1、从一起新闻事件谈公共信息危机从一起新闻事件谈公共信息危机湖南金浩茶油事件渐渐平息，但这起事件所造成负面影响还会持续较长时间，而由此引发的思考不应该就此停止。质检系统成立以来，遭遇的公共信息危机这不是第一起，笔者无意评论事件本身，只不是想通过该事件对公共信息危机及其管理作一些粗浅的分析思考。一个事件的两种方面据湖南省质监局查处金浩公司问题产品的198天一文刊登：2月18日正月初五，湖南省质监局在金浩公司库存的茶籽油产品中，通过抽样检验，查出9批次产品苯并（a）芘含量超标。发现问题产品后，湖南省质监局当即决定立案查处，向金浩公司下达了产品质量抽查责令整改通知书和关于责令尽快彻底召回不安全食品的紧急
2、通知，封存了库存22361.1公斤问题产品，责令金浩公司停产整顿，召回问题产品，通知相关生产经营者和消费者。为尽快解决茶籽油中苯并(a)芘超标问题，湖南省质监部门成立专家组对茶籽油生产各工艺环节进行调研。经过两个月的反复研究试验，专家组找到了降低茶籽油中苯并(a)芘含量的有效工艺。5月中旬，在湖南省质监局的帮助下，金浩公司采用了新工艺，在此之后生产的茶籽油连续三个月抽样检查均符合国家食品安全标准。8月25日,国家农副产品质量监督检验中心(湖南)对湖南金浩茶油股份有限公司8月份生产的茶籽油进行抽检，样品全部合格。这份合格的检验报告距2月14日该公司被江苏省产品监督检验院检出茶籽油产品苯并（a）芘
3、含量超标过去了整整198天。日前，湖南省质监局负责人表示，质监部门将加大监管力度，督促企业强化原材料采购验证、生产过程控制、产品出厂检验，增加对茶籽油等食用植物油抽样检验的频次和覆盖面，确保人民群众用上安全可靠的食用油。就湖南省质监局自认为金浩茶油作出努力时，一场公共信息危机不期而至。8月中上旬，网上论坛、微博开始流传金浩致癌消息。8月20日，金浩集团网站发表声明关于谣传“金浩茶油被查出含有致癌物超标6倍”的郑重声明。8月21日，金浩网站转发湖南日报刊发的质量检验公告，该公告为8月23日湖南省质监局在湖南日报刊发的2010年第14号合格产品名单，名单中包括23家企业33款茶油产品，其中有金浩公
4、司4款茶油产品在列。8月29日新世纪刊登湖南金浩等茶油致癌物超标 政府与企业秘密召回一文，人民网转载，从而全面引爆了这次信息危机，9月1日起传统媒体和网络关于金浩茶油消息铺天盖地。9月9日14时在XX网输入“茶油 致癌 质监”三个关键词，显示相关网页约244000篇。这次公共信息危机影响之大，从8月31日到9日媒体使用的标题，我们或许能窥其一面。金浩茶油致癌调查：质监局网三天就删结果（8月31日21世纪经济报道），湖南质监局高层：秘密召回可致癌油为维护稳定（9月1日新快报），“瞒报维稳”不是地方官的遮羞布（9月1日新快报），不公开是为维稳”再次证明维稳是个筐（9月1日现代快报），金浩茶油召回程
5、序不合法不规范（9月1日济南时报），苯并芘，又一个三聚氰胺隆重诞生？（9月1日生活新报），“茶油维稳”何其荒诞（9月1日华西都市报）,湖南质监局与金浩互相推卸秘密召回问题油责任（9月3日南方都市报），金浩茶油暴露质量监管死循环（9月3日南方都市报），致癌“毒油”金浩茶油招了，质监却想瞒天过海（9月3日今日早报），湖南质监局隐瞒信息达半年之久（9月3日新世纪），金浩茶油和湖南质监局对改进时间表述不一致（9月4日新京报），问题茶油：质监局隐瞒达半年 近9吨流向不明（9月4中国经营报），金浩公司隐瞒质量问题半年 曾与质监局携手辟谣（9月5日城市晚报），湖南质监局回应金浩茶油秘密召回质疑（9月8日中国
6、青年报），湖南质监称无权公开问题茶油（9月8日东方早报），湖南质监局称审批采访系误会（9月9日新京报），湖南质监局称曾向质检总局汇报金浩茶油问题（9月9日京华时报）。湖南省质监局和媒体的声音谁强谁弱泾渭分明。尽管湖南省质监局为茶油做了工作，但所有的努力在媒体的轰炸下销声匿迹。在做了大量工作后，为何出现社会、媒体不仅不买账甚至遭受攻击的情况？如何演变成中国人民广播电台经济之声所言的“一起看似简单的产品质量“个案”，演化成一场公众信任危机”？撇开监管本身不言，在这起事件中，我们公共信息危机管理综合能力不足已经成为明显的漏洞。公共信息危机的特征现在社会是高信息化社会，以网络为核心的新媒体呈现快速、海
