1、高夫案例策划第一部分 市场分析一、营销环境分析1中国男士化妆品市场宏观分析：(1)中国化妆品市场总体发展趋势良好中国2009年化妆品产业的销售额达到1400亿元左右，其中护肤品的比例为33，销售额为462亿元，美容类产品的比例为31，销售额434亿元，洗护发产品煳香水市场比例为36左右。(2)女士化妆品发展迅速，近两年都保持了23.8%左右的增长速度。 (3)男士化妆品市场占有总量低：欧美国家男士化妆用品的市场份额占整个化妆品市场的30以上，目前在中国经济最发达的北京、上海、杭州等城市，销售额也只占整个化妆品市场的10，全国男士化妆品市场份额估计不会超过2。2. 中国女士化妆品微观分析：(1)
2、市场构成：A护肤类（主要包括洁面霜、沐浴露、保湿乳、控油系列等）B护发类（主要包括洗发露、护发素、着哩膏、定型胶等）C香水类（主要包括清香型、草木型等）D美容型（主要包括遮瑕霜、粉底液、除皱膏以及专业眉笔、睫毛膏等等）目前国内男士化妆品市场主要集中于以上三大块，国内男士美容市场处于萌芽阶段，产品开发少，消费者认知较低。(2)市场主要品牌A低档市场：大宝（市场认知度最高，达93.3%，主要是通过广告形式宣传结果）B中档市场：妮维雅、曼秀雷敦（主要集中于二线城市）C高档市场：欧莱雅、欧泊莱、碧欧泉、轩谛、阿迪达斯（主要集中于一线城市）目前国内男士化妆品品牌林立，但不存在强势的领导品牌，同时高档市场
3、主要由欧美、日韩品牌掌控。绝大部分品牌主要为女士品牌的延伸，男士专业品牌稀缺(3)市场主要问题：A产品线重叠化（主要集中于基础护理以及护发系列，产品品类稀少）B价格重叠化C包装风格重叠化D终端重叠化（中低档主要集中于商场、超市、日化店，高档主要集中于专卖店以及商场）(4)市场发展趋势：A男士化妆品的认识逐渐提高，市场需求在未来几年内会有大幅度增加B随着观念的逐渐转变，男士化妆品品类由简至繁，品种会大幅增加C男士美容系列在未来几年内将被开发3企业市场简析：(1) 高夫作为专业男士化妆品牌，具有一定的市场认知以及市场美誉。(2) 高夫以往产品主要集中于护肤、护发、古龙水三大系列高夫产品质量保障，基
4、本定位中高档次(3) 高夫产品质量保障，基本定位中高档次(4)高夫新产品专业男士遮瑕霜主要针对时尚男士的美容需要，是继三大系列之后的又一新品类。据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场美容彩妆品销售品牌监测显示，和护肤品市场相类似，彩妆品市场也是进口、合资品牌占主导地位。在前个品牌中，美国品牌“美宝莲”一马当先，占据了以上的市场；“羽西”这些年也发展较快，以的市场综合占有率名列第二；排在其后的“欧珀莱”和“欧莱雅”实力相当，两者相差不到一个百分点。其他上榜品牌还有：“奇士美”、“雅芳”、“红地球”、“郑明明”、“露华浓”和“玉兰油”。以下是分地区美容彩妆品品牌市场综合占有率排名情况：华北地
5、区：“美宝莲”遥居第一，“欧珀莱”业绩出色，以百分之的市场综合占有率名列第二，“羽西”屈居第三。月和十强无缘的“红地球”、“”和“曼秀雷敦”本月终于入围，排在前十的最后三位。东北地区：“美宝连”的市场销售份额接近，形成较强的市场优势。“羽西”和“欧莱雅”的市场综合占有率也超过，排在第二和第三位。“欧珀莱”和“雅芳”不相上下，市场综合占有率接近。一月上榜的“玉兰油”、“娥佩兰”和“爱茉莉”本月被挤出前十。华东地区：前十个品牌相对稳定，除“美宝莲”和“羽西”前两名牌外，其他的市场综合占有率较低，都在以上，还没有形成一定的市场优势。中南地区：“美宝莲”和“羽西”的市场地位比较稳固，基本保持在前两名的
