1、2004/04,中原,2004/04,centaline,某某花园市场调研报告,2004/04,市区土地供应量,市区商品房供应量,在售楼盘共19个，总建筑面积达1355450，其中商业办公总面积达266128，住宅面积为1089322,2004/04,市区供应量特征城东：以高新技术产业为主，基础设施完善，住宅布点密集，建筑类 型以多层、小高层、独立别墅、双联别墅、排屋为主；城南：以旅游观光、休闲度假为主，基础设施逐步完善，新开发的楼 盘在规划设计中逐步提高，建筑类型以多层为主；城西：越城区和柯桥为主，城西房产开发的时间较短，主要以安置房 为主；由于紧邻着柯桥，而柯桥的开发量开始减少，城西则占
2、有了地理位置的优势，对于在柯桥经商的客户极具吸引力，建 筑类型还是以多层为主；城北：新的发展力理，建筑类型以多层、小高层为主；城中：楼盘供应量主要集中在中兴路、胜利路、府山西路沿线，以高 层、小高层为主。,2004/04,某市土地供应量,某市商品房供应量,某市在售的楼盘达到11个，总建筑面积达1546493，其中回购房面积达到628100，比率达到60%。其中商业办公总面积达548850，住宅总面积达369543。,2004/04,某市供应量特征 某市作为最大规划的工业园区，除了获得政府的大力支持外，更在利用“组团效应”获得投资者的信心，一系列大型企业进驻，使该区的商业、居住都处于蠢蠢欲动的状
3、态，房价也在不断上涨，整个区域的建筑类型以多层为主，目前而言，发展商与政府联合开发的住宅多以安置房为主，因此供应量需要大，但未正式进入市场化操作，而这种情况将会逐步有所改变，必然会带动某市的房产业。,2004/04,户型配比市区楼盘户型方面均是以120为主部分楼盘设置单身公寓，面积很小。别墅设计上也考虑到买家的承受能力，面积的总体规划都是以200-250为主某市楼盘 同样地，市场的楼盘也是以120的面积作为主力面积，该面积的划分在功能上更能完善家居的生活，120的三房两厅两卫不单可以满足家人之间的生活需求，更可以拥有自我的天地。现时，在购买一套120-140的住宅，其总价只是市中心的1/2，因
4、此，大受本地人及老城区居民的欢迎。,2004/04,消费客户群地段 以本区域消费者为多，受到价格的影响不排除在城郊购买置业；职业 公寓以白领人士为主，别墅购买者多为私营企业老板；年龄 35-55岁之间，年龄层较为偏大，但随着市场的变化，年轻购房一族越来越多；,2004/04,价格及销售情况 市区楼盘的价格在近一、两年内一直直线上升，市区楼盘价格的增长率几乎是每年4550%左右，由最初市区楼价的30004000元/的价格，涨至现今50006000元/，楼价的迅速上涨使市场怀疑有泡沫，但因为政府的严格控制，发展商开发程序的规划化，致使到目前为止还未出现崩盘的效应。紧跟其后楼盘也不甘示弱，由最初的不
5、到千元的价位上升至现时的2500元/，更有部分现房的价格达到3000元/以上。对于商铺的价格市区楼盘大多控制在2000030000元/之间，商铺价格则在40007000元/，商铺价格是市区的1/3左右。,2004/04,中原建议：1、整体规划尽量利用本案得天独厚的自然优势，使楼盘成为各符其实的景观小区；小区的布局应该错落有致，做到有点有面，使每一个进入小区后都可以移步换景；整体的动线应该是流畅，没有死角；配备足的停车位，可考虑半地下车库以节约成本；2、产品要求产品质量必须领先整个袍江市场，接近市区楼盘；为了尽可能发挥景观资源，可适当增加小高层单位，但对于较差的区域则采用市场都能接受的多层作为主
6、力；户型设计应该走大众化路线，更可在现时基础上有所提高；面积配比上应该以120作为主力单位；室内功能分布应该主次明晰，并有较强的使用的功能；,2004/04,3、景观设计对于湖边的景色应该大力利用，景观设计上可考虑将其作为重点着色点；对于宅前宅后的景观应该有延续性和可观赏性；注意景观之中应带有参与性活动的场所，例如网球场、半场蓝球场等户外活动设施，可作为会所向外的延伸；大门的设计除了有气魄之外，更应该注意社区始终是居住点，不适宜设计得过于奢豪与浪费；要充分考虑到人流动线及活动区域的分布；考虑到儿童天地和老人活动中心；4、宣传推广重点要体现本案在袍江区域是高尚住宅区的特征；充分制造除了自然景观的
7、优势外的更多自己的特点（例如产品力的加强及独特优点发掘）；扩大项目的宣传面，宣传除了在袍江以外，更可涉及到市区、马山、斗门镇等；在现场布置售楼部、样板房、样板绿化，形成第一个样板小区；市中心售楼部尽快使用，加快积累客户时间。,2004/04,市场需求分析,调研手段：中原于4月初在某市各大人气旺盛的地段采用 了随机拦截访问，本次问卷调查计划采样300 份，实际采样299份，其中有效问卷287份，问 卷有效率达95.98%。调研目的：了解客户对于房地产项目的具体想法，包括规 模、价格、户型、配套等一系列的措施，寻找 市场错位，确定本案定位。,2004/04,问卷所涵盖的内容如下：购买目的及首选意向
