1、级广告学公共关系知识点第一章什么是公共关系“案”说公关（关于公关的认识）真诚的沟通，协调能获得理解，支持沟通艺术 公关宣传造势，塑造形象 公关文明的欺骗形象会直接影响目标实现形象塑造遵守职业的伦理规范是塑造形象的重要保证管理活动积极主动的传播活动是取得预期效果的重要途径传播行为“史”说公关现代公关的产生与发展多民族移民国家平等自由友好联盟美国联邦政府权利法案政府为人民服务竞选公关（政府竞选）报刊宣传运动纽约太阳报便士报运动巴纳姆现象，利用媒体欺骗公众揭露阴暗面（揭丑运动/扒粪运动）公众利益的存在以及企业与公众搞好关系的重要性市场竞争不仅是产品质量的竞争艾维李：1903 开办世界上第一家“宣传咨
2、询事务所” 1906 原则宣传 公关思想核心：说真话（公众应该被告知） 身体力行将公共管理付诸实践 “公关之父”爱德华伯内斯：1923舆论明鉴（舆论之凝结） 思想核心：投公众所好 1952年公共关系学 重视理论研究，使之成为一门独立的科学体系 公关的缔造者卡特李普与A森特：1952年有效公共关系（公关圣经） 公关“四步工作法”调查，策划，实施（核心），评估（公共关系职业智业）一个国家发达三大标志：科技发展水平，社会富裕程度（旅游业）和社会管理水平（公关业）企业发展的四大支柱：人才、技术、资金、管理（公关）国际公共关系协会（IRA）：1955年，在英国伦敦成立。其总部在瑞士日内瓦 1977年，创
3、办国际公共关系评论季刊，标志着公共关系已 成为一项全球性事业现代公共关系产生的条件政治条件：民主政治高度发展为现代公关提供了政治条件经济条件：商品经济的高度发展是现代公共关系的根本性前提科技条件：传播技术的高度发展是现代公关的物质技术基础公共关系的定义与内涵定义公共关系是指一个社会组织通过传播，沟通等手段与其相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解，相互适应和共同发展的管理活动公共关系的内涵公共关系三要素：组织主体 公众客体 传播手段公共关系是一个组织与公众之间的双向关系公共关系主要通过传播与沟通等手段实施塑造组织良好形象（公共关系的目的）为公众服务（公共关系的宗旨）公共关系的目的是为了实
4、现组织与公众的共同发展（工作目的）内求团结外求发展公共关系是一种管理活动（职能）公共关系工作的内容开展日常业务专题活动：接待、交际、宣传、服务、促销、文化建设、危机管理塑造组织形象：品牌战略、品牌定位、设计、宣传、发展与维护智囊工作：顾问咨询，出谋划策公共关系活动与相关活动辨析公共关系与人际关系联系：（1）公共关系通常表现为人际关系，即代表组织的个人与公众群体中的个人之间的相 互交往（2）公共关系目标的实现，也需要人际关系的协调，良好的人际关系必定有助于组织公共关系活动的成功（3）处理公共关系和人际关系，都需要遵守一般的共同原则，如真诚相待，与人为善区别：（1）主体之间：公共关系的行为主体是组
5、织，处理的是组织与公共的关系，人际关系的行为主体仅仅是个人，处理的是个人与个人之见的关系。（2）对象不同：公关的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系的对象则是与组织无关的私人关系对象。（3）内容不同：公共关系处理的是组织事务和公众事务，人际关系处理的是私人事务。（4）方法不同：公共关系运用公众传播和大众传播的方法，信息量大，而人际关系沟通方式简单，信息量小（5）目的不同：公共关系考虑的是社会组织的整体和长远的利益，人际关系考虑的是个人的局部利益。公共关系与庸俗关系区别：产生的条件不同：公共关系是商品经济高度发达，商品生产充分发展，商品竞争十分激烈的产物，而庸俗关系则是商品经济不发达，