7、量、无疆界等特性，不仅透明度高、传递速度快、传播途径多，而且持续时间长，产生影响的广度和深度惊人。新媒体改变了生活，也改变了规则。在当前网络的公信力和规则尚未建立起来时，新媒体的信息来源和品质如同脱缰野马，又常常难以控制。新媒体让这个世界变得更平，也让这个世界更难摆平。近年来，由新媒体生发的危机通常呈现如下特征。一是网络媒体和传统媒体的发酵效应。当前，传统媒体依然在民众心目中保持一定的可信度，网络媒体具有聚变性，公共信息危机经常是在两者的共同作用和转移下产生发酵效应。当网络媒体出现苗头后，传统媒体给予报道，接着网络媒体又通过开放评论、事件追踪、转贴转载、历史搜索、相关链接等手段，在很短的时间内
8、迅速将事件传播。随后传统媒体再跟进报道，深度挖掘、专题报道、专家评论，进一步放大事件。这次湖南金浩茶油事件，就是报纸、电视、电台、期刊捕获到网络信息后进行了报道，然后在两者的相互作用下，将事件不断推向了高潮。二是关键要素的极限放大。公共信息危机被开始扩大常常不是整个事件本身，而是事件中某一个环节甚至一句话触动了媒体或公众的敏感神经。在湖南金浩茶油事件中，对湖南省质监局的一开始负面报道集中在报道中的提及的“秘密召回”和其中的一句话：“湖南省质监局一位高层在接受采访时表示，粮油问题关系国计民生，不公开问题是为了维护社会稳定。”而这些恰好触及到当今社会和媒体非常敏感的公共知情权和对维稳的辩论。今天公
9、共信息危机中已经产生了一些高压线、禁区，例如民族情绪、公共权力，应小心避让。三是情绪化宣泄的走向。危机的发酵效应一旦产生，在网络上经常演变成情绪化的宣泄，表现为非约束性、非理性和游戏性，其中也不乏一些“意见领袖”发挥主导作用，一些人表现欲望的唤起，甚至少数人和团队或阴谋或阳谋地施放冷枪。此时，话题呈发散性，媒体环境如同一个集市嘈杂一片，谣言四起，丑美不分，人身攻击，标题党盛行，谁彪悍谁得到掌声就多，局面越来越恶化，难以控制，任何解释说明都使事情变得越抹越黑，危机主体陷入四面楚歌十面埋伏。湖南金浩茶油事件同样如此，截止到9月9日晚，在新浪网中参与评论的网友达3万多人，各种非理性的言论充斥其中。公
10、共信息危机处置不足表现公共信息危机影响到政府机关的公信力，造成巨大的杀伤力，和新媒体的特征密不可分，也和处置不当有关。目前，在处置公共信息危机上，政府机关存在以下不足。一是应对新媒体心理准备不足。有的有抵触心理，不愿正视新媒体，一味地指责，在心理上把新媒体放在对立面来看待。有的有轻视心理，没有重视新媒体的重要性，低估了公共信息危机的潜在威协，即使遭遇公共信息危机，也认为只不过是蚂蚁绊倒的大象。也有的有鸵鸟心理，一味躲避媒体，不愿与媒体正面交流，遇到问题绕着走，对问题藏着挟着。媒体报道湖南省质监局设置采访障碍，就说明了这一点。二是对公共信息危机敏感性不够。一些公共信息危机最后发展到不可收拾的地步
11、，常常和相关部门与人员嗅觉不灵敏有关，和危机主体对危机苗头的危害性预测不足有关。面对新媒体的浪潮，一些部门和人员既平时不关注社会新闻、社会心理的走向，又不能建立和媒体有效沟通途径。遇到问题既不关注事态动向，反迟缓，又不能快速反应，还是按部就班，按经验办事。从8月中旬到8月底，公共信息危机从酝酿到爆发有整整半个月的时间，但湖南省质监局并未有任何反应。三是缺乏系统组织。在危机管理中，一方面缺乏专业人才和专门的队伍，另一方面不能有效地组织对危机的预警，缺乏有效的反馈系统和处理机制，缺乏整体的处理方案和应急预案。从9月初到9月中旬，外界不仅没有看到湖南省质监局做出有利的处置行动扭转局面，而且不断出错，
