1、B2C电子商务网店用户体验研究以三只松鼠为例毕业论文-文档均为word文档，下载后可直接编辑使用亦可打印-B2C电子商务网店用户体验研究以三只松鼠为例摘要互联网的普及与电子商务的发展使零售行业发生了巨大的变化。一大批商户涌入电子商务平台使网络购物的概念深入人心。因此消费者在购物网站的用户体验显得尤为重要。本文以B2C为视角，将电子商务网店作为切入口，选取三只松鼠(天猫旗舰店)作为研究对象，通过相关模型理论支持，分别从感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验五大方面对三只松鼠用户体验现状进行全面剖析。基于以用户为中心的优化流程，对三只松鼠用户特点进行总结和分析，针对用户行为特性生成调查问
2、卷，利用SPSS软件分析和确认用户需求，从而获得设计需求点，构建三只松鼠用户体验要素评价体系。根据所得数据进行优化评估，提供合理优化建议，设计优化方案，从而研究网店的用户体验，提高用户对网店的认可度与用户黏度。【关键词】用户体验；B2C电子商务，三只松鼠Research on user experience of B2C e-commerce online shop-Take three squirrels for exampleAbstractThe popularity of the Internet and the development of e-commerce have made
3、great changes in the retail industry. A large number of merchants pour into e-commerce platform to make the concept of online shopping popular. So user experience in shopping websites is particularly important.This article takes the B2C as the angle of view, and selects three squirrels (Tmall flagsh
4、ip store) as the research object, and through the related model theory support, it analyzes the experience of three squirrels from the five aspects of sensory experience, interactive experience, browsing experience, emotional experience and trust experience. Based on the user centered optimization p
5、rocess, the characteristics of three squirrels are summarized and analyzed, a questionnaire is generated for the users behavior characteristics, and SPSS software is used to analyze and confirm the users needs, so as to obtain the design demand point, Gou Jiansan only squirrel user experience factor
6、 evaluation system. According to the obtained data to optimize the evaluation, provide reasonable optimization suggestions, design optimization scheme, so as to study the user experience of the online store, and improve the users recognition of the network store and the viscosity of the user. Key wo
