1、,第2章市场与行业数据分析,数据化运营管理,目 录CONTENTS,2.1 市场分析概述,2.2 数据化展现市场行情,2.3 行业数据挖掘,2.4 实战训练,2.1.1 市场分析的作用,市场分析在经营决策中的作用主要体现在以下几个方面,2.1.2 市场分析的目的,针对电商环境而言，市场分析的目的主要是分析市场规模、发展方向、行业周期和消费者层级等。,目 录CONTENTS,2.1 市场分析概述,2.3 行业数据挖掘,2.4 实战训练,2.2 数据化展现市场行情,2.2.1 市场容量,1 创建数据透视表,2 添加字段,这里以整理好的从 2017 年 11 月至 2018 年 10 月这个时期的女
2、装行业下各子行业的数据为例，介绍利用 Excel 分析市场容量大小的方法，其具体操作如下。,2.2.1 市场容量,3 选择图表类型,4 添加字段,2.2.1 市场容量,5 排列数据,6 设置数据标签,2.2.1 市场容量,7 设置数据标签显示内容,8 调整数据标签位置,2.2.1 市场容量,插入切片器,查看指定日期的市场容量,2.2.1 市场容量,2018 年 6 月份女装各子行业市场容量占比,2.2.2 行业趋势,行业趋势即行业的生命周期。处于不同的行业生命周期时，要有采取不同的运营策略。比如处于行业的导入期或成长期，则此时市场的竞争力不足，行业增长快速，可以加快市场推进速度，迅速占领市场；
3、如果处于行业的成熟期，则此时市场基本上被行业巨头抢占，此时进入则需要考虑通过差异化的产品和服务抢占细分市场；如果处于行业的衰退期，则应考虑提前处理库存，准备好一些退出机制。,2.2.2 行业趋势,毛呢外套子行业和毛衣子行业趋势图,背心吊带子行业趋势图,2.2.3 市场潜力,市场潜力决定了市场的未来发展空间和竞争力度，市场潜力可以利用蛋糕指数进行分析，指数越高则市场潜力越大。具体可以分为以下几种情况。,2.2.3 市场潜力,1 设置数据透视表参数,2 设置数据透视表字段,分析市场潜力时，可以将数据采集的时期扩大，以便更准确地反映出市场的蛋糕指数，这里以采集并整理女装行业下裤子子行业近两年的相关数
4、据为例，介绍市场潜力的分析方法，其具体操作如下。,2.2.3 市场潜力,3 添加计算字段,4 选择图表类型,2.2.3 市场潜力,5 调整图表大小,6 选择图表绘图区,2.2.3 市场潜力,7 取消填充颜色,8 选择切片对象,2.2.3 市场潜力,9 设置坐标轴格式,10 设置数字类别,2.2.3 市场潜力,11 查看指定月份的蛋糕指数,目 录CONTENTS,2.1 市场分析概述,2.4 实战训练,2.2 数据化展现市场行情,2.3 行业数据挖掘,2.3.1 市场稳定性,市场稳定性指的是对需求、价格等因素偏离均衡情况后市场恢复为原来的均衡状态的能力。如果在产生干扰过后市场仍然能恢复到原来的均
5、衡状态，则称这个市场是稳定的。市场稳定性涉及波动系数和极差两个指标，它们的计算公式分别如下。,波动系数=标准差/平均值,极差=最大值-最小值,2.3.1 市场稳定性,波动系数的计算公式和结果,2.3.1 市场稳定性,极差能够反映数据的量级,2.3.2 行业集中度,1 输入公式,2 计算市场份额,行业集中度可以反映某行业的饱和度和垄断程度，一般可以使用赫芬达尔指数来反映。下面以采集并整理好的Excel文件为例，介绍行业集中度的计算方法，其具体操作如下。,2.3.2 行业集中度,3 输入公式,4 计算市场份额平方值,2.3.2 行业集中度,5 计算行业集中度,2.3.3 环比增幅与同比增幅,与波动
