1、七匹狼市场分析前言整合营销是一种在满足顾客需求的同时，最大程度地实现企业目标的双赢营销模式。一方面，企业从4C理论出发，按照消费者的需求和欲望开发和提供合适的产品,在顾客愿意付出的成本内确定产品价格，以为顾客提供购物便利为依据进行分销,并持续一致地与顾客保持双向沟通；另一方面,企业还是一个赢利组织，有生存、发展及利润等目标.企业要想在满足顾客需求的同时实现企业目标,必须借助于整合营销，把企业战略、营销战略和沟通战略联结和协调起来，把顾客利益、顾客需求转化为企业利益和企业目标,实现顾客和企业的双赢.本次调研本组以七匹狼男装作为调研对象.七匹狼男装-创立于1990年。连续13年在中国休闲男装茄克市
2、场占有率第一。致力于成为现代时尚生活的引领者，不仅为人们提供丰富的国际品质产品,更赋予一种当代文化精神与生活方式。2004年于深交所上市，在行业内率先系统提出服装品牌文化经营理论，形成了以品牌为核心、以生活形态产业为主导的现代企业经营体系。本组将从企业出发调研企业的核心竞争力、市场情况、产品特征、产品渠道、促销策略等。从市场出发调研企业经营环境、竞争对手营销特征、消费者需求及购买行为特征等。从顾客需求为出发点来系统地思考营销问题，利用理论为企业现实问题提供专业解决方案。第一章 市场分析1。1企业经营环境1.1.1宏观环境1）经济环境:随着全球一体化，更有利于加强中国服装企业与国际交流，在全球范
3、围内树立中国企业的品牌形象。中国加入WTO后,为跨国公司尤其是知名品牌企业大举进入中国市场提供了公平竞争的平台,同时，也为中国企业进入国际市场铺平了道路。我国服装企业可以通过在国际市场与跨国公司和知名品牌的竞争中，学习新的技术和经营理念，进一步积累国际市场营销知识和全球企业运作经验,打造中国品牌。2）社会文化环境： 中国五千年灿烂的民族文化为服装业打造国际时装之都奠定了基础。服装业的发展是人类物质文明和精神文明的综合体现,纵览世界已有的五大时装之都，即：高级时装之都巴黎、高级成衣之都米兰、运动休闲和成衣之都纽约、经典男装之都伦敦，东西方结合之都东京，都是在本国独特的文化、历史、政治、经济的大背
4、景下，用自己的民族文化奠定了成为国际时尚之都的基础。中国可以充分利用中国五千年悠久灿烂的民族文化，并在此基础上力争早日打造成为世界第六大服装之都。1。1.2行业环境分析1）总体环境分析作为衣食住行之首,毫无疑问，服装行业是个永远的朝阳产业，因为人类对服饰的追求永远没有止境。如今，随着经济生活水平的发展,人们对服装服饰类产品已有着越来越高的要求，服装不仅仅是要求能蔽体保温.谁都会希望自己拥有更多的漂亮、健康、个性化的衣裳，而且由于服装类产品更新换代的时间又比较快，所以服装市场的蛋糕将会越来越大。到生产力足够发达的时代，人均拥有几十件甚至上百件服装产品将不再是梦想。 中国是世界上最大的服装消费国,
5、同时也是世界上最大的服装生产国，但中国服装产业整体发展很不平衡。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80以上的市场份额.而中西部地区的服装产业则还非常的落后。各服装企业之间的竞争也还停留在比较低层面上,主要还停留在价格、款式等方面的竞争,绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。而近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强，但中国服装行业目前还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争. 中国服装行业最为成熟和稍微具备国际竞争力的当属男装和羽绒服，这片领域诞生了杉杉、雅戈尔、波司登、雪中飞等众多
