1、食品的营销策划方案 食品的营销策划方案2017年xx食品有限公司市场营销策划书公司名称：xx食品（中国）有限公司提案日期：2017年6月18日适用的时间段：2017年6月至2018年6月策划小组成员：一前言二、策划目的三、营销环境分析（1） 宏观环境分析（2）行业状况分析（3）竞争对手分析（4）消费者分析四、企业SWOT分析（1）优势分析（2）劣势分析（3）机会分析（4）风险分析五、营销战略STP分析（1）市场细分（2）目标市场选择（3）市场定位六、营销组合策略（1）产品策略（2）渠道策略（3）价格策略（4）促销策略七、策划预算八、策划控制九结束语十附录（附问卷调查）一前言卡夫食品有限公司是引
2、领全球的品牌食品。在100多年的历程中，卡夫凭借优质的产品和创新的能力发展成为北美第一大，也是世界第二大食品公司，在全球150多个国家销售其众多的知名产品。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡糖果乳制品及饮料。卡夫公司一直致力于在中国的长期发展。卡夫在中国的所有品类都占据第一或第二的市场地位。2007年11月30日，卡夫公司正式完成了对达能全球饼干业务的收购。目前，卡夫公司在中国拥有3000多名员工，6个生产基地遍及北京、天津、苏州、上海、广州和江门。目前是世界第二大食品和饮料公司,2011年公司年收入达492亿美元,其中超过一半的收入来自北美以外地区。2012年以来收入呈上升趋势，主要收入来源于
3、中国市场。卡夫饼干业务市占率已经超过了60%，基本垄断了中高端市场。”市场在提供给卡夫发展机遇的同时也孕育着种种威胁，机遇推动企业发展，威胁却加大企业经营的风险及不确定性。因此，卡夫必须积极调整营销战略，以更好的适应竞争环境的要求。二、策划目的1、宣传xx品牌，提高品牌亲和力和消费者接收度和满意度，提升品牌形象，提高品牌知名度。2、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续稳健增长，提高产品市场占有率。3、分析公司的市场营销环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，通过对宏观环境行业状况竞争对手消费人群的分析更好地实现指导公司的年度营销活动。4、分析卡夫营销战略，更好
4、的应对竞争对手和满足消费者需求。5分析卡夫SWOT，通过对内部条件和外部条件的分析，从而发挥优势、改进劣势、抓住机会、避免风险来了解企业面临的状况。6评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发展。已达到企业市场销售战略目标，从而使企业获得最佳效益。三营销环境分析（魏安琪、刘筱芸、杨涵）1、宏观环境分析人口环境 ：中国人口大约占世界总人口的五分之一。大部分人口分布在中国一线发展较快城市，如北京，上海，广州等国际知名都市。大量的人口可以带来较高的销量。同时，中国的人口年龄主要集中在18-40之间，是消费休闲食品的第一目标人群。经济环境：按照国际货币基金组织（IMF）公布的数
5、据，2016年，中国的人均GDP只有4382美元，排在全球第94名。总体而言中国仍是发展中国家。2011年中国人均GDP排名世界第89位，人均GDP为5414美元。2017年8月15日，中国人均GDP达5432美元。这些数据显示，中国的经济正在快速发展，人民素质在快速提高。2、行业状况分析近年来，随着经济的发展和消费水平的提高，休闲食品正在逐渐成为日常的必需消费品，消费者对于休闲食品数量和品质的需求在不断增长。我国休闲食品产业潜在市场已经超过400亿。以食品机械、食品包装为代表的相关行业，也以食品产业迅猛发展为契机，共享食品产业发展盛宴，产品追求多样化、通用化和多功能集成化。在我国，由于人们生