6、商品生产不充分，商品竞争不激烈，商品供应严重缺乏的效果对象不同：公共关系的对象是社会组织内部的各种公众，其目的是在满足公众利益的基础上，谋求组织的发展，而庸俗关系的对象一般主要是私人关系，其目的是为了谋求个人或小团体的立业。活动方式不同：公共关系都是公开的，公共的社会关系。而庸俗关系一般是暗中的，秘密的关系。产生的影响不同：公共关系是为了建立长期的信誉和友谊，追求组织的整体利益，因此可以促进社会的安定发展。而庸俗关系则败坏社会风气，违反党纪国法，给国家和人民带来了不利的影响。公共关系与广告联系：公共关系与广告都是利用传播媒介和传播技术来开转活动；公共关系需要广告作工具，而有效的广告也需要公共关
7、系的理念作指导；都可以为推销产品服务。区别：职能不同：广告是一种市场营销职能，推销的是企业产品服务，而公共关系是一种管理职能，推销的是整个组织。传播原则不同：广告传播原则是引人注目，公共关系传播原则是真实可信。效果不同：广告的效果是直接的，可测的，经济效益明显。公共关系的效果一般很难直接计量，也不表现为经济效益。地位不同：公共关系在组织的经营管理中处于全局的地位，而广告局限在特定的销售与购买工作上，它在组织经营管理的全局中处于局部的地位花费不同：做广告的须花钱购买媒体的时间或空间，而公共关系活动则可以通过制造新闻，不花钱但效果比广告更好。公关广告：以广告的形式树立形象的公关（例：拜年广告）组织
8、以广告的形式，通过专业传播媒介向社会公共展现自己的情况，突出公共关系意识，社会责任的形象、态度等，以提高组织的知名度和美誉度。公关广告类型：创意广告：以组织的名义率先发起某种社会活动或提倡有意义的新观念，以此来作为公关广告的主题，从而强化组织参与社会活动的意识在公众心目中留下强烈印象（现代汽车公益广告）响应广告：以组织的名义对政府的某项政策或社会生活中的某一主题表示响应。（例：健康成就未来海王药业集团 孔府家酒，叫人想家）组织广告：介绍组织各方面情况（尤其是管理体系）目的在于树立良好的组织形象（例：人类失去联想，世界将会怎样 真诚到永久海尔）（四）公共关系广告与商业广告区别：（公关广告推销组织
9、，商品广告推销产品）目的不同：公关广告的主要目标在于唤起公众对组织的在意、兴趣、信赖、好感与合作，目的是“要你爱我”，产品广告则是要引起公众对产品的注意与兴趣，旨在促销产品，目的是“要你买我”内容不同：公关广告是增进公众对组织的了解，提高组织的知名度和美誉度，产品广告是增进公众对产品的了解，促进产品销售。表达方式不同：公关广告是一种软广告，讲究攻心为主，在商不言商，以“润物细无声”的方式诱发情感，避免商业化，广告较求实。产品广告旨在说服购买产品，鼓动性，煽动性强，夸张成分多。作用、效果不同：公关广告的作用是间接的，它的效果主要体现在社会效益上，难以在短期内做出直接和定量的评价；产品广告的作用比
10、较直接，经济效果比较明显，效果可以再短期内加以衡量。公共关系与营销活动联系：公共关系活动也是市场营销的一种促销手段，借助公共关系去沟通企业与消费公众的感情。公共关系在许多具体活动形式上常与营销活动结合在一起，二者密切相关。区别：目标不同：营销推广以直接推销产品，满足对象的物质需要为目的，采用多种推销手段，但公共关系本身不直接推销产品，不直接满足对象的物质需要，它是一种与公众的交流活动，让公众了解、理解，信任你，交流的是信息、知识、观念、感情等时效不同：营销注重的是近期的经济效益，而公共关系注重的是社会效益，更侧重考虑长远的发展。公共关系在中国港台公共关系的发展概况（32页） 20世纪60年代中
