1、整形美容服务市场投资分析报告2017年整形美容服务市场投资分析报告图表目录表格目录第一节 历史表现：高成长性+弱周期性中国GDP增速降至7%以下，但整体消费增速仍超过10%，其中的新兴消费领域（诸如旅游、整形美容服务等）在以更高的速度崛起。中国的整形美容服务市场经过民营企业的不懈耕耘，已经初步完成启蒙阶段，中国医美市场在过去五年表现出高速崛起的状态，医美案例数与医美注册医师队伍的扩张速度均处在世界前列，市场复合增速达到24.8%（中国消费领域中进入这一增速区间的细分行业还有出境游市场和网购市场）。图表1：国际整容协会注册医美案例数CAGR（11-14）资料来源：ISAPS、ASAPS、政府网站
2、、样本医院、北京欧立信咨询中心图表2：国际整容协会注册医师数量CAGR（11-14）资料来源：ISAPS、北京欧立信咨询中心微观层面，国内各产业链环节公司普遍呈爆发式增长，海外龙头企业积极布局中国医美市场：AlmaLasers，全球最知名的激光美容设备商，近1/4收入来自中国，中国已经是其全球最大单一市场；高德美，拥有全球最知名的透明质酸注射填充品牌“瑞兰”，中国已经是其皮肤护理业务中成长性最高的市场之一，并且这促使其全球最大竞争对手“乔雅登”对中国市场的快速跟进，并与2015年12月获批进入中国市场。图表3：医美上市公司2014年收入增速资料来源：wind，北京欧立信咨询中心放眼全球，主要国
3、家整形美容行业普遍以远高于经济发展水平的速度快速膨胀，而且行业表现出明显的另类“口红效应”，抗下行周期能力极强，这一点从日本11至14年的数据可以明显得看到。图表4：2011年至2014年各国人均收入复合增速及医美市场复合增速情况资料来源：WB、UN、ISAPS、北京欧立信咨询中心技术进步加速医美消费潜在需求的释放。医美行业的高营利性和高成长性，吸引科技和资金逐利而来，行业呈现出高速的技术迭代，不断进步使整形美容越来越安全和便捷：（1）Revance已经研发出涂抹式肉毒素，使肉毒素瘦脸有望通过表皮涂抹实现；（2）小范围填充整形逐步实现微创化和快餐化，透明质酸产品实现高支撑性和高稳定性，使得鼻整
4、形、下巴整形、额头填充、苹果机填充等小范围填充大大简便；（3）医美仪器技术日臻完善，Ulthera、Thermage等诸多项目不产生创痕，操作完毕即可以实现立竿见影的效果；（4）自体干细胞培育注射促进细胞修复延缓衰老的技术已经实现商业应用，通过“挂点滴”的方式即可实现全身/局部美容技术和资本推动下的医美行业正在以超乎想象的速度贴近大众生活，而消费者对此的平均认知存在明显预期差。医美客户年龄广谱化蕴含巨大行业空间。中国医美市场仍处于启蒙阶段，医美消费概念率先从年轻客户群体导入市场。而从成熟市场的发展历程来看，医美主力客户群将逐渐由年轻群体转换为美容需求更强烈、消费能力更强的中年群体，年龄医美消费
5、年龄的范围的广谱化将带来巨大的行业空间。医美行业信息不对称的问题开始得到解决。互联网医美平台正在全面推动医美阳光化、透明化，行业形象正由高冷转为亲和。目前限制中国医美行业发展的主要是信息不对称、价格不透明、服务不标准等行业痛点。这些行业痛点对于潜在需求的引导释放形成阻碍。造成以上现象的直接原因是行业存在极高的营销成本，而核心原因是在法律法规的限制下，医美机构的营销渠道和营销形式受到制约，极度依赖SEO、地面营销等粗犷式营销方式，获客成本极高，高额的获客成本转变为高客单价，同时也刺激假冒伪劣产品的泛滥。在信息不对称方面，目前的医美市场与此前的旅游市场有相似之处。两个行业均属于可选消费范畴，均在各
