1、饮品山东市场可行性营销分析报告市场可行性营销分析报告姓名：学历：居住地：从业经验：申请职位：联系电话：完成时间：尊敬的公司领导：您好，11月21日，我从网络上看到公司招聘的广告以后，通过浏览企业网页信息，关注到以下几点：一、企业的“核心价值观企业的商业成功应推动全社会的环境保护、员工福利和消费者的健康、绿色、阳光理念的协调发展。天海绿洲集团始终关注所有利益相关者的和谐共融，关注弱势群体，治理荒漠，改善环境，促进社会的可持续发展。”老子在道德经里讲过：“天地长久。天地所以能长且久者，以其不自生，故能长生。”它让我明白了企业的社会责任意识的远大，一个企业的理念境界高低是能否最大做强的基石！二、企业
2、的文化理念，将如何做人与如何做事结合起来看待让我明白了企业将重视人的品德发展与企业的良性发成长展二者放在同样的高度来对待，个人的发展离不开企业这个大舞台，水深则鱼悦，水浅则鱼亡；个人始终要生活在集体团队之中，才能有所作为，强调了个体与集体要“和谐”相处发展进步的基本道理。三、企业的发展前景吸引了我当下，食品安全已经成为一个严重的社会问题。贵企业多年来坚定走社会责任的路子，在红枣种植源头上广泛推广使用有机肥料，发挥龙头示范带动作用，与科研机构加强“产、学、研”合作，不断增强科研技术优势，开发新技术获得技术发明专利，并且重视人才后备培养，校企合作“订单班”保障了源源不断的创新人才资源。四、枣行业市
3、场集中度一般，有待一个新的企业“亮剑”，一统江湖。企业还有境外上市计划，让我仿佛看到了“天海绿洲”就是天边那颗最耀眼的明星。五、企业的营销理念打动了我贵企业采用了营销大师尹友庆先生的著名“六维理论”，在运营模式上采取“复合营销终端网络”，在管理模式上采取首创的“扁平化双流通营销管理模式”，我深深的认可并为之折服。 产品决定竞争优势，营销思路决定产品出路，营销模式决定市场成败，营销的方式很多种，但经过实践检验适合自己的就是最好的！北京营销中心是一个充满智慧的团队，我渴望成长进步成为一个有“智慧”的人！我有过近八年的快消品推广销售经历，工作关系接触了不少企业，也感受了不少企业的成败过程。正是基于以
4、上几点，使我下定决心，我要通过我的努力争取成为那个能为“天海绿洲”添砖加瓦的人！虽然我的经验、经历还很不足，以上写的思路见解还不够深刻和可操作性不强（请批评指正）；虽然近几日的市场奔波调查让我得了重感冒（近几日山东省降温降雪），但我内心是快乐的，因为我能为自己尊敬企业的发展尽微薄之力。尽管贵公司存在不录用我的可能，我也不会为我的付出感到后悔，因为我努力过了，这一条原因就够了！敬礼！2011年12月4日前 言近年来山东区域饮料市场上的竞争表面看是风平浪静，实际上是波涛汹涌。两乐、康师傅、统一、韩国乐天、娃哈哈、健力宝、今麦郎、好想你等大品牌虽然都没有很大的举动，也没有特别新颖和独特的创意，但新一
5、轮的营销战随着2012年的即将到来会即将展开。根据近几日的市场调查总结发现，2011年的饮料市场之争，竞争的高度已经超过了广告的高度，深度超过了渠道的深度，宽度也已经超过了行业细分的宽度。康师傅收购百事、健力宝“金罐门”事件、白象集团即将“亮剑”进军饮品市场、“好想你”加盟店已达2400多家，来自新疆阿克苏的“天枣源”饮品杀入山东市场、河北怡达山楂饮品进军山东半岛这些事件的影响必将会在2012这个龙年里发力。茶饮料、碳酸饮料、果汁饮料、乳饮料、功能饮料、花生牛奶等各式各样的饮品充斥着山东市场，而近年来咖啡饮品及枣饮品也在悄然兴起，竞争愈加激烈。但产品同质化、营销主题同类化、消费目标群体同一化制
