1、市场营销学 第三版 吴建安市场营销学 第三版 吴建安 陈敏整理 版权所有第一章 市场营销与市场营销学第一节 市场和市场营销名词解释市场：市场是商品经济中生产中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。需要：是指人们与生俱来的基本需要。欲望：是指想得到某种具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。交易：交易师一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称为发生了交易。市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西
2、作为交换的人。市场营销学：微观市场营销学一、 市场及其相关概念1经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念：市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反应出来的人与人之间的关系。2经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。3管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。4市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。本书市场的定义：市场是商品经济中生产中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。5现实市场的存在
3、要有若干基本条件：a存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可交换的资源。B存在生产者（供给方）一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务。C有促成交换双方达成交易的各种条件。如法律保障，交易双方可接受的价格，时间，空间，信息，服务方式等。6市场的发展本质是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。二、 市场营销的含义一、市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：1市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”2“交换”是市场营销的核心。交换过程是一个主动，积极寻找机会
4、，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足需求的程度以及对交换过程管理的水平。4市场营销的相关概念需要：是指人们与生俱来的基本需要。【需要不能被创造】欲望：是指想得到某种具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。需求：是指人们又支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。产品：营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。交换：是指从他人之处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。只有
5、交换方式才存在市场营销，交换式市场营销的核心概念。交易：交易师一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称为发生了交易。有货币交易和非货币交易。交易师交换的基本组成单位。关系营销：是营销者与有价值的顾客，分销商，零售商，供应商，以及广告代理，科研机构等建立，保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系时关系营销的核心内容。市场营销者：在交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻找交换，我们就称前者为市场营销者。将后者称为潜在顾客。换句话说，市场营销者;是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。三市
6、场营销与企业职能1在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供适合的产品和服务。有效地满足他人（顾客）的需要。2市场营销和创新，这是企业的两个功能。其中市场营销是企业与众不同的，独一无二的职能。这是因为：a企业作为狡猾体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客，就没有企业。B顾客决定企业的本质，只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。C企业最显著，最独特的功能是市场营销。3市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。第二节 市场营销学的产生和发展一 市场营销学的形成：【20世纪，美国建立】大约在1900年到1930年（内容局限在
7、流通领域）二 市场营销学的发展【在这一阶段，市场营销学研究还主要集中在销售推广方面】三 市场营销学的“革命”这一阶段，将“潜在需求”纳入市场概念。确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题，这一新概念所导致市场营销学知道思想的变化，称为市场营销学的一次“革命”。市场营销学逐步建立起以“满足需求”“顾客满意”为核心内容的框架和体系。年代 新概念 提出者20世纪50年代 市场营销组合 尼尔。鲍顿 产品生命周期 品牌形象 市场细分 市场营销概念 营销审核20世纪60年代 4P组合 杰罗姆。麦克锡 营销近视症 西奥多。 莱维特 生活方式 买方行为理论 扩大营销概念20世纪70年代 社会营销 低营
8、销 定位 战略营销 服务营销20世纪80年代 营销战 大市场营销 内部营销 全球营销 关系营销20世纪90年代 网络营销 差异化营销 绿色营销 4R营销 舒尔茨四 市场营销学在中国的传播和发展1、1978年到1983年时市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。2、1984年到1994年是市场营销学在中国迅速传播时期。3/、1995年以后，是市场营销理论研究与应用的深入拓展时期。第三节 市场营销学的相关理论及基本内容一、 市场营销学的相关理论基础市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销的理
9、论。二、 宏观与微观市场营销学宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用。微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。三、 微观市场营销学的逻辑结构（当代市场营销研究的主流还是微观营销学）ps微观市场营销与宏观市场营销的区别表现在那几个方面？（详细答案见习题册第12页）1研究角度不同 2管理主体不同 3手段不同 4目的不同第四节 研究市场营销学的意义和方法一研究市场营销学的意义：1迎接新世纪的营销挑战2促进经济成长3促进企业成长市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展的基本问题上。A交换价值是企业生存和发展的基础
10、。B市场营销学为企业的成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程。C市场营销学位企业成长提供了一整套竞争策略方案。D市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行与控制方法。二：市场营销学的研究方法1传统研究法：产品研究法（优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复）机构研究法；职能研究法2历史研究法 3管理研究法 4系统研究法市场营销原理对企业成长的重要意义（详细答案在习题册第13页）第二章 市场营销管理哲学及其贯彻名词解释市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造，建立并保持与目标市场之间互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。市场管理哲学：市
11、场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，一种企业思维方式。产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢搞质量，多功能和具有某些特色的产品，因此企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。推销观念：推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。其口号是：我们卖什么，就让人们买什么。市场营销观念：这种观念认为：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要，欲望和利益，然后