6、自发展阶段受制于信息不对称，消费者体验对行业发展趋势起到决定性作用；不同的是医美服务消费的更加“重决策”，更需要专业垂直平台和丰富的配套服务。如同此前OTA通过降低信息不对称，极大的激发了市场对旅游产品的潜在需求一样，互联网医美服务平台有望借助资本力量通过提升行业的阳光化、透明化推动中国整形美容服务市场中潜在需求的加速解冻。第二节 空间测算：存量需求的足以支撑行业未来五年高速成长一、渗透率：行业发展极度滞后于人均收入水平医美渗透率滞后于经济发展水平，过去5年市场爆发的主要原因之一是存量市场挖掘。根据行业协会公布的官方注册数据，以及主要医美机构、主流医美产品经销商提供的一线数据，2014年中国医
7、美市场渗透率约为1.2%（渗透率人口基数为当年20至65岁女性人口数量）。图表5：2014年各国医美服务行业渗透率资料来源：UN、ISASP、ASAPS、样本医美机构、北京欧立信咨询中心横向对比主要医美国家或地区，中国目前医美消费渗透率处于极低水平。我们简单采用地域、文化特征、人均收入作为参照数据，也可以发现，中国医美消费的渗透率与消费诉求、经济水平等因素存在很大的不协调性。我们对比以下国家：美国（医美市场相对成熟和领先的代表性国家），日本、韩国（与中国同处于远东地区，生理特征、消费习惯、文化属性接近），巴西和印度（与中国同属金砖国家，社会、经济发展水平相似）。图表6：各国人均收入及医美渗透率
8、对比资料来源：wind、ISASP、ASAPS、样本医美机构、北京欧立信咨询中心直观对比已经可以看到中国医美渗透率较之巴西、韩国、日本，有很大差距，这一差距远远超过人均收入水平上的差距，中国医美市场渗透率与人均收入水平不协调。为了更清晰的表现这种“不协调”，我们以中国的数据为基数，计算、对比各主要医美国家“相对人均可支配收入”和“相对医美渗透率”。例如：美国相对人均收入=美国人均收入/中国人均收入，美国相对医美渗透率=美国医美渗透率/中国医美渗透率，其他国家同理。目的是为了结合国民收入水平来分析医美渗透率。以代表成熟市场的美国，同处远东的日本、韩国，以及同为金砖国家的巴西为例：2014年美国、
9、韩国、日本、巴西的人均收入分别是中国的7.46倍、3.66、5.68倍、1.56倍，但其医美渗透率却分别是中国的8.86倍、12.43倍、7.47倍、6.70倍。印度虽人均收入与医美渗透率都低于中国，但是印度的人均收入为中国的0.19倍，而医美渗透率为中国的0.3，在各自国家的经济发展水平下，中国的医美行业普及水平低于印度。这表明，参考各国人均收入水平，中国医美消费的普及程度远远落后可比国家。但对比近5年的数据也可以看到，人均收入水平与渗透率水平之间存在的这种不匹配性呈现逐步消弭的趋势，经济发展、消费升级所沉淀的潜在医美消费需求在快速崛起。图表7：对比国民收入水平与医美渗透率（2014年）资料
10、来源：wind、ISASP、ASAPS、样本医美机构、北京欧立信咨询中心例如：美国相对人均收入=美国人均收入/中国人均收入，美国相对医美渗透率=美国医美渗透率/中国医美渗透率，其他国家同理。目的是为了结合国民收入水平来分析医美渗透率。我们用同样的方法对比2011年的情况，可以看到，2011年中国医美市场与人均收入水平的“不协调”程度更高。仍与上述国家进行对比，成熟市场美国的人均收入是中国的10.09倍，医美渗透率是中国的15.53倍；远东地区的韩国、日本，人均收入是中国的4.52倍和9.04倍，医美渗透率却分别是中国的21.79倍和13.10倍，同处金砖国家的巴西和印度，人均收入水平分别是中国
11、的2.2倍和0.28倍，医美渗透率分别是中国的11.74倍和0.53倍。2011年至2014年中国相对美国、日本、韩国、巴西、印度等国，医美渗透率水平与人均收入不匹程配度的下降程度为11%至53%。即在医美市场需求端，过去五年的高速增长主要原因之一是，经济发展所积累的消费需求开始快速释放，存量市场快速挖掘。图表8：对比国民收入水平与医美渗透率（2011年）例如：美国相对人均收入=美国人均收入/中国人均收入，美国相对医美渗透率=美国医美渗透率/中国医美渗透率，其他国家同理。目的是为了结合国民收入水平来分析医美渗透率。资料来源：wind、ISASP、ASAPS、样本医美机构、北京欧立信咨询中心图表
