的电视节目类型之一。1980年到2000年韩国综艺节目迅速增加，种类也有很多种。如脱口秀、真人秀、竞猜节目等等。随着韩国综艺节目的飞速的发展和在受众中受欢迎程度的提高，许多企业或广告主逐渐将它作为商业信息的传播平台在综艺节目中大量植入商品信息1。（一） 植入式广告植入式广告是指广告主通过付费的形式，在受众无意识的状态下，将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及其品牌印象，继而达到营销的目的。因植入式广
7、告比较隐蔽，也被称为嵌入式广告或是隐性广告2。从植入式广告的含义可以看出，植入式广告区别于传统广告的最大特点就是它以影视剧综艺节目等为载体，说服受众的方式是潜移默化而非直接劝说,具有隐秘性。同时，植入式广告以影视剧为载体融入剧情具有依附性，不像传统广告一样独立出现，还有植入式广告与剧情结合巧妙隐藏在节目中，观众只要观看节目就会接触到其中的商品信息，不像传统电视广告一样可以通过遥控器避开，因此，植入式广告的接收带有强制性，不受观众意愿控制3。正是因为，植入式广告具上述特点和优势，才使得它始终受到广告主的青睐。在韩国上个世纪80年代随着经济的发展，植入式广告也是迅速发展传播效果很好。研究韩国综艺节
8、目中的植入式广告，对于我国综艺节目中植入式广告的运作，具有借鉴意义。（二） 韩国综艺节目中植入式广告的现状植入式广告从1980年开始在美国诞生迅速波及全球，但韩国植入广告行业起步比较晚。它是从上个世纪90年代随着韩国经济和娱乐业的迅速发展，而迅速发展起来的。具有市场规模大，形式多样，传播效果好等特点4。因此对我国综艺节目中植入式广告的传播有很好的借鉴意义。1.市场规模大，传播效果好我们根据韩国电视台（KBS2. SBS. MBC）中播放节目的种类分析以下图表（附录1）。能得到韩国电视节目中的植入式广告次数，GRP，收视率，到达率等。数据可以看出韩国综艺节目中植入式广告的基本情况。附录1是由韩国
9、电视台收视率调查机关针对2012年韩国主要电视台（KBS，MBC，SBS）各类电视节目中植入式广告状况调查结果。主要分四项，植入式广告次数、植入式广告GRP、植入式广告平均收视率、植入式广告到达率。其中，GRP指的是电视节目一年统计的收视率，平均收视率是每个节目每集收视率，到达率是节目中植入式广告效果到达率5。可以看到，在韩国电视节目的十几个种类中，综艺节目中植入式广告次数最多4759次，明显高于别的节目，其次就是电视剧3059次的植入式广告。在这个数据上来看综艺节目中植入式广告市场是最广阔的。并且综合收视率也是明显高于其他节目，说明一年内综艺节目中植入式广告收视率是最高。还有植入式广告平均收
10、视率能达到电视剧的3倍，意味着每天各类节目中植入式广告效率也是最高。随着次数，综合收视率，平均收视率明显高于别的节目，植入式广告到达率也是最高，也说明综艺节目中的植入式广告效果是最优秀的。还有节目分类中脱口秀，演艺新闻，竞猜节目是其实属于综艺节目中一类。附录2和3是最近在韩国播放中的节目种类统计表，主要针对韩国三个主要KBS、SBS、MBC电视台中的综艺节目与电视剧的种类，播放时间统计表。附录3是周一到周日中每天播出的综艺节目数量统计表。在图表中所能看到周六（16）、周日（15）的综艺节目数量明显多与平日的综艺节目数量。因为韩国的社会环境要求，他们很多人都是周一到周五看电视时间比较少，而且周一
11、到周五的综艺节目都是晚上9点到10点播出，收视率比较低。为了提高收视率，周末播出的比较多。因此，植入式广告放在周六日的综艺节目上，效果最好。附录2是周一到周日的韩国电视剧数量统计表。在图表中能发现每周韩国电视剧是两天连续播出。其中历史以来周三、四播出的电视剧是比较收视率高一点。因此植入的广告也是比较多一些。还有从数量上分析，每日剧的数量是最多的，但是每日剧受众是比较大的年龄段，而植入的广告商品一般都是比较流行新潮的，不是针对这部分受众，因此植入的广告效果差，广告的投入比较少。两个图表结合分析首先，从节目的数量上综艺节目（60）明显高于电视剧（17）。因此，植入广告的力度明显高于电视剧。第二，时