12、向顾客提供超值的产品和服务，以维护和增进顾客和社会的福利。顾客让渡价值观念：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。企业价值链：是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合供销价值链价值链战略环节：企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值上的某些特定的价值活动，这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。倾听：或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动，企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便做出面向市场的决策。学习：通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报，知识，理解和智慧，否则就不会使企业得
13、到任何改善，解决问题的办法是建立企业的学习体系。组织知识：组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可，共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。领先：这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好：第一节 市场营销管理哲学及其演进一、 市场营销管理及其哲学观念市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造，建立并保持与目标市场之间互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。（一）市场营销的管理的本质是需求管理。常见的需求状况主要有：1负需求，对于负需求市场，营销管理的任务是“改变市场营销”，即分析原因，通过重新
14、设计产品，降低价格和更积极促销等营销手段来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正面需求。2无需求，对无需求市场，营销管理的任务是设法把产品的好处和人的自然需要及兴趣联系起来。3潜伏需求：现在产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究产品开发，有效地满足这些需求。4下降需求，营销管理者要分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效地促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。5不规则需求：市场营销者要通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力使供需在时间上协调一致，6充分需求：营销管理的任务是密切注视消费
15、者偏好的变化和竞争者状况，经常测量顾客满意度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。7过量需求：营销管理的任务是实施“低营销 ”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场营销水平。8有害需求：营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。由于顾客是需求的载体，市场营销管理实际上也是顾客关系管理。建立和维系顾客的互惠关系，是市场营销管理的基本目标。（二）市场营销管理哲学市场营销管理哲学：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，一种企业思维方式。市场营销管理哲学的核心是指正确处理企业，顾客，
16、社会三者之间的利益关系。企业的管理哲学变化的基本轨迹是由企业利益导向转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。一些学者将企业市场营销管理哲学的演变划分为：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会营销观念。讨论西方企业一百多年来市场营销管理观念的演变及其背景：一：企业为中心的观念：就是以企业为利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。1生产观念（盛行于19世纪末29世纪初），生产观念认为，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量，降低成本。其典型的口号是：我们生产什么，就卖什么。企业的中心问题是：扩大生产价值物美的产品。除了物资短缺，产品供不应求的情况之外，还有一种情
17、况也会导致企奉行生产观念，这就是某种具有良好市场前景的产品，其技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率，降低成本来扩大市场。2产品观念，产品观念认为，消费者最喜欢搞质量，多功能和具有某些特色的产品，因此企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。生产观念和产品观念最终导致“营销近视症”3推销观念（20世纪三四十年代）：推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。其口号是：我们卖什么，就让人们买什么。二以消费者为中心的观念（20世纪50年代）以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，这种观念认为：
18、企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销导向企业，其口号是：顾客需要什么，我们就生产供应什么。市场营销观念四个主要支柱：目标市场，整体营销，顾客满意，盈利率三以社会长远利益为中心的观念（20世纪70年代）：企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。社会营销观念认为：企业和组织应该确定目标市场的需要，欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护和增进顾客和社会的福利。对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意，盈利率）社会营销观念都做了修正：1是以消费者为中心，采取积极的措施，2整
19、体营销活动3求的顾客的真正满意，即视利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，不是把利润摆在首位。第二节 顾客满意与顾客忠诚一 顾客满意顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异。顾期望的形成，取决于顾客以往的购买经验，朋友和同事的影响以及营销者和竞争者的信息与承诺。全面贯彻市场营销管理哲学，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。二顾客认知价值1顾客认知价值（CPV）：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总
20、价值与顾客购买总成本之间的差额。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾2客认知价值的产品，已获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两方面改进自己的工作：通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值。二通过改善服务与促销网络，减少顾客购买产品的时间，精神与体力的消耗，降低货币与非货币成本。3顾客购买总价值：由产品价值，服务价值，人员价值，形象价值构成。A产品价值：是由产品的功能，特性，品质，品种与式样等所产生的价值。【是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素】B服务价值：包括产品介绍，安装，调适，维修，技术培训，产品保证等所产生的价值。C
21、人员价值;：人员价值是指企业员工的经营思想，知识水平，业务能力，工作效益与质量，经营作风，应变能力等所产生的价值。D形象价值：是指企业及其产品在神会公众中形成总体形象所产生的价值。4顾客购买总成本：包括货币成本也包括时间成本，精神成本，体力成本等非货币成本。5运用顾客认知价值概念应注意的几个问题：A顾客认知价值的大小受到顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。B不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。C顾客认知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标位主要原则。三顾客忠诚四全面质量管理【TQM】适用性质量是指产品达到某特定功能的质量，适合性质量是指达到没有缺陷且
