1、第七章 促销策略,现代市场条件下，仅有优质的产品，合理的价格和适当的渠道不一定能引起顾客的注意。要想使产品占领市场，还必须采用各种有效的促销手段。,促销的本质及功能,企业为了取得营销活动的成功，不仅要以适当的价格，通过适当的渠道向市场提供适当的产品，而且需要采取适当的方式促进产品的销售。,一、促销的本质和作用,促销(Promotion)：是指以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的活动。促销组合(Promotion Mix)：促销组合就是广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略。,促销具有以下几种功
2、能：（一）告知功能促销活动能把产品、服务、价格、信誉等有关信息告诉消费者使其从无知到有知，从知少到知多，从而增加选择该产品的机会。（二）说服功能促销活动通过提供证明、展示效果、解释疑虑和表示承诺等方法来说服消费者，以促使其迅速采取购买行为。（三）影响功能促销活动通过对社会广泛经常的信息传播，对目标市场的消费者产生舆论导向，使他们在不知不觉中，接受该产品的各种宣传，建立起对产品的良好形象。,二、促销组合选择,广告,营业推广,人员推销,公共关系,消费品,人员推销,营业推广,广告,公共关系,工业品,各种促销方式对不同产品的重要性,1、产品类型2、市场情况,3、产品生命周期企业应根据产品生命周期不同阶
3、段的特点，选择不同的促销组合。在投入期，产品鲜为人知，应以广告为主，配合以营业推广等方式刺激购买。在成长期，仅有广告就不够了，积极加强人员推销，才能迅速扩大产品销量。在成熟期，市场竞争日益激烈，借助于公共关系宣传及营业推广，突出产品声誉，提高竞争优势。在衰退期，一般以营业推广为主，以迅速销售产品，回收资金。4、促销战略促销战略不同，使用的促销手段不同。促销战略即“推”的战略（Push Strategy)和“拉”战略(Pull Strategy)。“推”的战略重点是放在销售渠道上，希望批发商、零售商共同作出努力把商品一级一级推销给消费者。“拉”的战略的重点是放在消费者身上，通过刺激消费者需求，使
4、他们产生购买欲望，向零售商购买商品。,生产企业,批发商,零售商,消费者,生产企业,批发商,零售商,消费者,“拉”的战略,“推”的战略,促销应注意的问题,促销应考虑的因素,时间选择,地点选择,促销控制,对象选择,三、促销预算的制定方法,制定促销预算是企业最困难的营销决策之一。各行业在促销费用方面的差别很大，比如，在化妆品行业中，促销费用一般占销售费额的3050，而在大多数机械行业中则只占1020。企业制定促销预算的方法很多，常用的几种是：(一）量力支出法(Affordable Method)（二）销售额比例法(Percentage of-Sale Method)（三）竞争对等法（Competit
5、ive-Parity Method)（四）目标任务法（Objective-Task Method),第二节 人员推销（Personal Selling),一、人员推销的特点,针对性强 说服力强 灵活多变 反馈及时 缺点，主要是人员推销顾客接触面很窄，费用也比较高，优秀推销员难找,二、推销人员的选择、培训和激励选择：,适应力,灵活性,自信心,品质,诚实,智 力,创造力,毅力,积极的态度,培训：1、熟悉产品情况。2、熟悉企业情况。3、熟悉有关的各种政策法规。4、熟悉营销知识。激励：销售定额。订立销售额是企业普遍的做法。它规定销售人员在一年中应销售多少数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂
6、钩。每个地区销售经理将地区的年度定额在各销售人员之间进行分配。佣金制度。佣金制度是只企业按销售额或利润的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。佣金制度能鼓励销售人员尽最大的努力工作，并使销售费用与现期收益紧密相联；同时，企业还根据不同产品、工作性质给予销售人员不同的佣金。,三、人员推销的步骤爱达公式（AIDA)迪佰达公式(DIPADA),应用最广泛的是“程序化推销”理论：,发掘,事前准备,接近,事后跟踪,成交,应付异议,介绍,四、推销人员的队伍建设,企业的人员推销活动需要一直组织合理、素质较高的推销人员来完成，因此企业必须重视推销人员队伍的建设。推销人员队伍建设可采用以下几种方法：
7、1、按地区结构组成推销队伍。企业将推销人员按所划定的市场区域进行分配。这种结构比较容易评价个别推销人员的推销实绩；推销人员容易与顾客建立长期关系；差旅费用相对较少。2、按产品结构组成的推销队伍。企业安排每组推销员负责推销某一种特定的产品。这种结构可以是推销人员在技术上和业务上十分熟悉并对该产品目标是常有全面了解。,3、按顾客结构组织推销队伍。企业按顾客的不同类型来组织推销队伍。例如，有专门对批发商推销的人员；也有专门对零售商推销的人员；有专门对零散顾客推销的人员。这种结构使推销员对顾客的特点很熟悉，能有的放矢地开展推销活动。4、复合结构的推销队伍。企业将以上几种推销队伍的组织方式结合起来，就能
8、形成一种按复合结构组织的推销队伍。这种结构可能克服以上几种组织方法的可能存在的缺点，是销售队伍的结构合理化。,第三节 广告（Advertising),一、广告的特点,广告是以付酬的方式利用各种媒体向目标市场传递商品信息的经济活动。它是营销活动中运用最为广泛和有效的促销手段。它的特点主要表现在：1、传播面广。广告可以使产品在较短时期内迅速扩大影响。2、渗透性强。广告通过多次重复同一信息，使购买者易于接受该产品。3、富有表现性。广告通过对文字、音像以及色彩的艺术化地运用，将产品形象生动地展示给顾客。4、非人格性。广告不像推销那样具有人格性，听众和观众没有义务去注意广告并对广告作出反应。广告只能是独
9、白，而不是对话。,二、确定广告目标,企业的广告目标取决于企业的整个营销目标。但是企业在实现其整个营销目标的过程中，又可分为若干不同阶段，在每一个阶段，广告起着不同的作用，即有着不同的目标。按照不同的目标，可将广告分为通知广告、劝说广告和提示广告。（一）通知广告（Informative Advertising)通知广告主要是向市场介绍一种新产品的问世，向顾客说明某种产品的新用途，告诉顾客某种产品的价格已发生变化，解释产品的使用方法，介绍本企业提供的各项服务，纠正顾客对产品的误解，减少顾客的顾虑，以及 树立企业形象和产品形象等。通知广告主要适用于产品生命周期中的介绍期，主要目标是为了促使初步需求的
10、产生。,（二）劝说广告（Persuasive Advertising)劝说广告主要用于产品的成长期。这个时期需求的特点是选择性需求（Selective Demand),即顾客对某一种产品有需求，但还没有形成品牌偏好，可在不同品牌中进行选择。此时企业主要广告因是劝导顾客购买自己的产品，突出产品特色，介绍本企业产品优越于其他产品之处，促使顾客形成品牌偏好。（三）提示广告（Reminder Advertising)提示广告适用于产品成熟期，广告目标是提示顾客购买。例如，可口可乐是众所周知的产品，早已处于成熟期，它广告提醒人们别忘了购买这种产品的地点；提示人们在近期将会需要这种产品；在淡季提醒人们不要
11、忘记这种产品，以及保持高的知名度等。,三、广告媒体的选择在现代社会中，随着科学技术和广告业务的发展，可供选择的广告媒体越来越多，总的来看，现代广告媒体主要包括以下几种类型：1、印刷媒体（Print media)。在广告制作、宣传中利用印刷技术的媒体，包括报纸、杂志、书籍、宣传册及其它各种印刷品。2、电子媒体（Electron media)。利用电子技术进行广告宣传的媒体，如电视、广播、电影、幻灯等，这一类媒体在近年来的发展变化尤其突出。3、户外媒体（Outdoor media)。在户外公共场所，使用广告牌、霓虹灯、灯箱及邮筒、电话亭等公共设施进行广告宣传，这类媒体一般在经济发展较快的城市运用较