6、的知名品牌，集中了好几家上市公司，他们品牌实力较强，规模和竞争力都处于服装行业前列。而女装、童装、睡衣等市场则相对发展还不成熟,强势领导品牌还很缺乏. 中国服装业发展的困惑目前有四,其一为日益增大的库存压力，有人说:如果现在中国所有的服装企业都停产，中国人不用担心没有衣穿。现在各企业所有的库存加起来还都够在市面上卖个两年的。 服装企业做大了,往往是伴随着仓库急剧增大的代价.企业的销售翻了好几倍，帐上的现金却没见增长多少.难怪很多老板说，自己辛苦一年赚来的,都跑仓库里去了.由于服装季节性明显，且服装产品更新的速度越来越快，库存问题成为最令服装企业头痛的问题之一.不处理吧，积压只会导致更加库存品的
7、更加贬值甚至一文不值。进行低价抛售处理吧，一来那些过季的产品不见得有人要,二来低价抛出去对辛苦建立起来的品牌形象又是个很大的打击，很容易让消费者对产品的价格体系产生怀疑。 另外，库存数与企业缺货数量又往往是成反比的，因为服装产品从采购面料到生产都有一定的周期，企业为了使自己的产品在旺季时候有足够的数量可供销售，往往不得不储备大量的货品，这就为库存埋下了隐患.而有些较保守的企业为了减少库存，往往限制货品的生产数量，但一旦该货品畅销起来，却又因为产品供不应求导致缺货而错失销售良机。其二缺乏自主的设计风格.服装设计是中国服装企业普遍的软肋。中国服装设计水准还远较国际上落后,中国还没有诞生具有世界影响
8、的服装设计师。众多企业还是以抄袭仿版为主，这样很难形成自己的产品风格。 国内的服装企业一来缺乏完善的设计师培养机制，而很多有才华的设计师则更习惯于自己创品牌或开设计工作室创业,而不愿意在企业发挥才华，使得中国的服装设计水准很难提升到一个新台阶，国际主流时装周上甚至根本看不到中国设计师的身影。其三行业专业人才匮乏。深入过服装行业的人才会清楚的意识到，服装行业整体人才队伍非常贫乏。无论是从生产管理还是设计、营销、广告等。因为服装行业多属民营企业，很多是从夫妻店起步,家族企业色彩往往比较浓厚.很多企业根本不能给人才提供宽阔的舞台,因而吸引不了人才加盟，即使加盟了也留不住人才。 在一个以人为本的知识经
9、济年代，缺乏专才，对服装行业的发展影响绝对是巨大的。其四产业链的不健全谁，面料是服装产品的关键，但目前处于产业链上游的国内面料供应商较国外的面料商还有比较大的距离，面料研发能力不足，高品质的面料大多还依靠进口,这也直接制约着整个产业水平的提升。 而处于产业链下游的经销商队伍则中国服装行业拥有充足、廉价的劳动力资源，服装生产量大。服装行业作为典型的劳动密集型产业，劳动力价格是生产成本的要素之一。根据美国Wernever国际咨询公司提供数据,国际服装业每小时工资水平报告:中国劳动力价格为每小时每人0。96美元，综合排名世界第四十八位，该水平相当于日本的137，美国的120，韩国的13，可见中国的劳
10、动力具有很强的竞争力。同时,中国又是世界上人口最多的国家，正是凭借几乎没有价格弹性的廉价劳动力的无限供给,使得中国的出口产业获得了所向披靡的竞争力。 我国的服装业整体水平不高,主要表现在产品结构上，高附加值产品的比重小,自主品牌只占出口产品的10，出口商品以中低档产品为主，极大地影响了企业的利润水平。此外,致命的一点就是我国服装出口总额近一半来自加工贸易。加工贸易确实为服装企业的对外贸易提供了难得的发展机遇，但是“以进原料、来款式、共品牌”为主体的服装加工贸易模式对中国服装工业的可持续发展并不有利。缺少自主品牌、缺乏专业设计人才、设计能力弱、中国服装缺少国际知名品牌,在服装产品上是一个“制造大
11、国”,同时又是一个“品牌小国”,自我设计能力弱，这决定了我国企业只能被动地按照国外客户的订单要求进行生产，增加了市场风险。整个行业极其缺乏高端设计人才及引领世界潮流的服装企业，其中绝大部分企业设计都是跟随欧美、韩国等国的潮流，创新能力较差。 目前，国内服装企业普遍缺乏一个设计合理的综合的参展计划，更多的是把精力全部放在展位设计上，其实这只是众多因素中的一个,而这方面的工作完全可以交给设计公司来做。企业自身应该重点做好展前的营销推广、客户邀请、媒体计划以及展品的甄选、展位人员的培训和现场活动的规划，尤其是客户的邀请。在这方面国内且普遍做得比较糟糕，潜意识里觉得这是展会主办方应该做的事情，其实每个