7、rd User Experience;B2C E-commerce;Three Squirrels一、文献综述（一）国内文献综述罗仕鉴、朱上上在提出了用户体验的五个需求层次:自我需求，情感需求，社会需求，交互需求，感觉需求，反映出用户体验发展生命周期模型 1。罗谷松提出用模糊评价法建立用户体验评价模型，从而设计B2C电子商务网站用户体验质量的评价指标体系2。杨达针对网站的功能、页面以及设计流程进行问题的总结与探讨，从网站设计的角度改善电子商务网站存在的问题，解决了目前电子商务网站难以处理的困难，提高其用户体验及可用性3。马琦媛强调围绕用户提高网站交互性，并建立相应模型，构建用户信息与用户体验相
8、结合的模型体系，近一步加深网站交互体验评价体系的构建4。李翠芬认为可以把网站的用户体验划分成五大部分:感官体验、浏览体验、交互体验、情感体验、信任体验，分别反映用户的各项需要，并且细分出网站用户体验的76个体验点，建立了网站用户体验评价指标体系5。（二）国外文献综述Donald Norman将用户体验划分成三大层次，即本能层、行为层与反思层，分别从用户对网站的感知、交互操作、整体印象与评价三个角度入手，反映了用户对于事物认识和感受的规律 6。Bernd H.Schmitt构建了感官、情感、思考、行为、关联五大体验系统，多维度地分析了消费者的购物行为，从而提高产品对于顾客的用户体验 7。Jess
9、e James Garrett针对WEB总体结构，提出网站用户体验的要素，围绕网站构架过程，将网站的用户体验划分成五个层次，建立了基于用户体验的产品基本架构，从而探索用户体验相关问题8。Tom Tullis和Bill Albert提出用绩效度量法则从四个方面：成功率、时间、错误率、易学性来对产品的用户体验进行评价，他强调从测试者的操作行为分析产品用户体验9。Robert Rubinoff把用户体验分为4大影响因素:内容、可用性、功能和品牌，将每种因素细分为几方面内容，对各项内容要点给予权重和分值，让用户给予评分，从而构建了用户体验量化模型 10。Philip Kotler提出市场营销4P理论体
10、系，即: 产品，价格，渠道，促销，确立了市场营销的基本要素 11。Robert F. Lauterborn在原有的4Ps理论基础上提出了新的4Cs理论，即：顾客，成本，便利，沟通，这一重大理论的核心即使消费者，重在研究消费者的是需要12。Stanley Milgram提出六度分离理论，即世界上两个完全不认识的人最多通过五个中间人就能够认识，这一理论在互联网领域得以发展，将企业的信息，通过互联网上顾客的口碑效应向外扩散13。Chris Anderson提出长尾理论，他认为冷门商品将会取代传统热销商品成为今后商业社会的发展趋势，冷门象征尾部，强调重视尾部产品14。B.Joseph PineII和J
11、ames H. Gilmore提出体验营销的概念:站在用户的思考、情感、感官、关联、行动五个方面来设计市场营销策略，旨在于服务顾客的过程中达到消费者的价值体现，从而使消费者的需求得到满足15。二、用户体验理论基础（一）用户体验概念用户体验的概念最初是从经济学中得来的，B.Joseph PineII与James H. Gilmore两人所著体验经济中讲到：“处于竞争市场的压力环境中，商家必然寻求产品新的特点，于是新的经济形态体验经济从原来的服务经济中衍生而出，这种经济形势是在服务经济、产品经济、商品经济之后的第四个经济阶段”，用户体验是考察用户对产品满意程度的重要办法，其核心思想为围绕产品与外部
12、环境，探求两者如何相互作用。用户体验对于每个人来说，都可以被认为是一种心理层面的需求，简而言之，就是用户在产品体验整个过程下的心理波动16。Marshall McLuhan在所著理解媒介中表达了“媒介便是信息”这一重要理论，这项理论的实际内容是：任何媒介对个体与群众的影响，皆由新准则而生，任何技术层面的发展与传递，皆要求生成新的度量准则于该领域中，一种媒介形式转换成另外一种媒介的内容，从本质意义上讲，通过工具和技术之间融合组成新的功能，McLuhan的思想着重于媒介对自身以及社会群体所产生的作用力。他的观点的核心便是强调根据研究用户需求来满足个体的利益17。（二）用户体验要素用户体验是用户在体