6、约了这个市场的突破发展。枣饮料，将会随着枣制品行业的壮大发展和对健康、时尚、养颜的需求，会成为未来市场的主要焦点，未来潜力巨大。红枣礼品、红枣酸奶、枣奶茶、枣果汁都得到了发展，“酒香也怕巷子深”，虽然我对枣饮料的市场前景非常看好，但目前市场上面的冬枣饮料和红枣饮料还没有成熟的品牌，这不仅给我们天枣源公司提供了塑造枣饮第一品牌的大好机遇，也带来了挑战整个枣饮品市场的压力。红枣饮品如何聚焦品牌传播，精准差异化营销，如何在敌人未发现之前完成战略布局和取得市场优势是我们首先要考虑的。一、山东市场概况二、济南饮品市场概述 （SWOT分析）三、消费者分析四、产品策略五、价格策略六、渠道策略七、促销策略 一
7、、山东市场概况山东省总人口多达9417.23万，人口总数仅次于河南省，在全国居于第二位。全省共设城市48个，其中地级市17个，县级市31个，县城60个，其广阔的市场空间历来是商家必争之地，现饮品市场有两种分法：1四个核心圈主要分为为四个核心圈，即济南圈、临沂圈、菏泽圈（济宁圈）和青岛圈。济南圈覆盖区域包括：济南市、泰安市、聊城市、德州市、滨州市、东营市、淄博市、莱芜市、潍坊市；临沂圈覆盖区域包括：临沂市三区九县，枣庄；菏泽圈包括：菏泽市、济宁市；青岛圈包括：青岛市、日照市、烟台市、威海市等胶东半岛地区。2.二个大片区将山东省沿潍坊与淄博交界处比值向切分为鲁东、鲁西两大销售区，分别以青岛、济南两
8、下营业所为中心向周围幅射；每一销售区又分为12个销售片，设立办事处；每一销售片再进行细分，直至指定专人负责。如一个济南市又分为12片，每片都有专人负责。所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售。表一：山东省行政区划表市区市县区、市、县街办乡镇济南市613历下区、市中区、槐荫区、天桥区、历城区、长清区、章丘市、平阴县、济阳县、商河县641153青岛市75市南区、市北区、四方区、黄岛区、崂山区、李沧区、城阳区、胶州市、即墨市、平度市、胶南市、莱西市9979淄博市53淄川区、张店区、博山区、临淄区、周村区、桓台县、高青县、沂源县24874枣庄市51市中区、薛城区、峄城区、台儿庄区、山亭区、滕州市1734
9、4东营市23东营区、河口区、垦利县、利津县、广饶县71323烟台市471芝罘区、福山区、牟平区、莱山区、龙口市、莱阳市、莱州市、蓬莱市、招远市、栖霞市、海阳市、长岛县50693潍坊市23潍城区、寒亭区、坊子区、奎文区、青州市、诸城市、寿光市、安丘市、高密市、昌邑市、临朐县、昌乐县497134济宁市237市中区、任城区、曲阜市、兖州市、邹城市、微山县、鱼台县、金乡县、嘉祥县、汶上县、泗水县、梁山县223994泰安市222泰山区、岱岳区、新泰市、肥城市、宁阳县、东平县101561威海市13环翠区、文登市、荣成市、乳山市1850日照市22东港区、岚山区、五莲县、莒县7839莱芜市2莱城区、钢城区51
10、14临沂市39兰山区、罗庄区、河东区、沂南县、郯城县、沂水县、苍山县、费县、平邑县、莒南县、蒙阴县、临沭县1932129德州市128德城区、乐陵市、禹城市、陵县、宁津县、庆云县、临邑县、齐河县、平原县、夏津县、武城县203478聊城市116东昌府区、临清市、阳谷县、莘县、茌平县、东阿县、冠县、高唐县284066滨州市16滨城区、惠民县、阳信县、无棣县、沾化县、博兴县、邹平县141853菏泽市18牡丹区、曹县、单县、成武县、巨野县、郓城县、鄄城县、定陶县、东明县1341106表二：山东各地市人口及人均消费能力统计表位次地市人口人均GDP人民币美元1东营1788293116800176972青岛7