12、企业都有自己特定的目标群,而展会是将潜在客户发展成客户、巩固现有客户的最好途径。2）品牌运营模式分析服装品牌目前主要为两种运营模式：走大众品牌和走专业品牌。两种运营模式在设计、生产、价格、渠道和促销上有着根本的不同。大众品牌分析环节内容设计、生产1.满足主流大众的整体需求为主2.在生产上以大规模定制为主价格1.中低档；2.价格在中高档的基本为正装和时装品牌3.国外进入国内市场的大众服装品牌较少，进入的也基本上也集中在高端渠道1.自营型、加盟型及代理型促销 1.明星效应，主要载体以电视媒体、互联网、专业的服装杂志和大众的时尚杂志为主但其更多的资源是放在终端的宣传和专卖形象的设计上2.促销方面，主
13、要手段以打折为主，设计、生产：国内大众服装品牌在设计上主要以满足主流大众的整体需求为主；在生产上以大规模定制为主。价格:目前国内大众服装品牌主流价格主要集中在中低档;价格在中高档的基本为正装和时装品牌;国外进入国内市场的大众服装品牌较少，进入的也基本上也集中在高端。渠道：目前大众服装品牌行业流行的渠道方式主要为：自营型、加盟型及代理型,三者之间的关系在于合作经营者与企业之间的紧密程度:自营型的营销方式对于企业而言控制更加紧密，而且在管理上可以企业的意志而转移，管理阻力较小，但相对而言在经营的成本上则会较高；代理型的品牌营销渠道管理方式，则需要企业的合作伙伴具有较强的品牌营销及管理意识，且在经营
14、地区的经营网络与背景优势上要求较高,双方之间的合作紧密度依据产品在市场中的盈利表现而定，企业对代理者的管理较弱，多是指导与辅助关系;而相对于加盟型的营销合作关系，则是自营与代理之间的结合体，其中即会有企业方的资源及资金投入，也会相应的借助合作伙伴的区域优势进行营销推广，但在加盟型的渠道合作关系中，需要企业具备强大的品牌管理能力及市场形象的创建能力方可为加盟者提供更为持久的经营动力。在营销地点的设置中，还可细分为商场型营销、专营店营销及k/A（专指连锁超市及大卖场)群体营销。在大中型城市中,消费者在购买高价值的服装时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购物，对于服装品牌产品而言商场能够提供更为充
15、足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力，但是毕竟“僧多粥少”，商场的经营面积有限,商场在城市中的数量也同样有限,这就造成了众多品牌“竞争上岗”的局面,所以也就造成了:虽然商场产品销量很高但却并不盈利（经营扣点高、资金周转慢、管理效率低以及经常出现“暗箱”操作的黑色成本支出）；而服装品牌的专营店营销方式多出现在城市商业密集地区的街边或是以专厅形式出现的商厦(城）中,专营店营销形式的设立能够更加体现品牌的形象表达力，也可以通过独立的展示空间对品牌文化以及产品风格进行独立设置，因此也有的企业将专营店向更大规模的方向发展，如所谓的旗舰店或中心店形式。而K/A群体营销则更加适合于
16、中低档大众型消费的服装产品，当然也会有部分K/A渠道对品牌企业进行了专有化设置,可以在卖场中建立专柜（厅）进行独立展示.现今的大众服装品牌在营销渠道和营销地点上很大部分是各种渠道和地点混合，根据不同的市场选择不同的渠道和方式.大众服装品牌的市场分布于各个城市中，渠道布点叫多，动则几百个专卖店(柜），最少的也有几十个销售点，以渠道规模制胜，得渠道者得天下.促销：大众服装品牌在宣传上，大部分走明星效应,其中很多出现了明星大于品牌的颠倒现象，主要载体以电视媒体、互联网、专业的服装杂志和大众的时尚杂志为主，但其更多的资源是放在终端的宣传和专卖形象的设计上；在促销方面，主要手段以打折为主，且在市场竞争中