6、系数密切相关的指标是增幅，即增长速度。增幅又分为环比增幅和同比增幅两种。,28,2.3.3 环比增幅与同比增幅,1 计算环比增幅,2 计算同比增幅,下面以采集女装毛衣行业 2017 年 1 月至2018 年 10 月的交易指数，并整理到 Excel 表格中的数据为例，介绍环比与同比计算的方法，其具体操作如下。,2.3.3 环比增幅与同比增幅,3 创建柱形图,4 应用图表样式,2.3.3 环比增幅与同比增幅,5 调整图表布局,6 添加数据标签,2.3.3 环比增幅与同比增幅,7 插入文本框,2.3.4 波士顿矩阵,波士顿矩阵又称“市场增长率相对市场份额”矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法等。利
7、用波士顿矩阵可以分析各行业的情况，以便有针对性地采取对应的措施。,波士顿矩阵的四个象限,2.3.4 波士顿矩阵,1 计算市场占比,2 计算环比增幅,下面以女装子行业为例，在生意参谋中采集9月和10月的交易指数数据，通过计算出各子行业的市场占比和环比增幅数值，从而建立波士顿矩阵来分析市场情况，其具体操作如下。,2.3.4 波士顿矩阵,3 创建散热点,4 设置垂直坐标轴,2.3.4 波士顿矩阵,5 设置水平坐标轴,6 删除不需要的图表元素,2.3.4 波士顿矩阵,7 设置图表样式,8 添加水平坐标轴标题,2.3.4 波士顿矩阵,9 添加垂直坐标轴标题,10 设置数据系列格式,2.3.4 波士顿矩阵
8、,11 调整图表大小和布局,2.3.5 消费者行为,1消费者搜索行为,搜索行为反映了用户在购买前的心理需求，在生意参谋市场功能版块下“搜索排行”功能的页面可以显示搜索词排行。,2.3.5 消费者行为,2消费者购买行为,女装毛衣行业用户性别与年龄分析,消费者购买行为可以通过生意参谋市场版块的“行业客群”功能进行分析。在生意参谋的市场功能版块中单击左侧导航栏的“行业客群行”选项即可进入该页面，在页面上方选择行业和日期后，即可显示对应行业的用户的购买行为和习惯。,2.3.5 消费者行为,用户职业与地域分析,在“职业分析”“TOP 省份”和“TOP 城市”栏目中分别统计了女装毛衣的购买用户的职业情况和
9、地域分布情况。,2.3.5 消费者行为,用户品牌偏好分析,在“品牌偏好”栏目中统计了女装毛衣的买家热衷的品牌排行，如果是通过代理品牌来运营网店，则需要重点参考热门品牌；如果卖家是自主品牌，则更需要通过了解这些品牌来进行差异化运营，以寻找市场空间。,2.3.5 消费者行为,用户类目偏好分析,在“类目偏好”栏目中统计了女装毛衣买家热衷的类目排行。,2.3.5 消费者行为,用户下单及支付时段偏好分析,在“下单及支付时段偏好”栏目中可以分析买家在不同时段的下单数、搜索词偏好和属性偏好等。,2.3.5 消费者行为,用户支付偏好分析,在“支付偏好”栏目可以分析买家热衷的商品价格和支付频次情况。,目 录CO
10、NTENTS,2.1 市场分析概述,2.2 数据化展现市场行情,2.3 行业数据挖掘,2.4 实战训练,借助生意参谋和 Excel 对该行业市场的容量和发展趋势进行分析。,实战目标,2.4.1 分析女套装子行业市场,实训描述,在生意参谋中获取女套装各子行业最近12个月的交易指数、交易增长幅度、支付金额较父行业占比、支付子订单数较父行业占比等数据。将数据整理到 Excel 表格中，分析最近 12 个月女套装支付金额较父行业占比情况，然后分析最近 12 个月各子行业的发展趋势。,2.4.1 分析女套装子行业市场,实战评价,根据实战训练的数据结果，对女套装子行业的市场和行情进行分析，并将自己的看法简要说明在下表中，然后对本章相关内容的学习情况进行自我总结。,掌握蛋糕指数的计算方法，并巩固市场潜力的分析方法。,实战目标,2.4.2 分析职业女裤套装子行业的潜力,实训描述,在生意参谋中获取女套装各子行业最近 12 个月的支付金额较父行业占比、父行业卖家数占比等数据。将数据整理到 Excel 表格中，结合上例的市场容量结果，利用蛋糕指数来分析职业女裤套装子行业的市场潜力。,2.4.2 分析职业女裤套装子行业的潜力,实战评价,根据实战训练的数据结果，对职业女裤套装子行业的市场潜力进行分析，并将自己的看法简要填写在下表中，然后对本章相关内容的学习情况进行自我总结。,
