1、级专升本市场营销专业专升本复习资料份考试资料市场营销学复习资料 市场营销 复习资料1一、单选1. 市场营销学作为一门独立的经营管理学学科诞生于20世纪初的_ 。 A 日本 B 美国 C 欧洲 D 中国2. 需求是指人们有能力购买并愿意购买某个(种)具体产品的愿望，也就是说，需求可表示为_ 。A 欲望 需要B 欲望 购买力C 需要 购买力D 欲望 人数3.依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的_原则。A 可衡量性 B 可区分性 C 可营利性 D 可实现性4. 当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降
2、时，企业便具备了_的可能性。A 尾数定价 B 撇脂定价C 渗透定价D 招徕定价 5. 占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_ 。A 市场领导者 B 市场利基者C 强竞争者 D 近竞争者二、判断题1社会市场营销观念就是要兼顾企业、消费者和社会三方的利益，以此实现企业利润。2. 如果消费者属于低度参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生多样性购买3.相对市场占有率是指本企业产品的销售量与同一市场上最大竞争对手的同类产品的销售量之比。4. 企业在制定产品价格时，只考虑成本因素即可。5需求导向定价法是以消费者对商品的
3、认知价值为基础来确定商品价格的。三、名词解释1、 市场营销调研：2、 集中战略： 3、 产品组合：四、问答题1. 产品市场生命周期导入期如何制定市场营销策略？2. 写出服务市场的营销因素并简述.五、案例分析题1. 当年，一句“广告做得好，不如新飞冰箱好”可谓火遍大江南北，如今这句广告词马上就要成为绝唱。今年十月底，格力电器发布了2017年三季报，财报显示，其当期营收为416.9亿元人民币，创下历史单季新高。而就在同一时间，河南省老牌家电厂商新飞却因经营不善而向政府递交重整申请，濒临倒闭。在重整说明中，新飞透露过去几年公司持续亏损，无法彻底挽回局面，迫于资金链压力，唯有停止生产活动。之后，公司将
4、变卖资产获取现金，也将考虑将新飞商标授权给有意合作方使用。在新飞最辉煌的时候，被称为冰箱界“四朵金花”中的老大，排在它后面的是海尔、容声、美菱。在上世纪90年代到本世纪最初的几年里，四大品牌一直称霸着市场，而当时的格力还没开展冰箱业务。没有对比就没有伤害。两家业务高度重合的企业，最终因战略格局不同而云泥相望，不禁让人一阵唏嘘。可以说，当年可以摆在家中炫耀的新飞冰箱，如今已经成了无人问津的“杂牌”了。 请问：从这个案例中，你得到什么启示？ 参考答案一、单选1-5 BBDCA, 二、判断题1-5 XXXX三、 名词解释 1、 市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有
5、关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境、发现机会与问题、从而作为市场预测和营销决策的依据。2、 集中战略：重点集中或聚焦，着眼于从特定领域，即局部谋求成本领先或差异化优势。其核心是企业或战略业务单位“集中”于一个特定的购买者群体，或产品线的某一部分，某一区域市场。3、 产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。四、 问答题1. 产品市场生命周期导入期如何制定市场营销策略？（1）快速掠取策略（2）缓慢掠取策略（3）快速渗透策略2. 写出服务市场的营销因素并简述.（1）产品（2）分销（3）
6、定价（4）促销（5）人员（6）有形展示（7）流程五、案例分析题1. 市场是在不断变化的，企业必须不断调查和关注市场的变化； 只有适应市场发展变化的企业才能在市场中生存和发展； 市场营销观念的建立和贯彻是企业发展的关键因素之一。2002年，新飞电器在政府主导下，同新加坡企业丰隆集团实现合资。2005年，新飞电器国有股权再次转让，39国有股再度落入外资公司手中。至此，新加坡丰隆电器股权上升到90，且从中方手中拿到新飞电器经营管理权。在外资全面接管新飞的几年间，新飞急转直下，关闭了空调线、新飞九厂、小冰箱线。入股后丰隆集团派驻的管理层为改变新飞过于“乡土”的品牌形象，投入巨资赞助很多项目，但是并没有
7、树立起与海尔、西门子对垒的高端品牌形象。“引入外资后遭遇水土不服是拖垮新飞的一大主要原因。”资深家电分析师梁振鹏向记者表示，新加坡丰隆集团本身不做制造业务，对中国家电市场不大了解，致使新飞错过了多元化发展的机遇。“ 外部因素上，家电行业竞争激烈，最近10年冰箱市场规模增长速度放缓，甚至出现了负增长的年份。2010年后，冰箱行业开始迎接消费升级大潮的到来，大部分冰箱品牌已经有意识地研发升级技术和产品，而新飞却仍在原地踏步。比如在产品设计上，海尔、美的等同价位的产品，它们早就引入了十字冰箱，更加注重漂亮的设计。而新飞由于研发投入不足，产品升级的速度明显慢于竞争对手，大部分产品仍以中低端为主，只能在
8、区域和三四级市场谋生。新飞的失败很简单：那些不思进取、原地踏步的公司，总有一天会被时代惩罚！市场营销学复习资料2一、名词解释1、 消费者市场 ：2、 市场占有率 ： 3、 目标市场 ：4、 分销渠道 ：5、 产品生命周期 ：二、问答题1. 影响消费者购买行为的诸因素有哪些？2. 无差异营销策略与集中营销策略有何异同？三、案例分析题1. 新侬超市的购物环境新侬超级市场营业面积260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。听到这种放映，新侬超