17、，折扣手段花样越来越多，如节假日折扣、换季折扣、周末折扣等，几乎天天都有打折的机会，而且打折的幅度也越来越大,相当部分大众服装品牌纯粹以打折为市场营销手段。专业品牌分析环节内容设计、生产1.满足目标客户的个性化需求和时尚要求；2.生产上以小规模生产或订制为主;价格1.中高端；2.进入国内市场的国外服装品牌也基本都为专业品牌。渠道1.自营为主促销 1.注重平面传播和口碑传播，进行的是结合各种媒体资源有计划的中长期整合传播，其专卖形象十分有特色;2.促销多以客户VIP形式； 设计、生产：专业品牌在设计上以时尚、风格、经典、精品为主，更多的以满足目标客户的个性化需求和时尚要求,具有一定或较高的附加价
18、值。生产上以小规模生产或订制为主.价格：专业品牌价格基本走中高端，且进入国内市场的国外服装品牌也基本都为专业品牌。渠道:专业品牌基本以自营为主，渠道主要布在国内的北京、上海、广州、杭州、深圳或一些消费水平较高有影响力的一线城市;营销地点以一线城市的高档商场专柜或商业圈的专营店为主。专业品牌不是以渠道规模制胜，而是以渠道影响力（或品牌影响力)制胜,一些国外品牌仅仅只在个别一线城市设有一两个点，但其影响却依然十分巨大.促销:专业品牌注重平面传播和口碑传播，进行的是结合各种媒体资源有计划的中长期整合传播,其专卖形象十分有特色。促销多以客户VIP形式,给与客户更有价值、更体贴的服务，注重客户的品牌忠诚
19、度；打折促销偶尔也做,多在节假日或换季时期，但折扣幅度较小.1。2竞争对手分析品牌名称创立时间品牌定位目标群体价格区间七匹狼1990年“男人不只是一面”，是七匹狼的品牌口号,以自信突显不凡品味,定位都市男人性格男装。目标消费群体：政府官员、私营业主、公司职员等。2045岁300-2000劲霸1980年“时尚生活运营商.专一、时尚、创新、完美的高端生活体味者.专注茄克设计，每一款茄克都有一出独创设计。25-45岁衬衣200800上衣5001300套装800-4000利郎1987年“简约而不简单。以商务庄重、大气为基础的同时，融入休闲元素。专为向往成功的男士而创造的商务休闲服饰。目标消费群体：都市
20、白领、商务人士和成功人士等“中产阶级。2845岁4001200才子1983年为稳健、踏实、守诺、智慧的新时代知识精英族群设计优雅的男士着装，受知识精英喜爱。目标消费群体:职业经理人、都市白领、行政职员2540岁100-900九牧王1989年“西裤专家、“专注好品质，为中青年白领打造大气、沉稳、经典的商务服装。2540西裤300900 外套7001100虎都1988年古典与现代相融合，定位经典商务男装目标消费者定位：都市成功商务男士30-45外套价格：4001200元衬衫价格:200800元柒牌1979年倡导“中华时尚”，以民族文化为主轴，创造“中华立领 等有中国特色的商务男装。2545外套价格
21、：4001300元衬衫价格：100-300元1.3市场环境分析1.3。1中国服装总体需求规模2008年中国服装行业总体需求规模为7406.09亿元，比2007年增长18.74%.2009年2月，市场需求规模为1190.78亿元,比2008年同期增长率14.11%。图表 1：20062009年2月中国服装市场总体需求规模1。3。2产品市场结构分析1）按消费层次划分高档服装消费层的人员包括外企人员、学术、艺术界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等等，消费量占到15%；而中档服装消费层则主要是城市中的工薪层和农村相对高消费层，约占城市人口的60，占农村人口的20%；低档服装消
22、费层主要是城镇中低收入者和待业人员,约占城镇人口的25%，在农村约占60。图表 2：按消费层次划分男装市场产品结构2）按价格段划分全国大型百货商场全年销售流通过程中,售价在500元以下的占35，售价在500-1000元的占54，1000元以上的只占销售总量的11。以上数据显示，中低档男装仍在市场销售中占据主导地位，但随着消费水平的提高及产品形象的整体提升，中端市场有逐渐扩大的趋势。图表3:男装市场产品市场结构(按价格阶段划分）1。3.3服装市场细分1）年龄段细分成年服装年龄段分类基本为：1830，3045,4565,65以上1830：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体,是消费群体中服装