6、活水平不断提高，原来以温饱型为主体的休闲食品消费格局，正在向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化。尤其随着市场的不断扩大，休闲类食品市场开始快速发展，而且呈现出一片前所未有的繁忙景象。不断扩大的市场份额已经表明，休闲食品已经形成了一个完整的产业，正在吸引着越来越多的食品生产企业。竞争对手分析雀巢公司。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活
7、。玛氏公司。玛氏公司是全球最大的食品生产商之一，是全球巧克力、宠物护理、糖果等行业的领导者，拥有众多世界知名的品牌。在这些品牌中，价值超过十亿美元的品牌就包括德芙、玛氏、M&MS、士力架、UNCLE BENS、傲白、宝路、皇家、伟嘉和特趣。相比较而言，雀巢和玛氏的产品虽然是家喻户晓，但是品种过于单一。而卡夫产品种类多，涉及面广，消费人群多。消费者分析5岁到15岁的消费群喜欢有趣味性的，有好吃的食品。而卡夫的“鬼脸嘟嘟”产品在造型上有趣味性并且好吃。（如：趣多多、奥利奥、鬼脸嘟嘟、王子）16岁到25岁为主要消费群。这一阶段的人群喜欢新鲜、口味多样化的食品。（如：趣多多、奥利奥、菓珍、乐之、怡口莲
8、）26岁到40岁则为第二大消费群。他们主要是购买来给孩子吃，在选择上更加注重健康，同时由于他们的年龄较大，所以也会选择自己更加熟悉的品牌。（如：何氏、麦斯威尔、炫迈、菓珍）四企业SWTO分析（李姣姣 葛晶）优势分析产品优势卡夫公司旗下有四个大类，多达十三个品牌，这么多品牌针对不同的顾客群体，能够满足不同群体的需求，可以有效实现产品的差异化质量优势：卡夫进入中国20余年来一直坚持信守质量第一，卡夫的所有工厂达到高标准的GMP要求,所有工厂均获得工ISO9001一2000国际质量体系认证,在生产及流程管理上有一套严密的措施。资源在全球内的优化配置：卡夫集团在许多国家及地区建立了分支机构及生产基地,
9、构建了便捷的资源流通渠道,使其能够低成本地配置优质资源以支持全球业务的开展。劣势分析策略调整不灵活：其组织机构相当庞大,各事业部和子公司林立,使得其决策过程缓慢,重大的战略性决策的审批过程的周期相当长。企业文化存在冲突：卡夫是通过兼并和收购目标行业内的知名企业进入新市场的。由于卡夫的企业文化是一种崇尚权力、专制式的管理文化,这与许多企业参与式食品的营销策划方案的管理文化相冲突。机会分析消费者对于健康食品的需求日趋强烈：由于生活水平的不断提高,食品消费目的不仅仅是为了单纯地满足饥饱,更重要的是为了保持和维持健康的身体状况。 中国市场巨大：中国13亿的人口数量也预示着巨大的消费潜力，玛氏、雀巢等在
10、中国很大的业务范围，而卡夫公司在中国的投资规模远远不及这些公司。 风险分析新产品的威胁：卡夫虽然拥有品牌优势，但各食品企业都在竭尽全力开发新的产品来从各方面及层次迎合消费者，通过新奇的产品策略来取胜于市场，降低对卡夫品牌的忠诚度。经济前景不乐观：全球经济的低迷对于卡夫这样的跨国公司来说应该是最大的威胁，由于产品的高定位，导致产品的销量减少。五、营销战略STP分析1、市场细分细分消费者市场凭着其百年的管理经验和国际品牌的运作经验，判断出了卡夫系列产品具有向更广阔的休闲零食产业发展的趋势。它细分为：本身产品：健康型（太平、优冠、果珍等）享受型（奥利奥、王子、趣多多等）消费人群：5岁-15岁主要消费
11、产品有趣多多、奥利奥、鬼脸嘟嘟、王子。 16岁-25岁主要消费麦斯威尔咖啡菓珍太平趣多多、 奥利奥乐之、怡口莲等。26岁-40岁主要消费健康营养的产品。主要会消费何氏、 麦斯威尔、炫迈、菓珍。通过对消费市场细分，明确主要消费群。发掘卡夫发展的最佳营销机会，将有限资源集中于目标市场上。2、目标市场卡夫公司比独资与合资的模式进军中国市场并且采取对渠道的控制，加强与零售商和分销商的合作，已到达对市场的绝对掌控权。卡夫选择了完全覆盖市场的模式。在市场细分基础上，卡夫根据顾客需求，把目标市场定在5岁到40岁的消费群。5岁到15岁为主要消费群。这一消费群喜欢有趣味性的，有好吃的食品。而卡夫的“鬼脸嘟嘟”产