6、位置。“欧珀莱”从月的第五上升到第三，市场综合占有率也在以上。“雅芳”依然稳居第四。此外今年一、二月连续上榜的品牌还有：“欧莱雅”、“玉兰油”和“清妃”。西南和西北地区：“美宝莲”的市场综合占有率超过，“羽西”则保持在左右。“伊思丽”和“露华浓”分别排在西南和西北地区的第三位。虽然目前国内化妆品仍以护肤品消费为主，但彩妆市场已迅速发展，并具有广阔前景。据悉，我国目前彩妆品的消费水平较低，低于亚太地区彩妆人均消费水平。彩妆品的消费结构和发达国家也有差异，我国主要以口红所占的比例最高。这些年，国际流行彩妆品牌在国内大举扩张，一些原以护肤品为主的品牌也开始关注彩妆市场，彩妆品市场呈现繁荣景象二、消费
7、者分析1大众对于男士化妆品的认识：（1）大众审美观念正逐渐改变，举止得体、仪容整洁、个性化的标准逐渐取代过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型。（2）男性对化妆品的关注程度逐渐上升：愈是事业有成的男性，愈关注自己的面子煳形象。（3）城镇60%的男性每天都在使用化妆品，90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品。2.大陆男性对于男士化妆品接受程度分析：图表分析显示，超过40%的受访者表示对于男性美容产品比较感兴趣，很感兴趣甚至已经开始使用。这说明男性对于美容产品的接收度有了很大的提高，男性美容产品的概念正在深入人心3.男士购买化妆品动机：该图标表明高夫遮瑕霜的市场空间是存在的。男士购买化妆品
8、的动机总体而言是为了提升外在形象。而就美化外表而言，护肤是基础，遮瑕霜的使用则是锦上添花。同时，该图表也对产品的定位有一定的引导作用。4.男性化妆品购买场地分析：购物空间的不同表现出男性与女性不同的心理，该图表对新产品销售渠盗与策略提供依5.男士化妆品购买影响因素分析：（1）依对企业的信任程度选择，品牌知名度扮演重要角色（2）男士对第一的概念远高于女士，并且一旦产生忠诚度就不易改变。这就需要高夫借助强势媒体，占位传播勇夺第一。（3）理性消费，重视功能作用。高夫新产品的推广需要清晰阐明消费用途。（4）对价格以及促销活动不敏感。（5）重视卖场环境（方便性、权威性等）三、产品分析1高夫以往产品回顾（
9、主要已开发三大系列产品）A高夫控油系列，主要包括洁面乳、润肤霜、保湿露等护肤产品。B高夫护发系列：主要包包括动感纤维膏，造型着哩等。C高夫古龙水系列：主要包括0号、1号、2号、NO.2008纪念版等。2高夫以往产品分析：A产品的质量：产品质量较高，属于中高档男士化妆品。B产品的价位：居于中高档次，价格与质量基本吻合。C产品的认知：作为专业男士化妆品品牌，具有一定的市场认知以及市场美誉。消费者对于产品质量较为满意3高夫新产品分析：（1）产品品类：高夫专业男士遮瑕膏主要为男士美容系列产品，是高夫继控油系列、护发系列、古龙水系列之后的第四大产品品类，同期上市产品还包括专业男士粉底液以及专业男士隔离霜
10、。（2）产品质量：高夫专业男士遮瑕膏质地轻薄，延展力佳，可即刻自然遮盖脸部微瑕，遮盖斑点、痘痕，黑眼圈、眼袋、黑色素沉淀、剃须后刮伤等脸部瑕疵，均匀肤色。柔煳无刺激，无粘腻感，耐汗、耐皮脂、不易脱落，遮盖力持久。（3）产品定位：高档专业男士化妆品A.高夫三大系列产品上市均走中高档路线，维护品牌形象之需要B.高夫遮瑕新产品采取天然植物精油，无刺激耐皮质，质量保证之需要C.男士美容观念尚浅，不适宜走大众化路线(4)定位表现：商场价单品约为400600元4新产品上市推广SWOT分析：优势：（1）男士化妆品总体发展态势良好，市场潜力巨大（2）经济发实战迅速，购买实力增强（3）市场目前品牌林立，但尚无强