23、购买频率最多,总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚,追求流行、个性,敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌.该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。3045：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体,该年龄段人口在3。3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌,对新品牌的接受程度较
24、低,购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。45-65:该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成,服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求（即品牌需求）。市场上适合该年龄段的服装品牌较少,往往是有购买欲望时,却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大.65以上：该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低,对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。2）产品属类细分商务正装系列商务正装系列包括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装，包括如西装（套装）、燕尾服(宴会装）等类型的服装系列。此类服装代表着经典、非凡与高尚，被誉
25、为“衣着贵族”.此类服装的市场需求量一定，价值较高。高级时装系列高级时装也被人称之为“明星服装”，因为这类服装往往价格高昂,诸如各类时尚晚宴及高级典礼之中进行穿着.此系列服装以奢侈、豪华为设计特点，大多以纯个性化(即个人订制）订购为经营模式。周末休闲系列在周末休闲的服装系列中，还可进行细分，以现今市场中所出现的休闲类型大致可分为:大众休闲（如佐丹奴、班尼路等）、运动休闲（如国际的耐克、阿迪达斯、李宁的专业运动休闲、Lacoste的网球休闲、Wolsey的高尔夫休闲等）、时尚休闲（如ONLY、VEROMODA等）、户外休闲（如Paul Shark的海洋休闲、JEEP的野外休闲等）等.虽然休闲品牌
26、领域的竞争者越来越多,各个品牌开始将原有品牌的着装领域进行延伸,并将一些具体的生活或娱乐概念符之其上，使之更为形象也更加容易被消费者所接受.“新正装”系列随着“知识精英族群日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现,跳脱了传统正装或休闲装的领域,这些都可以统成为“新正装”系列。正装休闲化已经成为了近年国际服装市场的一大流行趋势，“新正装”概念正是近年来在这一潮流趋势下应运而生，其定位于“知识精英族群”的社会主流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男/女士提供了一种8小时以外同样可以展示自己魅