11、国内地公共关系事业的发展历程传入时期（20世纪80年代初至80年代中期）深圳特区外商独资或中外合资企业1980年，中国第一家公共关系性质的专业公司成立。（中港合资的深圳蛇哗森建筑设计顾问部）1983年，中外合资的北京长城饭店成立了公共关系部1984年，广州的中国大酒店等宾馆，酒家和服务部门纷纷设立了公共关系部。1984年，广州的白云山制药厂挂出国内第一块国有企业公共关系部的招牌1989年，广东电视台拍摄第一步反映公共关系实践与理论的电视剧公关小姐发展时期（20世纪80年代中期至80年代末）专业公共关系公司不断发展（三）中国公共关系的发展趋势1、公共关系普及化2、公关市场国际化3、公关实务专业化
12、4、公关手段高科技化5、公关人才竞争白热化公共关系协会迅速发展公共关系教育、培训迅速发展公共关系理论研究迅速发展成熟稳定发展时期（20世纪 90年代初至今）公共关系收到党和政府的重视公共关系进入各行业公关培训，教育立体化公共关系职业化公共关系的职能收集信息咨询决策沟通协调传播引导树立形象公共关系的原则求真务实原则互惠互利原则信誉第一原则全员公关原则公共关系的主体：社会组织分析一、社会组织的含义社会组织指人们基于一定的社会需要和利益需要，为实现一定目标有意识地建立起来的并从事一定实践活动的社会共同体。（社会组织大到国家，小到个人，个人指以社会个人的身份代表某一群体出席）组织的分类以组织获利与否为
13、标准分为：盈利组织：从事社会生产，为社会提供各种产品，服务非盈利组织：维持社会文化，公正和秩序，协调社会关系，行使社会管理职能在中国，社会组织主要有以下几类政治组织：包括党政组织和国家政权组织经济组织：包括工业、农业、商业及服务业等组织教科文组织：包括文学艺术组织，广播电视组织，各级各类学校和各种科研所等。群众组织：包括工会，共青团，妇联以及各种协会，学会等军事组织：人民解放军宗教组织：包括各种不同信仰的宗教协会和其他宗教团体组织的生存环境内部环境：构成组织的各个部分，各个要素外部环境：自然环境，社会环境，外部公众环境社会组织构成示意图：公共关系机构公共关系机构的类型公共关系公司：前身为广告公
14、司公共关系部：组织自身设立的，专门从事公共关系的职能部门或专职机构，也成为公共关系咨询公司，顾问公司等，由具备不同专业知识、能力、经验的公关专家组成，专门为客户提供公关咨询和服务，供客户进行公共关系活动的经营性机构。公共关系部公共关系部的优势熟悉组织情况 2、员工容易配合 3、直接参与决策公共关系部的工作公共关系部的类型部门并列型（2）领导直属型公共关系公司（一）公共关系公司的工作（1）公关调研、搜集、分析信息（2）联络，沟通与目标公众的关系（培训也可以）公关公司的优势分析、处理问题客观，全面专业水准较高，实践经验丰富信息网络完美，沟通渠道畅通（3）部门所属型：公共关系从业人员人体语言：通常是
15、指人们的服饰、表情、动作、类语言和交往的空间距离等社会个人国家形象代言人公关人员的素质强烈的公关意识，对信息的敏感度是衡量一个公关人员业务素质的重要指标成熟的人格形象完整的知识体系全面的能力结构企业用人标准：三识：学识，见识，胆识三性：理性，韧性，悟性：组织形象分析组织形象组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反应。组织形象的构成知名度：是一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价一个组织名气大小的客观尺度。美誉度：是一个组织获得公众信任，赞许的程度，是评价组织社会影响程度好坏的指标。知名度与美誉度二者之间的关系： 知名度和美誉度是评价组织形象最基本