12、间段上分析周末大部分人都在家休看电视的几率比较高。因此周末播出的综艺节目的植入式广告效果是最好的，受很多广告主的青睐。2.植入方式灵活多样，与剧情自然融合韩国综艺节目植入式广告最大的特点是广告和剧情自然结合到一起。植入式广告不能够为了植入而植入,而是应该充分考虑产品本身的特点、不同媒介载体的特点、以及目标受众的特点等,使其植入的情节与特点或情境自然结合,和谐配适,使受众感觉俨然置身于现实生活中的情景一样植入的片段才能持久停留在目标受众的意识里,当受众产生了购买欲求时,便会很自然地联想到植入式广告中的产品或者品牌。如果广告只为了露而露,倘若形式过于僵化,与清节创意格格不入,便自然会引起受众的反感
13、6。韩国综艺节目中植入式广告是利用不同方式，如情节植入、对话植入、背景植入、音乐植入等手法，与综艺节目剧情自然融合到一起，把商品信息传递给受众。虽然韩国综艺节目的不同植入方式能提高传播效果，但是依然存在着如过度详细植入违反广告法，植入方式不当给受众不良教育，妨碍相关部门工作等缺陷及问题。但瑕不掩瑜，由于韩国电视节目在中国受到很大欢迎，尤其是近几年随着 “X-man”，“情书”“running-man”“家族诞生”“两天一夜”“爸爸去哪儿”“我是歌手”等综艺节目火遍中国，综艺节目中的植入式广告也受到学界的广泛关注6，研究韩国综艺节目中的植入式广告将有助于我国广告传播的水平的提升。二、 韩国综艺节
14、目中植入式广告的植入方式植入式广告有道具植入、对话植入、剧情植入、场景植入、音效植入等等。在韩国综艺节目中也利用这些植入方式和手法提高了商品品牌知名度，达到了提升节目的现实感与生动感，提升韩国文化价值等效果。 （一） 情节植入所谓情节植入，是指某一品牌或产品成为推动整个综艺节目故事情节的有机组成部分，品牌或产品不仅仅在综艺节目场景或语言环境中出现，而且几乎贯穿于整个故事7。一部节目剧情就像是一个舞台无论是导演、编剧还是演员可以在这个舞台上发挥创作，同样是在剧情提供的这个舞台上，剧情统筹人员也可以发挥自己的创意以剧情植入的方式对广告商品进行植入式传播，将某一品牌的商品或服务不仅仅成为推动故事情节
15、或生活细节的有机组成部分，而且几乎贯穿整个故事，期间不断演绎品牌内涵，增强品牌个性。在韩国综艺节目中植入的不仅仅是一个商品或品牌，韩国电影或电视剧也能成为植入广告中的“商品”。在韩国影视产业，电视台之间竞争力比较激烈。为了提高自己电视台的电视剧收视率，他们常常运用植入式广告把电视剧内容及电影内容植入到综艺节目中，以便让观众关注理解这部电视剧、电影。比如，在韩国SBS电视台刚播出来自星星的你，为了推广这部电视剧把他们就电视剧内容植入到running-man当中，把综艺节目内容和电视剧内容结合在一起，以幽默的方式表达电视剧内容。来自星星的你电视剧的内容是从古代开始，一个不明飞行物飞到地球后，外星人
16、男主角和地球人女主角相爱的内容。综艺节目running-man根据电视剧情节，让演员和主持人穿着古代服装，从不明飞行物中出来，通过游戏互相竞争以博得女主角的认可。（二） 对话植入对话植入属于语言植入，语言植入的大部分情况下是在屏幕中没有暴露出商品，只有在角色对话的过程中，以口头的方式提及商品的品牌，或由节目中人物以声音形式传递品牌的相关信息8。在韩国脱口秀综艺节目中主持人和嘉宾对话中经常出现这种情况，就是把某个商品或品牌名字只露出一部分传递给观众。这就是所谓的隐秘的对话式植入方式。这种植入式广告是虽然没完全露出商品名字，但是观众能够猜测到。因为在韩国广播法中规定不允许出现赞助商提供的商品以外的
