1、广告学复习资料doc复习要点： 市场细分、问卷设计、广告策略、创意思维、文案写作、媒体选择第十章 广告受众2、学习与劝服:消费者如何处理信息认知理论：把学习过程看作大脑记忆、思考和合理地应用知识来解决实际问题的过程。条件理论或刺激-反应理论：将认知看作是试错过程劝服的促销传播途径：v 有意劝服路径（劝服的中心路径）v 无意劝服路径3、消费者动机过程v 动机：促使我们付诸购买行动的潜在动力，来自需求和欲望。Needs：需求是驱动我们行事的基本的、但往往是本能的动力。Wants：欲望则是我们在生活中认识到的“需求”。弗洛伊德的精神分析理论马斯洛的需求层次理论三、非人员因素对消费行为的影响时间、场所
2、、环境四、购买决策和购后评估v 参考组： 消费者权衡可供选择的其他品牌。 v 评估标准v 购后评估 认知失调学说（购后失调学说）：人们总想通过减少认知和现实间的不协调来尽力证实自己的行为是正确的，为抵消这种失调，消费者更乐意阅读自己购买过的品牌的广告，而非新品牌或竞争品牌的广告。第九章 广告媒介 寻找通往市场之门 一、广告媒体的分类选择1、 报纸报纸的类型报纸的读者广告版面类型a) 整版、跨版、半版、1/4版、b) 通栏、半通栏、双通栏c) 报眼、报花、中缝d) 异形版面报纸优点：信息容量大、易于保存、信赖度高、说服力强、目标对象较准确、较高的到达率、版面大小灵活报纸缺点：价格昂贵、无法彩色印
3、刷或印刷质量差2、杂志御饭团理论、子弹和原子弹、西式菜单理论杂志优点：受众针对性与读者忠诚、生命周期长、彩色印刷效果好、容纳长讯息的潜力、制作分发折价券的能力、大批二手读者杂志缺点：无法实现高频次、较长的预备期（1-3月的预约版面时间）、地域覆盖有限3、广播优点：低成本、受众细分、灵活性（允许临时改动）、创造性（听觉媒体的潜力）、加强电视广告（印象移植）、整合营销的机会缺点：缺乏视觉、短暂、转瞬即逝、电台数目众多，造成听众高度分散、听众注意力的缺乏4、电视优点：创造性和冲击力、覆盖率、家庭性（适合家庭性产品）、注意力优势（侵入性）、受众细分缺点：成本（制作与购买播出时间）、瞬间性、干扰、不信任
4、和负面评价5、户外广告固定广告：大型广告看板、人行道广告牌、POP（point of purchase advertising)广告（POS广告、售点广告、沸点广告）、商务楼宇电视联播网、卖场电视联播网、医院药店、交通场所广告移动广告：交通广告、热气球、飞艇广告、专业广告车优点：强迫性、到达率高、成本低、创意灵活性缺点：讯息短促、环境影响、难以测定受众、视觉污染 二、媒体策划的实战运作媒介策划的目的构思、分析和巧妙第选择适当的传播渠道，使广告讯息能在适当的时机、适当的场合传达给适当的受众。 “媒介不再停留在计划何购买的层次上，媒介是创意、组合和合作。”面对挑战，媒介策划日趋复杂A、更多的媒介选
5、择B、更细致的受众细分C、更高的成本D、媒介买卖的复杂性E、更激烈的竞争媒介策划方案1、媒介策划过程：A、背景和形势分析B、设定媒体目标和缝隙机会C、媒体选择D、媒体排期与预算分配2、媒介策划活动大纲： 形势分析 营销计划 广告计划 确定媒介目标 明确媒介战略 选择媒介门类 选择具体媒介 媒介购买决策 媒介运用决策案例:嘉士伯媒体推广计划 在1999年底，为了配合千禧年这一世纪盛事，嘉士伯计划在12个主要市场，如上海、北京、广州、成都等，进行一系列的整合市场传播活动，包括互联网及户外广告促销，千禧年派对等。在突出嘉士伯这一著名国际啤酒品牌之余，更将欢乐元素深入品牌，从而促进销售。面临的三大难题