8、购买区域导致区域偏好的影响因素产品偏好（建筑类型、户型、面积、装修标准）购房心理预算（单价、总价、车位价格）影响购房决策的因素（产品配套等细节）受众认可的有效宣传途径民众普遍对地区的心理认知受访对象的个人资料（特别关注家庭结构与收入水平）,2004/04,重点分析访问内容,区域偏好,结论：原先不受关注的远郊（低价商品房开始受到市场热捧，需求量的增加从而可能导致该区域的房产价格以更加快的速度上升，接近部分城区内商品房价格；城区内商品房开发出现明显的“户型回归”，更小、更经济的户型将取代目前主流大面积供应，客户的“需要”与实际有效的“需求”将被无奈的完全分离开来。控制户型面积以便控制总价将成为房地
9、产开发趋势。,2004/04,建筑类型,结论：区域市场正逐渐认可小高层和高层的居住状态，对这方面抗性的下降显示出绍兴地区小高层和高层住宅发展的良好前景；另外，客户存在改善居住条件的客观需要，并且已逐渐认识到别墅类物业（包括排屋）的稀缺价值和良好的增值潜力，在强劲的经济购买力支持的绍兴地区，别墅类物业渐成消费热点。,2004/04,户型需求,结论：中原认为在空间形式上，区域市场仍较为青睐传统的平层设计，但有变化的空间形式（如跃层、错层等）仍受到相当大部分人群喜爱。将主要取决于销售时对客户的引导影响。在本次调查中，选择三房的比例占到60.28%，有17.42%的受访对象选择二房，14.98%的受访
10、对象选择四房，6.97%的受访对象选择五房及以上。从统计数据上看，三房已逐渐普遍成为“社会习惯性购房标准”，成为需求的主流。在针对各个房间数指标的统计数据显示，客户认为二房的合理面积更多应在7090平方米区间内；三房的合理面积更多100120平方米；四房的合理面积更多应在150170平方米。,2004/04,结论：客户对自身实际使用需求的了解越发成熟，即认识到面积与房间数（代表着居住愿望）以及购买能力之间的更为合理的关联。从这个角度上，本次的统计结果更能说明未来客户需求的主流方向。市场的面积需求逐渐形成向两端发展的态势：四房、五房的户型更加追求由于面积增加而带来的尊贵与舒适；两房则期望向更加经
11、济实用方面靠拢。,2004/04,价格预算,心理价位的众数由25003000元/平方米区间跃升至30003500元/平方米区间。心理价位高于4000元/平方米的比重大大增加。中原认为这从一定程度上也反映了地区市场供应价格的短期快速上升状况以及人们对房产市场的关注度和了解的增加。,本次调研数据统计反映出：2640万元区间及4660万元区间的物业已形成需求热点。由于心理总价在整个购房决策中起到决定性因素，是最终决定“需要”转化为“有效需求”的关键，因此，中原认为，由总价因素决定的物业面积将对目前的产品设计有指导意义。,2004/04,最值得信任的宣传途径,客户对“朋友介绍”的选择比例仅次于“亲自了
12、解”，这从一定程度上体现出一种比较强的推广销售的连带效应。中原认为这从一方面提示了发展商应充分利用报纸、电视、售楼处和房展会这四大传播渠道；另外一方面，在项目的推广过程中，应该充分认识到口碑的树立和维护相当重要。,2004/04,项目定位项目研判,优势：独一无二的湖景资源 成熟完善的市政道路体系 区域的居住与行政办公氛围已经出现,劣势：传统工业区印象根深蒂固 地段远离市区，且区域公共交通条件尚不成熟 周边长住人口素质相对不高无品牌优势可言,机会：区域商品住宅供应出现现结构性“真空”，有极大的填补空间 区域价格仍相对市区有更大的上升空间，有望成为投资热点 市场存在大批“两极”客户，形成急切的需求
13、力量,劣势：不断迅速上升的市场价格将提前透支项目的销售前景，增加压力和风险 下半年城区近郊大盘的推出将影响到本案尾盘的销售 日益紧缩的贷款政策将带来极大的不确定性威胁,2004/04,项目定位市场定位,2004/04,项目定位户型建议,2004/04,幼儿园社区巴士健身房会馆餐饮羽球场、篮球场、乒乓球室泳池,项目定位配套建议,2004/04,第一步，西部多层组团、湖岸景观带第二步，北部小高层组团第三步，东部小高层组团第四步，中心多层组团第五步，南部排屋组团 在第四波住宅推售的同时，可开始筹备商铺的客户积累和销售的前期准备工作。,项目定位分期开发建议,2004/04,卖点一：无敌湖景卖点二：健康、便利卖点三：智能社区,项目定位卖点提炼,2004/04,全稿完谢谢！,