17、名字。因此，演员们利用某某商品或者把商品名字发音改成为类似发音方式进行对话。例如，综艺节目中主持人问嘉宾早上吃了什么？吃了辣拉面。这对话中“辣拉面”就暗指“辛拉面”。还有一种情况，利用流行语使观众联想到某个节目。韩国电视台利用其他综艺节目推广自己的综艺节目。在韩国比较注重电视节目产业，因此利用各种手段推广自己电视台中的综艺节目。综艺节目也属于“商品”，电视综艺节目收视率越高，意味着电视台的广告收入也就越多。随着科技和网络的发展我们在日常生活中利用很多网络语言，并且成为“流行”，网络语言有简捷、有内涵、易懂的好处，所以很多青少年喜欢用网络语言沟通。搞笑演唱会是每周播出一集的类似于中国春晚节目。搞
18、笑演唱会节目时目前在韩国综艺节目中收视率最高节目之一。因此大多数人都知道节目中的“流行语”。比如在朋友之间，聚会，短信聊天的时候经常会用上这节目上的流行语，达到让气氛更加幽默的效果。利用这种现象韩国很多综艺节目中植入搞笑演唱会中的流行语让节目更加氛围感。但是这种植入方式不是搞笑演唱会节目故意植入到各个综艺节目的，而是参加的演员自己说出来搞笑演唱会中的流行语。每次说出来的时候观看者会自动想起来“搞笑演唱会”这个节目，也因此产生了一种新的植入广告方式。（三） 道具植入道具植入是将广告商品作为道具直接出现在节目画面中的植入方式。道具植入是综艺节目植入式广告中最普遍操作的一种植入方式，这种植入方式不需
19、要太多的情节照应和演员的表现，只要在适当的时候将产品作为一种道具在拍摄画面中出现就能够完成9。但是作为道具出现的产品尽量和画面融为一体，不能植入的太生硬。这就要求导演和拍摄员在设计道具植入的时候，一定要想好拍摄画面构图的一个度。是产品出现在画面中能够被观众注意而又没有喧宾夺主被观众过分注意，做好这一点是道具植入要着力解决的一个问题。在韩国real variety种类综艺节目中经常会看到服装植入广告，韩国是服装时尚行业比较发达的国家，因此对自己服装的商品广告更加注重。韩国综艺节目running-man无限挑战两天一夜艺体能都是有real variety性质的综艺节目。特别是Running-man
20、节目中最常见运动服装的植入广告。在这个综艺节目中主持人和嘉宾分组在野外和室内完成以奔跑为主的游戏。因为主要是奔跑的节目每期都是演员们穿着统一运动装，还有游戏规则是撕掉每个人背后上的“名牌”所以镜头中很容易出现演员们穿上的服装品牌。因此，道具和剧情自然融入到一起自然地方式传播给受众。（四） 场景植入场景植入是韩国综艺节目植入式广告使用较多的一种植入方式，因为韩国综艺节目在野外拍摄比较多，所以很多拍摄场景就成为植入内容。场景植入主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现10。通常在节目中的旅游地、公司、咖啡厅以及餐厅等都是经常出现的场景植入案列。在韩国综艺节目
21、K-POP Star选秀节目中，三位评委们都是韩国顶级三大娱乐集团代表，这三个公司培养过许多著名歌手或演员。通过K-POP Star选秀节目冠军者能跟自己想去的公司签约合同。一方面在这个节目的特征上来看已经是把这三个娱乐公司植入到节目中做广告，另一方面节目中随时出现公司的LOGO，还有节目中每次采访评委的时候每次出现各个公司的内部环境等等都达到了广告效果。旅游景点也是场景植入中一个常见的因素。现在世界各国的观众都喜爱韩国综艺节目。因此，韩国想通过综艺节目方式把韩国的旅游景点植入到节目中展现给世界观众。这种植入方法很有效。很多人看韩国综艺节目后有想去韩国旅游的冲动。在综艺节目两天一夜是一种以“真