6、：1、传统的大众传播媒体难以有效地将这次活动的信息带给特定的目标受众。2、传统媒体费用不菲。3、啤酒市场竞争激烈，媒体信息非常混杂。 首先在目标受众未到酒吧前 1、通过一些顶尖网站投放嘉士伯的横幅广告，进一步提升品牌形象与传递派对信息。又在横幅中设置了与C的链接，用户进入后可参加富有趣味性与挑战性的电脑游戏，成功过关者可获赠派对门票。2、音像世界嘉士伯VCD及封面折页广告(Gatefold)随音像世界附送的一只音乐VCD。选择一些欧美及港台的流行歌曲精品 ，VCD碟面与包装均由嘉士伯进行设计 ；此VCD也由嘉士伯在卖场中向消费者直接派发；在音像世界的封面，运用了跨版的嘉士伯千禧派对的主题形象广
7、告。 3、与收听率较高的流行电台节目，如JoyFM合作。在介绍非常前卫的锐舞音乐环节当中，带出嘉士伯千禧年派对的信息，并与听众作一个互动的交流，凡答对问题者可得到派对门票及嘉士伯精美礼品。 当目标受众在酒吧附近或正在酒吧时： 1、 通过战术性地购买一些在酒吧街的灯箱及候车亭广告，在消费者到达酒吧之前，透过动感十足的视觉形象，反复向其传递嘉士伯的派对信息及品牌形象。 2、选择一些专在酒吧，餐厅免费派发的流行杂志，如Thats Shanghai，Shanghai Talk，Beijing Scene，Metro和Clueless in Guangzhou，在其有关千禧年资讯的文章前后放置嘉士伯千禧
8、年的信息，直接对目标受众进行诉求。 相关基本概念 1、视听率：（收听率、收视率、阅读率)暴露于印刷媒体、广播或电视等广告媒体某期、某日、某次下特定人口的百分比。覆盖率：某个媒体机构的媒体力量（如电视台的整体节目、某个杂志的读者群）视听率:某一特定广告时间或广告空间的广告价值 2、毛评点（GRPs，Gross Rating Points)在广告媒体排期表中的个别视听率的总数。用一个没有单位的去掉百分号的百分比表示。测量媒体计划总强度或总压力 3、到达率与频次到达率：任意指定的一段时间内（通常是为四周）至少接触过某一媒介一次的不同个人或家庭的总和。平均频次：同一人或家庭在特定时间内接触同一讯息的次
9、数，表明媒介排期的密度（广告活动的深度）公式：GRPS到达率=平均频次例：40%的收音机用户四周内平均收听四次广告，毛评点（到达率平均频次）是多少让更多的人看到或听到广告（到达率），还是让更少的人更经常常看到或听到广告（频次）有效到达率：为了达到广告效果，最低限度的到达率。有效频次：受众能有效地接受广告并了解广告讯息所需要的最低限度的接触次数。在四周内，平均频次达到3就可以获得有效频次，最佳程度是6次，超过8次就会对讯息产生厌倦。“近期策划原则”大多数广告都是通过影响已有购物打算的消费者的品牌选择而发挥作用的。组合媒介的增效效应（整体大于局部之和）在取得最初到达率之后，以比较便宜的二级媒体维持
10、重复暴露。利用附加媒介的天然价值扩大广告活动的创意效果 4、千人成本（CPM）一个媒体或一个媒体计划向每1000人或1000户家庭传递广告讯息所需的广告成本。CPM的计算:成本视听众暴露度或人数(以千为单位）用于比较各种候选媒体的成本效益。（前提：针对同一个人口群）5、媒介排期方法持续式：适用于消费者定期购买的产品脉冲式：适用于季节性或其他周期性购买的产品起伏式：适合于一年中需求波动较大的产品路障式：资金少，在同一时间，多个频道间歇式：很少时段用来投放广告集中式：如同一广播网的黄金时段每半个小时播一次第八章 广告制作一、印刷广告的制作（一）、制作过程的管理印刷制作经理的职能 A、策划与组织 B
11、、指导与控制控制制作成本流程控制：1、布局图（layout)的功用 一条广告所有组成部分的整体安排：图像、标题、副标题、正文、口号、印签、标志和签名。2、广告设计与制作过程：创意与认可A、小样（thumbnail），是美工用来具体表现布局方式的大致效果图（大约34英寸）。直线或水波纹表示正文的位置，方框表示图形的位置。B、大样：在大样中，美工画出实际大小的广告，提出候选标题和副标题的最终字样，安排插图和照片，用横线表示正文。C、末稿（comprehensive layout/comp）：一般都很详尽，有彩色照片、确定好的字体风格、大小和配合用的小图像，再加上一张光喷纸封套。D、样本：体现手册、