16、的指标，知名度是美誉度的基础，没有知名度就不可能有美誉度，而只有知名度没有美誉度，则是“臭名远扬”，如：知名度美誉度0 名过其实，减少过度宣传与炒作知名度美誉度 美誉度=0 名不副实 品牌泡沫，重塑形象知名度0 美誉度0 名副其实 协同成长 维护，增值知名度0 名实不符 加强宣传，提高知名度认可度：指公众对组织产品和服务在观念上认同的同时转化为实际选择行动的程度。 认可：认同+实际选择忠诚度：指组织的产品和服务不仅被公众认可，而且非常满意，以至于在公众心目中形成一 种很高的心里占位和心理偏爱。组织形象发展过程塑造期传播造势让公众认可巩固期情感沟通让公众喜爱，增加公众满意度维系期增强实力让公众偏
17、爱，增加公众认可度，忠诚度例如：煽动秦池酒味广而告之 广告关乎利润 公关关乎生存：关于品牌品牌指企业对其提供物质或劳务所定的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，主要是供消费者识别之用。品牌的组成（1）一是品牌名称，二是品牌标志，即为“商标”品牌一半是科技一半是文化，品牌除满足消费者对产品的需求，还需要兼顾文化背景，语言环境，民情民俗，宗教禁忌，审美情趣等民族文化的精神需求，所以品牌即是民族精神的结晶，又是企业精神的反映，品牌是走向国际市场的通行证，既代表企业实力，又影响国家形象和民族形象。产品与品牌质量是品牌的生命，品牌管理理所应当要从产品质量开始产品是硬件，品牌是软件，硬件借助软件而运转，
18、软件依附硬件而存在，发展，成名，这种关系在初始时是互相依附不可便宜，待至品牌成名时，作为实体的产品变成品牌家庭的一员，而原来依附于产品的品牌则一变成为领导产品群体的旗帜。没有好产品，品牌就缺少应有的坚实根基，有了好产品未必能成为好品牌，产品是具体的，可观的；品牌是抽象的，精神的；产品易被模仿，品牌却难以侵犯；产品易过时落伍，品牌却能旺气长存。当产品之间的差异趋于同质化时，品牌取代产品本身的使用功能是供消费者购买的理由与保证。第六节：CIS理论CIS概念（1）CIS理论是corporate identity system的缩写，意思是指企业运用视觉设计和行为活动把企业理念和企业文化传达给社会公众
19、，使公众对企业产生一致的认同感的一种形象手段。二、CIS的构成及相互关系（1）CIS包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）（2）三者的关系：MIBIVI三者是一个整体不可分割。MI较抽象，BI较复杂，VI较直观，VI和BI是企业识别系统的外显系统，而MI是CIS的内隐系统，MI，BI，VI三个部分相互独立又相互作用形成一个有机整体，共同构成一个完整统一的特定的企业形象组合体，没有精神理念，VI只是简单的装饰品，没有VI，MI也无法传达，企业的BI,VI都要在MI统治下展开，这是企业建设发展的系统工程。（3）CIS的灵魂是MI MI是组织经营管理的理念识别，它是CIS运作的原动
20、力和实施的基础，理念是属于精神层面的，任何一个组织的存在都有一种理论的维系，MI一般包括组织目标、经营哲学、组织精神和行为准则。因此，理念识别是企业形象的中心要素，是CIS的灵魂。VI是CIS的硬件部分，它是组织形象最外在，最直观的表述，它由基础层面和应用层面构成。组织名称（1）组织名称是VI系统中的基础要素之一，公众对一个组织的印象往往是从他的名称开始的，组织名称必须体现出组织的本质和特点，同时还应该考虑到让公众易读，易懂，易记。（2）如何确定一个组织的名称1、组织名称应当反应组织理念，体现组织的经营特色和业务范围（体现）2、组织取名应考虑字数少，笔画简单，名称越短越利于传播。（传播）3、组