22、实体验野外生活，走遍韩国美丽的地方”为宗旨，通过主持人之间的互动、游戏，介绍韩国各地值得一游的地方、美食等等的节目。因为这个节目的高的收视率，韩国旅游人数明显增多。（五） 音乐植入音乐植入方式是一种听觉植入方式。使观众利用听觉系统记住某商品的方式。有研究发现单纯的听觉植入比视觉植入在品牌回忆方面的效果要明显11。在韩国综艺节目中经常能听到背景音乐。在什么样的剧情配合什么样的音乐。特别是两天一夜综艺节目中，比如，演员们特别悲伤或者困扰的时候响起悲伤的歌曲，歌词也是跟情节相似，还有利用字幕写出歌词，表现当时演员们的心情。还有一种是随着嘉宾的变动背景音乐也变动。比如这期的嘉宾是Bingbang组合，
23、从嘉宾登场时就开始播放该歌手的新专辑音乐。还有节目当中嘉宾通过小游戏胜利或拿出了好成绩都出现音乐。这都是为了推广该歌手的音乐手段之一。这种效果也是不错方法之一，对于高收视率节目中来说对专辑销售量很大的影响。三、 韩国综艺节目植入式广告的传播效果分析植入式广告改变了传统商业广告的传播模式，让观众在观看自己感兴趣的节目的同时不知不觉地接受产品信息，进而产生一定的认知反应，情感反应和行为反应，从而产生良好的传播效果。（一） 广告与节目情节的有机融合，提升了品牌认知效果认知效果主要是指受众对节目中植入式广告是否有印象、是否能理解广告传达的信息进而达到记忆的效果12。品牌植入与节目融合的程度越高，越显示
24、出广告主对品牌的精心经营，受众的认知度也就越高。在韩国综艺节目running-man中有一期是通过游戏获胜排名第一到第七，在排名中第一名是利用高像素、高分辨率的顶级摄像机来拍摄，第二名是比第一名像素差一点的摄像机，这样一直到最后名是利用智能手机来拍摄。每个演员们都希望在电视画面中出现自己清晰的形象，因为每个演员都想拿第一名。游戏开始前导演详细介绍每个摄像机的特殊功能。以此向受众呈现每个摄像机的功能及使用原理。因为电视节目是用摄像机拍摄，所以摄像机是无可缺少的道具。韩国综艺节目剧情中以游戏的方式融合到节目中把商品自然的传播给了受众。因为跟游戏结合到一起，不给受众反感，反而对每个摄像机进一步了解的
25、传播效果。并且提升了品牌的认知效果。（二） 提升节目的现实感与生动感在许多韩国综艺节目中每个植入式广告都充分发挥自己的价值，让节目更加丰富，更让节目有生动感和现实感。现实感与生动感是对一个节目来说非常重要的作用，它可以提升品牌的认知效果，还可以提升节目的质量13。韩国综艺节目中植入到真实的环境氛围，把节目剧情、商品、场景融合到一起，提升节目的现实感与生动感。韩国综艺节目中经常出现场景，美食，汽车，背景音乐等等。看韩国综艺节目中能发现这种植入式广告能更加节目的生动感。在无限挑战节目是经常按某某为主题进行节目。比如65期中的剧情是追击一名逃犯，逃犯人和追击人都是利用汽车。在逃跑和追击的过程中镜头中
26、出现了韩国主要街道和道边的店铺logo及店名。其中最多植入的是明星们开的“现代”跑车，就像真实发生的事情，给受众有真实感的感觉，更加深入到综艺节目中的剧情。要是利用马赛克挡住了车的logo和街道上店名。这样对受众感觉不觉得现实感，视线自然会看马赛克的部分，反而适得其反。（三） 有效传播了韩国文化文化因国家地区的不同而各异。韩国也存在自己的文化风俗，观察韩国综艺节目中的植入式广告能发现，植入式广告中不仅仅植入了商品，还植入到了韩国文化14。韩国利用综艺节目植入自己国家的独特文化，传播给受众。比如，韩国各地区的名胜地，韩国K-POP音乐文化，美食文化，礼仪文化等等15。因为韩国的音乐、电视剧、综艺
27、节目是这几年来颇受世界关注的，因此韩国利用节目中植入文化的方式，向全世界传播自己民族文化9。在综艺节目韩国人的饭桌中主持人到全国各地把每个地区的美食从采取，做法，饮尝的顺序介绍给观众。还有两天一夜综艺节目是以“走遍韩国美丽的地方”为意旨介绍韩国各地美丽风景，还有包含了一些各地美食介绍。比如，游戏福不福中按照运气选定吃饭的人，剩下几个人只能看别人吃的场景。让观众更加想吃的感觉的效果。还有我们结婚了roommate综艺节目是拍摄明星们日常生活节目，因此详细了解能看见韩国日常生活中的风俗习惯。朝鲜民族史能歌善舞的民族之一。从90年代开始韩国Idol偶像派的歌手大量登场。到目前为止“Idol”热风成为