13、验一样商品或者某一样服务的过程中，用户与对象交互间的行为，所带给用户的价值感受及其情感体验。良好的用户体验能够使产品更加吸引对象，扩大受众面，提高产品力，从实际效用方面，可以使产品盈利增加，品牌口碑愈来愈强。从用户体验的角度出发，在产品的研发过程中需要考虑到用户的实际应用与操作，所以在该功能的设计过程中需要认真思考每一位用户的期望值，以及如何操作才能达到预期的效果。Garrett在用户体验的要素一书中，用简洁的语言系统地诊释了一个产品能否达到用户的期望，这一点对于产品而言至关重要。对于产品设计者而言，一个产品能否符合用户需求是检验产品成败的重要指标。Garrett化抽象为具象，将产品开发过程总
14、结为表现层、结构层、范围层、战略层、框架层5个层次。这5个层次构成了一项产品的基本框架，基于这个框架之下，近一步研究产品的用户体验。图1 WEB用户体验要素（图片来源：整理自Jesse James Garrett.用户体验的要素M.机械工业出版社，2007.）三、三只松鼠用户体验现状分析本文研究的对象是三只松鼠B2C电子商务网店，因此主要采用李翠芬的研究成果，从交互体验、信任体验、浏览体验、感官体验、情感体验五个层次对三只松鼠天猫旗舰店网站用户体验进行分析，并且结合绩效度量法与四因素度量法等相关理论，确立对该网店的用户体验评价体系。（一）感官体验分析感官体验给予用户视觉与听觉方面的直观感受，着
15、重于舒适性。网页色彩、文字: 主色调由绿色与蓝色构成，上方活动广告为醒目的紫色，广告字体风格舒适，导航字体略小，页面四周显得空旷，大幅海报下少有产品的展示。网站LOGO:地址为方便记忆，图标为三只可爱的小松鼠，加强了用户对网站图标的亲切感，拉近了用户与品牌间的距离。页面速度:打开速度快，但是针对不同的浏览器优化不一。页面布局: 上方是以绿色基为调的广告条目与LOGO图案，中间部分为商品品类等索检条目，下方为商品的罗列，并附有缩略图，整体布局规整，简洁大方。广告位: 位于主页或产品展示页的左右侧或者上方，总体而言广告较少。导航条设计: 栏目设计在首页上方与左侧，或者在其他页面右上方，信息完整齐全
16、，栏目略显不醒目。图片展示: 精修图片，清晰到位，十分吸引人，与实际卖家晒单图或有出入。图标使用: 能够精准表达功能，与三只松鼠风格基调相协调。背景音乐:无背景音乐与页面音效。（二）交互体验分析交互体验给予用户操作上的易用程度以及可用性。用户注册:采用个人手机号进行申请注册，填写账号相关信息，并且完善支付渠道即可，方便快捷。但是单一的注册方式（手机号）也限制了其他渠道的用户注册。用户登录:一种方式是输入天猫商城的登录名和密码，另一种是打开手机天猫或者手机淘宝扫一扫即可登陆，方便快捷。订单填写: 页面清晰，金额类重要数字用红色方大高亮，标明了折扣优惠信息与邮费退换货等方案，商品规格注明，附有卖家
17、留言，顶部地址栏选项醒目，整体信息表达齐全，观感整齐。在线支付: 付款形式有多种渠道，可以选择收货时付款，也可以选择在网站付款。网站上付款可以选择各类银行卡，也可以使用支付宝付款，花呗付款，余额宝付款，灵活多变，方便快捷。用户评论: 在商品参数介绍旁边可以选择查看用户评价，且消费者也可以在购买商品后添加自己的评论，但是评论质量存在偏差，缺乏管控，仅能作为一般参考。在线客服:人工服务与机器人回复相结合，态度良好，服务周到，繁忙时回复速度较慢。客户投诉:用户对已完成的订单可以在网页上直接操作进行投诉。用户调查: 邮件、短信或者小卡片形式对用户行进产品消费体验调查。（三）浏览体验分析给予用户在浏览时
18、的吸引程度。显示路径:层次分明，路径清晰有序，热门栏目红字高亮，栏目附带图片引导。商品分类:按食品品种不同层层分类，也可按照活动类型分类。栏目命名:和同类网站相比，三只松鼠设立了很多自有栏目:松鼠没事仓库，松鼠窝，聚划算，188减100，松鼠潮礼，松鼠周边，丰富多样。商品搜索系统设计:可以直接在搜索栏内键入关键词搜索，也可以根据导航页面分类索检，另有根据活动内容的不同进行商品搜索，多种多样，既满足了目的性强的顾客的需求，也满足了没有强烈目的性的顾客的需求。商品信息的比较选择:有详细的参数可供对比参考，主要对比商品的价格与重量，展示没有多种商品的横向对比功能。产品展示:左侧多张大图展示，右侧是商