12、品在造型上有趣味性并且好吃。16岁到25岁这一阶段的人群喜欢新鲜、口味多样化的食品。而卡夫的食品品种多，口味多样化，很适合这一阶段消费群的口味。26岁到40岁则为第二大消费群。他们主要是购买来给孩子吃，在选择上更加注重健康，同时由于他们的年龄较大，所以也会选择自己更加熟悉的品牌。我们的产品口味多样，品种丰富，健康营养，正是5岁到40岁消费者的主要选择。为了继续重视中国市场，卡夫在其开发市场的战略中，把中国优先列为最重要的国家。在中国市场增加资金及人力资源的投入，扩大供货量，加大产品的研发力度，主要销售奥利奥系列和橙汁饮料Tang（菓珍）等几十种产品中其最畅销的品牌。以适应与各种顾客群体的需求。
13、3、市场定位：产品差异化独特的销售主张，满足消费者多样化的情感需求。服务差异化提供质量最优的产品 ， 确保以高标准生产所有产品。渠道差异化卡夫在超过70个国家开展业务；针对不同地区，采用不同的营篇一：休闲食品市场营销策划案进口食品及进口天然气水饮料市场营销策划案2017年9月20日所属单位：xxx前言现今，各式各样的进口休闲食品凭借良好的口感、炫目的包装、独特便捷的使用食用方法赢得许多人的青睐， 如超市里的薯片、巧克力、糖果、果冻、饼干、饮料、咖啡、面包、方便面等各式各样的进口休闲食品已经遍布首付各个售买部，这些进口休闲食品包装的新颖、很好的口感，食品的安全性成为了各年龄段和各行各业的人群的新
14、消费点。 “进口的食品就是安全”已成为人们对进口食品的共识。那么，是谁在消费这些进口休闲食品呢据调查分析显示，目前休闲食品已不再是孩子们的专利，成人上班族尤其是年轻女性已成为主流消费人群。完善的推广方案是产品营销的先行者和行动指南，由于本人水平有限，对本计划书存在的欠妥与不足之处，敬请大家指正。一、策划背景二、市场环境分析1、市场容量2、竞品情况三、营销战略1、市场细分2、目标市场选择3、市场定位四、SWOT分析S-竞争优势W-竞争劣势O-市场机会T-市场威胁五、营销策略1、产品定位2、价格政策3、销售渠道4、促销策略六、公关策略1、宣传方式及渠道2、宣传主题3、宣传费用七、招商策略1、招商对
15、象2、招商渠道3、招商条件4、市场支持休闲食品市场营销策划案一、 策划背景健康的进口食品融入中国人的生活，已经成为一股势不可挡的潮流。有关专家预测：随着中国人均消费水平日益高涨，进口食品消费额水涨船高，进口食品必将快速融入中国人的生活，对国内食品行业产生长期冲击和巨大影响。现在的进口产品的供应商不断的增加，竞争越来越激烈，产品不断的引进，慢慢的使蓝海变成红海，市场的空隙越来越少，竞争不断的升级，存在的问题越来越多主要存在的问题有核心竞争力缺失，没有持久盈利能力，其次，缺乏科学的管理规范，缺乏战略的发展方向，导致后劲发展不足，我们考察一般的快速消费品的发展历程可以看到进口食品未来的发展的趋势，随
16、着生活水平的提高，进口食品在将来的某一时间必将沦为与一般食品同样的位置，即利润空间不断的压缩与透明，竞争不断的加剧，企业发展更加举步维艰。企业的发展越来越取决综合实力的大小，初期那种靠单个新意产品打败市场无敌手的不会存在，因为市场其他竞争者会不断的模仿，而且进口食品差异化不明显，同样的产品品类很多，市场替代者太多，发展到一定程度必然饱和，慢慢的就要依赖价格战，随着时间的推移，单位利润降低，企业要不断的向前和向后延伸，向前即就是向价值链的上游延伸，主要包括生产研发等，作为食品经销商，向上延伸比较困难，向下就是渠道的深化，服务的加强，品牌的提升等的延伸，构建多元化的经营团队，实现全方位综合发展。由
17、此对于我们来说，当前的市场形式为我们造就了大好机遇，只要我们精准定位，做好营销，稳、准、快地参入市场，我们将成为新疆民营企业这一行业的的快枪手。二、市场环境分析篇二：休闲食品市场营销策划案班级：学号：xxxx姓名：xxx市场环境分析B14国贸3班 14230608121 14230608131xxx前 言时代背景与方向在当今网络信息时代的环境下，市场的形态时刻都在发生着巨大的演变。虚拟市场（或信息市场）作为这一时代演变的产物之一。突破了许多传统市场的限制，为新一轮市场营销和经营活动奠定了基础。虚拟市场表现为交易直接化、市场多样化和个性化、一对一或微营销形式出现、交易范围全球化等；市场竞争者面临