28、一种韩国文化，还出现了新造词“K-POP”成为韩国流行歌曲的一种。在人气歌谣音乐银行音乐中心中每周播出韩国“K-POP”音乐，还全世界85个国家直播，以及两年前“江南Style”的轰动，引起了全世界的关注。四、 韩国综艺节目植入式广告的不足与解决方案韩国植入式广告从上个世纪90年代开始飞速发展到现在，综艺节目植入式广告的效果一直良好。但是依然存在着缺陷。如过度植入违反相关法律、给青少年不良教育、相关部门妨碍工作等等。因此为了保证节目质量和植入式广告的健康发展，应该通过充分沟通，减少植入痕迹、多种营销方式结合、制定并完善相关法律等，改善韩国综艺节目中存在的植入式广告的不足。（一）韩国综艺节目中植
29、入式广告不足1.过度详细植入违反通信法在韩国综艺节目中偶尔能看见节目播放之前，比如，SBS电视台2013年12月8日播放的节目中因违反通讯法律规定的第46条第2项内容，从通讯委员会协会收到了警告等字幕16。韩国通信发是韩国放送通信委员会制定的关于韩国通信业及广播电视行业的一种管理法律，其中59条3项中规定不能出现商品的详细描述。有的韩国综艺节目中的游戏方式是利用电子产品做的游戏。因此节目中利用电脑、手机、相机等产品植入到节目中，在“游戏”当中很详细的说明商品的操作原理。但是从原则上来说，节目中植入式广告只能露出商品logo，不能出现商品的操作说明、或商品性能。比如在MBC电视台我们结婚了综艺节
30、目中，因为是两个夫妻日常生活节目，经常植入到两位情侣约会场所。比如在大型商场、游乐场、咖啡厅等约会场所。在2014年1月11日播出的我们结婚了节目中拍摄了情侣在化妆品店买化妆品的时候，服务员把化妆品打开后给女主角使用后看看有没有不良反应或效果。因此从“韩国放送通信委员会”收到了惩戒警告等现象。2.给青少年不良教育在韩国综艺节目中能看见经常能看到植入到韩国各地建筑物中拍摄场面。虽然植入了这些著名建筑物给观众传播介绍各地名物，但是从植入方法和拍摄规则上来有一定的缺陷，综艺节目running-man中经常植入到著名建筑物或学校、商场、博物馆等等。因为running-man节目收视率高的原因，很多学校
31、、商场、博物馆等会邀请综艺节目前来拍摄，以便把自己推广给观众。例如在43集和46集中拍摄背景是韩国一所著名kaist大学和国立中央博物馆，内容是节目的特征主持人和嘉宾在这些场所中到处奔跑做游戏。因为是到处奔跑，能把建筑物的内部构造拍摄得很仔细。但是青少年从小开始就受到在这些公共场所是需要安静，不能奔跑等教育。这些综艺节目的主要目标受众是青少年，因此对孩子们来说会在教育上产生明显的冲突感。3.相关部门妨碍工作或营业上面所提到韩国综艺节目基本上是realvariety，realvariety指的是无剧本，无计划像是真发生的事情一样的在野外拍摄的综艺节目17。比如,综艺节目running-man就经
32、常采取这样的拍摄制作。在第52集中录制节目场所是一个“美食街”。游戏规则是找出当地区的特产美食。因此演员们到处走访，找出美食，这时候满大街上都是为了看明星的人，加上100多名拍摄员导致人山人海，导致节目都不能正常录制，还影响了整个“美食街”正常运营。类似的事件经常在机场，火车站，公交车站等公共场所中出现，会很大程度上影响商铺正常运营，因此相关部门对电视台提出意见。 （二）改善建议1.充分沟通，减少植入痕迹 在广告植入节目之前，广告商、制作商等应充分沟通，在保证节目艺术性的前提下，把植入式广告融入其中。广告主首先应该进行市场细分和广告定位，确定植入的广告和影视剧受众是否吻合，这是广告植入的前提1