12、9：2011至2014年中国医美渗透率与人均收入不匹程配度的下降（相对各国而言）资料来源：WB、UN、ISAPS、ASAPS、北京欧立信咨询中心小结：（1）目前中国的医美市场行业渗透率水平极低，远远滞后于人均收入水平的发展水平，沉淀了大量的潜在需求，为中国医美市场未来发展储备了巨大空间；（2）从数据上看，2011年至2014年医美渗透率与人均收入水平的不匹配的程度呈现消弭的趋势，意味着存量空间挖掘启动；（3）消费升级的大背景下，经济发展所沉淀的消费需求得到启蒙开始快速释放，导致存量市场挖掘是过去五年医美市场的重要主题方向；未来五年，挖掘需求存量仍是核心主题，而且将落实在客户年龄广谱化和微整形普
13、及化两个方面（后文详细说明）。二、潜在需求：足以支撑行业未来五年高速成长我们以最保守的测算方式，从渗透率角度分析中国医美市场的存量市场空间，暂不考虑未来经济增速带来的增量空间（上文图4已表明，全球主要国家整形美容行业普遍以远高于经济发展水平的速度快速膨胀，因此市场实际增速会更高）。从数据上看，2011年至2014年医美渗透率与人均收入水平的不匹配的程度呈现消弭的趋势，消费升级的大背景下，经济发展所沉淀的消费需求得到启蒙开始快速释放，导致存量市场挖掘是过去五年医美市场的重要主题方向，而且由于存量空间巨大，未来五年对存量需求的挖掘仍是核心主题。根据这一趋势可以测算未来5年中国医美行业的发展空间。假
14、设未来5年中国医美渗透率与收入水平的不匹配程度彻底消弭，参考美国（成熟市场）、日韩（亚洲市场）、巴西印度（新兴市场）各国医美行业渗透率与国民平均收入的线性关系，我们可计算得到未来五年中国医美市场的成长预测区间，如下表所示：表格1：2015至2020年中国医美市场成长性预测资料来源：北京欧立信咨询中心表格2：模型中涉及的外部变量及其弹性区间资料来源：UN、WB、北京欧立信咨询中心图表10：2015年至2020年中国医美市场成长性预测资料来源：北京欧立信咨询中心模型测算结论：1、中国经济持续发展使国民平均收入水平的持续提升，推动消费升级，具体表现为对医美消费的意愿增强。最终反映在数据上，是医美行业
15、增速持续与人均收入保持正相关，且相对于人均收入增速表现出极高的超额收益；2、医美行业目前的发展水平（渗透率）与中国人均收入水平及不相称，市场存量需求正在快速崛起。存量需求的持续苏醒和增量需求的持续产生将助推医美行业在未来5年维持快速发展，中国医美行业2015年至2020年复合增速在12.3%至39.1%之间，2020年行业规模较2014年增幅在100.4%至625.1%之间。3、取平均值反映行业成长性，即CAGR（15-20）=23.7%，未来五年行业增长空间为257.9%，2020年中国医美行业目标渗透率为4.3%。4、模型采取偏保守谨慎的预测方法，上文图4已表明，全球主要国家整形美容行业普
16、遍以远高于经济发展水平的速度快速膨胀，因此市场实际增速大概率会更高。第三节 重视两条行业成长路径：客户年龄广谱化、微整形崛起根据上文测算，至2020年行业空间有望实现257.9%的增幅。我们认为行业增长具体将主要表现为两个方向：一是客户年龄广谱化，二是微整形高速崛起。一、行业成长路径一：客户年龄分布广谱化1、中国市场客户年龄分布与成熟市场形成鲜明对比中国医美市场仍处于启蒙阶段，医美消费概念率先从年轻客户群体导入市场。而从成熟市场的发展历程来看，医美主力客户群将逐渐由年轻群体转换为美容需求更强烈、消费能力更强的中年群体，年龄医美消费年龄的范围的广谱化将带来巨大的行业空间。中国医美市场目前以20%