19、品品名、重量、价格，以及本品正在参与进行的活动，重点内容用红色字体或者LOGO图片标明，在网页下方有商品的详细介绍，附带大幅广告，宣传商品特点。内容推荐:在产品展示页面右侧，以小幅图片的形式进行热门商品推荐，消费者可以点击浏览。网站促销广告:多为以图片形式呈现的静态广告，缺乏动态广告。（四）情感体验分析给予用户心理方面的感受，着重于友好体验。价格营销：在品牌团聚划算页面进行大量的优惠活动，优惠力度巨大，吸引消费者的注目。关联营销:在商品展示页面下方有同类商品推荐，根据消费者的购买倾向推荐产品，激发消费者购买欲。 邮件/短信问候:在售后对消费者进行投放邮件与短信慰问。物流跟踪:对物流包裹进行全程
20、24小时的跟踪，基于天猫菜鸟物流网络，对包裹的到达时间与配送精准无误。特色服务:消费者在购买商品后可以领取积分与商家优惠券，在下次购物时可以得到一定的折扣，在一定程度上吸引了回头客。（五）信任体验分析给予用户在信任度方面的安全可靠。工商备案信息:在网站各个页面下方用黑底白字注明了经营许可证、服务资质证书、公安备案等，严肃醒目，增强了顾客的信赖值。用户隐私保障:用户购买商品的时间、金额等个人信息完全保密，用户评论可以选择匿名，安全可靠，维护了消费者的隐私安全。商品品质：商品展示页面下方参数明确、完整，天猫官方旗舰店正品保证，确立了优良的口碑。物流水平:依托于天猫菜鸟网络的物流体系，可靠而值得信任
21、，价格低廉，速度快，而物流质量还有提高的空间。服务保障:三只松鼠承诺七天无理由退货、换货，对于信誉度良好的消费者，商家先行垫付退款，保障了消费者的利益。四、用户体验模型构建与实证分析（一）用户体验模型构建VADU体系被视为蜂窝用户体验理论的演进，在产品的开发过程中VADU具有广泛应用，它认为用户体验包括四个要素：价值、易用性、可用性、吸引力。 VADU的独特之处在于可以从多个角度出发改善产品用户体验。对于研究B2C电子商务网站用户体验而言，选用VADU理论显得尤为合适，它契合了网站用户体验模型构建的所有需求。在此基础之上，根据三只松鼠网站特性，建立网站用户体验指标模型体系体系。图2 VADU理
22、论模型图3 B2C电子商务网站用户体验的模型表1 B2C电子商务网站用户体验评价体系结构一级指标二级指标易用层级购物流程网站导航网站检索技术层级安全性响应速度吸引力层级产品价格产品质量产品种类价值层级物流效率物流效率售后服务在用户体验贫家体系结构方面，结合理论模型与网站实际需求，设计了四个一级指标，分别从易用性、技术层面、吸引程度以及网站的价值四个层级来考量网站用户体验，与此同时，将四个层级细分出十个二级指标，构建出用户体验指标评价体系。1.易用层级易用性即考量用户在对网站的浏览与交互过程中的便捷程度与可学习程度，根据用户惯性来培养用户的操作习惯。（1）购物流程便捷的性从用户浏览网页筛选商品到
23、最后确定付款下单的整个过程是否方便快捷。（2）网站导航的精准性网站导航系统旨在服务用户前往网站的某一层次页面，也提示着用户所处于某一层次的页面中，导航系统的精准有利于提高网站的整体格局。（3）网站检索的精确性索检系统对于用户而言意味着是否能够寻找到自身的需求，索检系统越完善、智能，能够更加精确无误地对称用户的需求。2.技术层级网站技术是考量一个网站是否稳定高效的最根本保障。（1）安全性网站的安全性包括多个方面，例如黑客防御系统，支付安全系统，数字认证系统等等，安全性的提高有利于增强用户对网站的信赖程度。（2）页面响应速度页面的响应速度很大程度上直观地影响了网站对于用户的用户体验感受，快速响应节
24、约了用户的浏览与操作时间，反之迟缓的响应使得用户体验变得极为糟糕。3.吸引力层级吸引力表现用户在一个网站的整体体验下是否感受到乐趣，产生用户黏性，吸引客户回访，是网站口碑（1）产品价格价格是产品最直接的一个价值体现，也是消费者考虑是否购买该商品的重要因素，合理的价格用于用户体验而言亦是极其重要。（2）产品质量产品质量影响商品评价，以及消费者是否进行二次回购，质量的保证是商品保有持续生命力的重要口碑保障。（3）产品种类产品种类的丰富使用户的可选择余地大，产品细分能够更大程度地与用户需求相对称。4.价值层级价格层级包含了网站提供的信息价值以及一系列附加值所带来的价值体现。（1）物流效率物流的效率与