11、31122874357112663威海248388969858105854淄博414987668100103185烟台646822866795101206济南59007685853388697莱芜12429304252064428滨州36889804105262209日照280480737020560910泰安549947736526553411潍坊850651335610539512枣庄365090335561538813济宁802303530686464914德州549300829010439515聊城566454325251382616临沂1015041120869316117菏泽880
12、6900123661874二、济南饮品市场概述（一）市场调查基本信息1.行业分类：饮料行业 2.调查重点：果汁饮料、功能饮料、保健饮品、枣饮品、奶茶等消费品牌 3.调查形式：抽样选择济南市中心及周边等成熟消费区域 4.调查对象：A类：银座、家乐福、沃尔玛、成和、大润发等大型购物中心；B类：统一银座等中小型超市；C类：终端卖部、礼品店特殊通道：金德利民快餐、肯德基、麦当劳等餐厅；索菲特银座大酒店、东郊饭店、八一招待所等大型酒店、长清大学城11所高等院校5.样本情况：主要是对各主要市场销售渠道通路对象进行抽样了解，附带随机调查消费者 经对相关饮品市场进行深入广泛调查之后，为“天枣源”饮品提供此详实
13、且行之有效的宣传推广方案，作为重要的市场依据和产品导向，带动整体方案的运行与实施。 （二）市场分析1.市场构成目前进入济南市场并成功存活发展的饮品产品当中，以原有已经占领市场的老品牌为主，主要有：可乐型饮料：可口可乐和百事可乐果汁型饮料：汇源、统一鲜橙多、娃哈哈番石榴汁、果粒橙功能性饮料：王老吉、红牛奶茶：锡兰奶茶、娃哈哈营养快线、茶饮料：康师傅绿茶、红茶、今麦郎红绿茶、茉莉蜜茶、 花生牛奶：黑牛、达利园、银鹭植物饮料：谷粒多、露露杏仁、六个核桃枣饮品：汇源枣肉系列、明太郎大枣+牛奶饮料枣花蜜茶、枣酪、枣醋饮、红枣姜茶、光明红枣酸奶、石家庄酸枣露、“好想你”系列品种等（主要以“好想你”及山东本
14、地乐陵、滨州等枣企为主，但份额低）2市场价格一般都在2.5-4元之间。3.市场下一个热点果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如混合、保健和功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。预测枣饮品（咖啡）、茶系列（奶茶、凉茶等）、果汁、功能性、花生奶、核桃奶会是下一个热点。（三）饮品竞争分析1.主要竞争者枣含有丰富的营养价值，乾隆爷在88岁高龄时就说过“国不可一日无君、君不可一日无枣”，可见枣的受欢迎程度。我国大枣产地主要分布新
15、疆、山东、陕西、山西、河南、河北，其中新疆对市场贡献率高达90%以上，但行业集中度偏低，虽然河南“好想你”枣业已于2011年5月深交所上市，但其市场份额仅占2%，纵观其余几省的枣企业，基本上和山东的滨州冬枣和德州乐陵市的金丝小枣一样，受营销推广、产业规模、科研力量等各方面条件的限制，目前仅作为区域性强势品牌存在。2.市场期待下一个“好想你”枣企快速崛起未来枣企业绝不会是一枝独秀，也绝不会是群魔乱舞，如同可口与百事、康师傅与统一、白象与今麦郎一样，市场“趋势”的发展需要另一个强势的“好想你”枣品牌崛起。对比河南“好想你”企业，我发现“新疆天枣源”有很多类似的地方，又有很多自身的优势。基地都在新疆