17、以上增速快速爆发，而美国市场目前处于5%左右的成熟稳定阶段，我们在此将美国医美行业状态视为行业成熟状态，并假设后发市场很大程度上会重复先发成熟市场的发展路径。从市场的年龄结构上，中美两国形成完全相反的状态。目前中国医美市场主力消费人权是35岁以下消费者，他们占市场88%的份额，35岁以上客户仅占市场的12%；美国医美市场发展至今，35岁以上消费则已经是市场主体，占全市场案例总额的81.5%,35岁以下人群进展18.5%这与中国的情况相比存在巨大反差。图表11：中国、美国医美客户群年龄结构差异资料来源：ISAPS、更美、北京欧立信咨询中心图表12：渗透率-按年龄结构划分资料来源：ISAPS、wi
18、nd、更美、北京欧立信咨询中心中国医美客户年龄分布仍局限在25至35岁，分布较为狭窄，这个群体仅仅是潜在客户群体的一个细分部分。从渗透率来看，中国35岁以下消费群体医美渗透率约2.9%，35岁以上医美消费群体渗透率约0.1%，35岁以上消费人群的需求尚未释放，基本处于冰冻状态。中国市场客户年龄分布与成熟市场形成鲜明对比，有两个原因：一是市场启蒙顺序上，中国医美市场处于起步阶段，医美消费理念先被年轻消费群体所接受，另一方面，35岁以上主力消费群体的成需要时间。2、参考成熟市场渗透率和年龄分布判断未来趋势一方面，目前35岁以下女性群体目前是消费主力，但仅出于初步崛起的状态，该部分年龄段渗透率也仅为
19、成熟市场的1/5左右，仍有较大空间；另一方面，35岁以上（尤其是35至50岁）的客户群体是未来医美市场长线发展的中坚力量，这部分存量需求基本仍处于冰冻状态，催化这部分市场将成为激发行业爆发的重要因素。用户年龄的广谱化有两条路径：一是年龄迁移，35岁以下年轻女性是最容易接受新的消费理念，她们是被启蒙的第一批消费者，随着时间推移，这批消费者所掌握的可支付收入以及在美容上的支出意愿会大幅提升，由尝试性消费专为必需型消费，进而产生中国第一批医美消费的中年主力阶层；二是启蒙人群扩大，35岁以上的消费者逐步接受美容理念，开始进行医美消费的年龄就是开始延缓衰老的年龄，对于35对以上的女性的边际效用较高。我们
20、可以做一个简单示意图，美国医美主力消费人群，近似正态分布于19至64岁的相对广泛区域，中国医美市场主力消费人群则分布在25至35岁相对狭窄区域，市场需求目前仅仅出于局部解冻的状态。而根据成熟市场的状态，35岁以上人群是市场的核心主力消费人群。如下图所示，中国35岁以上的客户群医美消费“从零到N”的过程将产生巨大的行业增量。图表13：医美客户群年龄广谱化蕴含巨大的增长空间资料来源：北京欧立信咨询中心小结：（1）中国医美市场仍处于启蒙阶段，医美消费概念刚刚从年轻客户群体导入市场，导致目前中国医美客户年龄分布仍局限在25至35岁。（2）市场的全面普及正在进行中。35岁以上人群是医美消费的主力人群,年
21、龄医美消费年龄的范围的广谱化将带来巨大的行业空间。实现的两条路径是主力消费人群年龄迁移和消费观念启蒙范围扩大化。二、行业成长路径二：微整形崛起从成熟市场以及全球医美趋势来看，微整形是推动行业快速发展的主要动力之一。中国的微整形数据同样表现出高增速态势，从细分领域看，微整形是整形美容市场增速最快的细分板块。医美按操作方式分为手术类和非手术类。手术类的经典项目包括隆胸、垫下巴、鼻整形等等，国内一般纳入“美容外科”；非手术类，是指不需开刀，对身体进行精准微调，又可以称为微整形，包含微创类（注射玻尿酸、肉毒素等）、皮肤美容类（激光、热玛吉、磨皮等）。一般分别纳入“微创科”和“美容皮肤科”，或者均纳入“