25、质量是影响线下用户体验的重要指标，快速高效的物流使购物体验稳定而便捷，相反，物流系统频繁出现问题会使线下体验变得糟糕。（2）售后服务售后服务包含了退换货、产品说明等一系列在产品出售以后的保障服务，是产品所附带的附加价值，售后服务的完善也是产品力的一个表现。（二）三只松鼠用户体验实证分析1.描述性统计分析本文选取等比例男女，三个区间划分年龄，四个区间划分收入等级，问卷总投放量为230份，有效样本为200个，样本统计信息由下表所述。表2 问卷基本情况统计表特征属性样本数百分比性别男10151%女9949%年龄18-24岁5929%25-34岁11658%34岁2713%收入2000-3000241
26、2%3001-40003718%4001-50004925%5000-60009145%2.信度和效度分析基于因子分子的主要成分分析方法，首先对样本进行信度分析与效度分析，考量结论对于因子分析的契合程度。（1）问卷信度分析信度分析研究样本是否稳定可靠，结合SPSS量化统计分析对样本进行cronbachs 系数研究，结论为小于0.7则视为样本信度得到保障。观察表3内数据，汇总洗漱为8.868，各个变量层面系数均高于0.8，则认为本次信度分析真实有效，样本稳定可靠，可以进行接下来的分析与研究。表3 问卷SPSS 信度分析结果研究变量项数Cronbachs 易用层面30.818技术层面20.836吸
27、引力层面30.811价值层面20.821汇总108.868（2）问卷效度分析效度分析研究样本数据的有效性，结合SPSS量化统计分析，分别对KMO值与巴特利特球形度检测并且进行数据分析，检测数据的偏差与相关性。一般认为KMO大于0.7为一般标准，大于0.9则视为极好，小于0.5即不可以选作因子分析。观察表3中的数据，KMO值均大于0.8，汇总为0.913，球形度检测为0.000小于0.05，偏差程度较好，变量存在相关，即判断样本数据适合选作因子分析。表4 问卷SPSS效度3分析结果研究变量KMO值Sig.易用层面0.8130.000技术层面0.8060.000吸引力层面0.8160.000价值层
28、面0.8940.000汇总0.9130.0003.因子分析因子分析旨在用因子来表现各指标与因素的关系，突出对用户体验起到重大作用的关键性因素。针对关键性因素，再进行优化分析，制定优化建议与优化方案。经上文信度与效度的分析结果，样本进行如下因子分析。（1）因子变量名称阐释因子分析的构建意在了解各个因子的确切含义，观察因子与各大指标间的对应关系，然后对关键点探索研究，而旋转成分分析可以从直观的角度来判断因素之间的相关性，见表5。表5 旋转成分矩阵成分1234购物流程.649.404.118-.127网站导航.566.515-.383.007网站检索.579.528.066-.088安全性.443.
29、7534-.081.010响应速度.502.654-.115.136产品价格.521.319.678.143产品质量.553.403.785.431产品种类.354.585.623-.318物流效率-.286.025.195.778售后服务.181-.093.228.693提取方法：主成分。旋转法：具有Kaisex标准式的正交旋转法。a.旋转在8次迭代之后收敛。显而易见可以得出十个变量与四个层面之间的对应关系，以及指标与变量相互间存在关联性，因此用因子分析的方法来建立用户体验指标评价模型体系是切实有效的。（2）变量的共同度变量的提取中方差值关系着样本信息损失程度，一般认为信息损失程度值较低则更
30、能够表现原始变量数据，因此在表6中进行变量的方差提取。表6 公因子方差初始提取购物流程1.000.828网站导航1.000.728网站检索1.000.725安全性1.000.789响应速度1.000.763产品价格1.000.706产品质量1.000.627产品种类1.000.774物流效率1.000.653售后服务1.000.753提取方法：主成分分析。观察得到，十个变量方差均比0.6大，因此因子的提取可以对原始数据的关键信息进行良好反映，其中初始值则是因子分析初始解所对应的变量共同度，其值皆为1，由此可见变量的方差可以可以被因子所解释。（3）提取因子按照kaiser标准，抽取特征值较1大的变量公因子，见表7。表7 解释的总方差成分初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入合计方差的%累计的%合计方差的%累计的%合计方差的%累计的%12.61931.54131.8412.61631.84231.8422.18138.12438.12121.97916