16、，一个在若羌，一个在阿克苏；都采用产销研集约化模式，天海绿洲的企业愿景 “关注弱势群体、治理荒漠”和 人才理念 “专业化、全面化、创新化”更容易引起人们的心理共鸣，原来新疆天海绿洲是个有社会责任心、功德心、爱心的企业，通过我长期观察发现，一个企业的核心价值观境界很重要，往往能够决定它能够走多远！ 3.）自身SWOT分析优势：（1）地理位置地处新疆光照强、枣质量上乘、无公害有机食品，全国同类企业唯一获得GMP认证（2）核心价值观境界高（3）科研能力出众，与众多科研机构合作，有国家核心专利提取“天枣素”， 联合国秘书长潘基文先生常年定点采购单位。（4）产品线种类丰富，同类企业唯一获得十四项发明专利
17、，真正对枣进行深加工，改变五千年来人们食枣的习惯，（5）投身教育公益事业，产业报国，重视人才，拥有了人才就有了一切，营销竞争的实际上是一个团队与另一个较量的过程劣势：（1）目前品牌知名度不高，市场占有率较低（2）枣非刚性需求，枣饮品的健康与营养知识普及不够，需要广告宣传教育和引导市场消费者（3）内地生产加工基地较少，运输成本高（白象、今麦郎在山东济宁创建了生产基地）机会：（1）企业实力强大，消费者的需求将会为枣饮料新产品开发广阔的市场空间。（2）细分化的消费群体为饮料企业营销机会，生活条件的改善消费者开始对饮料产品的营养成分天然健康、绿色环保和时尚品位等更高的心理需求更多关注。（3）枣行业市场
18、集中度较低，为天海绿洲这样的龙头企业提供了巨大的整合空间。（4）从行业发展上来看，红枣饮品属于与消费者健康关联度较高的保健饮品，不但行业本身发展前景广阔，而且符合国家产业发展规划要求，较好的填补此类饮品市场空白。目前，枣行业市场大都是区域性的代表企业，当前的竞争也仅是山头之间的无序竞争，并且市场份额较低。深加工产品市场上主要竞争对手包括好想你枣业股份有限公司、山东鼎力枣业食品有限公司、沧州恩际生物制品有限公司、山西天骄食业有限公司、山东裕华集团农业有限公司等龙头企业。排名第一的“好想你”在2009年的市场份额仅为1.8%，排名第二的鼎力枣业2009年的市场份额仅为1.2%。较低的集中度为行业龙
19、头企业提高了较大的整合空间。（4）天枣源在规模、渠道、品牌、产品及原料等方面建立了一定的优势，只需找个先锋进一步开拓疆土。（5）山东省是齐鲁文化发源地，“一山一水一圣人”、“好客山东”是城市名片，重礼教人文气息浓厚，一二三线城市差异化大。威胁：（1）如何体现天枣源饮品的独特营养价值宣传+先进的品牌经营理念+规范的营销运作模式+天枣源饮品细分路线确立。（2）目前，“好想你”营销路线是加盟连锁店（直营店）+网络营销+KA商超+礼品团购。天枣源要创新和拓展渠道（避免同一化），除了以上路线外要走多元化渠道模式。（3）成本受原料影响大，毛利率较低且波动大。红枣的价格波动影响着产品的毛利率，间接影响盈利能
20、力的稳定性。（4）大枣原料收购的季节性价格变化，可能会对企业的无风险经营带来挑战。（5）目前行业集中度较低，可能相当长时期内竞争无序化。（6）天枣源饮品新生事物。消费者接受程度无法预测。（7）饮品市场竞争激烈，天枣源如何走差异化的营销路线是未知概念。（8）竞争对手的威胁。 三、消费者分析1.饮品市场发展趋势及热点（1）向营养、健康型过渡（2）由目前的解渴基本功能发展兼有健康、养颜美容功能（3）天枣源目标定位消费者由目前的15-35人群上下延伸，必将发展涵盖儿童型（健康、开胃健脾）、青少年型（动力、活力，女性养颜补血、缓压）、中老年型（枣补充钙吸收）（4）果味型向果蔬型发展（5）定位人群由青年群