22、稳定一致的性能。五价值链1企业价值链：是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。价值链可分为两部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”包括材料供应，生产加工，成品储运，市场销售，售后服务。上部为企业辅助性增值活动。上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性特性紧密相关，下游环节的中心是顾客价值，成败优劣取决于顾客服务。2供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个有供应商，分销商，和最终顾客组成的价值链，我们称之为供销价值链或让渡价值系统。3价值链的战略环节：企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值上的某些特定的价值活动，这些真正创造价值的经营活动，就是企
23、业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值战略环节的垄断优势，而无需将之普及到所有的价值活动。第三节 市场导向战略组织创新一、 市场导向战略规划企业市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源，目标与变化的市场机会之间的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成，这些层次包括：企业层次，不蒙层次，业务层次，产品层次。二、市场导向组织创新我们可以将企业组织和体制创新的主要原则来讨论：1满足利益方的要求利益方包括：顾客，供应
24、商，经销商，企业职工和股东。企业必须遵循一个原则满足每一个利益团体的最低期望。各方利益关系的协调本质上是以顾客满意为核心的。2改进关键业务过程 3合理配置资源 4组织革新 （传统企业组织【有的学者称之为：命令控制式组织“】的致命落点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的决策水平及营销观念的全面贯彻）四、 创建知识型企业企业对倾听，学习和领先者三项挑战工作做的如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。1倾听：或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动，企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便做出面向市场的决策。有效倾听必须保证企业能听取多种声音，这些声音来自与企业决策休戚相关
25、的三组群体：顾客，社区，企业。其中顾客包括消费者和相关销售系统中的个人，社区包括政府有关部门，特殊利益集团和竞争者，企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系。2学习：通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报，知识，理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善，解决问题的办法是建立企业的学习体系。组织知识：组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可，共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。3领先：这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的
26、追求，能持续领先的企业，大都有下列共性：A系统地倾听顾客和社区，竞争对手及企业内部的声音。B系统地学习上述声音随时间变化的道理以及把这些声音综合起来的办法C拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序。D企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多实行该方针必须做出的决策紧密地结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有两点：1以资源分配来定义决策2建立以市场为依据的决策方法第三章 规划企业战略与市场营销管理名词解释：战略：总体战略：（公司战略）是企业最高层次的战略。大企业（特别是多种经营的企业）需要根据企业使命选择参与竞争的业务领域，合理配置资源，使
27、各项业务经营相互支持，协调“市场成长率市场占有率”矩阵：市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额“多因素投资组合”矩阵：也叫通用电气公司矩阵）企业从市场吸引力和竞争能力两方面来评估每个战略经营单位的现状和前景。成长战略：一般性竞争战略：市场营销管理过程：1明确利用机会所需要的能力及其构成。2分析现有能力的现状。3进行战略评价和制定措施。4实施与控制营销活动市场营销组合：是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。 第一节 企业战略与战略管理一
28、、 企业战略的特征：1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性战略与战术的区别：战略是如何赢得一场战争或战役的概念，战术是如何赢得一次战斗的概念。凡是为适应环境，条件变化所确定的长期基本不变的目标和实施方案，都是属于战略范畴。针对当前形势，情境，灵活适应短期变化，解决局部问题的方法，措施，则是战术的概念。二、企业战略的层次结构1总体战略：（公司战略）是企业最高层次的战略。大企业（特别是多种经营的企业）需要根据企业使命选择参与竞争的业务领域，合理配置资源，使各项业务经营相互支持，协调。总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围地选择和资源如何合理配置。【总体战略是最高层负责制定，落实的基
29、本战略】2经营战略：经营战略是战略经营单位或者有关事业部，子公司的战略。3职能战略，又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。通常职能战略涉及对市场营销，生产(制造与采购)，财务，人力资源和研究与开发等领域的管理。三、 战略管理的一般过程：一个企业的成功与否，首先取决于环境提供的机会，目标，战略，组织结构和制度等要素之间的协调。战略管理应是一个循环往复并且螺旋上升的过程。第二节 规划总体战略一认识和界定企业使命使命反映企业的目的，特征，和性质。认识企业使命的关键在于如何深入分析构成外部环境，内部条件的各种因素。企业使命说明书必须包括的要素：1活动领域 2主要政策 3愿景和方向二区分战略经营单位
30、战略经营单位是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。区分战略经营单位的主要依据是：各项业务之间有无共同的经营主线。“共同的经营主线”是指目前的产品，市场，与未来的产品，市场之间的一种内在联系。三规划投资组合规划投资组合有两种模式广为应用：1“市场成长率市场占有率”矩阵（波士顿咨询公司提出的一种模式）市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对数之比率。 市场成长率市场占有率矩阵图1）“问题”。即成长率较高，相对市场占有率较低的经营单位
31、或业务。【大多数为进入市场的初期】2）“明星”。如果“问题”类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为明星类业务。这种经营单位一般来说仍需要大量资源投入，以保证它们的发展能跟上市场的扩大，击退竞争者。3）“奶牛”。随着市场，行业增长速度放慢，降到企业认为的低成长率，但仍然占据较高市场占有率。市场成长；率降低，意味着不再需要大量资源的投入，相对市场占有率较高，说明这些经营单位能有较好的收益，可以支持企业的其他经营单位。4）“瘦狗”。指市场成长率和相对市场占有率都较低的经营单位。一般来说，市场占有率越高，经营单位或业务的盈利能力也越强，利润水平似乎与市场占有率同向增长，另一方面，市场成长率高，经营单位所需要的资源也多，因为它们要继续发展和巩固市场。2“多因素投资组合”矩阵：（也叫通用电气公司矩阵）企业从市场吸引力和竞争能力两方面来评估每个战略经营单位的现状和前景。市场吸引力的大小，取决于市场大小，年市场成长率，历史的利润等因素。竞争能力的强弱，由该单位的市场占有率，产品质量，分销能力决定。“多因素投资组合”矩阵1）“绿色地带”：这个地带的市场吸引力和经营单位的竞争