21、织名称要求通俗易懂，朗朗上口，给公众以吉祥的色彩与美好的想象。（联想）4、组织名称要富有个性，避免抄袭，雷同。（个性）公共关系的客体公众分析概念公众：是指公共关系对象的总和，即与公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总合。企业的公众有：员工、投资者、消费者、社区、供应商、经销商、竞争者、金融机构、新闻媒介、政府、学校、科研院所、社会团体、服务业、行业团体、社会公益组织，合作者等。学校的公众有：教师、学生、职工、学生家长、中学、社区、教育部、省教委、用人单位、新闻媒体、出版社、书店等。二、公众的类型根据组织的内外区别分类：内部公众和外部公众根据公众与组织间关系的重要程度分类：首要公众
22、和次要公众根据公众发展过程不同阶段的特点分类：非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众根据公众对组织的态度分类：顺意公众、逆意公众和边缘公众根据与组织关系的稳定程度分类：临时公众，周期公众和稳定公众根据组织的价值判断分类：受欢迎公众、不受欢迎公众和被追求公众内部公众内部公众的构成：管理者、员工、股东、家属员工类型：忠诚度高 能力强 马二、理由1、宁可亏银，不能亏信义，亏良心2、顾客是商家的衣食父母3、改变不良影响，重塑形象，赢得顾客信赖案例二：饭店菜中有活蚯蚓一、存在的问题1、被动处理2、站在自己的立场而不是顾客的立场3、仅物质赔偿，忽略精神赔偿4、未先了解顾客情况，沟通不当沟通最大障碍：宣传自己
23、的意见，不顾对方需求沟通基本原则：先理解他人，在争取他人理解自己5、缺乏服务意识，顾客意识 忠诚度高 能力弱 牛 忠诚度低 能力强 狼 忠诚度低 能力低 猪内圈用德，外圈用才 员工第一，顾客第二如何开展内部公关庆典活动（全体员工加入）迎送互动（新、老员工）表彰活动（出游）合理化建议活动（沟通、倾听）竞赛活动（积极性、团队合作、竞争意识）联欢活动祝贺、慰问活动旅游活动案例一：乔致庸处理假胡麻油事件处理措施1、广而告之真相 2、主动赔偿顾客 3、清除害群之马顾客公众如何理解“顾客都是对的”这句话只是一个理念：1、顾客正当需求，无过错2、看似片面，但并非针对具体事件3、顾客有要求，不能够满足，说明做
24、得不好，有待改进，利于组织完善4、考察组织对突发事件的应对能力5、激发组织寻求更新，更全面的发展（麦当劳肯德基的中餐，本土化）案例：公关活动：政府官员公关目的：我能吃食品是安全的你也能吃产品质量没问题问题在供货方 生产商值得信赖请消费者相信消费者理论：欺骗、不可信、愚弄失败的公关问题的症结：商家缺乏顾客意识顾客公众的公关工作1、树立“顾客第一”的观念2、改善产品和服务质量3、及时沟通组织信息4、认真处理投诉纠纷，做到“五心”（热心、细心、耐心、恒心、真心）媒体公众媒体公共关系工作原则诚实原则（以诚相待）及时，主动提供服务原则（以礼相待）经常联系原则（不要临渴掘井）不强人所难原则（平等相待）总之
25、，应遵循“三要”原则和“四不”原则三要原则：一要以礼相待，二要以诚相待，三要平等相待四不原则：一不要一厢情愿，二不要以利相交，三不要变相交换，四不要临渴掘井媒介公共关系活动组织参观活动（了解组织）举办记者招待会（凡重大事件都要有专场的记者招待会）开展联谊活动（记者节，培训活动）第四章 公共关系的手段传播第一节 传播一、定义公共关系传播是社会组织利用各种媒介手段将自身的信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动公共关系传播的特点 （125页）互利性（服务于组织、公众）双向性（沟通交流）情感性（互利，双向）快速性（保证时效性）公共关系传播的功能沟通信息，有效引导（双向性）增进情感，塑造形象（情感性