21、体向兼顾儿童群体、中老年群体发展（6）个人饮品消费向家庭套装消费的趋势发展（涵盖儿童、爸妈、爷奶多层次，价格优势）（7）混合稀有小果种受欢迎目前如康师傅、统一、今麦郎等企业的产品同质化、消费者定位目标人群类似，大家都在一条拥挤的道路上跑步，竞争很激烈，定位要延伸涵盖儿童、中年、老年，进一步细分市场及目标人群，天枣源公司具备这样的开发基础，建议未来饮品最好能体现以上几点。 2.消费人群分析不断挖掘消费者的需求是关键所在，从产品的诉求点（绿色、天然、健康）来看， 应定位于儿童中老年、少男少女（走喝族）、办公室白领（上班匆忙，来不及吃早餐）等人群，该产品系列的广告宣传和促销活动都应围绕于此进行综合考
22、量与安排。 四、产品策略1.现有饮料产品的不足调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏;2.共性太强,项目策划，个性太少;3品牌杂乱;4.营养成分缺乏。2.产品定位（“天海绿洲”要打好手中的“两张王牌”就能决胜天下）在产品同质化极其严重的当今,在产品诸多领先优势不再的情况下,产品之间的竞争,更多的是品牌之间的竞争。应该相信品牌的力量,依靠强大的品牌力,为竞争对手设置更难以逾越的鸿沟。天枣源产品要建立精准的、差异化的和清晰的营销路线，有效区隔竞争对手，才能占据有利地位，新疆天海绿洲的大枣与众不同的地方（相比山东、河南、陕西等产地而言）就在于在新疆这个独特的地理位置和枣种植的有
23、机肥料（在这个食品安全问题日益突出的时代，无公害、无污染的有机食品会是主流），前者诉求可以屏蔽掉大部分枣企，只剩下“好想你”（在新疆也有基地），后一句就可以把“好想你”比掉，所以在宣传时要打好这两张王牌，天枣是营养价值极高的有机枣。（1）天枣源具有多重保健及其它药理功能，枣饮品是难得的干果汁饮料佳品，可以选择走复合果汁、功能性保健饮料和早茶（枣奶茶）营养路线，诉求营养补充路线，这与时下饮品消费潮流趋势相吻合。都市精英白领女士，强调高品质生活诉求，口味纯正、轻松健康、清爽自然，表现出红枣饮料的补血益气的功能性。 按年龄结构划分：涵盖儿童、青少年、中老年按性别结构划分：女士、男士（让所有的男士都能
24、为女士买天枣源，抓住了女士群体需求，什么都有了）还可以进一步细分按收入群体划分：收入高中低对应产品高中低。形成差异化市场，在新产品导入阶段提高产品知名度、产品成长阶段应该进一步扩大产品线，开发新规格、新特点系列产品，丰富产品线、产品成熟阶段、产品的重新再定位，扩大产品的目标消费群体。（2）产品线可以考虑分成几个系列，分别推出不同品种、口味、包装的产品，满足不同渠道、不同价位、不同口味消费者差异化的消费者需求。这样有利于企业迅速做大市场规模。红枣奶茶，枣加橙二合一果汁饮料、“枣+核桃+花生=？” 3.产品品牌形象（1）挖掘或虚构“枣”的历史故事、传统文化讲述作为切入点；（2）参加公益事业提升企业
25、品牌形象；（3）是否企业应设计一个卡通可爱的形象作为标识物？康师傅的胖厨师形象打遍天下；（4）快乐清爽、绿色运动时尚的、天然健康营养保健的品牌形象；如何明确的宣传产品形象把这个最大的卖点传达给消费者是我们的首要任务，以及产品口味、口感定位、包装材料、包装风格定位都要以在终端消费者面前吸引注意力是关键所在（内蒙君正“明太郎”红枣+牛奶饮料包装色彩上不能引起消费者注意。） 4.产品卖点卖健康；卖营养；卖口味；卖企业文化（精神层面）。5.产品口味差异化（混搭）市场上 PET 包装的果汁饮料口味繁多，一般以橙汁、苹果汁、 桃汁、葡萄汁四种最为常见。但这些产品一般都是单一口味，例如统一的“鲜橙多”，汇源