11、势品牌出现（4）作为专业男士化妆品牌，呈现专业性，专注专业专致的态度，无论在品质上还是技术上，很容易让消费者产生认同（5）企业本身拥有一定的历史以及市场基础，资金、技术实力雄厚（6）新产品质量有保障，并且迎合消费需求劣势：（1）男士化妆品尤其是美容类产品的使用观念不强（2）产品处于导入期，市场认知度低（3）以往产品的营销方式单一，宣传力度不够机会：（1）大众对于男士美的标准开始转变：粗犷的力量型向精致的优雅男人转变（2）大众对于男士化妆品的认识有所提高，使用频率逐渐增加。（3）市场上目前尚无强势的男士美容类产品，竞争环境良好威胁：（1）有些女士化妆品同样适合男士，强大的女士化妆品充斥国内市场。
12、（2）高端市场国外品牌众多，为实力雄厚的企业（3）首次尝试男士美容系列产品，缺乏销售经验5.产品分析小结：高夫专业男士遮瑕霜上市推广机遇与挑战共存，企业需着重解决产品的概念推广煳广告宣传问题，加强广告策划，增加广告投入，让更多的消费者了解产品，接受产品进而购买产品。四、竞争对手状况分析根据企业实力分析与企业新产品分析，高夫目前主要竞争对手集中于碧欧泉男士、巴黎欧莱雅男士以及轩谛三大品牌（隶属同一档次并且该三大品牌有相应的男士美容产品推出）1.碧欧泉男士概况：法国品牌，1985年开始推出男性护肤系列，目前产品品类众多，主要集中于面部护理、身体护理以及头发护理。脸部护理：产品主要包括姐夫系列、男式
13、面膜、剃须护理、早晚面霜、眼部护理、防晒系列等，其中明亮肤色，炽能醒肤，竟能古铜系列为本上市产品直接竞争产品品牌理念:碧欧泉男士，不仅是一种品牌，更是一种生活理念，也是一种精神追求。子品牌创立之日起，不断完善追寻男性精神，在看似同一的形象折哦，准寻强烈的个性与特质。代言人：金城武宣传方式：主要集中于知名时尚杂志2.巴黎欧莱雅概况：法国品牌，1996年进入中国市场，近几年销售持续、稳定、快速增长在大陆市场认知度高于同类其他品牌产品品类：欧莱雅男士目前主要有男士劲能醒肤系列，男士抗皱紧肤系列代言人：吴彦祖宣传方式：电视广告知名时尚杂志3. 轩谛概况：法国品牌，独立专业男士产品，价格适中、品质优良，
14、具有一定的市场美誉度产品品类：主要集中于男士护肤系列、男士彩妆系列男士专业彩妆品类众多，具体包括隔离系列、遮瑕系列、底妆系列以及顶撞、造型系列。宣传方式：知名时尚杂志广告公关宣传活动：例如举办轩谛轨迹艾滋病烛光慈善活动、轩谛我们的爱慈善爱心活动、轩谛高尔夫大师系列顶级赛事，轩谛周三女士节等暂无电视广告销售方式：轩谛主要采用网上销售的形式，节省成本，控制价位仅在上海、北京等几大城市设立少许专卖店4.竞争对手分析启示：（1）主要竞争对手都采用知名杂志作为宣传媒介，该宣传方式与目标消费群体的媒介习惯相符合，能够很好的传达广告内容，是新产品推广的有效途径（2）欧莱雅男士的品牌认知度主要来源于电视广告，
15、电视作为目前最广泛的大众媒介，在信息传达上扮演着举足轻重的地位，尤其是对于新产品的上市推广，影响甚大。企业应利用电视媒介，强势占位传播，扩展品牌知名度以及市场份额。（3）广告代言人能够积极引导大众，高夫应继续走代言路线第二部分 广告活动战略一、广告活动目标1、企业提出的目标：打造高夫男士美容产品第一品牌提高高夫男士化妆品的品牌知名度，市场美誉度保证高夫新产品市场销售2具体活动的目标：通过一年的广告煳公关活动，强化受众对男士美容的意识，培育市场观念提升新产品在一线城市的认知度，同时提升高夫的整体品牌认识产品的知名度达到80%以上。消费者以“高夫”作为第一品牌率达到50%以上。 消费者以“高夫”作
16、为第二品牌率达到30%以上。努力拓展销量在一线城市占有率提高到60%及以上。二、目标市场策略1、原有目标市场评价：原有目标市场：2545之间的时尚男士目标群体认识：产品优质优价拥有一定的市场认知，但与其他众多品牌相混淆广告宣传力度有待提高2新产品目标市场（基本与原有产品目标市场相吻合，具体如下）年龄：2540岁家庭收入：5000元左右每月教育程度：专科以上教育职业：高级白领、中级经理、影视明星价值观：享受生活、注重品位、档次与高雅形象观：与身份地位相符，高贵、庄重、成熟、典雅、时尚3. 地域目标市场:主要集中于上海、北京、广州等一线城市4细分市场结构分析：这一细分市场中的消费者基本符合产品高质