12、不断给媒体制造新的新闻热点。四是应急处置措施不当。当公共信息危机来临时，“失浯”、话语平庸、对抗、推脱责任等是致命的，语言不当、在不适宜的地方说不适宜的话只会授媒体以把柄，慌不择路、四处找人、到处堵漏、删贴很难解决问题。事件后期，媒体报道湖南省质监局称曾向质检总局汇报金浩茶油问题是一个极其危险的信号，这种慌乱地推卸责任说法只能将事态进一步扩大。公共信息危机的预防公共信息危机事件是现代组织需要直面和解决的问题，危机管理日益被提到相关当事主体的议事日程上来，然而相关当事主体往往比较重视事件发生后的灭火和自救，而忽视防患于未然。不良信息一旦发布出去、传播开来，要想挽回影响，要花费大量的人力和物力。因
13、此，未雨绸缪，培养危机意识，建立稳定正常、沟通顺畅的信息通路，构筑危机预警机制和管理体系，才能将苗头消灭在萌芽状态，才可能在危机来临时，临危不乱，从容应对，找到危机的化解之道，合理规避公共信息危机。一、培养危机意识和能力构建。危机意识首先要在领导层培养。领导干部要清醒地认识到公共信息危机管理的重要性，这不仅事关维护机关正常秩序、运行节奏和公信力，而且是危机主体命运“转机与恶化的分水岭”，只有成功管理危机，化危机为转机，才能让危机主体走出困境。要加强领导干部公共信息危机管理知识培训，使之掌握危机管理的基本规律，擅于处理公共信息危机。其次是全员危机意识的树立。8月29日新世纪报道：“据了解，7月2
14、日，湖南省质监局组织金浩公司代表及相关专家等召开紧急会议，研究讨论解决植物油产品苯并芘超标问题。当时会上有人提出，要防止事件经由媒体公开。”而9月2日东方早报报道：“8月21日，湖南省质监局发布公告称抽检合格。但该局内部多位人士证实，早在今年3月便查出了问题，部分茶油秘密下架。”从防止事件公开到多位人士证实，来自内部人员的有意识地反戈或无意识地泄露机密，经常将事态迅速推向恶化。危机主体应当清醒地意识到在可能发生的危机事件中，全员的齐心合力往往起着关键性的作用，必须在危机事发前，对全员性灌输危机管理意识。二、构建常态下的信息通路。政府机关并不缺乏新闻主管部门和新闻工作人员，但目前大多忙于发布新闻
15、通稿、接待媒体采访等繁琐的事务工作上，而缺乏良好的公关策划能力、危机反应能力、沟通能力等，缺乏对危机主体自身的预判能力、对全局把握能力和对外界洞察能力。当危机来临时，要么束手无策，要么就出现封口费这样的危险公关。作为对危机具备预警功能的新闻主管部门和人员，应是对媒体十分精通的部门和对媒体圈十分了解的公关者。平时加强与媒体的日常沟通，互通信息，联络感情，增进了解，增进互信，建立友好关系，把媒体作为朋友，作为舆论监督的伙伴，而不是敌人。只有建立和媒体通畅的信息通路，媒体才会第一时间就新闻线索向危机主体咨询采访，危机主体才能及时掌握信息，及时寻求解决问题的办法，才能在与媒体沟通中、在未来可能出现的危
16、机中，对媒体动作的预判和媒体的对话更准确，也才能使危机主体有更多机会变被动为主动，减少或挽回危机带来的损失和负面影响。三、设立危机预警。任何危机管理，第一要义是将危机扼杀在萌芽之中，这需要建立一套实时的、立体的监控系统和即时电子传输、警示系统，通过技术手段和人工监测的方式及时获取信息。网络的发展使得信息的获取和舆情的收集变得简单快捷，而使信息的分析变得复杂，由于信息的繁杂常常造成预警的迟钝。所以，相关部门和人员要始终保持敏锐性，在信息的变化中及时捕获危机的苗头，全面有效地对新媒体信息进行监测和过滤，从中发现可能发生危机的关键信息。当危机信息出现时，一方面及时警示相关部门和人员给予重视，采取必要
17、的措施和手段调整工作，防范事态发展，另一方面可以利用网络、传统媒体有意识地发布有利的信息，运用权威证言、网上“意见领袖”等，加强舆论引导。四、建立危机管理组织系统。应当建立体系的、专业的危机管理机构，这样的机构应是固定的、常设的，并在人才配置、资源组合上进行平衡。平时危机管理机构做好预警和预案准备工作，当危机发生时，如同快速反应部队一样第一时间到达第一现场，为领导提供决策建议，采取准确及时的应对措施。除了专业危机管理机构外，还应该建立专家资源库，专家包括具体行业的权威专家、社会学专家、法律专家等，当危机来临时，专家们能够及时从多方面发布有利于消除危机的文章。还应建立由思想活跃的干部职工组成网络