9、市经理感到诧异，因为新侬超市的顾客没有同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次低呢？经过对新侬超市购物环境的分析，发现了真实原因。原来，新侬超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了提高竞争力，新侬超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的
10、数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，新侬超市的经理再次感到诧异，因为一般来说，新侬超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结
11、构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。究竟怎样才能适应顾客呢？案例思考（1）、新侬超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？（2）、新侬超市原先的购物环境导致顾客对其所售商品怎样的认知？装修后的购物环境导致顾客怎样的认知？（3）、新侬超市应当怎样改造和安排购物环境才能增加消费者的注意，并诱导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？2.当年，一句“广告做得好，不如新飞冰箱好”可谓火遍大江南北，如今这句广告词马上就要成为绝唱。今年十月底，格力电器发布了2017年三季报，财报显示，其当期营收为416.9亿元人民币，创下历史单季新高。而就在同一时间，河南省老牌家
12、电厂商新飞却因经营不善而向政府递交重整申请，濒临倒闭。在重整说明中，新飞透露过去几年公司持续亏损，无法彻底挽回局面，迫于资金链压力，唯有停止生产活动。之后，公司将变卖资产获取现金，也将考虑将新飞商标授权给有意合作方使用。在新飞最辉煌的时候，被称为冰箱界“四朵金花”中的老大，排在它后面的是海尔、容声、美菱。在上世纪90年代到本世纪最初的几年里，四大品牌一直称霸着市场，而当时的格力还没开展冰箱业务。没有对比就没有伤害。两家业务高度重合的企业，最终因战略格局不同而云泥相望，不禁让人一阵唏嘘。可以说，当年可以摆在家中炫耀的新飞冰箱，如今已经成了无人问津的“杂牌”了。 请问：从这个案例中，你得到什么启示
13、？ 参考答案一、 名词解释 1、消费者市场： 消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。2、市场占有率：是指一定时期内企业某种产品的销售量（销售额）在同一市场上的同类 产品销售总量（总额）中所占的比重。3、目标市场：目标市场就是指企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。4、分销渠道：是指企业将产品从生产者转移到最终消费者所经过的通道5、产品生命周期：产品生命周期是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被市场淘汰为止的整个时期。二、 问答题1. 影响消费者购买行为的诸因素有哪些？（1）社会文化因素：文化和亚文化群、社会阶层、相关群体、家庭 。 （2）个人因素：年龄和
14、家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况，生活方式，个性和自我形象 。 （3）心理因素：动机、感觉和知觉、学习、信念和态度。2. 无差异营销策略与集中营销策略有何异同？ 无差异性市场策略是指企业把整体市场作为目标市场，只考虑共性，用单一的产品进入市场，实行单一的市场营销方案。 优点：发挥规模经济的优势，降低成本，增加产品的价格竞争力。 缺点：忽视了顾客需求的差异性，适应市场需求变化的能力差，风险较大。 适用条件：企业资源雄厚，产品通用性强且需求广泛。三、案例分析题1. 1）、超市作为一家坐落在居民聚集区内主要街道上的小型超市，其营业额和利润不佳与其购物环境有着十分密切的关系。在购物环境中
15、存在许多不利于吸引顾客注意的因素：（1）柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期造成拥挤；（2）店内杂乱，柜台和商品摆放不合理，入店后不易找到所需商品；（3）店内灯光暗淡、货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修。也正是由于这些因素的影响导致消费者认为店内拥挤杂乱，企业经营的商品质量差、档次低。2）、商场针对原来不利于经营的购物环境进行了改造，即对商店的地板、墙壁、照明和屋顶进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品。改造后的购物环境确实对吸引顾客、增加营业额起到了很好的效果，但仅仅维持了一周，却又回到了从前的状况。这是为什么呢？究其原因主要有以下几方面：（1）吸引小批新顾客的
16、同时丧失了大批原有的老顾客，顾客规模缩小；（2）商品结构的调整只考虑到企业经营的需要（减少微利商品，增加正常利润和厚利商品），而未考虑消费者的购买心理（求廉心理）；（3）店内商品摆放不合理，不便于消费者选购商品。3）、红叶超市要想改变目前经营的不利状况，必须认真研究顾客心理，重新调整店内布局。2. 市场是在不断变化的，企业必须不断调查和关注市场的变化； 只有适应市场发展变化的企业才能在市场中生存和发展； 市场营销观念的建立和贯彻是企业发展的关键因素之一。市场营销学复习资料3一、单项选择题1、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个(种)具体产品的愿望，也就是说，需求可表示为_。 A、欲望 需要 B