22、美容皮肤科”统一管理。相对于手术整形，微整形有三个特点：操作方便快捷、不影响日常生活、单价较低。同时随着技术进步，许多手术整形项目逐步微整形化，如填充塑性1、微整形是医美行业高增速的“发送机”美国近20年医美行业发展表明，微整形为行业快速发展提供动力，行业增量绝大部分来自微整形。从美国过去近20年的医美市场发展看，医美市场增长超过五倍（协会统计总量口径），而从其内部结构看，非手术类项目（微整形项目）的快速膨胀是推动医美市场高发展的重要因素。图表14：美国医美案例数量结构变化趋势资料来源：ASAPS、北京欧立信咨询中心图表15：美国行业协会统计总量增幅（1997-2014）资料来源：ASAPS、
23、北京欧立信咨询中心中国医美服务市场同样在复制成熟市场曾走过的路线。2010年医美服务市场微整形占比54%，15年提升至67%。成长性方面，2015年中国微整形类案例项目增速约31%，注射透明质素填充类案例增速近40%，较手术类案例表现出更高的成长性。图表16：中国医美市场结构变化资料来源：ISAPS，北京欧立信咨询中心图表17：2015年手术类与微整形类医美项目增速测算资料来源：ISAPS，北京欧立信咨询中心从微观层面看，上市的整形机构数据也表现出同样特征。整形医院中手术类医美一般纳入“美容外科”或“整形科”，微整形等非手术类医美一般分别纳入“微创科”和“美容皮肤科”，或者均纳入“美容皮肤科”
24、统一管理。而2014年丽都整形和华韩整形的“皮肤美容科”收入增速均显著高于“整形科”，微整形是两家公司高成长性的主要动力源。图表18：整形科室收入成长性对比（2014年YoY）资料来源：wind、北京欧立信咨询中心2、微整形是“高价高频”的理想市场相较于手术整形，微整形为了实现“微创”和“操作快捷便利”，通过对人体进行“轻度介入”的方式达到整形美容的效果，受制于介入程度以及对健康安全的考量，微整形的效果一般存在“有效期”，因此微整形领域中，大量治疗方案带有高频属性。市场可能普遍认为医美整形项目的消费频率低，在过去的手术整容时代或许是对的，但注射类或者激光类微整形已经逐步成为医美服务消费趋势，以
25、光子嫩肤为例，疗程开始数次必须维持在每月一次的理疗频率。而“更美”对外公布的其平台产品90天复购率是70%，和普通美妆类产品复购率非常接近。另外，虽然在医美服务领域，微整形的价格区间显著低于手术整形，但是如果我们把视野放到大消费领域则可以发现，医美行业整体价格中枢处于中高端消费水平（比如注射正品透明质酸填充面部细纹，单价范围在4800/元/ml至16888/元/0.5ml）。因此微整形实际上具备高价高频的理想消费属性。我们分别选择手术整形和微整形的主要项目进行分析展示。手术整形中，丰胸、抽脂、腹部除皱、面部拉皮、鼻整形等五类项目占手术整形总体市场规模的62%；微整形中，注射肉毒素、注射玻尿酸、
26、激光嫩肤、无创皮肤修复（热玛吉、超声刀）等四类项目占微整形市场的74%。图表19：手术整形项目消费构成资料来源：ASAPS、北京欧立信咨询中心图表20：微整形项目消费构成资料来源：ASAPS、北京欧立信咨询中心从价格上，虽然注射类、激光累、无创修复类的价格比丰胸、抽脂的价格有差距，但是在大消费领域我们可以清晰的看到微整形处于高频高价的象限内。为了便于理解，我们将医美同旅游行业进行对比。例如，注射一次透明质酸的价格，同东南亚、日、韩出境游线路客单价接近，而透明质酸由于会被人体代谢，需要持续注射来维持填充效果，一般每4至10个月需要重新注射，存在稳定、刚性消费频率；水光针，由于需要在疗程前期的数周
27、进行多次、频繁注射以便巩固效果；肉毒素除皱的效果平均可维持3-6月，平均为4个月，一般一年内要注射3-4次。微整形提供的美容效果大多是非永久性的，治疗方案一般是持续性的（而非一次性的），微整形行业的高频消费是具有刚性的。图表21：在大消费领域观察医美消费频率与消费单价资料来源：北京欧立信咨询中心小结：1、微整形是推动医美行业快速发展的核心动力，成熟市场的发展历程表明了这一点，中国医美市场的发展趋势也在重复这一路径；2、微整形具备的“高频高价”的理想消费属性，预计将持续吸引技术、资本、产业资源等要素快速涌入，微整形的便利程度和性价比快速提升。“高频高价”使微整形在医美行业爆发的过程中具备更高弹性