12、多页材料或售点陈列被拿在手上的样子和感觉。E、版面组合： 传统的版面组合方式，在一张空白版（又叫拼版pasteup）上按各自应处的位置标出黑色字体和美术元素，再用一张透明纸覆盖在上面，标出颜色的色调和位置。印刷厂常把拼版称为照相制版（camera-ready art）。 F、认可 一个新的广告概念首先要经过广告公司创意总监的认可，然后交由客户部审核，再交由客户方的产品经理和营销人员审核，他们往往会改动一两个字，有时甚至推翻整个表现方式。双方的法律部再对文案和美术元素进行严格审查，以免发生问题，最后，企业的高层主管对选定的概念和正文进行审核。 （二）印刷广告制作过程 预备阶段：策划项目 制作阶段
13、：创作插图 开印前阶段：剥版、阴图与印版 复制与发送阶段：印刷、装订、发送（三）、印刷制作中的质量管理 狗牙 、鬼影 、出血 、爆机 二、电子媒介广告的制作（一）电子媒介广告制作过程的管理 制片人的职能 A、策划与组织 B、指导与控制 控制制作成本（三）电视广告1、分类 按发布方式分类： 贴片广告、插播广告 按画源性质分类： 实景广告、动画广告 按记录材料分类： 电影胶片广告（CF）、录像带广告（VCM)3、电视广告制作过程 预备阶段 脚本说明 估价及制作日程表 客户确认 客户预付70制作款 召开制作前期会议（PPM） 拍摄通告 制作：拍摄 后期制作 冲洗作业 、转磁（TC) 、初剪 （粗剪）
14、 客户确认初剪样片（A拷贝） 正式剪辑(精剪) 、作曲或选曲 、配音合成 交片、客户支付余款Tips：如何创作有效的电视广告 从结尾开始：将重心放在广告将给人留下的最终印象上 创作一个引人入胜的开头 利用在销售中自然发生的情景 形象是产品的生动象征 简单 写出精确的声频文案 让表现稍带夸张，但要可信 让语言来演绎画面，并围观众进入下一个场景提供心里准备 平均56秒换一个场景 保持视频部分的活力和清晰三、网络广告 指在因特站点上发布的以数字代码维载体的经营性广告。 网络广告的类型：网幅（Banner ） 、按钮（Button）、页面悬浮、鼠标响应、弹出窗口、DHTML动态广告、插播式广告、流媒体
15、广告、电子邮件广告等网络广告新形式1、网络游戏广告定制游戏、道具与场景、联合促销、开启和结束画面的硬广告2、病毒式传播 通过用户的口碑宣传，网络信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众 。 新奇、焦点、幽默3、UGC（用户生成内容）与UGAUGA ： User-Generated Advertising 百事我创周杰伦广告创意征集 凡客体4、互动广告汉堡王(Burger King)在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店， 2005年4月7日，他们推出了首创的视频互动线上游戏“听话的小鸡”， 来推广新的鸡块快餐。汉堡王的定位“按你所想做的去做(Have it your
16、 way)” 第七章 广告设计一、审美法则1、和谐和比例 回忆率最高的广告布局形式：招贴式格式（业内又叫方框图片式布局或艾耶1号式）由一个独立的占主导地位图形占据整个广告6070的空间。2、节奏与韵律3、对称与均衡4、虚实与留白剪影式：广告主要元素的四周围以不规则空白，制造出一种剪影效果。二、图形创意1、置换绝对伏特加广告城市广告系列：绝对伏特加广告分成10个系列：瓶形广告、抽象广告、城市广告、口味广告、季节广告、电影/文学、艺术广告、时尚广告、话题广告和特制广告。三、色彩运用四、文字设计第六章 广告文案三要点：1具备完善的表现结构但不拘于结构的完整2运用并借助各种表现手法达成广告目的 3传达