17、优价的高档次定位这一细分市场中的消费者在总体数量上相对稳定并且规模呈逐步上升趋势，能够保证新产品销售数量三、产品定位策略1.档次定位：高档2.功效定位：自然遮盖脸部微瑕，遮盖斑点、痘痕，黑眼圈、眼袋、黑色素沉淀、剃须后伤等脸部瑕疵，均匀肤色。3.特性定位喂显高贵、精致、完美、时尚、成熟等特性4.定位表述：打造男士精致面容的专业高档化妆品四、广告诉求策略1广告诉求对象：时尚男士与时尚女士尽管高夫是男士专用化妆品，但广告诉求需同时向女性展开，原因如下：男士化妆品的普及，受到女性观念的影响无论男女化妆品，其主要功用除基本护理之外，还包括向异性展现完美的一面男士主动购买化妆品比率目前仍较小，传统方式之
18、一是让女性代购2诉求重点位出功效高夫遮瑕霜主要功用在于修饰男士面容，广告诉求应重点凸显其美容功效，从而与其他护理产品形成清晰的产品差异。介于男士美容的接受度、认知度不搞，广告诉求在表现其美容功效的同时，又要弱化美容等字眼广告诉求需反应产品定位：打造精致男人的高档男士美容法产品3.诉求方式：感性诉求与理性相结合男士多为理性消费者，因而需要简单明了的表现产品的功用与特性，但是作为一档高质量美容产品，单纯的讲求产品的成分以及产品遮瑕功效，无法吸引受众眼球，因而需要结合感性手法，表现广告主题。广告诉求应着重于凸显新产品所代表的高贵、精致、完美、时尚、成熟等特性。五、广告表现策略：1以往广告策略回顾：以
19、往产品广告词：一切，从容面对产品代言人：20032008 梁朝伟2008至今 古天乐高夫遮瑕霜作为新系列产品，其功效与护肤护发明显不同，“一切，从容面对”的广告词过于空泛，缺乏独特性“一切，从容面对”的广告词无法体现新产品的精致男人定位，不利于男士美容产品的推广以及普及古天乐作为偶像明星，外形俊朗，事业有成，并已经具有一定的市场认知，是新产品的合适代言人。2新品广告主题：新男人，精致男人3新品广告创意：时尚男士篇（主要通过男人的视角来表现广告主题）这样的我，这样的我，这样的我，这样的我，这样的我（截取男性的不同面，例如工作时的忙碌，休息时的清闲，运动时的强健，谈判时的沉着以此来展现男人的生活状
20、态以及个人特质），男人很多面，新时代，我追求精致的自己。高夫专业男士遮瑕霜，自然遮盖脸部微瑕，去除斑点、痘痕，黑眼圈、眼袋。体面脸部，完美人生，新男人，精致男人。高夫，为我而专业。时尚女士篇（主要通过男人的视角来表现广告主题）这样的他，这样的他，这样的他，这样的他，这样的他（还是截取男性的不同的生活状态以及个人特质，通过女人的视角来表现），男人很多面，新时代，我选择精致的他。高夫专业男士遮瑕霜，自然遮盖脸部微瑕，去除斑点、痘痕，黑眼圈、眼袋。体面脸部，完美人生，新男人，精致男人。高夫，为他而专业。效果预测：（1）新品广告创意简洁，采用感性与理性相结合的诉求方式，清晰表述了新产品的主要功效（2）
21、广告创意的亮点主要在于采用男女双方不同的视角来表现相同的主题。这主要是考虑到化妆品的特殊性，无论男女化妆品都深受双方的观念影响，因而采用双方视角更具宣传力度。（3）两则广告视角不同，但内容表现大同小异，这主要是为了保持受众理解上的一致性，同时内容基本相似，能够产生联想，容易记忆。(4)两则广告须同时发布，使受众在似与不似之间产生记忆联想。系列杂志广告主要以理性的诉求方式为主，主要内容包括新产品的主要功效、价位、购买方式，以及男士护理美容知识讲解。六、广告媒介策略：1.媒介策略(1)以电视广告为主导，主要提升高夫的市场认知度，以首创男士美容产品电视广告赢取观众眼球，扩展品牌美誉。主要采用感性诉求