17、、需要 购买力C、欲望 购买力 D、欲望 人数2、“寻求品种的购买行为”就是指消费者购买特定产品时，面对的市场情况为：“品牌差异”_，而其的“购买介入程度”又_。 A、大 高 B、大 低 C、小 高 D、小 低3、分别为若干不同的细分市场设计不同的产品或服务，并采用不同的营销组合，就是目标市场营销战略中的_战略。A、无差异 B、差异 C、集中 D、部分差异4、引入期的“快速掠取战略”是指采用_促销和_订价。A、高 低 B、低 高 C、低 低 D、高 高5、顾客主要想通过购买努力在市场上寻找到价格更便宜的产品，属于消费品分类中_品中的异质品。A、方便 B、选购 C、耐用 D、特殊二、判断题1、从
18、营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。2、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。3、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。4、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。5、中间商购买决策过程第二阶段确定需要是指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。三、名词解释1、 市场营销调研：2、 集中战略： 3、 直复营销四、问答题1. 影响消费者购买行为的诸因素有哪些？五、案例分析题几年以来，EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些
19、挑战。 首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。公司对20-29岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。 首先，要知道她们关心什么？ 其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子邮件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比较广泛。 最后，她们是如何使用媒体的？对于EyeMo的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。 在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使
20、用滴眼剂的人群；创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力；转化EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户，非常需要维护长期顾客关系。请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略参考答案一、单选1-5 CBBDB,二、判断题1-5 XXX三、 名词解释 1、 市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境、发现机会与问题、从而作为市场预测和营销决策的依据。2、 集中战略：重点集中或聚焦，着眼于从特定领域，即局部谋求成本领先或差异化优势。其核心是企业或战略业务单位“集中”于一个特定的购买者群
21、体，或产品线的某一部分，某一区域市场。3、直复营销：是指营销者为了从潜在顾客或消费者那里得到电话、邮件或亲自拜访的反应，使用一种或多种媒体（直销、直邮、电话营销、直接行动广告、目录销售、有线电视销售等）对目标群体施加直接影响以促进产品或服务交易的所有活动的总称。四、 问答题1. 影响消费者购买行为的诸因素有哪些？（1）社会文化因素：文化和亚文化群、社会阶层、相关群体、家庭 。 （2）个人因素：年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况，生活方式，个性和自我形象 。 （3）心理因素：动机、感觉和知觉、学习、信念和态度。五、案例分析题1将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群，创造出使用滴
22、眼剂的必要性的驱动力，找准产品的卖点，准确进行定位，转化Eyemo的品牌形象，吸引年轻的用户，维持长期的客户关系。 (1)产品策略：在产品功能应该强调该产品可增强眼细胞活力，改善眼部微循环，具有营养、润滑、抑菌、止痒的作用，可以让眼睛明亮，同时减少眼袋和黑眼圈，让女性变的更靓丽，更有神采。Eyemo作为市场领导品牌如何树立年轻的形象，吸引年轻的女性白领。可以请年轻白领崇拜的偶像做品牌代言人（比如吴小莉，杨澜），同时在产品包装上体现青春活力，塑造年轻活泼的品牌个性。在包装上也应该把这种品牌个性充分体现出来。 (2)价格上：因为其目标顾客群是白领女性，特别关注自己的个人形象，所以可以制定撇脂价格。
23、 (3)分销渠道方面。除了运用传统的药店、医院以外，还可以考虑利用网络进行在线销售。考虑到这种产品的特点，最好是利用商务中介站点进行销售，比如一些网上商城，网上药店进行销售。 (3)沟通策略上主要包括两个方面： 网络广告的内容：可以做成FLASH，一个靓丽的白领女孩，一直在电脑前工作了一天，她的眼睛发涩，流泪，酸痛，发涨，但她没当回事，晚上和男朋友一起吃饭，男朋友惊异的说：“你的眼睛怎么出现皱纹了？”女孩Eyemo蹦跳着过来了，几滴蓝色的滴眼剂滴入她的眼睛之后，她的眼睛变得明亮，皱纹舒展开了。 网络广告发布方式：可以做电子邮箱广告。在新浪，搜虎或者网易等网站上做广告，用户一打开邮箱，广告就开始弹出。也可以做浮标广告。 网络促销方式。可以选择在一个大网站搞促销互动。有奖玩游戏。游戏的设计中应该把用眼常识，EYEMO的作用等相关知识点嵌如其中。还可以发起评选“最明亮的眼睛”的评选活动，参赛者主要为20-29岁的白领女性。