28、。第四节 限制因素：高额营销成本导致的一系列行业痛点一、行业痛点及根源行业痛点的核心是信息不对称。上文在讨论渗透率的时候，我们将医美行业渗透率与人均收入水平对比，医美行业的发展存在极大的滞后性。造成这种滞后性的核心因素是行业存在严重的信息不对称，具体表现为：（1）产品、服务良莠不齐，行业充斥着假冒伪劣、虚假宣传等问题；（2）机构、医生信息不透明，不具备医疗整形资质的美容院等机构、或非执业医师进行非法经营；（3）服务价格不透明，普遍存在二次议价和多重定价的问题；（4）项目安全性风险模糊，监管力度不足，消费者维权难度较大等。上述因素产生较高交易成本，对于潜在需求的引导释放形成阻碍。造成以上现象的直
29、接原因是行业存在极高的营销成本，而核心原因是在法律法规的限制下，医美机构的营销渠道和营销形式受到制约，极度依赖SEO、地面营销等粗犷式营销方式，获客成本极高，高额的获客成本转变为高客单价，同时也刺激假冒伪劣产品的泛滥。这进而损害了客户体验和行业美誉度，结果进一步推高获客难度形成恶性循环，如下图所示。图表22：医美行业痛点溯源资料来源：北京欧立信咨询中心二、医美营销受极大约束，营销宣传倚重三大渠道医美广告宣传纳入医疗广告管理办法监管，办法规定医疗广告内容限于宣传机构名称、地址、电话等，不得涉及医疗技术、疾病名称，不得宣传诊疗效，等等。医美属于高度市场化的行业，政策规定对医美行业的宣传渠道和宣传内
30、容构成了极大约束，目前医美行业的获客渠道主要局限为三类：线下推广（渠道类）、医生资源（门诊类）、广告推广（广告类）。为了宣传更多的内容、增强宣传效果，医美机构被迫高度依赖搜索引擎竞价排名，极大提升了市场教育的难度和成本。表格3：医疗广告管理办法中对广告内容的规定资料来源：医疗广告管理办法、北京欧立信咨询中心目前医美机构的流量入口主要有三类，按照行业的习惯叫法分别是：渠道型、门诊型、广告型。1、“渠道类”主要通过美容院、美妆店、SPA会所等获取客源，例如文峰美发向文峰医美导流、鸥美药妆向鸥美整形美容诊所导流等等。这类渠道可以做到精准营销，但是对目标人群的覆盖度有限，转化率相对较高，但客户基数小，
31、因此获客成本并没有降低，返佣比例在50%左右。2、“门诊类”主要指医师通过自身积累的用户资源向医美诊所导流的模式，该模式获客成本相对较低，但由于受到规模限制，该类机构不是市场主体；3、“广告类”指通过搜索引擎竞价排名、广告宣传等进行广告轰炸获取客户。同时在法律法规严格限制的情况下，大量医美广告存在“擦边球”现象，行政处罚成本普遍成为营销成本的一部分。由于“广告类”模式的覆盖面广，成医美行业稀缺的营销资源，因此随着行业快速增长，该类营销成本也水涨船高。大型连锁医美机构普遍采用这种模式。目前“广告类”模式是市场主体。表格4：医美行业三大类获客渠道资料来源：北京欧立信咨询中心图表23：传统整形美容服
32、务产业链及国内二级市场代表性公司资料来源：北京欧立信咨询中心医美行业逐渐形成了以三大获客渠道为营销中心的传统产业链模式，医美机构需要负责术前术中术后服务、客户管理、市场营销等工作。其中产品流、服务流的运行模式，以及生产制造、经销代理环节与医疗器械产品的产业链环节类似，而关键的客流则由三大渠道导入产业链。三、缺少精准营销的平台，粗犷营销推高获客成本医美是低渗透率的小众行业，精准营销是最佳选择。正如前文所述，医美属于高客单价低渗透率行业，纵观全球，医美渗透率徘徊在低双位数以下，大量国家和地区医美渗透率处于中单位数，中国市场延续当前的爆发式增长，2020年的行业渗透率也很难超过3%，因此医美行业的目标客户群体相对而言属于小众