12、多。,4、直复媒体(Direct Media)。指直接邮递(DM)广告或电话、电视指销广告等。DM广告包括：商品目录、通告函、说明书、价格表、企业介绍。5、售点（购买点）媒体(Point of Purchase media,POP)。旨在销售现场及其周围以广告宣传的设施和布置，包括商店门面、橱窗、商品陈列及店内外的海报、横幅、霓虹灯、灯箱等，这类媒体在消费者最后的购买决策中体现了较为明显和直接的沟通和引导作用。6、包装媒体(Package media)。指同时兼有广告传播效应的包装纸、包装盒、包装袋等。7、交通媒体(Traffic media)。指在广告中利用车、船、地铁等交通设施进行宣传。如
13、车体广告已经在我国一些大中城市广泛运用，通过利用汽车外部的装饰或图画进行传播，获得了良好的广告效应。8、其他媒体。其他媒体包括服装广告、人体广告、烟雾广告、空中飞艇广告等。,五、选择广告媒体需要考虑的因素,1、商品性质。一般而言，生产资料技术性强、结构用途复杂，所以宜用文字图形印刷广告，如报纸、杂志、产品说明书等。而日用消费品最好用形、声、色兼备的电视媒体，或广播媒体。2、产品生命周期。在导入期利用覆盖面广的广告媒体；成长期则要界定目标受众，增加广告频次；成熟期时需针对使用者实施媒体的重点覆盖；衰退期的广告媒体分配在销售好的地区，主要针对品牌忠诚者。3、目标受众的接收习惯与接受能力。做广告一定
14、要考虑到不同广告对相对媒体的偏好。如妇女对电视、杂志感兴趣，在这些媒体上宣传化妆品、流行服装，就容易引起妇女的注意和兴趣。,4、广告的时效性。有些广告信息要求及时、迅速传递，一般来说运用报纸、广播或海报等媒体较好；广告信息传播的时间要求不是太迫切，就可以考虑 制作时间或发行间隔较长的电视、杂志等广告媒体。5、媒体的覆盖范围和特点。如果是地产地销的产品，不必到全国性的广告媒体上做广告；反之，如果是面向全国市场的产品，可选择有全国影响的电视、广播、报刊等媒体做广告。6、广告费用。广告费用是选择广告媒体的制约因素之一。不同的广告媒体的广告费用不一样。一般而言，电视的广告媒体费用最高，广播、报纸次之，
15、路牌、橱窗、招贴广告费用则更低。企业应根据自己的实力选择合适的广告媒体。,广告主题的设计,主题广告语是广告的生命。成功的主题广告语，倩如美女，使人一见钟情。美国一位广告大师曾断言：“好的(广告）标题，能创造一条广告80%的利润。”广告界人士普遍认为：好的主题语言使广告成功了一半！据专家调查，读者阅读标题的概率是文案的5倍。成功的主题广告语，其策划思路有：,1、精选大白话，大俗亦大雅,“大白话”就是口语。精选一些人们喜闻乐见的、简短的口语，往往能非常亲切、自然地突出要点，诉求相当明确，而且这类广告语易记易传。最经典的要数雀巢咖啡的广告语“味道好极了！”。近几年广为传播的还有：(1)不要太潇洒(杉
16、杉西服)(2)农夫山泉有点甜(农夫山泉纯净水)(3)戴博士伦，舒服极了！(博士伦隐性眼镜),2、注意力在“动词”,语言的骨头是“动词”，它能支撑起整句话语的架构。动词的“表情达意”功能很强。因此，在一句话中，动词有“画龙点睛”的艺术效果。而在语法中的动词角色，如果以形容词或名词等其他词性活用，那效果会更佳。如：(1)新鲜每一天(光明乳业)(2)无线你的无限(英特尔公司)(3)春兰空调，均匀股市冷暖(春兰空调)(4)美丽在燃烧(一店金饰)这些打破语言常规的词性活用，不仅使广告语更具文采，而且能将其产品的特征鲜活地展现出来，如上述例子中牛奶的“新鲜”感、计算机的“无线”作用、空调温度的“均匀”功能