18、评论员队伍，及时对网络动向进行干预和引导。公共信息危机管理的原则当危机终于无可避免地发生，危机管理进入最为关键的环节危机管理。面对铺天盖地的负面影响，也并非只剩下手脚无措，任凭负面报道满天飞，充斥着各大媒体，囊括报纸、电视、网络等。时代周报9月9日报道：“9月2日上午，记者前往湖南省质监局采访。湖南省质监局面对媒体，如临大敌。”危机管理是指政府面对危机状态立即收集信息，迅速决策，快速行动，应急管理突发事件，控制局面，挽回影响，制止事态漫延以化解危机或减轻危机损害的行动过程。危机管理通常包括危机信息的获取和预警，危机的准备和预防，危机的控制和回应，危机后的恢复与重建，持续不断的学习与创新。速度第
19、一原则。著名的危机管理专家奥古斯丁对危机处理的最基本经验概括为六个字“说真话，立刻说”。在突发公共事件的处理中，信息效率是一个非常重要的指标，它甚至决定着整个事件发展的方向和归宿。信息效率包括三个方面：信息公开的速度、信息公开的精准度、信息公开的社会效果。当问题出现后，回避于事无补，只有正面对待，积极回应，第一时间发布信息、采取行动，才能将主动权掌握在自己手中。而不能够旁顾左右而言他，回避矛盾。要知道，你不说，不等于别人不说。等别人说了，你就被动了，你不仅要处理好已发生的问题，还要解释别人说的事非曲直，这样将要花去更多的时间和精力。汶川特大地震中，温家宝总理第一时间达到四川，国内主流媒体第一时
20、间全方位透明报道，不仅使得特大地震变成信息危机，而且在世界树立了良好的中国形象，不失为一个非常成功的案例。系统运行原则。在处理公共信息危机中，常常一个动作没做好，一句话的说错而能造成无数媒体的反击，舆论的方向偏离。妥善处理好公共信息危机，要构建计划体系、组织体系、预警体系、指挥体系、分析和评估体系，要对所发生的危机进行定性分析，要有系统安排，要对危机的形态和未来走向做出清醒的判断，要采取系统的处理策略，尽量争取第一时间消除负面影响，防止其他媒体跟进。讲究效率不是乱说话，棘手的事件应由专门人员出马。农夫山泉“砒霜门”事件中，该公司先后抛出阴谋论，大打情感牌，主动发布消息，转移新闻焦点，实施了一整
21、套的系统危机处理方法，最后成功地化解了危机。真诚沟通原则。时代周报9月9日报道有一个细节：经过多次联系，9月7日湖南省质监局局长蒋新祺接受时代周报记者的采访，在场还有质监局的法律顾问李德文律师。时代周报虽然没有做太多说明，但用新闻语言反映了沟通问题。在处理公共信息危机中，仅有道歉是不够的，要用真诚沟通博得好感，更不要对公众撒谎。处理问题时，态度要诚恳，解决问题的措施一定要迅速，行动要迅速、果断、积极，不能拖泥带水。承诺要兑现，不能过后就忘，媒体是会跟踪报道的。此外，不要轻易诉诸法律，一是公共信息危机很难打赢官司，二是打赢官司输掉声誉的惨痛教训比比皆是。在丰田召回事件中，开始连续几次举行记者招待
22、会与媒体沟通，利用一切机会解释丰田的想法，通过释放诚意取得消费者的理解。权威证实原则。公众对媒体、专家、社会机构保持较高的信任，在公共信息危机处理中，要擅于积极寻求权威媒体的支持，通过媒体发布事情进展，要学会运用传媒，善于转移媒体的视线到对危机主体有利的地方。要擅于通过专家，特别是有影响力的专家进行及时评论、说明，与公共达成共识。要擅于通过专业机构的发布信息正视听，检测数据往往具有较强的说服力，但一定要前后一致。圣元奶粉“激素门”中，卫生部没有简单地回答“是”还是“不是”，而是通过医学专家来回应，通过中国疾控中心的报告来回答。承担责任原则。问题发生后，主动承担责任是危机主体绕不开的篱桩。在处理公共信息危机中，当事者主动承担责任是一种诚恳的姿态，主动向社会表示诚意，才能取得民众的谅解。一些危机主体顾及面子，总是害怕民众知道得太多、担心成为民众攻击的把柄等心态，不敢、不愿、不善公布信息，导致事件愈演愈烈。不敢直面问题，能拖则拖，能模糊则模糊，能忽悠则忽悠，能以强权压制就决不向民众妥协，导致民众和媒体抓住步放。美韩牛肉风波，韩国总统李明博两次在记者会上道歉，承认进口美国牛肉时没有考虑国民的意见，从而得到民众的谅解。