26、）改变态度，服务公众（互利性）引起行为，实现目标（快速性）传播的主要方式（128页）自我传播人际传播（个体传播）群体传播（公众传播）大众传播（传播给分散的社会大众）是指职业传播者的传播活动组织传播（公共关系工作）传播媒介1、符号媒介有声语言媒介无声语言媒介：印刷文字，电子邮件，博客有声非语言媒介无声非语言媒介2、实物媒介 指的是由实物充当信息传递的载体，包括产品、象征物及公共关系礼品等3、人体媒介 指的是借助人的行为，服饰，素质和社会影响来作为信息传递的载体4、大众媒介 包括印刷媒介和电子媒介案例分析：合理运用社会热点问题蛋居哥 谁在炒？地产商、公司、媒体、个人 “北漂”蛋居媒 网络媒体炒作蜗
27、居车 汽车商业广告网络公关网络公关又叫线上公关或E公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式，策划思想和传播媒介。案例分析：药取醋新闻广告如何开展网络公关？从公共关系角度公关从业人员的职业道德 2、合法网络公关 3、网络公关技巧4、公关传播的原则（1）目的明确原则（2）双向沟通原则 （3）平衡理论原则（4）有效沟通的7C原则：可信赖性，一致性，内容，明确性，持续性与连贯性，渠道，被沟通者的接受能力从其他方面：企业、政府、新闻行业、网络媒体、网民公共关系传播的主要形式网络传播口头传播（沟通，交流）公关语言实物传播（陈列、展览）广告传播（公关广告）新闻传播（1
28、、新闻发布会 2、制造新闻）制造新闻一、定义： 制造新闻是指组织的公关人员通过精心策划和设计，采取既有利于组织又施惠于社会和公众的行为来吸引媒介的注意和兴趣以争取媒介的广为传播，达到扩大组织影响的目的的活动 制造新闻也叫新闻公关或称新闻行销，新闻公关是公共关系与营销策略之间的一种巧妙组合。类型（新闻事件）1.组织赋予既定的活动和事件以新闻价值 2.组织主动开展的具有新闻价值的活动策划新闻事件的主要特征这种新闻事件不是自然而然产生、发展的，而是公关人员精心策划或有意促成的这种新闻事件比一般自然产生的新闻事件更富有戏剧性，更迎合新闻界和公众的兴趣这种新闻事件一般都明显地与策划该活动的组织的公关目标
29、相联系，事件的发展及所造成的影响都有明显的目标导向这种新闻事件在吸引社会注意，在提高组织的知名度，美誉度等方面有突出的效果。策划新闻事件的原则必须是真实地反应一个组织的状况，而不是一种弄虚作假或粉饰的手段必须是符合公众利益的，特别应注意把这类活动的社会效益放在首位策划要尽可能使之做到合情合理，师出有名，避免令人产生生硬造作的感觉要精心组织好新闻资料，贴别要在资料中将活动或时间的过程，特点及社会意义做想想介绍。活动中应主动安排新闻人士参加，提供一切实地采访的便利条件技巧，制造新闻事件（七大技巧）精心选择热门话题第五章第一节 公共关系调查一、公共关系调查的内容（一）一般性公关调查1、公关环境调查2
30、、社会组织调查3、公众态度调查（知名度、美誉度）（二）特殊性公关调查1、特殊事件调查（危机、赞助）2、活动效果评估二、常见的公共关系调查方法1、访谈法适合于做典型调查2、文献法书面文献、声像文献、电子文献3、观察法参与与非参与4、问卷法一般分为两种类型，封闭式和开放式5、网络调查法事前绪论准备，产生期待感新、奇、好、富有创意利用名人效应选择适当时机自然得体，顺理成章，不能有演的痕迹想方设法调动媒体的积极性 新闻发布会企业创办或开业周年庆典或周期性纪念迁址企业合并、兼并、合作或合资、资产重组产品的开发与上市，或退出新技术，新服务企业、领导人、产品获奖进军新的市场领域，改变经营方针重要领导人视察，或特殊客人来访出现