22、方式(2)以杂志广告为主，向目标消费群体有针对性地进行新产品推广，主要采用理性诉求方式，对新产品进行介绍，培育男士美容市场(3)招贴焦点广告为辅，主要集中销售场所，对消费者进行提醒性诉求，以促使购买行为2.所选媒介;(1)央视二套经济频盗、央视新闻频盗(2)上海文化娱乐频盗(3)时尚杂志时尚男士、瑞丽妆七、公关活动策略1高夫“精致男士沙龙”系列活动活动目的：宣传男士化妆概念，普及男士美容意识，强化高夫品牌认知活动形式：（1）以上海为首站，依次在北京、广州等新产品上市推广地域开展男士护肤美容讲座，为时尚男士传递专业的护肤美容理念，呈现自然健康自信的生活态度。（2）请业界知名资深造型师现场指导打造
23、男士自然日常妆容，揭开男士护肤美容神秘面纱。（3）现场来宾积极互动参与，亲自体验面部修饰带来的全新感受。（4）现场另设肌肤测试体验专区，由美容师有针对性地解答在场来宾的各种肌肤问题，帮助他们更好的认识自己肌肤，并找到解决问题的最佳美肤方备。（5）评选最佳精致男人，赠送高夫专业男士遮瑕新产品2.高夫“我塑我新郎”婚庆活动活动目的:推广新产品试用，提升品牌知名度活动形式：与当地大型婚庆公司合作，提供高夫美容系列新产品供活动使用。活动主要聚集几十对新人，新郎妆容由新娘结合高夫产品亲自打造。最后评选出最佳新人，免费为其举办婚礼。活动效果预测：（1）能够提供平台让目标消费群体使用，亲自体验高夫产品质量（
24、2）与婚庆公司合作，吸引婚庆化妆师群体（3）活动形式新颖，能够有效吸引大众传媒，加强宣传力度3. 订阅时尚杂志赢取高夫遮瑕霜活动形式：高夫携手顶尖男士时尚杂志例如Mens UNO，将专业男士护肤美容体验回馈广大时尚品味男性。通过Mens UNO杂志社订阅2010年度Mens UNO，享受全年8折的超值优惠外，另有机会获得高夫全新产品。可行性分析：目标消费群体一致，有利于高夫产品推广，同时提升时尚杂志订阅率消费者是最大获利者，活动容易推广第三部分：广告及活动执行一、广告目标市场：目标人群：2045岁之间时尚男士、时尚女士目标地域：一线城市（上海、北京、广州）二、广告时间：上市之日起，持续6个月三
25、、各媒介广告规格： 1.电视广告：30秒（因为产品处于上市期，所以需要30秒广告来传达比较丰富的信息）2.杂志广告：全刊为主3.招贴广告：四开为主四、媒介的发布计划1发布媒介：中央二套经济频盗、央视新闻频盗上海文化娱乐频盗时尚杂志：时尚先生、瑞丽妆2媒介发布时间排期第1-2月电视广告：中央二套经济频盗、央视新闻频盗每天播出两次，一次时尚男士版、一次时尚女士版上海文化娱乐频盗每天播出四次，两次时尚男士版、两次时尚女士版，位于早晚时间断第1-2月杂志广告：时尚男士每月刊出一次瑞丽妆每月刊出两次第3-4月电视广告中央二套经济频盗每天播出两次，一次时尚男士版、一次时尚女士版上海文化娱乐频盗每天播出两次
26、，一次时尚男士版、一次时尚女士版第3-4月杂志广告：时尚男士每月刊出一次第5-6月电视广告：中央二套经济频盗双休日每天播出两次，一次时尚男士版、一次时尚女士版上海文化娱乐频盗周一、三、五每天播出两次，一次时尚男士版、一次时尚女士版第5-6月杂志广告：时尚男士每月刊出一次3平面招贴广告发布：（1）产品上市之初，卖场焦点广告全面发布（卖场布置广告、买传宣传手册等）（2）公关活动举办之时，相应招贴全面发布五、活动时间安排：1.“精致男人沙龙”：新产品上市之初，首先在上海举办，第二月北京，第三月广州2“我塑我新郎”婚庆活动：举办城市：上海举办时间：上市第二月3. 订阅时尚杂志赢取高夫遮瑕霜：上市之始4. 其他活动配合：争取每个月有不同的主题，创造月月话题