18、较低的市场进入壁垒、竞争比传统环境更加激烈、竞争焦点的多样化。网络营销的范围大大地突破了原商品销售范围和消费者群体、地理位置半径和交通便利条件划界的营销模式，产品交易会没有了地点和统一时间的概念，取而代之的是一个网址和客户希望的任何时间，群体集会变成了个体根据自己的需要来访问和处理；消费者了解商品信息的途径演变为主动在网上搜寻信息和被动地从传媒接受信息并重等。当我们走进超市就会看到许多休闲食品琳琅满目，包装新颖、时尚，而消费者的购买更是络绎不绝。休闲食品已悄然成为今天的消费新宠。2016年我国休闲食品市场容量已达到300亿元左右。虽然市场增长迅速，但我国平均每人消费量仅为22.6克，远低于发达
19、国家人均消费2.7千克的消费水平。中国的人口基数大、消费层次丰富，休闲食品正酝酿着许多新的市场机会，消费潜力巨大。然而，从另一个层面观察我们发现由于休闲食品种类繁多，休闲食品行业市场集中度并不高，全行业前十强企业只占据三成销售份额。在韩国销量很小的南瓜籽、杏仁等。现在是中国的消费者食用最多的休闲食品，表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期。休闲食品市场还处在完全竞争状态，没有领导品牌，远未形成像方便面。食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。对众多休闲食品企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握。一方面，目前借助超市等实体店的传统营销模式在对休
20、闲食品进行进一步推广时所起的作用已经局限。 另一方面，随着网络科技的兴起，网络销售和网上购物逐渐热门起来。休闲食品的网络消费正酝酿着许多新的市场机会，消费潜力巨大。如何利用互联网进行休闲食品的推广和营销就显得尤为重要。一、分析背景二、市场环境分析1、市场容量2、竞品情况三、营销战略1、市场细分2、目标市场选择3、市场定位四、优劣势分析竞争优势竞争劣势市场机会市场威胁五、营销策略1、产品定位2、价格3、销售渠道4、促销策略一、分析背景（1）超市里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，这些休闲食品的包装新颖、时尚，成为了年轻、时尚类人群的消费新宠，证
21、明了这些食品的市场大，行业竞争也比较激烈。据统计资料显示，2005-2016年，我国休闲食品的销售收入由2,304.03亿元增长到4,304.0亿元，增长了近1倍，年均复合增长率为16.91%。2010年，我国休闲食品市场容量已达到1673.3亿元。随着我国居民消费水平、购买能力的不提升，未来休闲食品在我国将维持较高的增长速度，预计2017年销售收入将达到10,988.75亿元。中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出许多新的市场机会，消费潜力巨大。南瓜籽、杏仁、果蔬脆片类产品等，现在是中国的消费者食用最多的休闲食品，表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期，没有领导品牌，远未形成像
22、方便面，食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格，。可看出如果在网络营销和实际销售中能做到形成领导品牌，对行业发展是质的提升。（2）由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰，为什么呢？因为他们缺少的主要不是资金，不是设备，也不是市场，而是对整合营销的全面掌控能力。这对众多生产休闲食品的企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握，通过网店进行销售，可以尽量地解决以上的问题。（3）由此对于我们来说，当前的市场形式为我们造就了大好机遇，只要我们精准定位，靶向营销，稳、准、快地参入网络市场，我们将成为这一行业的的主导营销店 。