27、力的选择。尤其是商务休闲系列是近几年国际消费市场中越来越推崇的着装方式，即能够在一般的商务场合进行着装，也可以在八小时外着装，可以更加放松的享受工作和生活,因此，也越来越受到多数白领和成功人士的喜爱。由于“新正装继承了正装和休闲装的双重元素，已经成长为一种独立的衣着文化，“新正装”的主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群,而且这个消费群体正在迅速的扩大。1.3。消费者购买心理分析在服装现有市场分析，时尚女装品牌占中国服装25%,职业女装占10,正装男装占10%,休闲男装占5,而运动系列占10%，男女休闲占40%。现在消费者逐渐转向休闲服饰消费，主要是休闲服饰带
28、来新的生活方式，即简单又舒服,特别年轻消费者的影响力会较大。而对现在年轻的消费者的调查所得对休闲服饰的看法是比较简单，舒适,而且有个性，同时随着“新正装”的兴起，45岁下的中青年消费者逐渐倾向于“新正装”风格，对休闲服装的要求也不断提升，但现服装风格接近,档次集中在中低挡也让其在选择上（特别是在中高档休闲服装）存在很大的困难.随着中国消费者消费能力的增加，在其进行服饰购买时已不再单纯考虑产品的基本功能,在达到一定经济收入的前提下为了满足工作需求（如商务活动）、心理需求(如羡慕尊重）、生活需求（如时尚装饰）以及社交需求(如品味交流）之时，选择购买更能够表现经济实力、自身品味的品牌产品则是必然。伴
29、随着信息交流速度更为快捷，中国国内可进行品牌消费的消费群体与国际流行时尚需求的步伐几乎一致。中国服装消费市场正沿着：需求消费时髦消费时尚消费个性消费,这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹进行着变革。虽然在现阶段内因地区经济的差异、个人收入的差异以及城市间文化的差异等因素的影响，导致中国服装消费市场还存在整体不均衡的表现,但随着时间的推移，这种差异量将会快速持平。第二章 企业分析2.1企业简介2.1。1公司历史七匹狼品牌创立于1990年，恪守“用时尚传承经典，让品牌激励人生”的企业使命,在立足于对博大精深的中华传统文化积极挖掘的同时，将西方流行时尚元素融于自身设计理念,并致力于推动中国传统文化与现
30、代时尚创意产业的契合。七匹狼不仅为人们提供丰富的产品,更提供一种文化精神与生活方式。2012年，七匹狼男装荣获中国消费市场最具影响力品牌，茄克衫连续十二年综合市场占有率第一。二十二年来,七匹狼坚持从品质着手，不断创新，致力于为时尚商务男士打造高品质、高格调服装,是“品格男装”的代表.LOGO是一头向前奔跑的狼、以昂头挺尾奔越的形状、四脚蓄积爆发的立姿表现公司创业者勇于突破,独具个性的舒展形象.它整体呈流线型，充满动感，给人奋勇直前的感觉，象征着企业不断开拓的精神。英文专用词为“SEPTWOLVES” 及“七匹狼”,象征着公司一个团结的整体面向未来的经营作风和企业凝聚力.2012年公司实现营业收
31、入9。5亿元，同比微增0。46;实现净利润1。86亿元 ，同比增长7.17，而去年一季度增速为37%。同时，公司预计2013年16月归属于上市公司股东的净利润变动幅度为015，变动区间为2。46亿2.83亿元.2.1.2主营业务七匹狼实业拥有三大业务:自主品牌：拥有自主品牌服装“七匹狼”,通过特许加盟及直营渠道，发展零售专卖网点已4000多家,建立起规范完善的营销体系。代理品牌：目前代理有意大利知名品牌Canali（康纳利）以及Versace Collection（范思哲）、 Georg Jensen(乔治杰生珠宝） 。生产制造：七匹狼拥有占地120,000平方米的一流的福建金井工业园区，始终坚持为消费者提供国际品质的产品，同时接受世界其他品牌的委托生产OEM和ODM服务。2.1.3企业文化七匹狼公司注重品牌培育经营，从狼文化、狼故事的传奇中一路走来,演绎成功男人的故事，体现奋斗中男人的衣着生活状况,设计着全新的生活方式。七匹狼为他们提供着丰富的产品,更提供着一种文化，一种精神，一种品位,一种生活方式。崇尚个性,鼓励创新，提倡奋斗无止境的企业精神。企业精神：挑战人生 永不回头 相信自己 相信伙伴核心价值观：诚信 责任 专业 创新企业愿景：成为中国男装第一价值观品牌企业使命：用时尚传承经典，让品牌激励人生2。2企业经营状况2012年，尽管服装