17、等。,3、不要忘记：巧用自己的品牌名,利用自己的品牌名，顺理成章地策划一句广告语，既向受众阐释一个观念，又巧妙地提升了品牌的知名度，而且又避免了自吹自擂之嫌，受众还很乐意接受。从这一意义上讲，这类广告语传播效果比较好。(1)如果失去联想，人类将会怎样(北京联想集团)(2)十里南京路一个新世界(上海新世界商厦)(3)宽让三分利鼎新一品装(宽鼎皮装)(4)万家乐乐万家(万家乐燃器)(5)祝你百事可乐(百事可乐饮料),4、挖掘自身产品中的亮点词,挖掘自身产品中的亮点词，然后很贴切地连成一句广告语，往往能充分地表现品牌内涵，而且会使受众在消费本产品的过程中愉悦地体会。因此，这类广告语的诱导购买作用很大
18、。(1)开开衬衫领袖风采(开开衬衫)(2)上上下下的享受上海三菱电梯(上海三菱电梯)第(1)句是将衬衫的两个零件领子和袖子，放在一起成了一个很有亮点的词：“领袖”位置极高的人物，无意中提升了品牌，增加了产品的卖点；第(2)句中的“上上下下”是电梯功能的一个亮点词，用在这里，充分显示了上海三菱电梯的品牌质量。这两句广告语曾获得上海市“消费者最喜欢的十佳广告语”。,5、利用或改造既成的“话语”,何谓“既成的话语”？它们是某一时段内社会上有影响的“话语”，或一些众所周知的俗语。利用或改造这些既成的“话语”，是一种借“势”策略。然后，在这些“话语”中，嵌入自己所要传达的信息，组成一句前后连贯的妙语。(
19、1)呼机、手机、商务通，一个都不能少(商务通)(2)开门第八件事是买上海电视(上海电视)(3)城市，让生活更美好中南涂料，让城市更亮丽(中南牌涂料)第(1)句中“一个都不能少”，是张艺谋导演的电影名；第(2)句是俗语“开门七件事”的改变，意在“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”这些物质需求满足后，上海电视是满足人们一种精神需求；第(3)句中“城市，让生活更美好”是人人皆知的上海的申博口号，而“中南涂料”正好顺理成章地借“势”发挥，显得合情合理。一般地说，这一类的广告语具有极高的传播价值和记忆价值。,6、用明星代言,选择明星作为品牌的形象代言人，这是一种不错的策划思路。而策划一个成功的形象代言人，关键
20、是要找出“代言人”与品牌之间的形象结合点。因此，“形象代言人”本是“精神代言人”。唯有此，明星代言才会成功。2003十大受欢迎广告代言人1.姚明(联通CDMA百事可乐)2.张曼玉(康佳手机)3.齐秦(七匹狼服装)4.梁朝伟(熊猫手机)5.郑秀文(雨洁洗发露)6.金喜善(TCL手机)7.周杰伦(中国移动通信动感地带我的地盘听我的)8.李连杰(柒牌服饰男人就应该对自己狠一点)9.任贤齐(康师傅冰红茶)10.濮存昕(奇强洗洁精记得盖盖子）,第一，找明星要讲究门当户对，就是品牌和产品要与明星般配，如果你这个品牌想做的比较有英雄气，周润发、李连杰就比较适合，像柒牌男装，“男人应该对自己狠一点”，李连杰比
21、胡兵说起来的分量重很多。通过李连杰的代言，让消费者联想到了李连杰那种英勇无比、功高盖世、刚阳挺拔的男人气质，在消费者心中就会有一种冲动，认为只要穿了柒牌西服，自己也会英气豪发，具有男人的气概。第二，哪怕是弱势品牌，也不要找过气的廉价明星，过气的明星是什么概念呢，就是曾经辉煌过，现在正在走下坡路的明星，你可以找一线的，也可是二线的，或是三线的，但不要找过气明星，否则也让你的品牌显得过期。,第三个，定明星要看竞争对手，就像VCD竞争时代，爱多找成龙，步步高就找李连杰，如果他找元彪，等于就告诉别人，他不行。第四个，选明星要适逢其时，就是最好是正当红的，如果不是正当红的，你就要看他的成长曲线，如可能马
22、上要红起来了的，就像当年签赵薇才20万，后来还珠格格一播以后，马上她变成200万了。第五个，请明星要与投放成比例，像一线明星差不多都在两三百万，然后大明星是500万到800万的样子，巨星开价就是1200万，你花了这个钱请了明星之后，你投放的总量，就要跟他的比例要般配，否则你请了大明星就是浪费。,营业推广,一、营业推广的特点,营业推广是指在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进销售迅速增长的一种策略。其特点表现在：（一）针对性强，方式灵活。（二）刺激性强，见效快。（三）非正规性非经常性。,二、营业推广的基本策略企业对消费者的营业推广手段有：赠送样品、发放优惠券、开展奖售、组织展