26、的“真鲜橙”、可口可乐的“酷儿”、还有“三得利”等，农夫果园走的就是混合果汁路线，很受消费者的欢迎。天枣源也可以选择以枣混搭其他水果，最好是稀有小品种，近期很多企业选择巴西“瓜拉纳”和“沙棘”，迎合消费者求新、求异的需求。另外，天枣源饮品在包装上要考虑到大多数的消费者习惯购买好拿、好握、容量不大的塑瓶装，还要有大瓶装的适合于家庭饮用，五、价格策略产品线要丰富，高中低档产品组合价格都要有，还要兼顾实行溢价策略，在同类品种中树立高品质、高价格的产品地位，又与绿色有机高档食品品牌定位相符。根据公司要求合理设计产品价格体系，到岸价、批发价、零售价针对不同顾客设计不同价格，但要价差小，有利于防范价格冲突
27、引起的“串货”。在刚进入山东市场时，以好的产品口味和品质为基础，留给经销商的价格利润要明显，给通路留出足够的利润空间，才能够有效促进产品销量的增长。一次性购货按照数量合理设计分级返利，才能吸引住经销商，经销商是无利而不往的，等市场成熟后再适当调整。六、渠道策略1.知名企业的渠道模式对比可口可乐对直销体系的系统控制，娃哈哈对渠道网络系统的有效运作，形成了遍及全国城乡的快捷高效的销售格局。康师傅的终端精耕细作模式，企业经过经销商直控终端；今麦郎的区域经销负责制。选择渠道的关键在于：在不同区域市场、通过不同渠道、以不同产品组合来满足目标消费者的需求。 2.天枣源饮品的渠道模式（1）渠道假想天海绿洲公
28、司本次推出新饮品，不能仅仅限于饮品本身的销售，要看做是抢占市场机遇的战略行为。要具有大视野、大格局才能有大市场！结合公司实际情况，宜走省内广泛招商+业代区内样板市场打造的模式，以“品牌先行+渠道精耕”的思路，发动天枣源品牌打响战役，以饮品为推广先行军，带动其他产品线的销售，高举高打，稳扎稳打，行动快速。以山东省四个销售分区，分别在业代处招商构建销售网络再精耕细作，从“面”到“点”建好根据地，然后再由“点”到“面”快速战略扩张。（2）渠道长宽高？将任务目标分区分人分解到位，以销售任务完成为核心，以推动渠道市场为主线，以激励客户为辅线，将产品看做武器，人员看做战士，营销渠道看做战壕，做好终端顾客的
29、拉力（促销宣传）、经销商的推力（返点返利等分级奖励）和业务员的引领力（业务指导帮扶）的联动效应，来合理深耕长宽高。天枣源饮品的渠道层级多少？类型构成？成员类型？这要根据天枣源公司上市的具体产品来制定，不同产品不同细分渠道，康师傅就将渠道具体划分为20多种，每一种渠道都是有其特定使用条件的，但归根结底要根据消费需求和山东省内各区域特性来合理组合选择。主要是产品包装、口味、特性、名称等因素，通过分析产品的这些因素，找出进入市场产品的切入点，即可以有效避开竞争对手的反击，同时又能占据某一细分市场。（这些目前外界无从知道）结合公司特点，重点做好直接分销的连锁店、礼品店、干杂货店；间接分销的一级经销商、
30、二批及终端店，特殊通路的大中小学校、商超、餐饮、高档写字楼、星级宾馆、铁路、济南机场、济南高铁站等。（3）差异化的市场品种区隔的策略要从产品、价格、促销、渠道上进行差异化设计。（4）渠道管理在渠道规划方面，充分考虑今后管理流程中的商流、信息流、物流、资金流等的顺畅性 和运营维护成本。实现ABC分类管理和渠道的扁平化推进，冲突管理从制度合同上、预警监督机制上、价格体系构建上全方位防范饮品“串货”。七、促销策略促销是扩大销量的必经之路，也是提升市场占有率较好机会，重在定好目标策略，分阶段实施执行。突出创新意识，提炼记忆点，没有记忆的广告等于没有口味的白开水；（早喝枣美丽、早喝枣健康）品牌让人联想到什么，让消费者产生一种什么样的感觉？终端还要生动化，增进产品与顾客之间的交流；以品牌形象宣传带动产品宣传，突出枣饮品特性提高知名度和美誉度，加强品牌认知，刺激需求，提高促销购买。1.山东省医药学会、保健科技协会、营养协会等半官方