17、信息但更注重针对受众的说服和劝诱 广告文案它由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。 标题：指包含广告诉求的中心内容或最能引起受众的兴趣的信息、位于广告文案最前面、对全文起统领作用的语言或文字。 广告语：又称广告口号、广告标语，指为加强受众对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用，旨在向消费者传达一种长期不变的观念的语言或文字。 正文：指广告文案中传达大部分广告信息、居于主体地位的语言或文字。 随文：又称附文，指传达企业的名称、地址、商品或服务的购买办法等附加性广告信息、位于广告文案结尾处的语言或文字。 一、广告标题1、结构类型直接标题，即直接体现广告的中心思想或一语点明广告主题的标题
18、。间接标题，即不直接揭示广告主题，而是以间接的方式宣传产品的特点和功能。复合标题，采取直接标题和间接标题混合运用的形式。一般由引题、正题、副题三个单句子结构构成。2、表现形式（1）、新闻式标题发现一瓶好水台湾黑松天霖水发现陆地之外的二分之一个世界（2）叙事式标题 穿海赛威衬衫的人海赛威衬衫 我爱上了一个名叫Cathy的女孩。我杀了她。（公益-酒后驾车）（3）祈使式标题 不要告诉我做什么才是对的马丁大夫鞋广告 买对的，不买贵的台湾爱力牌麦粉广告请喝可口可乐吧。（4）赞美式标题600岁五粮被，万古流芳 非凡成就XO马爹利一分钟就能闻到香味的好咖啡（5）承诺式标题直接承诺： 买上海桑塔纳新车，一年内
19、不限里程免费质量担保（桑塔纳） 有了草珊瑚，牙病可以除间接承诺： 你只需按一下快门，余下的一切由我们来做(美国柯达公司)暗示性承诺： 这些我们留着，其他的统统给你（统一晨光果汁）（6）问答式标题 35岁以上的妇女如何能显得更年轻？荷尔蒙霜广告（7）悬念式标题从12月23日起，大西洋将缩短20%（以色列航空公司广告） 我的朋友乔霍姆斯 他现在是一匹马了（箭牌衬衫广告）我们寻出了琼的底细 今天不要买摩托，请你稍候六天（新车型上市）（8）口号式标题戴博士伦，舒服极了！见证历史，把握未来(欧米茄表)喝孔府宴酒,作天下文章.（9）否定式 禁止抽各种香烟，连555牌也不例外。（10）对话式标题宝号又扩充了
20、，恭喜恭喜!多谢，这多亏得到你美国银行的支持!(美国银行)（11）假设式标题设立某种假设，并据此提出某种结论，以此引起受众的注意。（12）实证式标题： 用证言和数字形式表现的广告标题。 我只用力士 十粒大豆一滴油(色拉油) 现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税（波多黎各工业区） 为了一支骆驼牌香烟，我宁愿多走一英里路(骆驼牌香烟)二、广告正文表现形式1、故事式2、主观表白：广告主的口气3、自述体：产品自身的口吻4、独白式：虚构的人物5、对话式6、诗歌体7、散文体8、歌曲体三、广告口号 1、内容类型 2、结构类型 （1） 单句形式 我的眼里只有你娃哈哈纯净水广告 学钢琴的孩子不会变坏日本山叶钢
21、琴广告 （2）对句形式：用两个短的单句组成的广告口号句式，对句形式的广告口号有两种形式，非对仗型和对仗型。 五月黄梅天，三星白兰地-三星牌白兰地 黑头发,中国货-洗发水 （3） 偏正词组式： 四海一家的解决之道IBM网络服务广告 挡不住的感觉-可口可乐 （4）前缀式句型 喜之郎CiCi，可以喝的果冻 步步高复读机，学外语更容易 （5）后缀式句型 我酷，智能王 百分百好牛，百分百好奶，光明牛奶 3、表现类型 （1）陈述式（普通形式） 今年过节不收礼，收礼就收脑白金 纳爱斯透明皂，洗衣不伤手 （2）联想式 人头马一开，好事自然来 人类失去联想，世界将会怎样 （3）幽默式 趁早下“斑”，请勿“痘”留。 四、广告修饰：比喻双关飞白感叹引用 夸张拈连析字回环对偶排比反复借代比拟对比