23、销、现场示范等。企业对中间商的营业推广手段有：批发回扣、推广津贴、销售竞赛、交易会或博览会等。企业对销售人员的营业推广手段有：销售竞赛、销售红利、奖品等。,三、营业推广方案的制定和实施（一）营业方案的制定企业在制定营业推广决策是，不仅要确定营业推广的目标，选择适当的推广方式，还要制定出具体的推广方案，主要内容包括：奖励规模。营业推广的实质就是对消费者、中间商和推销人员予以奖励，所以企业在制定具体营业推广方案时应首先决定奖励规模。营业推广的这种成本效益分析，可为制定有关奖励规模的决策提供必要的数据。,奖励对象。企业应决定奖励哪些顾客才能最有效的扩大销售。一般来说，应奖励那些现实的或可能的长期顾客
24、。发奖途径。企业应通过哪些途径来发奖，例如，代价券可放在商品包装里分发，也可通过广告媒介分发或直接邮寄。在选择分发途径使，既要考虑各种途径的传播范围，又要考虑成本。奖励期限。如果奖励的期限太短，许多消费者可能由于恰好在这一期限内没有购买而得不到奖励，从而影响营业推广东效果；反之，如果奖励的期限太长，又不利于促使消费者立即作出购买决策。总预算。确定营业推广预算的方法有两种：一是先确定营业推广的方式，然后在预计总费用；二是在一定时期的总预算中拨出一定比例用于营业推广。后者较为普遍。,第五节 公共关系（Public Relations),一、公共关系的特点公共关系是指利用各种传播手段，通过与包括顾客
25、、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众沟通，建立良好的社会形象和营销环境的活动。公共关系不是一般的促销活动。它具有以下一些基本特征：（一）公共关系注重间接推销。（二）公共关系注重长期效应。（三）公共关系注重双向沟通。,二、公共关系的内容,1、正确处理企业与公众的关系 2、正确处理企业与政府的关系3、正确处理企业与社会团体的关系4、正确处理企业与新闻媒介的关系 5、正确处理企业与其他企业的关系,二、公共关系策略,公共关系的策略可分为三个层次：一是公共关系宣传，即通过各种传播媒体向社会公众进行宣传，以扩大企业的影响；二是公共关系活动，即通过支持和组织各种类型的社会活动来树立企业在
26、公众心目中的形象，以获取公众的好感；三是公共关系意识，即企业营销人员在日常经营活动中所具有的树立和维护企业整体的意识。,（一）新闻宣传即通过新闻报道、人物专访等形式，对企业进行宣传。由于它不必支付费用，报道具有真实性，能收到比广告更好的效果。企业可通过新闻发布会、记者招待会等形式，将企业的新产品、新措施、新动态介绍给新闻界；也可有意制造一些新闻事件，以吸引新闻媒介的注意。制造新闻事件并不是捏造事实，而是对事实进行适当的加工。如利用一些新闻人物的参与，创造一些引人注目的活动形式，在公众所关心的问题上表态亮相等，都可能使事实的新闻色彩增强，从而引起新闻媒介的注意并予以报道。公共关系的新闻宣传活动还
27、包括对不良舆论的处理。如果在新闻媒介上出现了对企业不利的报道，或在社会上出现了对企业不利的流言，企业应当积极采取措施，及时通过新闻媒介予以纠正或澄清。当然若却因企业经营失误而导致不良舆论，则应通过新闻媒介表示诚恳的歉意，并主动提出改进措施，这样才能缓和矛盾，重新获得公众的好感。,（二）企业自我宣传企业还可以利用各种形式进行企业的形象宣传。企业还可印刷和散发各种宣传资料，当前越来越多的企业编制了有关企业和产品的录音带、录像带、幻灯片或电影等宣传材料，这类材料声像俱全，效果倍增。有条件的企业还可创办和发行一些企业刊物，持续不断的对企业形象进行宣传，以逐步扩大企业的影响。广告（三）开展各项活动企业公国举行产品和技术方面的展览会或研讨会、有奖比赛、举办各种庆典、知识竞赛等专题活动，以及参与各种社会赞助活动等，使社会各界和公众了解企业，树立企业形象，扩大产品影响。,
